西田模式淺析.doc

專(zhuān)題報(bào)告：多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)張中的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策建議 6西田（Westfield）模式淺析西田集團(tuán)（Westfield Group）是全球最大的商業(yè)地產(chǎn)上市公司，在眾多重要區(qū)域擁有購(gòu)物中心。西田獨(dú)特的商業(yè)模式全球集資能力、專(zhuān)注于現(xiàn)有資產(chǎn)的重新開(kāi)發(fā)、集聚效應(yīng)與品牌互補(bǔ)戰(zhàn)略、以及其持續(xù)創(chuàng)新與高效的知識(shí)轉(zhuǎn)移，令其在每一個(gè)進(jìn)入的國(guó)家屢戰(zhàn)屢勝，取得重大成功。本文希望通過(guò)對(duì)西田模式的成功要素研究，能對(duì)公司商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展提供有益的借鑒。一、西田集團(tuán)概述Westfield在1960年上市后的復(fù)合年均增長(zhǎng)率1960197019801990200032.64%31.42%31.38%40.64%$1000$1.685萬(wàn)$23.635萬(wàn)$360萬(wàn)$1.09億注1：數(shù)據(jù)來(lái)源于ASX/S&P。注2：假定1960年投入$1000，其所得的分配與其它收益都再次投進(jìn)西田股票。 西田集團(tuán)是一家將購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)、建造和運(yùn)營(yíng)高度垂直整合的國(guó)際商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)。西田集團(tuán)是一家將購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)、建造和運(yùn)營(yíng)高度垂直整合的國(guó)際商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)。業(yè)務(wù)主要有地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、施工、基金/資產(chǎn)管理、物業(yè)管理、出租及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。總部位于悉尼，為澳大利亞證交所第六大上市公司，目前已經(jīng)進(jìn)入的國(guó)家有澳大利亞、新西蘭、美國(guó)和英國(guó)。2005年6月，西田市值超過(guò)230億美元，在2005年商業(yè)周刊上的排名從上一年的458位攀升到285位，企業(yè)擴(kuò)張速度驚人。Westfield全球購(gòu)物中心投資組合(05.12.31)澳大利亞新西蘭美國(guó)英國(guó)合計(jì)地區(qū)性購(gòu)物中心（個(gè)）4311677128可租面積（萬(wàn)平方米）34030660301,060零售店（個(gè)）10,9001,4009,40080022,500凈資產(chǎn)收入（億）A$9.84NZ$1.41US$9.290.7A$25總資產(chǎn)（億）A$204NZ$22US$16930A$525注：數(shù)據(jù)來(lái)源于Westfield Group的2005年報(bào)預(yù)期報(bào)告（截止2005.12.31）。二、西田模式要素分析西田取得巨大成就，其獨(dú)特的商業(yè)模式是主要原因。西田模式是持續(xù)通過(guò)其強(qiáng)有力的全球集資平臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)地位優(yōu)越、未被充分利用的購(gòu)物中心，然后賦予“西田”品牌和再投資，進(jìn)行物業(yè)改造、擴(kuò)張與重新定位，從而提升該物業(yè)價(jià)值，帶來(lái)租金與資本增值的長(zhǎng)期回報(bào)。1. 打造全球財(cái)務(wù)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)由于商業(yè)地產(chǎn)對(duì)資金的龐大渴求，具有持續(xù)的融資和資本運(yùn)作能力是維持商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)擴(kuò)張的基本保障。西田通過(guò)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)與核心業(yè)務(wù)結(jié)合，產(chǎn)生強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，這是西田巨大增長(zhǎng)的根本原因。