現(xiàn)有銷售的四種模式

精品文檔 現(xiàn)有銷售的四種模式1.廠家直銷直銷適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強(qiáng)。 廠家直銷示意圖優(yōu)點(diǎn)渠道最短，反應(yīng)最迅速，服務(wù)最及時，價格最穩(wěn)定，促銷最到位，控制最有效。缺點(diǎn)局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。 2.網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。 網(wǎng)絡(luò)銷售示意圖優(yōu)點(diǎn)可節(jié)省大量的人力、物力，銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格鏈同盟，借他人之力各得其所。 缺點(diǎn)易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。3.平臺式銷售平臺式銷售適用于密集形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。 如上海市有580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。廠家若在上海設(shè)置80家左右經(jīng)銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經(jīng)銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。 平臺式銷售示意圖優(yōu)點(diǎn)責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格，服務(wù)半徑小（35公里），送貨及時、服務(wù)周全，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)，受低價竄貨影響小，精耕細(xì)作、深度分銷。 缺點(diǎn)受區(qū)域市場的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。4.農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式農(nóng)貿(mào)市場是20世紀(jì)90年代中國改革開放初期的產(chǎn)物。雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因附近農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達(dá)，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎(chǔ)，這種模式至今還是很有活力。 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式示意圖優(yōu)點(diǎn)無規(guī)則自由流通，不受行政區(qū)域限制，經(jīng)營靈活、薄利多銷，品種繁多、配貨方便，輻射力強(qiáng)。 缺點(diǎn)以松散形式關(guān)系為主體，沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務(wù)意識，只做“坐商”。只要理清銷售渠道的基本模式，再根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件、區(qū)域市場特點(diǎn)和競爭對手的情況進(jìn)行科學(xué)分析，并不難選定一種行之有效的銷售模式。根據(jù)以上四種基本模式，可因地制宜變化出以下四種主要的復(fù)合型模式。案例分析案例1：漢武酒業(yè)渠道設(shè)計案例1.渠道調(diào)整背景開設(shè)在酒泉的漢武酒業(yè)規(guī)模龐大，酒質(zhì)優(yōu)秀，該企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厥獾沫h(huán)境，將現(xiàn)代化和古典的生產(chǎn)方式有機(jī)地結(jié)合起來，其產(chǎn)品用當(dāng)?shù)責(zé)o污染的冰川水灌溉的糧食釀造，窖藏在龍?zhí)秾氀ㄖ形√斓鼐A，五年之后再取出勾兌而成，其酒類產(chǎn)品曾榮獲多項(xiàng)國際、國內(nèi)大獎。但近年來由于營銷管理上的落后，企業(yè)連年虧損。企業(yè)原有的渠道是將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商分銷，可近幾年效果越來越差。此外，產(chǎn)品所處的白酒行業(yè)競爭又因利潤高而十分激烈。2.渠道設(shè)計方案鑒于這種情況，企業(yè)進(jìn)行了必要的渠道調(diào)整，渠道設(shè)計方案包含以下三種模式：第一種模式：全權(quán)委托經(jīng)銷商運(yùn)營市場以完成年銷售額500萬元為保證前提，撤消實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商設(shè)立的配合經(jīng)銷商開拓市場的辦事處，將整個區(qū)域全權(quán)委托，只留下一個業(yè)務(wù)員監(jiān)控，并適當(dāng)提高提成點(diǎn)數(shù)，除在廣告上進(jìn)行整體支持，及時結(jié)款、發(fā)貨外，其他促銷活動等具體事宜都由經(jīng)銷商處理。第二種模式：輔助配合經(jīng)銷商運(yùn)營市場有一些網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商或新設(shè)經(jīng)銷商實(shí)力不強(qiáng)，市場不成熟。針對這種情況，即派遣別動隊(duì)支持經(jīng)銷商，所選擇的經(jīng)銷商以中型經(jīng)銷商為主。別動隊(duì)輔助經(jīng)銷商設(shè)立店鋪，進(jìn)行終端展示以及消費(fèi)者啟動，建立二批網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建市場，并在這一過程中將營銷理念帶給經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商和企業(yè)共同成長，當(dāng)經(jīng)銷商具備相當(dāng)實(shí)力時，即可轉(zhuǎn)為第一種模式。第三種模式：企業(yè)自己運(yùn)營市場分派小組到各縣級市場，每組一輛車，三個業(yè)務(wù)員，到所有的終端零售店開展產(chǎn)品展示、免費(fèi)品嘗活動，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)知，這樣零售商看到有利可圖，積極性就會提高，利潤也就隨之產(chǎn)生。