媒體企劃有效性之判定依據(jù)有效頻率的指標優(yōu)化媒體計劃(091130新版)ppt課件.ppt

1 IMC媒體企劃流程的關鍵點 2 前面我們已初步從宏觀角度探討了IMC媒體企劃的模式與流程 3 在定義品牌本質(zhì) 運用數(shù)據(jù)庫分析目標利害關系者的基礎上 IMC范式的媒體企劃流程中還有幾個關鍵問題值得進一步研究 即 媒介目標的具體化傳播工具的運用品牌接觸點的管理傳播預算的確定媒體企劃的績效評估 4 這些關鍵點是IMC媒體企劃與以往媒體企劃存在差異的重要環(huán)節(jié) 直接具體體現(xiàn)了IMC范式下媒體企劃的特色與優(yōu)點 而且能否深入把握這幾個問題 也直接牽涉到IMC媒體企劃的成敗 5 所以下面我們將依據(jù)流程順序 重點詳細探討這幾個問題 6 4 1媒介目標的具體化 7 什么是媒介目標 8 我們在上海的目標是女性20 44歲 我們以電視作主導媒體 65 的1次以上的到達率 55 在3次有效頻次之上 可達到1440GRP CPRP平均為820 因此需要一百二十萬的預算 TARPs將平均分配于4星期內(nèi) 9 具體化媒介目標是IMC媒體企劃的重要環(huán)節(jié) 這一環(huán)節(jié)主要是確定哪些媒介目標參數(shù) 10 具體化媒介目標是IMC媒體企劃的重要環(huán)節(jié) 主要是確定如下媒介目標參數(shù) 到達率 接觸頻次 持續(xù)性 投放量 時間的新近 成本 11 這六個參數(shù)中 哪些參數(shù)相對來說更為重要 到達率 接觸頻次 持續(xù)性 投放量 時間的新近 成本 12 這里將側重于分析接觸頻次 到達率這兩個重要參數(shù) 原因是 13 最低有效接觸頻次 有效頻率 到達模式是決定媒體時間安排的關鍵因素 可據(jù)此來協(xié)調(diào)持續(xù)性 投放量 時間的新近 成本等媒介目標參數(shù) 14 IMC媒體企劃更加關注有效到達和傳播效果 而對媒介計劃有效性的判斷 也需借助接觸頻次 到達率來分析 15 依照J ThomasRussell和W RonaldLane 2002 的觀點 媒體策劃人在制定最終的媒體進度時要考慮以下四個因素 到達率 頻次 延續(xù)性 預算 在一個媒體計劃中 到達率 暴露頻次 廣告周期等基本參數(shù)的數(shù)值必須被確定下來 16 圖1 媒介氣球 顯示了媒介計劃的基本參數(shù)資料來源 JohnR Rossiter PeterJ Danaher AdvancedMediaPlanning 17 預算是對廣告計劃的主要限制 所有媒體計劃要考慮的核心問題之一就是預算 而給予每次到達和頻次的相對權重是可以調(diào)整的 從實踐的角度看 預算主要是由客戶決定的一種戰(zhàn)略決策 而到達率和頻次則主是由媒體策劃人員控制的 18 因此 我們必須根據(jù)固定預算的需要來協(xié)調(diào)到達率 頻次和延續(xù)性 同時還必須在花費最少的媒體和那些最能有效實現(xiàn)溝通目標的媒體之間尋找一種平衡 19 在媒介預算固定的情況下 要想通過判斷媒介計劃的有效性 來協(xié)調(diào)到達率 暴露頻次 廣告周期這三個參數(shù) 就必須使用一個被業(yè)內(nèi)廣泛重視的高級參數(shù) 有效暴露頻次 20 在判定媒介計劃的有效性時 傳統(tǒng)企劃強調(diào)毛評點 平均暴露頻次 21 Yovovich B G 1981 認為毛評點 GRPs 在媒體計劃中的關鍵地位正在被有效頻率所取代 毛評點 GRPs 賦予每一次暴露以相等的價值 這是一種非常值得懷疑的假定 22 平均暴露頻次同樣無法提供有用信息 圖2四種平均暴露頻次均為2的備選計劃資料來源 JohnR Rossiter與PeterJ Danaher