老板品牌走向.doc

老板品牌，如何亂中取勝？老板品牌革命創(chuàng)始破則立橫向分析：老板與眾競爭品牌老板品牌必須呈現(xiàn)品牌差異 老板品牌歷程：第一階段：品牌確立期 品牌印象：嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)。以產(chǎn)品論產(chǎn)品。 眾競品著重于產(chǎn)品本身的訴求 第二階段：品牌發(fā)展期 品牌印象：人性化。產(chǎn)品滿足生活需求。 眾競品品牌意識(shí)喚醒：紛紛訴求領(lǐng)先、時(shí)尚、享受生活 第三階段：品牌整合期 品牌印象：？縱向分析：老板自身品牌發(fā)展老板品牌必須進(jìn)行品牌收縮 目前產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)化：呈現(xiàn)多元。 目前品牌傳達(dá)規(guī)化：呈現(xiàn)散、亂。訴求不集中。 老板品牌到底是什么？（用兩個(gè)字概括） 可口可樂：激情 百事：新一代 IBM：商務(wù)老板：？考證原品牌定位：引領(lǐng)時(shí)尚疑慮一：WTO外來形勢(shì)，如何應(yīng)對(duì)？意式櫥衛(wèi)、美式櫥衛(wèi)、歐式櫥衛(wèi)大舉歐美時(shí)尚旗幟，進(jìn)土中國。歐式生活化是一種流行大趨勢(shì)。那么2、3年后，老板“引領(lǐng)時(shí)尚”的品牌定位是否能真正做到“引領(lǐng)”。而對(duì)歐式品牌的大舉歐式生活占居的先天優(yōu)勢(shì)，本土品牌老板將如何面敵立足？對(duì)策：與方太聯(lián)手，抵御外敵。疑慮二：市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)向中高檔，是否能確保我們的大塊贏利？如果老板的重心欲往中高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，那么意味著損失大塊的大眾市場(chǎng)。那么大眾市場(chǎng)的大塊贏利額的損失，老板將從何處得到彌補(bǔ)？廚電多元化飲具的延伸能否確保利潤的回升？向飲具延伸是否具備足夠的爆發(fā)力和耐力？疑慮三：老板產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的實(shí)力是否能真正達(dá)到“引領(lǐng)”時(shí)尚？05年老板產(chǎn)品由廚電三件套向飲具延伸，那么在廚電這一塊新品開發(fā)目前我們是否做到第一，向飲具轉(zhuǎn)型在飲具這一塊的新品開發(fā)我們是否亦有把握做到第一？疑慮四：我們的主要渠道網(wǎng)絡(luò)與“引領(lǐng)時(shí)尚”的高檔定位是否匹配？我們的主要銷售渠道是全國連鎖家電：國美/蘇寧。而進(jìn)國美蘇寧的消費(fèi)群體是大眾群體。他們通常抱有“貨比三家”的群眾心理。而對(duì)于真正的高端人士消費(fèi)心理是以設(shè)計(jì)流行為導(dǎo)向，階格其次。這類人群最多的選購點(diǎn)便是直奔專賣店。那么“引領(lǐng)時(shí)尚”的高端定位能否真正抓住連鎖家電的大眾群體？國美蘇寧的消費(fèi)群體，他們真正需要的消費(fèi)定位是什么？終端應(yīng)該展示什么？癥結(jié)：目前為止，從外來形勢(shì)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道各方面來看，老板要真正做到引領(lǐng)時(shí)尚，從而領(lǐng)先行業(yè)比較難。而且國內(nèi)廚電進(jìn)入白熾化競爭，同質(zhì)化愈趨嚴(yán)重。今天研發(fā)出來的產(chǎn)品，明天上市就會(huì)有競爭廠家模仿。另外以目前形勢(shì)來看廚電類幾乎每個(gè)品牌都在宣揚(yáng)自己產(chǎn)品和生活方式的時(shí)尚，如方太：以設(shè)計(jì)領(lǐng)先時(shí)尚；華帝：感受創(chuàng)意生活。帥康：精致生活源自細(xì)節(jié)。到底誰才是真正的時(shí)尚，老板是否有必要加入喧鬧聲中再一次重申：我的產(chǎn)品才是最時(shí)尚的，買我產(chǎn)品的人才是最懂享受生活的？老板品牌持久性發(fā)展戰(zhàn)略立必正結(jié)論：老板不走時(shí)尚路，走正統(tǒng)之道。何為正統(tǒng)？ 正統(tǒng)品牌需要傳達(dá)什么樣的品牌階值？正統(tǒng)就是正規(guī)，正派，正品。給購買者一種安全感，信賴感，品質(zhì)感。他可能在設(shè)計(jì)或外形上不是最另類最個(gè)性最時(shí)尚的，但是購買他絕對(duì)沒錯(cuò)，絕對(duì)是有品質(zhì)保證的。女性品牌價(jià)值觀：選擇老板品牌就像找到一位有修養(yǎng)、有內(nèi)涵、有責(zé)任心又懂得生活情趣和生活品味的紳士。男性品牌價(jià)值觀：選擇老板品牌是有見識(shí)、有智慧、有成就感、有品味的一種象征。消費(fèi)價(jià)值觀：以“正統(tǒng)”觸動(dòng)購買樞紐大眾購買心理分析：大都數(shù)人在購買時(shí)第一眼會(huì)看上設(shè)計(jì)奇特、個(gè)性化、很時(shí)尚的產(chǎn)品，但廚電產(chǎn)品屬于感性體驗(yàn)、理性消費(fèi)。