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MP4網(wǎng)絡(luò)策劃方案書OPP0 MP4營銷策劃方案書姓名：袁明環(huán)學(xué)號：1111022015班級：11級網(wǎng)絡(luò)（2）班摘要摘要：在這次課程設(shè)計中，我們選擇近年來深受廣大消費者歡迎的oppoMP4作為我們的營銷策劃對象。oppo作為在國內(nèi)市場的MP3、MP4的領(lǐng)頭羊，然而隨著其他廠家開始進入MP4行業(yè)，競爭日益白日化，加上音樂手機搶占市場份額，如果想要在市場上保持領(lǐng)先地位，不僅要從自身出發(fā)，而且要分析市場，了解市場環(huán)境，針對不同的情況制定相應(yīng)的營銷策略，這樣才能在市場中立足。所以，在我們這份策劃中，將對oppoMP4的營銷環(huán)境、目標(biāo)客戶及其優(yōu)勢和不足進行客觀的分析，以提出一個符合校園特色的營銷策劃方案，希望能夠為公司的營銷活動提供有效的參考。目錄目錄前言1第一部分環(huán)境分析2（一）、競爭者分析2（二）、經(jīng)濟增長和穩(wěn)定性3（三）、學(xué)校政策環(huán)境3第二部分顧客分析4（一）、現(xiàn)有顧客和潛在顧客分析4（二）、潛在顧客為什么還沒有購買我們的產(chǎn)品4第三部分內(nèi)部環(huán)境分析5第四部分SWOT分析6第五部分OPPO的市場細分7（一）、找位：確定目標(biāo)顧客7（二）、選為：選擇定位點8（三）、到位：強勢的促銷8（四）、強大的渠道通路9前言前言伴隨著多功能手機在市場上的推廣，音樂只能手機應(yīng)運而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬像素手機后的市場新寵。對音樂手機后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費者對音樂手機的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂手機在市場上的繁榮。而OPPO作為音樂手機的佼佼者，當(dāng)然不會放過任何一個發(fā)展的機會，一場轟轟烈烈的音樂手機保衛(wèi)戰(zhàn)就此展開。1第一部分環(huán)境分析第一部分環(huán)境分析（一）、競爭者分析1主要競爭對手（1）、視頻MP3MP4的最大混淆者，目前，視頻MP3在文件支持格式上、播放速度上都有所提升，導(dǎo)致很多用戶將具有視頻功能的MP3等同于oppoMP4。也有不少廠商混淆視聽，憑借目前市場上產(chǎn)品沒有明確定義的情況下，推出視頻MP3。且相比于oppoMP4而言，視頻MP3更具價格優(yōu)勢，其成為oppoMP4的最大競爭對手與市場攪局者。（2）、具有播放功能的手機最具競爭力的潛在對手，oppoMP4的競爭對手不單單是價格優(yōu)勢較為突出的視頻MP3，當(dāng)前，音樂手機作為流媒體在市場上的替代作用更加突顯，尤其是具有播放音頻、視頻功能的手機。且由于手機同時還兼具通訊、拍照、GPS導(dǎo)航等不同功能，這使得oppoMP4對陣手機顯得力不從心。（3）、生產(chǎn)MP4的其他進入者、潛在進入者以及現(xiàn)在的生產(chǎn)者，如：國外有三星、愛普生、創(chuàng)新、愛可視、iriver巨頭，國內(nèi)則有愛國者，朝華、微星、紐曼、優(yōu)百特、信利、新科、魅族；都給oppomp4帶來巨大的壓力。2.競爭對手的主要優(yōu)勢首先，在價格方面。oppoMP4的主要針對中高檔價位，而且它的主要競爭對手的價格定位有高、中、低三個價位，這樣的多價位會讓消費者有多余的選擇，相較于oppoMP4而言其他品牌的價位都比較低，有的能低上百，所以在價格方面，oppoMP4的競爭優(yōu)勢低。