AdvancedMediaPlanning 24 Rossiter 2002 也認為 平均暴露頻次必須被有效頻率替換 有效頻率是暴露頻次類數(shù)據(jù)上唯一至關重要的參數(shù) 描述了個體水平上的暴露現(xiàn)象 25 20世紀70年代中后期 媒體環(huán)境的變化導致媒體廣告資源的購買成本不斷攀升 為應對這種局面 提高廣告投資的成本效益 有效頻率被認為是擬定媒介計劃時所必須考慮的一個重要參數(shù) 受到業(yè)界的充分重視 對有效頻率的研究也隨之積極開展 26 現(xiàn)在 廣告業(yè)內(nèi)廣泛重視有效頻率 27 Turk 1988 對全美50家最大的廣告公司的媒介部負責人的調(diào)查顯示 100 的受訪者都推薦客戶使用有效頻率 Leckenby和Kim的研究表明 從業(yè)者很關注確定有效到達率的能力 28 最低有效暴露頻次 這一觀念已經(jīng)滲透到廣告業(yè)的每一個角落 在許多重要而有影響力的廣告公司中 它們將 最低的展示水平 看作是媒介購買的實際目標 JohnPhilipJones 1998 29 接觸頻次是廣告領域重要而又最為復雜的問題之一 但卻一直存在很多爭論 為更好地把握有效頻率 到達率等媒介目標參數(shù) 可檢索ProQuest外文數(shù)據(jù)庫 鍵入關鍵詞 effectivefrequency and advertising 可查到 JournalofAdvertising 等期刊上的44篇相關外文文獻 現(xiàn)綜述如下 供IMC媒體企劃時參考 30 4 1 1相關的反應曲線 31 Ostrow指出 正確的頻率是能實現(xiàn)有效溝通的那個點 能讓消費者理解信息 對品牌變得更積極 或直接影響消費者的購買決定 32 Rossiter和Percy 1997 的定義在實踐上有更強的可操作性 暴露頻次在個體的水平上被稱為 有效頻率 有效頻率是指在一個廣告周期中 確定能將目標受眾個體的購買意向最大化所需的暴露次數(shù) 33 有研究予以印證 Park和Hyunsoo 1998 的研究顯示 消費者處理廣告信息可能是有層次的 要使目標視聽眾達到品牌偏愛的層次 就要比達到品牌知名的層次付出更高的廣告暴露 要使之形成自發(fā)自愿使用品牌的購買意向 就需付出比達到品牌偏愛還要高一些的廣告暴露 34 購買意向是有效頻率最終產(chǎn)出的部分 購買臨界點是促使行動產(chǎn)生的最低刺激水平 企劃者關心的焦點是 在形成 購買意向 以及將 購買意向 推進到 購買臨界點 的過程中 有效頻率所起的作用 35 有效頻率存在范圍 在最低有效暴露頻次水平和一個可能的最高有效暴露頻次水平之間 Rossiter認為此范圍內(nèi)的暴露 可激起個體購買品牌的最大意向 見下圖 購買行動臨界點 個體的購買意向暴露頻次最低有效最高有效暴露頻次暴露頻次圖3把個體的購買意向看作是暴露頻次的函數(shù) 因變量 資料來源 JohnR Rossiter PeterJ Danaher AdvancedMediaPlanning 2002 37 阿克塞羅德 1980 認為廣告效用曲線是一個上升 高原 下降的生命周期 廣告效用是暴露頻率和時間的函數(shù) 38 隨廣告力度增加 收益變化曲線有幾種可能的形狀 目前有凸形曲線 S形曲線兩種觀點 見下圖 隨廣告力度增加 收益變化的曲線 銷銷售售廣告廣告圖4 隨廣告力度增加 收益變化的曲線 銷銷售售廣告廣告圖5 圖6兩種反應曲線的比較資料來源 TomDuncan PrinciplesofAdvertisingandIMC NewYork McGraw HillCompanies 2005 42 出現(xiàn)A B兩種反應曲線的可能原因 43 關于影響暴露頻次反應曲線形狀的因素 Duncan 2005 