而西田的整合，使西田進(jìn)一步搭建起能夠最大化攫取全球機(jī)會(huì)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。 財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。西田主業(yè)高度聚焦，購(gòu)物中心是其唯一業(yè)務(wù)。1979年，西田分別成立西田控股（Westfield Holding）和西田房地產(chǎn)信托（Westfield Property Trust）, 房地產(chǎn)信托也就是香港開(kāi)始流行的房地產(chǎn)信托投資基金（REIT）。這次組織重組，使西田進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。西田通過(guò)REIT持有物業(yè)，然后使用投資者購(gòu)買(mǎi)西田REIT的資金去開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心，并獲得其向西田控股支付的管理費(fèi)用。 財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)與核心業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)、全球集資能力，搭建起能夠最大化攫取全球機(jī)會(huì)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。1988年，為經(jīng)營(yíng)美國(guó)的資產(chǎn)成立西田國(guó)際（Westfield International Inc.）。1996年，復(fù)制澳大利亞西田信托的經(jīng)驗(yàn)，成立西田美國(guó)信托（Westfield America Trust）投資美國(guó)的購(gòu)物中心物業(yè)。西田信托、西田美國(guó)信托和西田控股都是上市公司，市場(chǎng)表現(xiàn)都優(yōu)于同行。購(gòu)物中心業(yè)務(wù)主要有兩種不同的收入來(lái)源，一是通過(guò)持有物業(yè)獲得租金收入，這種風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，是諸如社?；鸬睦硐胪顿Y品種；其二是通過(guò)物業(yè)的工程和管理獲得開(kāi)發(fā)收益和管理費(fèi)用，這種方式相對(duì)不穩(wěn)定，但也因此吸引各種不同的投資者。西田在資本市場(chǎng)上分別提供這兩種業(yè)務(wù)，大大降低了總體籌資成本，從而獲得了遠(yuǎn)超其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)。REITs不受募集時(shí)間和金額的限制，使西田得以迅速做大。財(cái)務(wù)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的強(qiáng)大協(xié)同效應(yīng)，導(dǎo)致西田的持續(xù)高速增長(zhǎng)。 全球集資平臺(tái)。自2004年7月，西田信托、西田美國(guó)信托和西田控股整合為西田集團(tuán)（上市公司），西田的購(gòu)物中心投資組合總價(jià)值增長(zhǎng)了43.9%，其中2005年度增長(zhǎng)22.1%。西田的合并不僅造就了世界上最大的上市商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)，也鞏固了西田的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)。西田持續(xù)多樣化的融資渠道和延長(zhǎng)債務(wù)到期情況見(jiàn)下圖。2005年西田的融資情況 發(fā)行歐洲債券23.5億澳元 美國(guó)銀團(tuán)貸款26.5億澳元 發(fā)行11億澳元證券截止2005年12月31日，西田資產(chǎn)負(fù)債比率為41.4%，有抵押債務(wù)占資產(chǎn)比例為12.7%。良好的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)使西田容易得到銀行融資的青睞，可獲得相對(duì)較低的銀行融資成本，跨國(guó)性業(yè)務(wù)同時(shí)也具有當(dāng)?shù)厝谫Y的適應(yīng)性。西田股票的流動(dòng)性特別高，以2005年8月的數(shù)據(jù)作為參考，每天交易額高達(dá)7000萬(wàn)澳大利亞元。