TCL彩電價格策略文字報告.doc

彩電行業(yè)價格策略文字報告 目錄一.彩電行業(yè)市場的現狀二.影響彩電行業(yè)的價格策略一些重要因素三.以中國的彩電行業(yè)代表TCL企業(yè)的價格策略1.TCL彩電定價因素目標及主要定價方法。（1）TCL彩電定價目標（2）TCL彩電主要定價方法2.TCL彩電主要價格策略及其對市場變化的反應(1) TCL彩電價格的現狀。(2) TCL彩電主要的定價策略。(3) TCL價格策略對市場變化的反應。(4) 企業(yè)對價格戰(zhàn)應對策略3.TCL彩電價格策略的特點及存在的問題(1)TCL彩電價格策略的特點(2)TCL彩電價格策略存在的問題4.對TCL彩電價格策略優(yōu)化改進的建議5.TCL對價格戰(zhàn)應對策略三.彩電行業(yè)主要品牌的價格策略1.創(chuàng)維價格策略2.長虹的價格策略3.海信的價格策略4.LG的價格策略5價格策略的分析四.彩電行業(yè)經典的價格戰(zhàn)五彩電行業(yè)的未來及總結分析六價格策略總結一.彩電行業(yè)市場分析 中國的彩電行業(yè)經歷了20世紀80年代到90年代的快速增長后，在90年代后期進入了行業(yè)發(fā)展的成熟期，整個行業(yè)面臨著極為嚴峻的挑戰(zhàn)：各彩電企業(yè)都生產中低端彩電，產品同質化程度很高，許多企業(yè)靠“價格戰(zhàn)”搶占市場份額，加之原材料價格相對回升，造成行業(yè)利潤率的急劇下降，全行業(yè)出現大幅虧損。就在各大彩電企業(yè)還在中低端市場展開激烈的“價格戰(zhàn)”的時候，消費者對彩電的需求已悄然發(fā)生變化：傳統(tǒng)的CRT電視由于屏幕尺寸的瓶頸及帶有輻射等因素已不能適應廣大消費者對視聽產品的消費需求。超大屏幕、臨場感強、低輻射以及能作為多媒體顯示終端的背投彩電已在北美、亞洲等地受到了消費者的歡迎，市場需求飛速增長。在美國，背投彩電已經成為了舉國公認的彩電高端產品，每年市場的需求量都以50左右的速度增長，預計2002年美國背投彩電的銷量將達到350萬臺。在中國，背投彩電需求增長更快，目前，中國已經發(fā)展成為繼美國之后的第二大背投彩電消費市場。1998年，我國背投電視銷量為4 795臺，2000年則達到了20萬臺，預計2002年國內背投市場容量將突破80萬臺。各大主要背投品牌產品銷量大幅增加。背投彩電已成為彩電業(yè)未來發(fā)展的新方向。索尼、東芝、飛利浦、三星等國外品牌瞄準了這一高端產品市場，通過技術創(chuàng)新，不斷向市場推出新的高端產品，率先占據了該市場，并獲得了豐厚的利潤。二影響彩電行業(yè)的價格策略的因素（1）成本因素成本是營銷價格的最低界限，對企業(yè)營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和政府的勞動報酬所形成的。其一般由規(guī)定成本和變動成本兩部組成。（2）供求關系供求關系是影響企業(yè)產品價格的一個基本要素。一般而言，當商品供小于求時，企業(yè)產品營銷價格可能會高一些，反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)市場營銷中商品的售價，多半都為買賣雙方能夠接受的“均衡價格”。（3）競爭因素競爭是影響企業(yè)產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有3種：一是低于競爭對手的價格；二是與競爭對手同價；三是高與競爭對手的價格。到底采取什么樣的競爭價格。這主要看企業(yè)在網絡營銷市場中，與其他競爭對手相比處于一種什么樣的相對地位。