市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論【改動(dòng)】1-副本.ppt

2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論劉剛復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系E mail gangliu 1 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 2 課程介紹 參考教材 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第14版 全球版 工商管理優(yōu)秀教材譯叢 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系列 美 科特勒 美 阿姆斯特朗著 郭國(guó)慶譯 2013 12 01 清華大學(xué)出版社講義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 PPT學(xué)生考核 期末考試50 閉卷 課堂作業(yè)20 小組項(xiàng)目30 小組項(xiàng)目要求 項(xiàng)目題目是 營(yíng)銷(xiāo)策劃 項(xiàng)目小組成員8人左右 完成時(shí)間在第十六周 交Word文檔的書(shū)面報(bào)告 并且每個(gè)小組要做10分鐘左右的口頭報(bào)告 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 3 書(shū)面報(bào)告的格式 封面 包括項(xiàng)目題目 小組成員學(xué)號(hào)姓名工作量 完成時(shí)間 目錄 摘要 正文 附錄 包括調(diào)查問(wèn)卷樣卷 調(diào)查數(shù)據(jù)表 項(xiàng)目進(jìn)度表 其他工作成果 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 4 小組成員學(xué)號(hào)姓名工作量 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 5 項(xiàng)目報(bào)告正文內(nèi)容 正文內(nèi)容也就是項(xiàng)目小組成員營(yíng)銷(xiāo)策劃描述 正文內(nèi)容包括 1 營(yíng)銷(xiāo)策劃的背景2 相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)原理和方法3 市場(chǎng)分析 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象 4 策劃內(nèi)容 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 6 項(xiàng)目報(bào)告舉例 主題餐廳營(yíng)銷(xiāo)策劃宣傳廣告 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 7 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 小販演示營(yíng)業(yè)員吆喝 百事可樂(lè)廣告 創(chuàng)意產(chǎn)品 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 8 全球最薄手表手機(jī)三星S9110 三星一款型號(hào)為S9110的全球最薄手表手機(jī)正式推出 這是目前世界上最薄的一款觸摸控制的手表手機(jī) 所以他的價(jià)值也就可想而知 精美時(shí)尚的外觀更是極具誘惑力 基本功能更是一一具備 內(nèi)置了MP3播放器 支持藍(lán)牙2 1 Outlook電子郵件同步 語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)等等 這款手機(jī)12月14日會(huì)在愛(ài)爾蘭正式銷(xiāo)售 售價(jià)在450歐元 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 9 華為智能手環(huán) 2014世界移動(dòng)通信大會(huì) MWC2014 于2月24日至2月27日在西班牙巴塞羅那舉辦 華為推出智能手環(huán) 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 10 很多人都熟悉的 恒源祥 羊羊羊 曾挽救了一個(gè)企業(yè) 也成就了一個(gè)品牌 2005年 月 日 恒源祥成為北京 年奧運(yùn)會(huì)贊助商之后 這句沿用了 年的廣告語(yǔ)突然變成了 恒源祥 牛牛牛 現(xiàn)在的廣告是12生肖讀一遍 被人 吐槽 的廣告 腦白金廣告 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 11 創(chuàng)意與蒙騙 湖南岳陽(yáng)樓景區(qū)于蛇年大年初一推出 背 岳陽(yáng)樓記 領(lǐng)免費(fèi)門(mén)票 新春活動(dòng)受到游客熱捧 活動(dòng)舉行的十天時(shí)間里 有近萬(wàn)人 背 得岳陽(yáng)樓免費(fèi)門(mén)票 歐洲有商家標(biāo)牛肉賣(mài)馬肉 我們這里則是有商家假冒名牌 或者仿冒名牌 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 12 營(yíng)銷(xiāo)的倫理 營(yíng)銷(xiāo)不僅要把產(chǎn)品賣(mài)出去 而且是要符合道德的交換價(jià)值 使購(gòu)買(mǎi)者得到其認(rèn)為合算的價(jià)值 簡(jiǎn)言之 沒(méi)有被騙的感覺(jué) 創(chuàng)業(yè)與營(yíng)銷(xiāo) 馬云創(chuàng)立阿里巴巴馬化騰創(chuàng)立騰訊徐赟創(chuàng)立上海月子喜喜母嬰護(hù)理服務(wù)有限公司 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 13 馬云 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 14 阿里巴巴 英語(yǔ) AlibabaCorporation 港交所 1688 中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)公司和世界第二大網(wǎng)絡(luò)公司 是由馬云在1999年一手創(chuàng)立企業(yè)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)平臺(tái) 2003年5月 投資一億元人民幣建立個(gè)人網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)平臺(tái) 淘寶網(wǎng) 2004年10月 阿里巴巴投資成立支付寶公司 面向中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)推出基于中介的安全交易服務(wù) 