西田通過(guò)實(shí)現(xiàn)更高的資產(chǎn)回報(bào)和更加穩(wěn)健的收入，吸引更多的資本金流入，從而有利于投資機(jī)構(gòu)對(duì)中長(zhǎng)期股票級(jí)別的上調(diào)，獲取有利的定價(jià)資本，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步促進(jìn)項(xiàng)目的融資。另外，西田也可能保留項(xiàng)目利潤(rùn)以用作部分運(yùn)營(yíng)支出。西田的全球集資能力，解決了開(kāi)發(fā)資金瓶頸，有效改善了資金結(jié)構(gòu)，使西田搭建起能夠最大化攫取全球機(jī)會(huì)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。2. 專(zhuān)注于重新開(kāi)發(fā)令西田與眾不同的一點(diǎn)在于其專(zhuān)注于對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)的重新開(kāi)發(fā)。西田的投資哲學(xué)強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)未被充分利用的物業(yè)，通過(guò)對(duì)舊購(gòu)物中心不加約束地進(jìn)行物業(yè)改造、擴(kuò)張和重新定位，使大量高產(chǎn)出的重新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)生遞增的穩(wěn)定收入。令公司盈利增長(zhǎng)不是因?yàn)槭召?gòu)物業(yè)，而是因?yàn)槠鋵?duì)物業(yè)的重新開(kāi)發(fā)，從而進(jìn)一步提高資產(chǎn)質(zhì)量并且創(chuàng)造重大價(jià)值。 密切關(guān)注商業(yè)零售業(yè)態(tài)變化，積極進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)取地重新定位，前瞻性地進(jìn)行升級(jí)換代。 西田專(zhuān)注于對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)的重新開(kāi)發(fā)，持續(xù)對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行物業(yè)改造、擴(kuò)張和重新定位。 預(yù)測(cè)和投資于零售業(yè)趨勢(shì)。購(gòu)物中心最大的挑戰(zhàn)在于如何跟上零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。租戶需求的變化會(huì)導(dǎo)致“過(guò)時(shí)”威脅，不斷涌現(xiàn)的新購(gòu)物中心引發(fā)過(guò)量供應(yīng)（同時(shí)加劇舊購(gòu)物中心的“過(guò)時(shí)”），會(huì)使不景氣的購(gòu)物中心陷入投資者與租戶相繼流失的惡性循環(huán)中。因?yàn)橥顿Y回報(bào)與租戶商業(yè)績(jī)效的緊密相連，成功管理和擁有商業(yè)地產(chǎn)需要對(duì)零售商業(yè)的深刻理解。西田的成功在于其密切關(guān)注商業(yè)零售業(yè)態(tài)的變化，根據(jù)變化積極進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)取地重新定位購(gòu)物中心，前瞻性地進(jìn)行升級(jí)換代，通過(guò)重新開(kāi)發(fā)來(lái)適應(yīng)最新時(shí)尚。 嚴(yán)格的資產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。西田投資哲學(xué)強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)未被充分利用的資產(chǎn)，其購(gòu)買(mǎi)新的購(gòu)物中心有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。首先，必須與已有的資產(chǎn)組合質(zhì)量相符；其次，通過(guò)物業(yè)改造和/或重新定位，能增加收入和價(jià)值；而且，該物業(yè)能產(chǎn)生足夠的收入來(lái)支付收購(gòu)成本。垂直一體化經(jīng)營(yíng)。西田擁有自己的內(nèi)部設(shè)計(jì)師、建筑師、承包人和施工隊(duì)，自己處理地產(chǎn)管理、營(yíng)銷(xiāo)和租賃，并進(jìn)行每日資金和資產(chǎn)管理。全面的整合，可以節(jié)約成本，提高管理效率和建立有效的學(xué)習(xí)曲線。 物業(yè)改造實(shí)踐。西田在美國(guó)的68處地產(chǎn)，只有一處 任何時(shí)候，西田在美國(guó)的任一座購(gòu)物中心，都有10%-30%的空間在進(jìn)行重新開(kāi)發(fā)。