其次，在品牌定位方面。紐曼以133649點的絕對優(yōu)勢位居排行榜的首位，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。紐曼成為數(shù)碼行業(yè)的領(lǐng)軍人物并非始于今年。早在2005年，紐曼憑借成功的品牌營銷，連續(xù)7個月位居MP3、MP4銷量榜首，成為當(dāng)年度國內(nèi)數(shù)碼品牌中最大的贏家。通過冠名“夢想中國”和“夢想劇場”以及之后的系列大型愛心義演活動，紐曼更將平民化、普及化的品牌理念演繹得淋漓盡致，成為家喻戶曉的數(shù)碼品牌。再次，在市場策略方面。經(jīng)歷過市場早期瘋狂價格戰(zhàn)的紐曼，對于市場的殘酷多變有著深刻的感受，如今，清華紫光越來越明白，在日趨理性的消費新時代，單純依靠性價比優(yōu)勢是行不通的，因此，它正在逐漸調(diào)整著自身的傳統(tǒng)策略，在宏觀層面，它在積極嘗試多元化戰(zhàn)略，而在MP3/MP4市場，它的機海戰(zhàn)術(shù)正在慢慢收窄，其產(chǎn)品盡管仍然主打性價比，但其產(chǎn)品早已不再僅僅依靠價格優(yōu)勢吸引用戶?？梢钥吹?，oppo正以其時尚、青春、激情的品牌形象日益的到年輕人的青睞，而大學(xué)正是年輕人聚集的場所，原因此可以預(yù)見，未來雙方在大學(xué)校園里的競爭將會更加激烈，因此oppo必須在大學(xué)校園里加緊布防。（二）、經(jīng)濟增長和穩(wěn)定性隨著經(jīng)濟水平的提高，人民的生活水平不斷改善，人們經(jīng)營告別了錄音機、隨身聽的時代，人們?nèi)找孚呄虮憬莸腗P4的使用。加上科技的發(fā)展，他們的價位深受廣大消費者歡迎，加上oppoMP4的定位為展現(xiàn)年輕人的年輕、張揚、激情。一進入市場就打開了一個新局面。此外，由于學(xué)生是一個特殊群體，他們每個月都有固定的生活費，因此一般來說，經(jīng)濟的變化對他們的購買力影響不大，學(xué)生的消費能力基本上是穩(wěn)定的。（三）、學(xué)校政策環(huán)境目前，oppoMP4已經(jīng)與起點超市建立良好的合作關(guān)系，在超市內(nèi)建立自己的柜臺，是學(xué)校唯一一個得到良好口碑的影像制品銷售地。同時在學(xué)校做一些流動廣告；加上在網(wǎng)上開店，給學(xué)生留下了精品名牌的深刻印象。同時，年輕人作為oppoMP4的一大消費群體，其喜好與追求將不可避免地影響到企業(yè)的營銷活動。要想在大學(xué)校園里取得成功，就必須要根據(jù)大學(xué)生的特點，制定出有針對性的營銷方案。10第二部分顧客分析第二部分顧客分析（一）、現(xiàn)有顧客和潛在顧客分析1.現(xiàn)有顧客和潛在顧客的構(gòu)成oppoMP4在大學(xué)校園里的現(xiàn)有顧客，主要是用于學(xué)習(xí)和娛樂等的學(xué)生和教師，其中學(xué)生占主體地位。其潛在顧客是那些沒有MP4的學(xué)生和新生。2.顧客心理與行為特征：張揚、年輕、個性通過前期的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有顧客購買MP4主要用于娛樂和學(xué)習(xí)，甚至可以作為禮物送人。如今，oppoMP4成為校園許多比賽的獎品。（二）、潛在顧客為什么還沒有購買我們的產(chǎn)品潛在顧客之所以還沒有購買我們的產(chǎn)品，部分是因為價格問題，對于學(xué)生而言生活費有限，許多人缺乏購買力，有的已經(jīng)有音樂手機、MP3、電腦等，對MP4無需求力。第三部分內(nèi)部環(huán)境分析第三部分內(nèi)部環(huán)境分析公司目前擁有一支強大的營銷團隊，能夠很好地執(zhí)行既定的營銷計劃。