阿里巴巴在香港成立公司總部 在中國(guó)杭州成立中國(guó)總部 并在海外設(shè)立美國(guó)硅谷 倫敦等分支機(jī)構(gòu) 合資企業(yè)3家 并在中國(guó)超過(guò)40個(gè)城市設(shè)有銷(xiāo)售中心 馬化騰 騰訊公司成立于1998年11月 是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一 也是中國(guó)服務(wù)用戶(hù)最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一 成立十年多以來(lái) 騰訊一直秉承一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸的經(jīng)營(yíng)理念 始終處于穩(wěn)健 高速發(fā)展的狀態(tài) 公司主要產(chǎn)品有IM軟件 網(wǎng)絡(luò)游戲 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及相關(guān)增值產(chǎn)品 2011年7月7日 騰訊公司決定斥8 9億港元投資金山軟件 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 15 徐赟 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 16 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 學(xué)科 產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初 1905年美國(guó)的一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)問(wèn)題 早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的全部商業(yè)活動(dòng) 重在研究推銷(xiāo) 促銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用學(xué)科 一產(chǎn)生就受到了企業(yè)界的歡迎 很快地就于1937年從學(xué)校 研究機(jī)構(gòu)走向了社會(huì) 在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展作出貢獻(xiàn)的最早的四個(gè)人是愛(ài)德華 D 瓊斯 EdwardD Jones 西蒙 李特曼 SimonLitman 喬治 M 費(fèi)斯克 GeoregeM Fisk 和詹姆斯 E 海杰蒂 JamesE Hagerty 他們于1902 1905年間分別在密執(zhí)安 加利福尼亞 伊里諾斯和俄亥俄開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程 17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 社會(huì)角度 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造 提供出售 并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值 以獲得其所需之物的一種社會(huì)過(guò)程 TheAmericanMarketingAssociation AMA 營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品 服務(wù)和創(chuàng)意的理念 定價(jià) 促銷(xiāo)和分銷(xiāo) 以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 通過(guò)創(chuàng)造 傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值 以獲得 保持和發(fā)展顧客 實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 18 一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 19 顧客 市場(chǎng) market 市場(chǎng)一詞 傳統(tǒng)的觀念是指買(mǎi)方和賣(mài)方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場(chǎng)所 經(jīng)濟(jì)學(xué)家現(xiàn)在則用市場(chǎng)泛指一個(gè)特定產(chǎn)品或某類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣(mài)方和買(mǎi)方的集合 營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái) 賣(mài)方構(gòu)成行業(yè) 買(mǎi)方則形成市場(chǎng) 市場(chǎng)是由一切具有特定需求或欲望 而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需求和欲望的全部潛在顧客組成 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 20 大市場(chǎng) Metamarket 是指一組能夠互補(bǔ)的 它們?cè)谙M(fèi)者的觀念中是密切相關(guān)的 但是卻跨越了不同行業(yè)的商品和服務(wù)所形成的市場(chǎng) 如汽車(chē)大市場(chǎng) 包括汽車(chē) 零配件 保養(yǎng)修理 保險(xiǎn) 借貸 駕駛教育 汽車(chē)雜志 俱樂(lè)部等 汽車(chē)4S店 4S店 集整車(chē)銷(xiāo)售 Sale 零配件供應(yīng) Sparepart 售后服務(wù) Service 信息反饋 Satisfaction 于一體的銷(xiāo)售服務(wù)店 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 21 布加迪威龍 賓利 奇瑞QQ 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 22 指導(dǎo)價(jià) 3800萬(wàn) 4300萬(wàn) 指導(dǎo)價(jià)3 79 5 09萬(wàn) 顧客需求 顧客需求 Demands 顧客對(duì)具體產(chǎn)品或服務(wù)有欲望并有能力購(gòu)買(mǎi) 則稱(chēng)顧客對(duì)這些具體的產(chǎn)品或服務(wù)有需求 滿(mǎn)足顧客需求 創(chuàng)造顧客需求市場(chǎng)的規(guī)模大小由顧客需求量的大小決定 亦即由顧客數(shù)量和顧客購(gòu)買(mǎi)能力決定 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 23 供應(yīng)品 供應(yīng)品即產(chǎn)品 服務(wù) 