認為因素一是使用的媒體及信息是否到達了最有可能購買的群體 因素二可能是產(chǎn)品本身 44 例 曲線A B代表的是麥當勞漢堡廣告A媒體組合的目標為青少年 B媒體組合的目標為中老年6元的A漢堡 12元的B漢堡 45 影響反應曲線形狀的因素舉例 媒體及信息是否到達了最有可能購買的群體產(chǎn)品本身品牌規(guī)模效應產(chǎn)品類別 46 Jones總結了18個相關研究 依King的 連續(xù)譜 提出假設 直接反應廣告 以及其它處于連續(xù)譜直接影響端的廣告?zhèn)鞑?其反應曲線為凸形 而處于連續(xù)譜間接影響端的廣告?zhèn)鞑?其反應曲線多數(shù)是S形 47 大多數(shù)處于直接影響端的廣告運動 都是針對激烈競爭市場上重復購買的包裝類商品開展的 有案例表明 品牌間競爭的激烈程度是決定反應曲線形狀的最主要因素 競爭程度較低可能是與凸形相聯(lián)系 此外有種假設 競爭激烈程度很高的市場 S形反應曲線的拐點也較高 48 衡量廣告力度這一自變量 具體可用哪些指標 衡量廣告效果這一因變量 具體可用哪些指標 49 衡量廣告力度這一自變量 可用廣告絕對費用 相對費用 毛評點 暴露頻次 聲量份額等指標 衡量因變量也有知名度 傳播效果 購買意向 銷售額 占有率等指標 50 既然衡量因變量可以用知名度 傳播效果 購買意向 銷售額 占有率等眾多指標 那么 究竟用哪一種指標來衡量廣告效果更合適 你贊成用哪一種指標 51 不同研究所用指標不同 應用哪一指標衡量反應曲線還存在爭議 52 Jones表示 廣告效應常使用回憶和購買意向等中間指標 我拒絕接受中間指標 因為我對以回憶測試來衡量事物深表懷疑 唯一可獲可靠結論的是購買行為 Oherlihy也認為 廣告回憶 品牌回憶 印象變化 購買意向等指標同實際銷售額并無直接聯(lián)系 不能代替銷售額這一指標 53 Belch則認為 盡管邊際分析符合直觀邏輯 但并不完美 邊際分析的局限性在于其前提 一是假設銷售額是廣告和促銷的直接原因 并且可量化 二是將廣告和促銷當成銷售額的唯一驅(qū)動力 故用銷售額衡量廣告和促銷是以偏蓋全 無法操作的 應以傳播作為制定目標的基準 54 而Bass也認為用銷售額來衡量廣告促銷是困難而矛盾的事 55 以銷售額為指標通常要設時限 但傳播活動的影響存在 時滯效應 當期投入不一定馬上見效 如廣告可提高知名度或偏好 但消費者不一定馬上購買 有計量研究顯示從廣告播出到形成經(jīng)常性購買要經(jīng)過9個月 所以因廣告時滯效應和長期效應的存在 把銷售額作為衡量尺度還存在困難 56 因此 研究者還需繼續(xù)尋找適合不同情境的合理評估體系 繼續(xù)探索反應曲線的性質(zhì) 并詮釋其影響因素 57 4 1 2相關的理論闡釋 58 廣告對消費者認知層面的影響可以用認知心理學的一些理論來解釋 59 艾賓浩斯 1885 的研究肯定了重復對記憶的價值 艾賓浩斯的實驗提出了艾賓浩斯遺忘曲線 同時得出人類記憶力忘卻的比率與重復率呈反比的結論 圖7艾賓浩斯遺忘曲線 61 與有效頻率水平相關的一點就是 如果沒有頻繁的重復 學習曲線上升逐漸緩慢 如果不斷重復 那么記憶曲線上升得更迅速 62 斯蒂芬 格瑞塞認為消費者對廣告做出反應可以分為6個連續(xù)階段 63 1 在引起高度注意之前 幾次偶然暴露于廣告信息 開始對產(chǎn)品產(chǎn)生一些基本興趣 2 對廣告的實質(zhì)內(nèi)容 信息性的 或激勵背景 娛樂性的 產(chǎn)生興趣 3 對廣告持續(xù)性的 但是逐漸下降的興趣 4 由于熟悉 心理上排斥廣告信息 5 反復地意識到廣告信息 但現(xiàn)在成為一個負面的刺激因素 6 逐漸增強的反感 64 萊恩 杰克波維斯的研究認同三個階段 學習期 滿足期 衰退期 滿足期是較為理想的接觸頻率范圍 