目前大學(xué)渠道已經(jīng)成為公司今后重點發(fā)展的渠道，公司推出顛覆渠道、欲在通吃的新渠道方式，從渠道上來看，OPPO的確顛覆了MP3的傳統(tǒng)模式。OPPO摒棄行業(yè)一般采用區(qū)域代理形式，從IT渠道切入市場，一般進入各地的電腦市場。而是選擇先在各地家電市場開設(shè)專柜、專賣店。用業(yè)內(nèi)人士的話來說，就是“用銷售家電產(chǎn)品的方式來銷售MP3”。步步高是以做家電出身的，其主要的消費策略也是以傳統(tǒng)賣場為主。但是MP3的主要陣地卻不在這，從長期MP3銷售情況來看，IT市場仍然最為重要，對于步步高這個成功采用代理制的企業(yè)來說，代理商講究的是勤進快出,薄利多銷，這恰恰是傳統(tǒng)賣場所做不到的。但是，由于OPPO的高價格定位，放在IT市場與眾多品牌競爭將面臨較大阻力，隨著MP3的普及，更大顧客流的家電賣場是好的銷售終端，并且避免了與其他品牌的殘酷比較。當(dāng)然，另一方面，統(tǒng)一標(biāo)識加上高檔裝修專賣店的建立也昭顯了OPPO的高端定位。在資金支持充裕的情況下，這也是建立長期品牌的一種方式。OPPO可以在鞏固專賣店建立品牌形象后再包圍IT市場，達到通吃的效果，也可以視為一種新的戰(zhàn)略方式。第四部分SWOT分析第四部分SWOT分析雖然音樂手機的出現(xiàn)，但oppoMP4的還是有自己的市場的，那我們來分析一下oppomp4的環(huán)境。據(jù)CBIResearch顯示，2006年下半年，中國MP4播放機產(chǎn)量達到49.7萬臺，2006年全年達到77.5萬臺，2007年上半年將達到105萬臺，全年可望達到200萬部。未來幾年內(nèi)，MP4播放機產(chǎn)品的市場規(guī)模將不斷增長，成為繼MP3播放機、數(shù)碼相機、數(shù)碼攝象機之后消費類數(shù)碼產(chǎn)品的第四大消費熱點，我們用SWOT矩陣來分析：SWOT分析表優(yōu)勢：劣勢：1、 型號多，方便選購；2、 容量較大、屏幕分辨率較高、并支持多播放格式；3、 銷售渠道也在不斷的完善，消費者購買也越來越方便；4、 良好的售后服務(wù)；包換包退，讓消費者很放心。1、 價格相較于其他品牌的mp4要高，音質(zhì)和別的品牌也不見得好，比如魅族。外觀好看卻不如艾利和，性價不如藍魔、艾諾；2、 音樂手機的出現(xiàn)；很多人不再使用oppomp4；3、 電池的輻射事件，使其深受其害。機會：威脅：1、 oppompMP4的體積小，若能提供掌上電腦、數(shù)據(jù)銀行的功能的話，大家樂意一接受；2、 oppoMP4播放器支持PIM管理以及無線網(wǎng)絡(luò)功能，可以在無線環(huán)境普的情況下發(fā)揮重大作用；3、 3D環(huán)繞、至純低音和音量均衡，而室內(nèi)校準(zhǔn)和低音管理則主要應(yīng)用于家庭影院設(shè)備，在便攜媒體播放器上暫時沒有應(yīng)用；達到節(jié)電和綠化功能。1、 視頻MP3MP4的最大混淆者；2、 具有播放功能的手機最具競爭力的潛在對手；3、 生產(chǎn)mp4的其他進入者、潛在進入者以及現(xiàn)有的生產(chǎn)者，如：國外有三星、愛普生、創(chuàng)新、愛可視、iriver巨頭，國內(nèi)則有愛國者，朝華、微星、紐曼、優(yōu)百特、信利、新科等。第五部分OPPO的市場細分第五部分OPPO的市場細分市場定位戰(zhàn)略綜合模型是企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的有效工具?！般@石定位模型”建立的理論依據(jù)主要是：定位的范圍包括產(chǎn)品、價格、分銷和溝通或傳播等方面，定位的內(nèi)容包括屬性定位（構(gòu)成利益定位的要素）、利益定位（滿足目標(biāo)顧客的利益定位）和價值定位（為目標(biāo)顧客帶來的精神價值）等層面，定位的步驟包括找位、選位和到位等階段。