2003彩電研發(fā)企業(yè)研發(fā)投入所占的銷售比例三.以中國的彩電行業(yè)代表TCL企業(yè)的價格策略1.TCL彩電主要價格策略及其對市場變化的反應（1）.TCL彩電定價目標獲取理想的利潤，樹立企業(yè)的形象，打造出金牌企業(yè)。（2）.TCL彩電主要定價方法采取先易后難的市場戰(zhàn)略，TCL先從與中國文化背景比較相近的東南亞國家著手，比如越南、菲律賓等東南亞國家，然后一步一步向發(fā)達國家擴張和滲透。TCL彩電經過3年的拼搏，在越南市場已經做到第二位，僅次于索尼。在菲律賓市場，TCL彩電成長也很快。聯系最近TCL收購德國彩電企業(yè)施耐德一事，表明TCL向更大范圍擴張已經初顯端倪。2.TCL彩電主要的定價策略1實現企業(yè)戰(zhàn)略目標出發(fā)。2選擇恰當的定價目標。3綜合分析產品的成本、市場需求、市場競爭等影響因素。 Tcl彩電產品梯形推廣3.TCL價格策略對市場變化的反應(1)建立快速的決策機制，快速調整價格以適應市場(2）應該因地制宜。4TCL應對價格戰(zhàn)所作出的反應企業(yè)降價決策反應流程圖三.TCL價格格策略的特點及存在的問題1TCL彩電價格策略的特點 價格定位準確，靈活浮動的價格策略，成功優(yōu)異話的價格策略，多價格策略下的管控體系。 2.TCL彩電價格策略存在的問題連鎖店與商家存在顧客沖突，渠道經營者擅自調價，大的經銷商利用政策優(yōu)勢頻竄貨，以及供應鏈的管理問題。四.對TCL彩電價格策略優(yōu)化改進的建議建立采購招標管理平臺，規(guī)范采購業(yè)務流程和采購人員行為，杜絕采購“黑箱”操作和采購腐敗是極為有效和完全必要的，堅持多種價格策略相結合的價格策略，調整好價格策略以防竄貨五.TCL應對彩電價格戰(zhàn)對策把目光轉向高端市場三.彩電行業(yè)主要品牌的價格策略1. 創(chuàng)維的價格策略 2008年11月液晶電視市場掀起一股低價風暴，創(chuàng)維率先接過降價大旗，并將超低價策略發(fā)揮至極致。于是，創(chuàng)維液晶電視的關注度節(jié)節(jié)攀升，從第四名躍升至第一名。此后不僅一路領先，而且在逐漸拉大與第二名的距離。 據 那么，創(chuàng)維采取了怎樣的價格策略致使人氣扶搖直上呢？ZDC在本文中將從創(chuàng)維液晶電視的超低價策略，老款產品的降價策略，新品的定價策略這三個角度探討行之有效的市場價格策略。 創(chuàng)維液晶電視的超低價策略 1.價格心經：超低價液晶電視極具吸引力，能夠瞬間提升該款液晶電視的人氣和銷量，但是其效果顯著的有效期限為一個月。此后，超低價液晶電視的人氣會隨著時間遞減。 2 價格心經：單臺產品出現特價，只會帶動該款產品的人氣和銷量，對整個品牌及該品牌其他產品銷售的推動作用較小，但是多臺產品的低價風暴則會使該品牌及其低價優(yōu)惠活動瞬間變得家喻戶曉。 3價格心經：高價液晶電視即使降價幅度很大，但由于降價后價格仍然偏高，因此關注度漲幅不大。 創(chuàng)維老款液晶電視的降價策略 數據顯示，2008年12月創(chuàng)維老款液晶電視市場均價驟降近500元，品牌關注度立刻上升5.3個百分點。隨著創(chuàng)維市場均價下滑幅度的減小，創(chuàng)維品牌關注度上升速度減緩。2009年3月，創(chuàng)維老款液晶電視均價開始回升，其品牌關注度也隨即達到最高點22.7%，此后便開始下滑。2009年5月創(chuàng)維老款液晶電視均價繼續(xù)下調，其品牌關注度可能會出現調整。 4. 