開始于充分學習發(fā)生后的最低水平 結束于衰退期開始之前的某個接觸頻率水平 埃文 阿切巴姆把這種滿足期范圍稱為有效收視率點 如果的確存在這種階段性 確定有效頻率水平的下一步就是量化每一個關鍵滿足點的接觸頻率水平 65 萊恩認為消費者對廣告的反應分為學習期 滿足期 衰退期 滿足期是較理想的接觸頻率范圍 66 伯萊恩 1970 的雙因素理論認為 傳播過程中有兩個對立因素決定著受眾對重復刺激的態(tài)度 一是積極的學習因素 二是消極的冗長乏味因素 如圖 圖8雙因素理論資料來源 黃合水 廣告心理學 M 北京 高等教育出版社 2005 68 卡西奧波和佩蒂也主張廣告效果與廣告重復成倒U形曲線 提出了下圖的二階段認知反應模型 圖9二階段認知反應模型 資料來源 Bornstein Robert F ExposureandAffect OverviewandMeta AnalysisofResearch 1968 1987 Psychological Bulletin 1989 1069 September P 265 289 70 但卡西奧波和佩蒂對原因的解釋則與雙因素理論不同 廣告暴露次數(shù)少的第一階段 重復暴露使精細加工可能性隨重復次數(shù)的增加而提高 第二階段 隨冗長乏味的喚起 信息加工開始轉向有異議的論點 并指向廣告訴求的情境因素 圖10暴露頻率和加工水平對綜合反應的影響 資料來源 Christie L Nordhielm TheInfluenceofProcessingOnAdvertisingRepetitionEffects JournalofConsumerResearch 2002 29 v 72 孔隙理論 Aperture 認為每個特定品牌的潛在客戶都存在一個理想的時間 地點來接受品牌信息 這個時點可能是當消費者正處在品牌搜尋走廊里 也可能在消費者進入走廊前的信息收集階段 此時消費者對品牌最感興趣且注意力最高 73 據(jù)此 IMC媒體企劃的任務之一是尋找這樣的最佳機會 使目標人群在關鍵時刻接觸品牌信息 這個理想點被稱為孔隙 這正像本壘打運動中擊球的最佳點一樣 孔隙是品牌信息在最合適的時間 地點接觸消費者并取得最大效果的點 在這樣的時點 可提供更多信息 且交互影響產(chǎn)生的效果最大 74 4 1 3有效頻率的次數(shù) 75 HowMuchFrequencyIsEnough 76 一次的觀點兩次的觀點三次以上的觀點更多次的觀點次數(shù)不確定的觀點 77 一次的觀點 1 贊成的意見Jones認為一次曝光也可提供有效頻率 初次曝光實現(xiàn)了最高銷量 而額外曝光只帶來很少的影響 Teasdale和Sara 1995 也認為首次暴露有最強效果 2次或更多次只有遞減的效果 Baron 2004 的研究顯示首次暴露產(chǎn)生最高的邊際收益 收益遞減曲線顯示到達率起初增長迅速 但超出拐點后 額外的毛評點大部分只是提高了被浪費的頻次 78 一次的觀點 2 反對的意見Surmanek認為一次接觸是不夠的 79 兩次的觀點 Penrith 1995 的研究表明了與三打理論相反的情況 其研究顯示僅需兩次暴露廣告就達到飽和效果 80 三次以上的觀點 1 贊成的意見有個長期流行的觀點 理想的接觸水平是三次以上 此觀點的代表有Krugman Underhill和Lois Ostrow Naples及Yovovich 81 三次以上的觀點 2 對三次觀點的反思多年來許多人采用以3次為基礎 再單純依據(jù)經(jīng)驗來校正的模式 在實踐中它是流行的 也被過分簡單化 這自然形成了影響與爭議 然而僅僅是因為難以實現(xiàn)高質(zhì)量的研究 三打理論承受住了所有對它進行簡單修正的嘗試 82 三次以上的觀點 Jones 1997 認為 在特殊環(huán)境中才適用1個購買周期內(nèi)暴露3次的理論 