我們用縱軸表示定位過程，用橫軸表示定位內(nèi)容，用三角形表示定位范圍，然后將三者組合，并與企業(yè)內(nèi)保證定位實現(xiàn)的各種流程和資源相聯(lián)系，便構(gòu)成一個市場定位或營銷定位的鉆石圖形如下： 四要素第一步 找位（確定目標(biāo)市場）高校大學(xué)生四要素屬性定位高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品 第二步 選位（利益定位）年輕、張揚價值定位價值定位 無系統(tǒng)統(tǒng)一的定位 四要素第三步 到位強勢促銷四要素到位保障：良好的售后服務(wù)流程保障：學(xué)習(xí)能力人力資本信息資本組織資本Oppomp4的定位鉆石圖我們圍繞著企業(yè)定位過程對鉆石模型進行一下說明：（一）、找位：確定目標(biāo)顧客oppoMP4的目標(biāo)顧客主要為在校學(xué)生，oppo公司極力的推行高校行，利用在校生的年輕張揚個性，設(shè)計出適合學(xué)生用的機型，而且不斷的推出新的型號，開始的時候oppo的機型比較笨重，而且價格也比較貴，重點放到了廣告上了，在央視的1秒廣告，雖然為其贏得品牌的知名度，但是真正能消費的人卻不多，經(jīng)過市場的分析，oppo公司將重點轉(zhuǎn)移到在校生，發(fā)現(xiàn)在使用MP4的人群中，在校生占到絕大多數(shù)，而且有的是學(xué)習(xí)所需，有的是娛樂，所以oppo公司在校園設(shè)立專柜，走進校園，通過對學(xué)校各種活動的贊助和大力的促銷活動，使學(xué)生了解oppoMP4，但是笨重的機型并不適合學(xué)生的要求，所以oppo公司又進行研發(fā)體積小，功能齊全的MP4，如今已經(jīng)有很多機型了，加上利用學(xué)生做的唯美廣告，使oppo成為學(xué)生的張揚個性的象征！（二）、選為：選擇定位點利用鉆石定位模型對oppoMP4的營銷實踐活動進行分析，我們得出oppoMP4的屬性定位點、利益定位點和價值定位點三重定位系統(tǒng)，其中屬性定位體現(xiàn)在高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，利益定位體現(xiàn)在為目標(biāo)顧客帶來的個性張揚、實用，但由于oppoMP4產(chǎn)品系列繁雜尚無統(tǒng)一的價值定位點，擁有43英寸的大觸摸屏幕S39MP4采用了高端定位；而輕薄,時尚的S9k,很適合女生用,畫質(zhì)很清晰,體積小,；卻采用低價定位，還有一款適合女生用的s33MP4采用的中間價定位，其實oppoMP4的機型市場定位包括高中低三個價位，為其贏得學(xué)生的親來成功走進校園?。ㄈ⒌轿唬簭妱莸拇黉N通過每周末的起點超市的促銷和各種贊助，如演講比賽、運動會、歌手大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等等，在oppoMP4的成長歷程中，oppoMP4的促銷手段層出不窮，花樣繁多，具體有戶外廣告、電視廣告、體育營銷、公益宣傳、差異營銷等，其中以差異化手法最為出色，升級運動快樂 OPPO攜手NBA越界玩出“花”和在央視的15廣告，一直以來，年輕的OPPO深知當(dāng)代年輕人標(biāo)新立異的欲望，以及忠于自我選擇的個性，因此OPPO品牌依靠準(zhǔn)確的定位和強大的品牌營銷能力，以最快的速度在時尚數(shù)碼市場占領(lǐng)一席之地。如今說到OPPO，人們就會立即想到時尚、年輕。專家稱，NBA提供的優(yōu)勢資源為OPPO的差異化營銷提供了最好的素材，運動元素融合時尚特質(zhì)將讓OPPO有更多靈感