最終決定購買時(shí)，經(jīng)過深思熟慮，很多人會(huì)放棄前衛(wèi)時(shí)尚，而趨向一種主流型的時(shí)尚消費(fèi)。老板廚電的重點(diǎn)市場(chǎng)現(xiàn)大多在長江以北，北方市場(chǎng)的消費(fèi)觀更趨向于一種大氣、大方、正直、正統(tǒng)的價(jià)值觀。建強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備品牌的持久性發(fā)展，必須具備品牌的獨(dú)特差異化，必須具備品牌的大眾忠誠度。老板品牌之道：區(qū)隔于方太的精致化道路，多家品牌的時(shí)尚化道路老板品牌走正統(tǒng)之道如何有力地提升老板的品牌形象？建議一：主要城市設(shè)立品牌形象店，展示老板品牌的尊貴高檔。建議二：產(chǎn)品戰(zhàn)略支持：品牌整合前期集中開發(fā)尊貴、正統(tǒng)類產(chǎn)品。以中檔大眾主流家庭為主，減少單身小型輕巧低價(jià)型產(chǎn)品。在穩(wěn)定和確保中端市場(chǎng)的基石上，針對(duì)高端推出精品。如老板尊貴型、老板極至型、老板王者型等款型。向上提升其品牌階值和產(chǎn)品檔次。數(shù)量不亦多。建議三：品牌形象系統(tǒng)化：包括終端展示、折頁、廣告格調(diào)風(fēng)格（大氣、正派、尊貴）色彩基調(diào)（銀、深藍(lán)、灰）建議四：品牌形象廣告?zhèn)鞑?平面創(chuàng)意：21世紀(jì)偉大的企業(yè)家的生活觀。比爾蓋茨“工作就是工作，生活就是生活” 戈恩：“我從不把工作帶回家，我喜歡跟家人享受家庭生活” 韋爾奇：“生活是一種樂趣，商業(yè)是一種生活，每天我們都想打贏一場(chǎng)游戲”。背景是豪華尊貴的老板整體櫥柜及老板櫥電 創(chuàng)意說明：以21世紀(jì)巨富的原話來闡述“老板，更懂生活”的品牌階值觀。對(duì)“老板”品牌名之老板，注入新的階值定義：是新世紀(jì)財(cái)富、身份、地位、才智的一種象征。從而體現(xiàn)老板品牌尊貴的品質(zhì)生活。建議五：利于公關(guān)和政治的有力傳播品牌階值老板組織經(jīng)理人論壇，贊助世界財(cái)富在中國的講座，老板文化全國經(jīng)貿(mào)大學(xué)講學(xué)。以老板的卓越文化影響新一代優(yōu)秀畢業(yè)生和新一代企業(yè)家。建議六：體驗(yàn)式消費(fèi)考證品牌定位：老板走正統(tǒng)之道理由一：SPT品牌理論 聯(lián)邦（熱情、富有愛心的）USP（安全、可信賴的）品牌區(qū)隔：老板大家風(fēng)范 正統(tǒng)化 方太小家碧玉 精致化 雜家追趕潮流 時(shí)尚化理由二：如青島純生勝利的機(jī)會(huì)在于制造一種不同于珠江純生的啤酒，而不是制造一種比珠江啤酒更好的啤酒。 只有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可你是“更好，更出色”理由三：可口可樂（激情）百事可樂（新一代） 原始定位已經(jīng)決定了你的廣告花費(fèi)和推廣方式。 方太精致時(shí)尚的定位，推出瑜珈。方太這條路顯然越走越累。而且方太“讓家的感覺更好”其品牌主張迎合六、七十年代的生活觀。方太已經(jīng)面臨一個(gè)品牌老化的問題，如何讓品牌時(shí)尚化、年輕化以適應(yīng)八十年代的主流消費(fèi)人群，將是方太面臨的又一大難題。 品牌核心定位必須使品牌越走越輕松，具有持續(xù)發(fā)展力！老板品牌如何傳播？品牌傳播第一階段：男性價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)：利用現(xiàn)階段社會(huì)最有影響力的商界名人（比爾蓋茨、韋爾奇、戈恩）的生活觀。來提升“老板”的品牌形象，從而從深度和高度上提升“更懂生活”的階值觀。女性價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)：推出對(duì)當(dāng)今社會(huì)有影響力的知性女性。如卡莉費(fèi)奧瑞納世界第一女CEO,希拉里。等等品牌傳播第二階段：將“老板”高層次的講究生活的品牌形象滲透到各行各業(yè)。如體育界：姚明。影視界：陳道明。（這個(gè)時(shí)候，根據(jù)相對(duì)的傳播階層推出可推出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品檔位） 如何避免老板品牌過于男性化，而影響女性購買群體？隨著女性意識(shí)的覺醒，新一代的知性女性紛紛涌起。這部分人群將成為廚房生活用品的購買主流。她們是女性新廚房、新生活、新階值觀的代言。有家庭生活和家庭用品擁有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。將成為新一代的主流消費(fèi)人群。針對(duì)以上形勢(shì)，老板品牌在傳播上不要忽略針對(duì)知性女性的品牌傳播。老板三年品牌規(guī)化05年 06年 07年品牌提升 品牌轉(zhuǎn)型 品牌整合自主廚房，自我享樂產(chǎn)品廣告語老板，更懂生活短期品牌主張老板電器，享受老板生活遠(yuǎn)期品牌主張?jiān)V求重心由“更懂生活”“老板”轉(zhuǎn)移老板品牌360塑造老板新廚房主張系列創(chuàng)意一：創(chuàng)意：世紀(jì)偉大的企業(yè)家的生活觀。 戈恩：“我從不把工作帶回家，我喜歡跟家人享受家庭生活”