信息和體驗(yàn) 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 24 提供價(jià)值與令顧客滿(mǎn)意 價(jià)值基本上看作是質(zhì)量 服務(wù)和價(jià)格 quality service andprice QSP 的組合 稱(chēng)為顧客價(jià)值三合一 customervaluetriad 價(jià)值隨質(zhì)量和服務(wù)的提高而提高 隨價(jià)格的增加而減少 價(jià)值 顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù) 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 25 滿(mǎn)意程度是實(shí)際獲得與期望之差的大小 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵成員 顧客 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐 目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是建立起公司的獨(dú)特資產(chǎn) 即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) marketingnetwork 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)包括公司及所有與它建立互利業(yè)務(wù)關(guān)系的利益關(guān)系方 supportingstakeholders 即 顧客 員工 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 零售商 廣告代理人 大學(xué)科學(xué)家和其他人 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 26 營(yíng)銷(xiāo)渠道和供應(yīng)鏈 企業(yè)要使產(chǎn)品 價(jià)值 信息到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)三種渠道實(shí)現(xiàn) 傳播渠道 Communicationchannels 分銷(xiāo)渠道 distributionchannels 也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 服務(wù)渠道 Servicechannels 供應(yīng)鏈 supplychain 表述了從原材料 零部件到產(chǎn)成品的一條傳遞給最終買(mǎi)主的較長(zhǎng)通路 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 27 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)時(shí) 公司視其為競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司把制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)公司可以更廣義地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者廣泛競(jìng)爭(zhēng)公司還可以進(jìn)一步把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的公司都看成是競(jìng)爭(zhēng)者 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 28 品牌競(jìng)爭(zhēng) 奔馳VS寶馬 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 29 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 跑車(chē)VS越野車(chē) 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 30 形式競(jìng)爭(zhēng) 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 31 汽車(chē)VS電動(dòng)車(chē) 廣泛競(jìng)爭(zhēng) 抽煙VS喝酒 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 32 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括小環(huán)境 微觀環(huán)境 和大環(huán)境 宏觀環(huán)境 小環(huán)境 微觀環(huán)境 大環(huán)境 宏觀環(huán)境 人文 經(jīng)濟(jì) 自然 技術(shù) 政治 文化 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 33 營(yíng)銷(xiāo)組合 marketingmix 營(yíng)銷(xiāo)組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌名稱(chēng)包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨 價(jià)格 目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件 促銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn)廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo) 地點(diǎn) 渠道覆蓋區(qū)域商品分類(lèi)位置存貨運(yùn)輸 Product Price Promotion Place 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 34 4P s 4C s和4R s 4P s 產(chǎn)品 Product 價(jià)格 Price 地點(diǎn) Place 促銷(xiāo) Promotion 4C s 顧客問(wèn)題解決 Customersolution 顧客成本 Customercost 便利 Convenience 傳播 Communication 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 35 4R s 關(guān)聯(lián) Relevance 反應(yīng) Reaction 關(guān)系 Relationship 報(bào)酬 Reward 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想如何擺正組織 顧客和社會(huì)三者的利益關(guān)系 企業(yè)導(dǎo)向 