簡單照搬三打理論既浪費資源 又犧牲機會成本 損失的 持續(xù)性 會影響潛在顧客群體的形成 83 更多次的觀點 Jack認為媒介環(huán)境變化降低了廣告被注意到的可能性 三打理論在20年前正確 但現(xiàn)在不再正確 現(xiàn)在需更多次的暴露 84 次數(shù)不確定的觀點 Tellis 1997 認為 有效頻率并沒有一個單一的暴露水平 而是取決于3個因素 品牌熟悉度信息復雜性信息新穎性相關研究的對立觀點可用研究背景中的這3個因素來解釋 85 次數(shù)不確定的觀點 而Carat的研究表明 起提示作用的廣告 若有優(yōu)秀創(chuàng)意 其效果會在更短時間達成 并會更快到達易于接受廣告的 信息探求者 目標受眾的反應也會持續(xù)較長時間 86 次數(shù)不確定的觀點 有研究認為沒有最適合的展示次數(shù) 關鍵是區(qū)別對待受眾 一些人比另外的人需更多廣告 87 4 1 4對影響因素的研究 88 影響有效頻率的因素有哪些 89 一 影響因素 Ostrow 1981 1984 闡述了營銷 媒體和創(chuàng)意等方面對有效頻率造成影響的因素 90 在此基礎上 Belch 1997 歸納為 營銷因素 品牌歷史 品牌份額 品牌忠誠度 購買周期 使用周期 競爭對手份額 目標對象群體 信息或創(chuàng)意因素 信息復雜性 信息獨特性 新的與持續(xù)性的運動 形象與產(chǎn)品銷售 信息多樣性 厭煩感 廣告單元 媒體因素 干擾度 編輯環(huán)境 關注程度 時間安排 所用媒體數(shù)量 重復出現(xiàn) 91 在此基礎上 GeorgeE Belch等人 1997 年歸納了如下因素 92 1 營銷因素 品牌歷史品牌份額品牌忠誠度購買周期使用周期競爭對手份額目標對象群體 93 2 訊息或創(chuàng)意因素 訊息復雜性訊息的獨特性新的與持續(xù)性的運動形象與產(chǎn)品銷售訊息多樣性厭煩感廣告單元 94 3 媒體因素 干擾度編輯環(huán)境關注程度時間安排所用媒體的數(shù)量重復出現(xiàn) 95 馬謀超認為制約重復暴露的拐點的因素主要有 時長密度媒體的類型 96 Duncan 2005 認為決定品牌信息影響力的部分因素是 產(chǎn)品的價值和復雜性媒體自身的關注價值信息自身的吸引力目標消費者需求和渴望了解品牌的水平營銷傳播目標其它人的影響競爭品牌信息的數(shù)量 97 二 評估工具 基于對影響因素的研究 人們開發(fā)了一些評估工具 如Ostrow 1982 提出的 已被業(yè)界廣泛采用的有效頻率評估表 以及Rossiter提出的MEF c估算公式 有效頻次評估表 有效頻次評估表 B 消費者7 容易接受8 容易改變態(tài)度9 容易改變習慣10 競爭品牌活動少11 較低媒介干擾度 不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 100 Rossiter提出的MEF c估算公式有較高實用價值 MEF c 1 VA TA BA BATT PI MEF 最低有效暴露頻次C 廣告周期持續(xù)的時間VA 載體注意度TA 目標視聽眾BA 品牌認知 傳播目標 BATT 品牌態(tài)度 傳播目標 PI 個人影響 101 Rossiter提出的MEF c估算公式 MEF c 1 VA TA BA BATT PI 102 最低暴露頻次 MEF c 估算因素及其校正數(shù)值見下表 103 公式各因素的值 校正值 從每個廣告周期中暴露1次開始 10 1 2LC 11 載體注意度高注意度低注意度 104 公式各因素的值 校正值 從每個廣告周期中暴露1次開始 10 1 2LC 1其他品牌的產(chǎn)品類2目標視聽眾品牌品牌轉換者 