價格心經：消費電子產品尤其是液晶電視的市場價格會持續(xù)走低，而其品牌關注度下滑容易，上升起來比較困難，因此廠商必須控制好液晶電視產品價格的下滑節(jié)奏，有張有弛，有舒有緩，這樣才能刺激消費者敏感的神經，激發(fā)他們的購買欲望。 創(chuàng)維新款液晶電視的定價策略 5. 價格心經：液晶電視新品有抬升市場價格的作用，不然廠商的持續(xù)降價策略必然會使自己的利潤降為零。不過創(chuàng)維液晶電視新品的最高售價通常沒有老款產品的最高售價高，但是與其較為接近。2.長虹的價格策略長虹對高科技的背投彩電并沒有采用高價策略，而是不斷地進行技術創(chuàng)新，加快產品更新換代速度，迅速拉低產品的價格，達到中國市場的目標消費群可以接受的水平。隨著世界領先的第四代背投彩電的推出，一二代傳統(tǒng)背投彩電的價格也隨之下降。3.海信的價格策略1、價格制定基本過程：根據產品的性價比、企業(yè)在市場上的占有率，同時考慮到企業(yè)在經濟實力許可情況下做好廣告宣傳，以及商標的號召力，當然與競爭產品價格的比較也是進行價格定制的考慮要求，然后先制定價格在一些小城市進行不公布性的試銷，最后經過與其它商品的差異比較制定最終的核實價格。2、定價及理由：產品通過本身的成本的考量和市場的需要，在對比競爭對手的價格，制定出一個比較合適的價格，同時此價格應該能在小范圍的試銷過程中有一定成效，這樣的定價才能適合市場，給企業(yè)帶來更大的利潤。3、調價策略：如果原有價格在市場上的銷售效果不明顯，可以適當調低產品的價格，促進產品的銷售，當然此價格要考慮競爭對手產品的價格；如果產品在市場上已經由穩(wěn)定的市場，同時消費者對產品比較滿意，適當提價不會造成消費者流失，那么我們也可以對產品進行一定的提價，當然要在消費者的承受范圍內。4 .lg的價格策略跨國公司進入中國市場的營銷策略多種多樣，LG 以價格策略為重點，追求低成本和低價格，顯示出巨大的競爭優(yōu)勢。我國電子產品近幾年發(fā)展迅速，一大批國內企業(yè)實力強勁，市場很快由賣方市場轉化為買方市場，價格成為重要的銷售手段，國內企業(yè)就是靠價格戰(zhàn)奪回我國電信行業(yè)的半壁江山的，一些跨國企業(yè)風光不再。5.TCL與海爾定價方法的比較海爾與TCL不同的國際化方法，是根據其各自的企業(yè)特點以及不同的經濟環(huán)境而定的。不同的市場戰(zhàn)略目標就要采取有針對性的定價方法。 海爾在一定程度上采取了撇脂定價方法。海爾模式客觀上要求企業(yè)必須具備強大的品牌影響力和產品創(chuàng)新力，因為只有品牌和產品才是支撐市場的最銳利武器。日前有證券分析人士對海爾國際市場的資本研究后發(fā)現，海爾在國際市場上的現金流可能是負數，這也就更加確認了對于一個采用“先難后易”模式進入國際化的企業(yè)來說，它必須承受得起“陣痛”。美國的商業(yè)周刊曾刊文海爾的艱難國際化之旅，對海爾在美國和其他發(fā)達國家市場上的艱難探索進行了分析，得出了以下兩個結論：海爾，較SONY、松下、惠而浦、GE等國際品牌形象來說，有一定的差距，目前僅僅是占據了發(fā)達國家的低端市場的一部分份額。另一點是，海爾的研發(fā)還有一定距離，這些國家的市場是一種成熟的市場，對于市場的細分需求是很關鍵的，這要求企業(yè)不斷推出滿足個性化需求的產品和個性化， 對于中國的大多數企業(yè)來說，采用海爾模式的投入巨大風險也相對較大。TCL進入國際市場的首要目標市場是低端市場，一定程度上采用了滲透定價法。像TCL這樣模式的企業(yè)在國內家電業(yè)比較多，比如說海信、榮事達等。