道具的魔力.doc

道具的魔力有一位網友非常認真，讀了從二人轉、雨中曲看數(shù)據(jù)分析后，就看了雨中曲。然后問我：“小宇軍，雨中曲就是講明星們是如何面臨時代變遷的，我覺得故事本身沒啥特別的，反而是愉悅的歌舞方式讓我耳目一新。我認為是歌舞與故事的水乳交融，贏得了觀眾，成就了雨中曲，你認為呢？” 我非常認同！感謝這位網友給了我一個新的思考角度如何跟雨中曲學習有效溝通，最終贏得觀眾。 在影響溝通效果的因素中，視覺所占的比重最大，占55%；其次是聽覺，占38%。反觀雨中曲，我們不難發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)美的舞蹈帶來了視覺的震撼；而美妙的音樂帶來了聽覺的享受，因此雨中曲成為歷久彌新的電影大宴。 如果我們繼續(xù)鉆研，會產生一個新的問題：雨中曲具體是如何通過歌舞形式與觀眾進行溝通的呢？ 我不懂歌舞，無法討論藝術本身的表現(xiàn)力。但我有個發(fā)現(xiàn)，那就是在雨中曲的很多歌舞場景中都使用了道具。這些道具擁有很多魔力，可使觀眾與影片靈犀相通。魔力一：移情效應人稟七情，應物斯感，感物吟志。當我們歡喜時，大地山河都在揚眉帶笑；而在悲傷時，風云花鳥都在嘆氣凝愁。這種以我們自己的情感來體驗外物的心理就叫做移情。移情是我們共有的體驗。在移情過程中，那個承載了某種情感的外物，就是一個道具。這個道具由于注入了情感，而具有鮮活的生命力和牽動力。 在雨中曲中，那一把雨傘，那三件雨衣就是道具，因承載了收獲愛情的幸福和茅塞頓開的快樂，而具有強烈的感染力，從而形成移情效應，使我們深受感動。魔力二：共鳴效應 有沒有那么一首歌，會讓你輕輕跟著和。如果有，那它一定牽動了你的過去，與你有著相似的情感或經歷，而這種相似性就是共鳴。 在我們豐富而復雜的思維中，那些具體、形象的物品往往比抽象、理性的概念更容易讓我們產生共鳴。 在雨中曲中，男人手中的硬幣和女星脖上的項鏈分別將“有錢”和“細節(jié)”兩個概念具體化，從而形成共鳴效應，使我們倍感親切。魔力三：情境效應 去年今日此門中，人面桃花相映紅，人面不知何處去，桃花依舊笑春風。 當你讀這首詩的時候，你有沒有一種身臨其境的感覺呢？設置一個情景，讓觀眾感到自己就是劇中人，觀眾往往會全身心的投入進去，這就是情境效應。 例如，一些洗衣粉廣告，會在打出洗衣粉品牌之前，先描繪一個和睦幸福、其樂融融的家庭。廣告播放的多了，溫馨的家庭情境便邀家庭主婦們入戲，家庭主婦們由此產生了對洗衣粉的好感。 在雨中曲中也有這種情境效應。在得知凱西也很喜歡自己之后，唐尼把凱西拉到一個空空的舞臺上，用拍電影的道具打出了“美麗的落日”、“皎潔的月光”、“遠方的霧氣”、“彩色的燈光”以及“徐徐吹來的和風”，于是一個浪漫的情境就布置好了，愛慕之情的表白就變得水到渠成了，在這種浪漫的情境下，唐尼輕易地俘獲了美人的心。 道具的這三種魔力能在雨中曲中盡致地體現(xiàn)，同樣也可以在數(shù)據(jù)分析上充分地發(fā)揮。 這是為什么呢？ 我們知道，數(shù)據(jù)分析有6步曲：明確分析思路數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析圖表展現(xiàn)報告撰寫。在這6步中，第2步數(shù)據(jù)采集是從受訪者獲取信息；而第6步報告撰寫是向客戶輸出信息。盡管信息流的方向不同，但這兩步都面臨著與人溝通的問題。既然有溝通，那么道具就一定能派上用場。 那么，道具是如何派上用場的呢？一、數(shù)據(jù)收集中的道具 1、移情效應 在品牌形象測試中，往往召開焦點小組座談會，來收集受訪者的想法。但是，品牌形象是一種感覺，很難用語言完整、準確地表達出來。此時，就可以利用道具的移情效應。 例如，我要測試某個地產品牌的形象，就可以出示汽車圖片讓受訪者選，這些圖片能將受訪者的感覺移情出來。圖片的選擇結果，就反映出該地產的品牌形象。比如，假設某個受訪者選擇了勞斯萊斯車的圖片，那么表明在該受訪者心中，這個地產品牌的形象是高端的。 2、共鳴效應 在產品概念測試中，往往包括產品的外觀概念和功能概念。如果僅將概念告訴給受訪者，很難引起共鳴，但是如果使用圖片或樣機，那么產品的顏色、材質、體積、功能等測試點就具體、生動地展現(xiàn)出來了，從而容易引起受訪者的共鳴，選出自己的理想產品。 例如，要闡釋“飛”的概念，最有效的辦法就是給出一張飛翔中的小鳥的圖片。 3、情境效應 在用戶U&A研究中，通常采用定點街頭攔訪的方法，了解受訪者的需求動機、信息收集和偏好習慣等情況。但是由于購買行為大多發(fā)生在很久以前，能清晰回憶當時行為的受訪者鳳毛麟角，因此，調查結果存在很大的偏差。如何減小這種偏差呢？可以采用模擬購物法。 模擬購物法，是將訪談的會議室安排在商場的旁邊，讓受訪者在商場中選擇所測商品，并在規(guī)定的時間內回到會議室答問卷，做討論。 模擬購物法能夠重現(xiàn)購物情境，訪員做好跟蹤和記錄，就能發(fā)現(xiàn)受訪者購買行為的習慣和特點。而當受訪者回到會議室，訪員可對這種行為背后的需求和動機做深入的挖掘，從而減小調查的偏差。二、報告撰寫中的道具這里舉三個例子，說明圖片這個道具在報告中所起到的作用。1、移情效應用一張圖片，來展示人與狗親密接觸的瞬間，要比千言萬語更能打動讀者。因為圖片中的溫馨與快樂的情感有移情效應，會強烈感染讀者。 2、共鳴效應 你感冒的時候，是不是也會覺有一個大大的囊狀物堵住鼻子，使自己難以呼吸了呢？看，右邊的圖片多形象，把感冒的難受勁都表達出來了，給力！ 3、情境效應 為什么要進行時間管理呢？苦口婆心的說教不如設置