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念顧客導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)觀念 顧客觀念社會(huì)導(dǎo)向 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 36 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為 消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品 企業(yè)應(yīng)該致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋面 生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)認(rèn)為 消費(fèi)者主要對(duì)產(chǎn)品可以買(mǎi)到和價(jià)格低廉感興趣 生產(chǎn)觀念是最古老的觀念之一 如福特公司和可口可樂(lè)公司早期都是生產(chǎn)導(dǎo)向型的 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 37 福特公司 福特公司是世界第二大汽車(chē)制造商 通用汽車(chē)第一 1903年由亨利 福特先生創(chuàng)立創(chuàng)辦于美國(guó)底特律市 現(xiàn)在的福特汽車(chē)公司是世界上超級(jí)跨國(guó)公司 總部設(shè)在美國(guó)密執(zhí)安州迪爾伯恩市 1908年10月1日福特汽車(chē)公司生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車(chē) T型車(chē) 世界汽車(chē)工業(yè)革命就此開(kāi)始 T型車(chē)最初售價(jià)僅為850美元 很快就令千百萬(wàn)美國(guó)人著迷 隨著設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的不斷改進(jìn) 最終降到了260美元 亨利 福特希望T型車(chē)能夠讓人們買(mǎi)得起 操作簡(jiǎn)單 結(jié)實(shí)耐用 他的目標(biāo)是生產(chǎn) 全球車(chē) 他堅(jiān)持生產(chǎn)高質(zhì)量低成本汽車(chē)的目標(biāo) 不斷改善產(chǎn)品和工藝 1913年福特汽車(chē)建起了世界第一條汽車(chē)流水線 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 38 福特中國(guó)公司 福特汽車(chē)在中國(guó)的歷史可追溯到1913年 當(dāng)時(shí)第一批T型車(chē)銷(xiāo)售到中國(guó) 1924年孫中山先生致信亨利 福特 請(qǐng)他幫助建立中國(guó)的汽車(chē)工業(yè) 福特汽車(chē) 中國(guó) 有限公司成立于1995年10月25日2001年4月25日 福特汽車(chē)公司和長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)共同初期投資9800萬(wàn)美元成立了長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司 雙方各擁有50 的股份 專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者需求的轎車(chē) 目前 已經(jīng)成功推出了福特嘉年華和蒙迪歐兩款轎車(chē) 2004年2月 長(zhǎng)安福特正式宣布第二個(gè)轎車(chē)廠選址南京 2003年7月 福特汽車(chē) 中國(guó) 有限公司將其運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē) SUV 的杰出代表 翼虎 Maverick 正式推向中國(guó)市場(chǎng) 翼虎 是福特品牌在中國(guó)市場(chǎng)正式推出的第一款SUV 加速了福特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的步伐 成為福特加速完善中國(guó)產(chǎn)品線的重要舉措 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 39 福特汽車(chē) 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 40 可口可樂(lè)公司成立 Coca Cola 可口可樂(lè) 100多年前在美國(guó)亞特蘭大市誕生 在1886年 一個(gè)名叫約翰 彭伯頓的藥劑師試驗(yàn)一種新配方 他挑選了幾種特別的成分 然后把它們混合加熱 配制出一種奇特的糖漿 他感覺(jué) 美味可口 味道好極了 于是 他把這種糖漿帶到了雅各藥房 在那兒將糖漿加水后 賣(mài)五分錢(qián)一杯 歷史往往始于偶然 據(jù)說(shuō) 一個(gè)偶然的機(jī)會(huì) 藥房的伙計(jì)無(wú)意中把糖漿兌上了蘇打水 并且加了幾塊冰 遞給了客人 結(jié)果客人贊不絕口 于是 一種怡神暢快的飲料就誕生了 彭伯頓有個(gè)會(huì)計(jì)名叫弗蘭克 羅賓遜 他給這種全新的飲料起了一個(gè)響亮的名字 Coca Cola 并設(shè)計(jì)書(shū)寫(xiě)出這個(gè)現(xiàn)今舉世聞名的世界著名商標(biāo) 可口可樂(lè)很快成為亞特蘭大的時(shí)尚飲料 生意越來(lái)越好 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 41 可口可樂(lè)中國(guó)公司 1927年 可口可樂(lè) 在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn) 稍后更在青島及廣州生產(chǎn) 1933年 在上海的可口可樂(lè)生產(chǎn)廠是美國(guó)以外最大的 可口可樂(lè) 廠 在1948年 更是美國(guó)境外第一家年產(chǎn)量超過(guò)一百萬(wàn)箱的工廠 1979年可口可樂(lè)重返中國(guó) 至今已在中國(guó)投資達(dá)11億美元 經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展 可口可樂(lè)公司已經(jīng)在中國(guó)建立了23家罐裝飲料廠 形成了輻射全國(guó)的生產(chǎn)基地和銷(xiāo)售網(wǎng) 年銷(xiāo)售額近百億元 可口可樂(lè)在中國(guó)名字 一開(kāi)始翻譯成了一個(gè)非常奇怪的中文名字 叫 蝌蝌啃蠟 被接受狀況可想而知 于是可口可樂(lè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司 公開(kāi)登報(bào)懸賞350英磅征求譯名 當(dāng)時(shí)身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝 便以 可口可樂(lè) 四個(gè)字擊敗其他所有對(duì)手 