是自行從頭建造，其它都是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成物業(yè)后進(jìn)行重新開(kāi)發(fā)。任何時(shí)候，西田在美國(guó)的任一座購(gòu)物中心，都有10%-30%的空間在進(jìn)行重新開(kāi)發(fā)。案例一Westfield Shopping Town Mission Valley統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)物業(yè)改造前物業(yè)改造后可租用面積（平方英尺）1,274,6001,378,500商家數(shù)量15099年毛銷(xiāo)售額1.13億美元2.1億美元西田凈運(yùn)營(yíng)收入560萬(wàn)美元1020萬(wàn)美元注：Mission Valley物業(yè)改造投資3110萬(wàn)美元，1996年完成。案例二Westfield Shopping Town Garden State Plaza統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)物業(yè)改造前（1995年）物業(yè)改造后（1998年）可租用面積（平方英尺）1,346,0002,000,000商家數(shù)量151297年毛銷(xiāo)售額5億美元6.35億美元西田凈運(yùn)營(yíng)收入2840萬(wàn)美元4800萬(wàn)美元注：Garden State Plaza在1990年引入主力店Nordstrom后，啟動(dòng)1.66億美元的物業(yè)改造擴(kuò)展計(jì)劃。2005年西田全球開(kāi)發(fā)活動(dòng)在建工程完工工程新啟動(dòng)工程未來(lái)三年計(jì)劃項(xiàng)目數(shù)量18812投資金額A$68億A$10億A$21億A$15-20億注：其中西田投資A$46億。 案例三 悉尼購(gòu)物中心改造前后對(duì)比 集中資源，以集聚方式進(jìn)入市場(chǎng)從而創(chuàng)建強(qiáng)大社區(qū)識(shí)別性，提供規(guī)模效率和經(jīng)濟(jì)以及強(qiáng)大品牌穿透力。3. 運(yùn)用集聚效應(yīng)與品牌互補(bǔ)戰(zhàn)略提高商業(yè)地產(chǎn)收入的傳統(tǒng)方法，主要是通過(guò)提高購(gòu)物中心的客流量，來(lái)提高營(yíng)業(yè)額，從而最終達(dá)到租金收益的目標(biāo)；另外，通過(guò)提高實(shí)用率水平，尋找新的可租用空間，以及精細(xì)成本控制，從而提高收益水平。西田除了使用這些傳統(tǒng)方法外，還采用被證明在澳大利亞是成功經(jīng)驗(yàn)的集聚效應(yīng)與品牌互補(bǔ)戰(zhàn)略。 集聚效應(yīng)。有別于同行遍地開(kāi)花的投資，西田獨(dú)特之處在于其以集聚購(gòu)物中心的方式進(jìn)入某一個(gè)大市場(chǎng)，即在 在主要市場(chǎng)中，西田是最大區(qū)域的購(gòu)物中心所有者。同一區(qū)域收購(gòu)多個(gè)購(gòu)物中心，采用集中資源、抱團(tuán)的方式獲取規(guī)模效率和經(jīng)濟(jì)。西田在澳大利亞的購(gòu)物中心聚集在人口密集的沿海城市；在美國(guó)市場(chǎng)，67處地產(chǎn)集中在11個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，如在洛杉磯地區(qū)，西田擁有當(dāng)?shù)?0個(gè)購(gòu)物中心的12個(gè)區(qū)域購(gòu)物中心。在主要市場(chǎng)中，西田是最大區(qū)域的購(gòu)物中心所有者。 西田的購(gòu)物中心因其做為物業(yè)持有者而聞名，不像傳統(tǒng)的購(gòu)物中心因所處的地理位置或租戶而聞名。 品牌效應(yīng)。西田的購(gòu)物中心因其做為物業(yè)持有者而聞名，不像傳統(tǒng)的購(gòu)物中心因所處的地理位置或租戶而聞名。西田將旗下所有購(gòu)物中心都命名為“某某西田購(gòu)物中心”（Westfield Shoppingtown XXX）。西田通過(guò)品牌傳達(dá)給所有利益相關(guān)者消費(fèi)者、零售商、股東和員工，西田在投資、生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、服務(wù)提供等環(huán)節(jié)，都致力于提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助他們獲取最大的價(jià)值。西田美國(guó)部分區(qū)域的品牌知名度區(qū)域圣路易芝加哥佛羅里達(dá)知名度91%68%80%注1：西田美國(guó)品牌知名度平均為79.5%。注2：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2004年底。 