其別的新忠誠者轉換者他品牌的使用者忠誠者 105 公式各因素的值 校正值 從每個廣告周期中暴露1次開始 10 1 2LC 13 傳播目標品牌識別品牌回憶對資訊類品對易轉換牌的態(tài)度使用類品牌的態(tài)度 106 公式各因素的值 校正值 從每個廣告周期中暴露1次開始 10 1 2LC 14 個人影響高低 平均接觸 0 25 平均接觸 0 25 107 關于LC 1的說明 若是市場份額的領導者 用 2次的暴露 如果不是市場份額領導者 用最大競爭者的平均暴露頻次 1 稱Lc 1 LC 1項的附加方式是只加在1上 比如 一個廣告運動要獲得產(chǎn)品類別的新使用者 傳播目標是品牌回憶和對易轉換使用類品牌的態(tài)度 就必須使用LC 3 108 因媒體廣告單位大小不同也會影響有效頻率 Rossiter還為該公式制定了廣告單位校正值 見下表 廣告長度電視廣播60秒1 21 430秒 標準 1 01 015秒0 80 810秒0 70 7印刷廣告尺寸報紙消費雜志工業(yè)雜志兩頁鋪開1 21 31 7一頁 標準 1 01 01 01 2頁0 70 70 71 4頁0 50 40 4印刷廣告色彩報紙消費雜志工業(yè)雜志4彩1 81 0 標準 1 42彩1 50 81 2黑白1 0 標準 0 71 0 標準 廣告投放地點戶外和招貼競爭性地段 標準的 1 0獨立的地段2 5 110 Danaher和Green 1997 強調(diào) 確定最高有效頻率 MaxEF c 對直效廣告很重要 因為在大部分反應枯竭后 廣告主是不想繼續(xù)運行此廣告運動的 111 Rossiter等人為直效廣告和促銷運動中的MEF c和MaxEF c提供的建議 媒介 廣告類型MEF cMaxEF c電視 廣播中的商業(yè)信息片30到60秒的電視廣告24報紙 雜志固定的戶外和招貼直郵 網(wǎng)絡 112 Rossiter等人為直效廣告和促銷運動中的MEF c和MaxEF c提供的建議 媒介 廣告類型MEF cMaxEF c30到120秒的廣播廣告35銷售點促銷活動11 113 三 研究展望 回顧有效頻率的研究 研究者對有效頻率的探討主要聚焦于 有效頻次的作用 反應曲線的性質(zhì) 自變量 因變量的選取 影響因子及理論闡釋 最適宜的頻次是多少次 頻次分布及頻次價值分析的程序與工具 114 有效頻率對IMC媒介企劃有重要價值 計算它雖然并不容易 但卻非常值得 因為適當?shù)谋┞额l次有成本效益 并能有效影響消費者認知 態(tài)度和行為 115 關于有效頻率的次數(shù) 研究者提出了一次 兩次 三次 更多次 次數(shù)不確定等觀點 本文贊成次數(shù)不確定的觀點 因創(chuàng)意 媒體 營銷等方面的因素都會影響有效頻率 而不同品牌 不同特質(zhì)的受眾所需頻率也存在差異 本文亦認為雖然影響因素復雜多樣 但不同品牌在不同情景下仍有其一般性規(guī)律可尋 值得探究 116 今后的研究可將品牌情境 頻次分布 頻次價值 成本效益作為分析的出發(fā)點選取特定群體作為同源樣本 并分析其人口統(tǒng)計變項 心理特征 商品消費 媒體使用 生活形態(tài)等多元數(shù)據(jù)研究中綜合采用多種方法 多重評估指標 對主要影響因素進行長期 系統(tǒng) 動態(tài)的調(diào)研 117 以此得出扎實的研究成果 通過更精準的受眾研究 為IMC媒體企劃提供可靠依據(jù) 118 4 1 5設定媒介目標時需注意的問題 119 在IMC媒體企劃過程中 擬定媒介目標時還需注意如下問題 120 一 媒體載具暴露與廣告實際暴露 Ostrow認為在決策前要想到所有媒體頻率反映的是媒體的暴露率 而不一定是對媒體中廣告的暴露率 Kreshel 1985 認為對到達率和頻次的評估 應依據(jù)廣告暴露而非載具暴露 