這種模式的風險相對來說比較小，而益處顯而易見：第一，釋放了其強大的產能過剩的壓力，更加突出規(guī)模經濟，彌補國內市場的相對需求不足。第二，中國企業(yè)國際化最大的障礙，是缺乏國際化人才以及對國際貿易規(guī)則的了解。這種方式能夠使中國企業(yè)積累國際化經驗，儲備在全球經營的國際化人才，熟知國際化規(guī)則等。第三，進退方便。避免其大規(guī)模的投資和企業(yè)資源的浪費。從目前TCL的情況來看，效果比較理想。但是，這種模式也存在著較大的弊端：其一，對于這些第三世界國家和東南亞國家來說，日本產品占據著其高端市場，國內企業(yè)只能占據中、低端市場，而這些國家里中、低端市場的利潤空間非常低，在一段時間里，甚至是賠本賺吆喝。其二，由于進入的是發(fā)展中國家，對這些有望進入國際品牌的企業(yè)的品牌形象來說，有一定弱化影響。 TCL的模式很類似。也就是說，海爾模式更適合于成為世界跨國公司的戰(zhàn)略，而TCL模式則更適合于準備打持久戰(zhàn)的企業(yè)。通過海爾和TCL進軍國際市場不同的產品定價方法比較說明，企業(yè)的成功之路是可以多種多樣的，同時企業(yè)的成功模式在某些方面具有可借鑒性和可復制性。對于一個追求股東利益最大化的企業(yè)來說，在進入國際市場時，具體在何時、何地采取什么樣的產品定價方法，不但取決于企業(yè)的自身狀況，更取決于企業(yè)在歷史中所處的特定環(huán)境，即經濟學家常說的“路徑依賴”，同時還部分地取決于企業(yè)家的戰(zhàn)略遠見。 1.TCL彩電價格與其他彩電的比較 國內主要競爭對手的產品線四彩電行業(yè)經典價格戰(zhàn) 第一波：1988年在國內彩電市場仍處于供不應求的狀態(tài)下，長虹以高于國家牌價，低于黑市價的手段，作價賣給四川工商銀行一批17英寸彩電作為獎品開展有獎儲蓄活動。到1989年初，國家對彩電征收特別消費稅，彩電市場一下陷入低迷，彩電企業(yè)產品普遍積壓，資金短缺?？梢哉f，這是中國彩電第一次降價，而長虹是唯一的贏家。 第二波： 1996年3月26曰，當時中國最大的電視機生產廠家四川長虹電器股份有限公司宣布大幅度降低其主導產品彩電的銷售價格，由此引發(fā)了自1989年以來彩電市場的又一次降價風潮。 第三波：然而，降價并未停止。繼長虹降價之后，康佳集團緊隨其后，掀起了更大規(guī)模的降價浪潮。 第四波：1997年初，廣東高路華推出超低價位彩電，沖擊一些地區(qū)市場，甚至把專賣店直接開到了長虹、熊貓、TCL等彩電企業(yè)的廠門口。此后不久，各彩電企業(yè)紛紛推出各自的低價位彩電打入市場，以適應不同層次的消費者需求。 第五波：1998年6月，康佳、TCL推出幾種特價機型銷售，這次價格戰(zhàn)令康佳、TCL受益匪淺，市場占有率上升很快。但是，全國彩電行業(yè)因為降價而減少的利潤約為52億元，影響到彩電企業(yè)的資金積累和技術進步。 第六波： 1999年4月10日，長虹集團終于在南京點燃了1 999年第一場彩電價格大戰(zhàn)的導火索。其他包括康佳、索尼、菲利浦在內的眾多品牌都紛紛調低售價，共同應戰(zhàn)。第七波：從6月底開始，南京熊貓集團在南京市場首先將其暢銷品牌2939A型超平A超黑彩電以2580元的價格推向市場，使得其市場占有率大幅上升。 為保持企業(yè)正常利潤，避免“殺雞取卵”式的價格戰(zhàn)，2000年6月9日，康佳、TCL、創(chuàng)維、樂華、海信、熊貓、廈華、西湖、金星等9家彩電企業(yè)在深圳舉行首次tt中國彩電企業(yè)峰會”。會議達成加強行業(yè)自律，制定一個時期各類彩電產品的最低限價并共同遵守、相互監(jiān)督的合作意向。