當(dāng)然，企業(yè)對于這些業(yè)務(wù)員也要給予適當(dāng)?shù)莫剟?，并根?jù)能力培養(yǎng)成為業(yè)務(wù)骨干，再去開發(fā)其他市場。同時，可以在零售商中選擇地理位置、成長性、認(rèn)同能力都比較適宜的作為二批網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，逐漸建立起二批網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓寬市場?？偨Y(jié)：在第二種模式中，經(jīng)銷商不能和企業(yè)共同成長時，可以選擇自己運(yùn)營市場。3.調(diào)整結(jié)果通過運(yùn)用這三套模式，漢武酒業(yè)當(dāng)年扭虧為盈，完成銷量翻四番的良好效果，成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?。案?：娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與整頓案例1.娃哈哈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的三個階段改革開放20年來，據(jù)統(tǒng)計，全中國人民都買過的商品不超過三個，娃哈哈就是其中之一。娃哈哈在整個成長過程中擊敗了無數(shù)競爭對手，關(guān)鍵就是建立了一個無可媲美、覆蓋大江南北的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要經(jīng)歷了三個階段：第一階段：通過國營糖酒系統(tǒng)分銷企業(yè)在發(fā)展之初是通過全國各大國營糖酒公司建立的國營渠道進(jìn)行分銷。第二階段：利用新興批發(fā)市場個體戶分銷在農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場興起的過程中，娃哈哈率先瞄準(zhǔn)這一市場，在批發(fā)市場里尋找一些個體戶建立網(wǎng)絡(luò)，然后逐漸引導(dǎo)這些個體戶慢慢成長，使他們從坐商轉(zhuǎn)為行商。時機(jī)成熟時進(jìn)行真正的網(wǎng)絡(luò)改造，由以往的國營渠道轉(zhuǎn)化為以批發(fā)市場為主的渠道。第三階段：建立聯(lián)銷體，操作市場娃哈哈的聯(lián)銷體是其核心競爭力。與集團(tuán)直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的為一級經(jīng)銷商，目前有1000多個。做為娃哈哈的經(jīng)銷商，必須先交付年銷售額10%的預(yù)付款，業(yè)務(wù)發(fā)生后，每月須分兩次補(bǔ)足，由娃哈哈支付銀行利息。同時規(guī)定銷貨指標(biāo)，年終返利，不能勝任者動態(tài)淘汰。這種做法在業(yè)內(nèi)獨(dú)此一家，它使經(jīng)銷商的大量資金注入進(jìn)來，使貨物流通、購置原材料的資金充足起來，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，解決了欠款、死賬等棘手問題；同時也促使經(jīng)銷商能夠快速分銷，回籠資金，加上經(jīng)銷商對企業(yè)有利息分紅權(quán)，使得雙方都能夠得利。這樣，缺乏資金實(shí)力、市場開拓能力差的經(jīng)銷商就難以進(jìn)入娃哈哈聯(lián)銷體，使娃哈哈得以與優(yōu)秀的經(jīng)銷商合作，并改變了原來簡單的買賣關(guān)系，逐漸形成了一種比較緊密的戰(zhàn)略同盟關(guān)系。2.啟示企業(yè)一旦建立起營銷網(wǎng)絡(luò)，往往就不愿意改變，而娃哈哈恰恰相反，它不但不斷改變其營銷網(wǎng)絡(luò)，而且每年提出一次雙整頓，一方面整頓銷售隊(duì)伍，另一方面整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，整頓過程中有10的弱勢經(jīng)銷商要被淘汰，同時又不斷地吸收新的力量進(jìn)來，在根據(jù)公司發(fā)展的需要進(jìn)行硬件改造的同時，也不斷灌輸新的理念，以此來提升整個網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)。產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷手段、廣告同質(zhì)化使得當(dāng)今的市場競爭非常激烈，留給企業(yè)的空間只有品牌差異化和渠道差異化。品牌需要長時間的打造才能樹立起來，因此應(yīng)該通過渠道的差異化去協(xié)助品牌的差異化，這樣才能顯現(xiàn)出企業(yè)的核心價值。五種銷售系統(tǒng)和渠道基本模式上述五種系統(tǒng)是逐步升級的。前二種屬于寬度分銷。第三種如果加上路線拜訪開始轉(zhuǎn)向深度分銷，直到第四系統(tǒng)才是真正的扁平化。模式不同于系統(tǒng)，模式不能提升，系統(tǒng)是可以提升的，系統(tǒng)加流程等于體系。第一種經(jīng)銷商管理體系屬于貿(mào)易合作關(guān)系，初步完成區(qū)域市場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局及企業(yè)對經(jīng)銷商管理的內(nèi)部營運(yùn)流程。該體系可逐步向貿(mào)易支持、合作伙伴體系升級。第二種存（純）銷系統(tǒng)核心是幫助經(jīng)銷商分解庫存。在這個階段需要建立好二批網(wǎng)絡(luò)才能更好地完成分銷庫存。第三種助銷系統(tǒng)幫助經(jīng)銷商銷售，屬于貿(mào)易支持階段，需要建設(shè)好零售網(wǎng)絡(luò)及路線拜訪體系。第四種高級經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（又稱戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系體系）解決了經(jīng)銷商的忠誠度、信譽(yù)度、財務(wù)風(fēng)險等合作關(guān)系，可以?？畹男问郊哟髮?jīng)銷商的信用支持，擴(kuò)大市場份額的占有率，也可配合經(jīng)銷商做直銷。第五種直銷系統(tǒng)企業(yè)自己做終端或企業(yè)直接做消費(fèi)者。直接做消費(fèi)者稱直銷。管理的關(guān)鍵在于整合，強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)、高效，重視細(xì)節(jié)和方法。渠道管理的三個方面渠道管理主要有以下三個方面：1.流通管理在渠道管理過程中，企業(yè)首先要收入貨