121 Abernethy 1991 的研究顯示廣播節(jié)目與廣告暴露存在差異 節(jié)目暴露 與 廣告暴露 差異的數(shù)據(jù) 關系到暴露水平的確定 但我們的了解卻很有限 122 Lancaster 1986 對企劃者的調(diào)查顯示 只有三分之一的人考慮到廣告實際被看到的情況 這三分之一的人在評估程序中 大多數(shù)人使用暴露 回憶 品牌態(tài)度轉換等數(shù)據(jù) 僅三分之一的企劃者在評估有效頻率時從消費者反應數(shù)據(jù)中獲益 123 即便是近期的媒體計劃 已經(jīng)能利用收視測量儀和購買行為掃描系統(tǒng) 但其采用的收視評估標準 仍是籠統(tǒng)的節(jié)目暴露數(shù)據(jù) 而非廣告暴露數(shù)據(jù) 另據(jù)一項研究 為評估廣告暴露 測量注視屏幕的時間也是很有價值的 124 關于目標受眾實際上是否視聽到廣告 Rossiter和Percy 1987 1997 認為 目標受眾個體是否注意到廣告 會影響他們對廣告信息處理與否 這會隨以下三點變化 媒介載體獲取注意的特征廣告單位的大小廣告創(chuàng)意的內(nèi)容 125 二 廣告的說服力及其依賴的基本營銷條件 Underhill和Lois 1978 認為 只有具備基本營銷條件 暴露頻次才能傳達給消費者有說服力的促銷信息 并產(chǎn)生知名度 126 Adams和Blair 1992 認為 若廣告從一開始就無說服力 那么額外的暴露頻次將無法提高此廣告的銷售效果 Longman 1997 強調(diào)以到達率和持續(xù)性作為媒體進度安排的目標是很重要的 他的研究也表明 若創(chuàng)意欠佳 額外的媒體投入并不能彌補其負面影響 127 三 短期效果和長期效果 傳播產(chǎn)生作用存在著時滯效應和長期效應 衡量傳播效果要考慮這一因素 McDonald 1997 就持有這樣的觀點 在解釋短期廣告力度時 不能完全從表面價值來衡量廣告有無效果 128 四 現(xiàn)有評估模型存在預設 傳統(tǒng)企劃的評估模型存在預設 假定廣告在關心的載具上刊播后再行評估 故需思考如何依據(jù)IMC企劃的零基觀念 在非預設的模式下進行評估 129 五 頻次分布與頻次價值 在IMC媒體企劃實踐中 因不同受眾群體接受廣告暴露的次數(shù)也不同 所以我們還需依據(jù)頻次分布數(shù)據(jù) 研究接收不同水平廣告暴露的群體所占的比例 并結合受眾素質(zhì)來評估各次媒體暴露的不同價值 以獲得最佳成本收益 130 頻次價值的應用案例 131 策劃人員必須確定哪種媒體是實現(xiàn)營銷目標和廣告目標的最有效途徑 HughCannon認為判斷各種媒體載具的價值應遵循以下三個標準 該載具的成本 目標市場成員的數(shù)目或該媒體可到達的加權目標市場中受眾的素質(zhì) 該媒體廣告暴露的有效性 如傳播效果或定性的組成部分 這幾點考慮可以綜合成一個概念 頻次價值計劃 FVP FrequencyValuePlanning 132 國內(nèi)學者也有相關的研究 例如黃合水等 2005 在國內(nèi)首次提出了 賽事電視直播 贊助效果的評估模型 kCTRV CPRP TGRPn PQWn n 1資料來源 黃合水等 2005建發(fā)廈門國際馬拉松賽贊助價值和效果評估報告 R 廈門 廈門大學新聞傳播系廣告與公關事務所 2005 133 n 表示 某個直播頻道 k 表示 直播的頻道數(shù) CTRV 某品牌 賽事電視直播 的贊助效益CPRP 收視點成本 接觸廣告1人次所需成本TGRPn 該品牌在n頻道直播產(chǎn)生的毛評點 即該品牌通過n頻道直播接觸的觀眾的總人次PQWn n頻道直播地區(qū)的人口購買力權重 134 這一模型評估時考慮