五彩電行業(yè)未來將何去何從 1. 面對反傾銷，海外出口怎么走？ 實際上，反傾銷對于眾多的國內彩電企業(yè)而言，已經不是第一次，肯定不是最后一次。在反傾銷的背后，是海外市場對于我國彩電企業(yè)現階段市場經營策略和操作手段的一種全盤否定。長期以來，我國的彩電企業(yè)在參與海外市場競爭時，慣用的價格策略來拉動市場的發(fā)展，今后這種策略將不可避免的遭遇到發(fā)展瓶頸。2. 除了價格策略，我們的彩電企業(yè)在進行國際化市場操作時，就沒有其它辦法和方式了嗎？從TCL、海爾等家電巨頭們的海外市場征戰(zhàn)情況來看，海爾堅持“走出去”策略，通過國際本土化策略的打造，直接進入美國等海外建立生產工廠，并積極的實施融入當地市場的推廣策略。但這種操作海外市場擴張模式前期投資大、回報周期長，所以至今海爾的彩電海外業(yè)務還是要依靠國內市場制造后再擴張。而TCL在這方面的擴張，也體現出其求變求新的經營思維，在收購法國彩電巨頭湯姆遜后，快速借助其海外銷售渠道融入當地市場銷售，同時還在越南等經濟不發(fā)達地區(qū)建立彩電生產工廠，迅速地實現本土化。無疑，TCL的彩電在實施國際化策略時，通過這種差異化的方式，收獲了利潤和效益。 3. 面對平板電視，發(fā)展契機怎么抓？ 眼下，我國彩電行業(yè)的平板化浪潮正在襲來。作為平板電視的代表方向，液晶、等離子兩大陣營的產品正在受到包括TCL、長虹、康佳、創(chuàng)維、海信、海爾、廈華、熊貓、上廣電等國內彩電傳統(tǒng)巨頭的青睞和熱捧，同時還聚集了夏普、松下、飛利浦、索尼等外資企業(yè)的強勢推動。而以新科、清華同方等為代表的新興企業(yè)也看好這一市場，紛紛試水平板電視。 無疑，平板電視代表了我國彩電產品今后的發(fā)展方向，并以其輕薄、清晰、高兼容等眾多優(yōu)勢受到了市場眾多消費群體的青睞。但在我國彩電企業(yè)大力發(fā)展平板電視的同時，隱藏在其背后的種種弊端和弱點卻不容忽視。 我國彩電企業(yè)在平板電視上的產業(yè)鏈自主化程度不高、核心技術不具優(yōu)勢、市場競爭初期就顯盲目而無序。這些長期存在于我國彩電企業(yè)內部的弊端在CRT發(fā)展的過程中，沒有得到有效的根治，繼續(xù)轉移到平板電視領域。如何規(guī)避這些劣勢，發(fā)揮我們的規(guī)模優(yōu)勢，成為決定今后我國彩電企業(yè)市場競爭力的決定因素。 4. 就在國內眾多企業(yè)紛紛看好平板電視發(fā)展趨勢之際，他們在這其中又具有多少話語權？在未來的發(fā)展中又將扮演什么樣的角色，獲得多大的市場份額和發(fā)展空間？ 從上游供應商來看，國內彩電企業(yè)所使用的液晶屏、等離子屏，絕大多數都是依靠德州儀器、夏普、飛利浦、三星、松下等外資企業(yè)所提供。作為我國為數不多生產液晶屏的廠家，京東方、上廣電等企業(yè)也是通過授權才獲得的生產，但現階段兩家企業(yè)在資金運作上已經相形見絀，根本無暇顧及新技術的開發(fā)。 現在，我們看到國內彩電企業(yè)在整個產業(yè)鏈中的競爭狀態(tài)是最佳的，是舞臺上的明星，市場推動的主導者。而真正在幕后操作的那些導演們，卻是掌握核心技術的外資企業(yè)們。他們操縱著整個事件的發(fā)展過程中，他們會恰到好處的以降價手段、親情推廣的方式來催化中國的平板電視發(fā)展趨勢，他們同樣會以最巧妙地方式來賺取國內企業(yè)手中的利潤。 因此，對于國內企業(yè)今后的發(fā)展而言，一方面要盡可能多的發(fā)揮規(guī)?；瘍?yōu)勢，做強做大，擴大在產業(yè)鏈中的話語權。另一方面則是不斷地向上游供應鏈進行涉足或