拿走了獎(jiǎng)金 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 42 可口可樂(lè)公司發(fā)展 目前公司總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大 是全球最大的飲料公司 擁有全球48 市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng) 可口可樂(lè)排名第一 百事可樂(lè)第二 低熱量可口可樂(lè)第三 可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌 包括汽水 運(yùn)動(dòng)飲料 乳類(lèi)飲品 果汁 茶和咖啡 亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商 包括MinuteMaid品牌 在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為其取得超過(guò)40 的市場(chǎng)占有率 而雪碧 Sprite 則是成長(zhǎng)最快的飲料 其它品牌包括伯克 Barq 的rootbeer 沙士 水果國(guó)度 Fruitopia 以及大浪 Surge 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 43 可口可樂(lè)品牌 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 44 可口可樂(lè)廣告招貼 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 45 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品 企業(yè)應(yīng)該把主要精力放在自己的產(chǎn)品上 精益求精 為此 出現(xiàn)了這些企業(yè)太迷戀于自己的產(chǎn)品而不顧消費(fèi)者的需求 稱(chēng)他們患上了 營(yíng)銷(xiāo)近視癥 過(guò)分重視產(chǎn)品的質(zhì)量 特色 而忽視消費(fèi)者的需求 企業(yè)同樣無(wú)法成功 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 46 索尼公司 索尼公司或者索尼株式會(huì)社 簡(jiǎn)稱(chēng)索尼 日本東京為企業(yè)總部 索尼公司是世界上民用 專(zhuān)業(yè)視聽(tīng)產(chǎn)品 游戲產(chǎn)品 通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一 它在音樂(lè) 影視 計(jì)算機(jī)娛樂(lè)以及在線業(yè)務(wù)方面的成就也使其成為全球領(lǐng)先的個(gè)人寬帶娛樂(lè)公司 公司由擅長(zhǎng)公關(guān)手腕的盛田昭夫與擁有技術(shù)研發(fā)背景的井深大共同創(chuàng)辦于1946年5月 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 47 推銷(xiāo)觀念 推銷(xiāo)觀念認(rèn)為 如果聽(tīng)任自然的話 消費(fèi)者和企業(yè)客戶(hù)不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品 企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)他們的產(chǎn)品或服務(wù) 早期的企業(yè) 非渴求品的企業(yè) 以及一些產(chǎn)品過(guò)剩的企業(yè)常持有這種觀點(diǎn) 持有這種觀念的企業(yè)基于以下不正確的假設(shè) 顧客聽(tīng)了好話就會(huì)喜歡這種產(chǎn)品 就會(huì)去購(gòu)買(mǎi) 即使上當(dāng)也不會(huì)怎樣 甚至以后還會(huì)購(gòu)買(mǎi) 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 48 上門(mén)推銷(xiāo) 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 49 營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代中 它是對(duì)前面觀念提出了挑戰(zhàn) 與以產(chǎn)品為中心以及 制造和銷(xiāo)售 哲學(xué)不同 它是以顧客為中心以及 感覺(jué)和響應(yīng) 哲學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)用 耕種 代替了 獵取 營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為 實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效 更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 50 營(yíng)銷(xiāo)觀念下的一些口號(hào) 發(fā)現(xiàn)欲望并滿(mǎn)足他們熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品任你稱(chēng)心享用 漢堡王公司 您就是主人 聯(lián)合航空公司 人是第一位的 英國(guó)航空公司 顧客是上帝顧客是我們的衣食父母 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 51 營(yíng)銷(xiāo)觀念基于四個(gè)主要支柱 目標(biāo)市場(chǎng)公司為之服務(wù)的市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo)公司所有部門(mén)都服務(wù)于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 利潤(rùn)率 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 52 推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中比較 出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法終點(diǎn) 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn) 推銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 53 顧客觀念 企業(yè)為不同的顧客提供不同的產(chǎn)品 服務(wù) 信息 2020 2 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1 54 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為 企業(yè)的任務(wù)