集聚、品牌互補(bǔ)戰(zhàn)略。西田以集聚方式進(jìn)入市場(chǎng)，再賦予“西田”品牌建立統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用更有效，極大提高了西田的市場(chǎng)和管理效率，而集聚的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步提升了品牌的穿透力。西田的集聚效應(yīng)與品牌互補(bǔ)戰(zhàn)略，建立了高度的客戶忠誠(chéng)度和強(qiáng)大的社區(qū)識(shí)別性，獲取了品牌溢價(jià)，大大提升了西田的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。西田品牌之響亮，在澳大利亞它就是購(gòu)物的代名詞。4. 持續(xù)創(chuàng)新和知識(shí)轉(zhuǎn)移西田勇于吸收其它商家的理念，進(jìn)行各種創(chuàng)新和知識(shí)轉(zhuǎn)移，改變了區(qū)域性購(gòu)物中心的特性，使企業(yè)始終處于改革的前沿，保持了商業(yè)地產(chǎn)的世界領(lǐng)先地位。 持續(xù)創(chuàng)新和高效知識(shí)轉(zhuǎn)移，增強(qiáng)了公司實(shí)力，使西田保持商業(yè)地產(chǎn)的世界領(lǐng)先地位。 持續(xù)創(chuàng)新。西田通過(guò)在一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)提供最廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)，率先采用新型的零售商組合，從而使該行業(yè)煥然一新。西田主要的創(chuàng)新有： 在其它購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商關(guān)注產(chǎn)品（購(gòu)物中心本身）或零售商時(shí)，西田重點(diǎn)關(guān)注購(gòu)物者。西田力求將購(gòu)物中心成為人們文化交流和社會(huì)交際的中心，從而贏得巨大的市場(chǎng)。 成功地創(chuàng)建市中心的垂直多層購(gòu)物中心，充分利用地處商務(wù)中心的有限面積。例如在澳大利亞人口密集的市中心地段的西田邦迪購(gòu)物中心，面積只有100萬(wàn)平方英尺，卻容納了300家零售店、2個(gè)超市、3個(gè)百貨商場(chǎng)和一家電影院。 從傳統(tǒng)風(fēng)格的百貨銷(xiāo)售，逐漸演變成集傳統(tǒng)零售和其它非百貨商店元素為一體的中心，使之包括折扣店、娛樂(lè)、超市、生活方式觀念、包廂、餐飲等。 集高端零售品牌和經(jīng)濟(jì)性購(gòu)物店于一體的混合營(yíng)銷(xiāo)方法，西田認(rèn)為高品味的顧客也會(huì)購(gòu)買(mǎi)低廉的商品。 借鑒沃爾瑪獨(dú)特的設(shè)計(jì)，在購(gòu)物中心采用最后統(tǒng)一結(jié)賬的方式。 知識(shí)共享。西田的另一經(jīng)驗(yàn)是通過(guò)知識(shí)共享達(dá)致業(yè)務(wù)增值。西田在全球運(yùn)營(yíng)的好處之一，是可以把某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲取的信息和經(jīng)驗(yàn)，供其它特定市場(chǎng)借鑒，從而加強(qiáng)整個(gè)公司的實(shí)力。如西田將其在澳大利亞信托復(fù)制到美國(guó)，將美國(guó)的理念、經(jīng)驗(yàn)移植回澳大利亞，經(jīng)改良后再轉(zhuǎn)移至美、英、新西蘭。 在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲取的信息和經(jīng)驗(yàn)，可以供其它特定市場(chǎng)借鑒。具體的案例如延長(zhǎng)租賃時(shí)間的實(shí)踐。西田在澳大利亞的平均租期是3年，而在美國(guó)是10年，零售商的租期越長(zhǎng)，對(duì)店鋪的投入會(huì)更多。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)從美國(guó)傳到了澳大利亞，最終改變了澳大利亞的店面。再如，從美國(guó)傳回澳大利亞的還有為購(gòu)物者建立一個(gè)集中餐飲中心的觀念。三、西田經(jīng)驗(yàn)啟示它山之石，可以攻玉。澳大利亞是“人少地多”的發(fā)達(dá)國(guó)家，交通便利（每家庭擁有2臺(tái)小車(chē)以上），居民消費(fèi)力強(qiáng)。而我國(guó)的交通情況、居民的消費(fèi)水平等與澳、美尚有較大的差距。1. 引入房地產(chǎn)信托基金商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中