微信紅包營銷案例分析.ppt

春晚微信紅包搖一搖營銷案例 一 背景介紹二 大數(shù)據(jù)統(tǒng)計三 營銷戰(zhàn)略四 經(jīng)驗總結(jié)結(jié) 微信 微信 WeChat 是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序 微信支持跨通信運營商 跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費 需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量 語音短信 視頻 圖片和文字 同時 也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件 搖一搖 漂流瓶 朋友圈 公眾平臺 語音記事本 等服務(wù)插件 主要競爭對手 阿里巴巴 新浪微博 NHNJapan 大數(shù)據(jù)統(tǒng)計 除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量 10 1億次18日20 00 19日00 48搖一搖互動總量 110億次春晚微信祝福在185個國家之間傳遞了約3萬億公里 相當(dāng)于在地球與月球之間往返370萬次18日22 34春晚搖一搖互動出現(xiàn)峰值 8 1億次每分鐘 大數(shù)據(jù)統(tǒng)計 營銷戰(zhàn)略 饋贈式營銷 這種營銷斱式驅(qū)動消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上進行信息傳播 口碑背書 并且直接帶來交易轉(zhuǎn)化 精準(zhǔn)投放 正確的廣告 并不是對用戶的騷擾 而實質(zhì)是一種對于用戶的增值服務(wù) 連接管理 數(shù)字營銷新方向 數(shù)字營銷渠道的競爭與進化可五個階段 展現(xiàn) 搜索 電商 社交 連接 連接管理 連接型CEO的出現(xiàn)重視技術(shù)能力重視內(nèi)容創(chuàng)造拆除部門墻急速膨脹的市場部門 連接型CEO的出現(xiàn) 在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展歷史上 CEO的英雄形象和當(dāng)時的商業(yè)競爭的主題相互呼應(yīng) 在IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期 曾經(jīng)有一批的CEO都是技術(shù)型 科學(xué)家型的管理者 在一些競爭程度非常激烈的行業(yè)里一批善于講 情懷 高度重視企業(yè)內(nèi)部各個部門與消費者密切溝通和協(xié)作的CEO在不斷涌現(xiàn)出來 這樣的CEO我覺得會成為新一代的CEO類型的代表 他們可以被定義為 連接者CEO 連接管理 重視技術(shù)能力 哈佛商業(yè)評論 中文版2014年第7期 數(shù)字化營銷革命 中提出現(xiàn)代營銷組織中 急需一類新型的技術(shù)專家 定義為ChiefMarketingTechnologist 在這些技術(shù)專家的幫助下 企業(yè)的數(shù)字營銷才有可能更有效的利用最新的技術(shù)能力 制定和執(zhí)行出最適合企業(yè)發(fā)展的數(shù)字營銷戰(zhàn)略 包括對大數(shù)據(jù)技術(shù)和能力的運用 連接管理 重視內(nèi)容創(chuàng)造 傳統(tǒng)上以媒介采購管理為主要內(nèi)容的市場營銷部門 正在發(fā)現(xiàn)基于社交媒體的與消費者的服務(wù)和溝通 日益成為營銷部門從消費者體驗角度來說必須加以管理的重要部分 另外 內(nèi)容營銷的重要性使得更多的企業(yè)在考慮內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的可能 從消費者那里獲得的信息 可以加工成為企業(yè)內(nèi)部營銷內(nèi)容的第一手資料 從而更好的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品 服務(wù)和品牌 連接管理 拆除部門墻 互相配合 拆除現(xiàn)實中的部門墻刻不容緩 更重要的是 這些工作都需要在策略 執(zhí)行和數(shù)據(jù)的層面進行更充分的打通和整合 包括內(nèi)部目標(biāo)和績效考核的整合 也包括對過程數(shù)據(jù)和KPI的持續(xù)監(jiān)測和解讀 連接管理 急速膨脹的市場部門 市場營銷部門在改變過去 少而精 的組織結(jié)構(gòu) CMO所管理的員工數(shù)量在不斷增加 并且 如果企業(yè)把直接和消費者發(fā)生接觸的部門看成是前端部門的話 前端部門的員工規(guī)模比例在一個組織的內(nèi)部的比例也在不斷增長 連接管理 經(jīng)驗總結(jié) 2 經(jīng)驗總結(jié) 用產(chǎn)品說話 微信此次與春晚的合作用電視行業(yè)的話說 是深度合作的第二屏互動 用互聯(lián)網(wǎng)的話說 是微信連接電視的T2O的初步嘗試 用微信的話說 是搖電視互動 而微信自身看待這個合作 也是從產(chǎn)品出發(fā) 連接電視行業(yè) 履行微信連接一切的產(chǎn)品定位 微信做事情很純粹 一切都是從產(chǎn)品出發(fā) 就像一位同事無意間提起的一句話 微信沒有廣告部 經(jīng)驗總結(jié) 合作但不失自身產(chǎn)品風(fēng)格 與春晚的合作 產(chǎn)品方案是微信先提案 央視參與討論之后選定的 微信保留著挺大的自主權(quán) 因為方案的提出就是微信自身 即使方案被央視因某些原因否決 那么微信會重新提案 央視也會提出自己的意見 但是微信會根據(jù)對產(chǎn)品的判斷來引導(dǎo)和說服央視 在整個合作過程中 央視對微信還是保持相對高的信任度 因為微信在產(chǎn)品方案上都是想得很仔細(xì)再做提案 在提案的時候會充分考慮到電視觀眾的需求 經(jīng)驗總結(jié) 剛需 好玩 情懷 產(chǎn)品路徑閉環(huán)很重要 做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 講究的是即時和新鮮 時刻信息都必須是新鮮的 做產(chǎn)品 特別是有門檻的產(chǎn)品 要講究時機 做產(chǎn)品 每一步的細(xì)節(jié)都要讓產(chǎn)品離用戶更近一步 何為情懷 用獨特地想法精雕細(xì)琢普通的事情就是情懷 經(jīng)驗總結(jié) 把握火候 搖一搖已有兩個功能 搖人和搖歌曲 以往的搖電視借用的是搖歌曲的入口 但因為春晚這個特殊的全民事件 搖人和搖歌曲都取消掉 變成唯一的入口 搖春晚 唯一的入口 簡化了很多步驟 適合更廣大的用戶來玩 因為春晚覆蓋的用戶包括二三四線 年齡較大的平常不怎么用微信的用戶 經(jīng)驗總結(jié) 目標(biāo)連接 微信的目標(biāo)并不僅在于贏得紅包大戰(zhàn) 而在于連接 連接電視行業(yè) 連接更多以往沒有用微信的用戶 連接用戶支付的場景 紅包只是個火藥味十足的導(dǎo)火線 讓用戶綁定錢包 連接用戶的支付第一步 春晚也是一個非常好的連接二三四路線城市的舞臺 通過了春晚搖一搖 大叔大媽一夜之間學(xué)會了搖一搖 學(xué)會了綁定銀行卡 而春晚過后這一風(fēng)潮會讓玩的人帶動他們的親人朋友 帶來更廣大的連接 經(jīng)驗總結(jié) 不斷演習(xí)和優(yōu)化 弱化需求變更概念 搖一搖活動很早就開始大量演習(xí) 演習(xí)范圍一開始是項目內(nèi)相關(guān)的幾十個成員 后來慢慢擴展到微信內(nèi)部的幾百個成員 每次演習(xí)都能收集非常多