行銷新趨勢與品牌的故事(PPT 95頁).ppt

行銷新趨勢與品牌的故事 今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產BrandEquity 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭 商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產 此概念極為重要 因系有關如何發(fā)展 強化 防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景 擁有市場比擁有工廠重要多了 唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌 為何如此 許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷 消費者以價格為購買基準 削弱品牌忠實度許多行銷人員想充份利用品牌資產 來發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己的品牌 有關品牌的獨特看法 品牌是產品屬性 名稱 包裝 價格 歷史 聲譽 廣告方式的無形總和 品牌同時也因消費者對其使用者的印象 以及自身的經驗而有所界定 大衛(wèi)奧格威1955年 產品可以被競爭者模仿 但品牌則是獨一無二 產品極易迅速過時落伍 但成功的品牌卻能持久不敗 StephenKing WPPGroup 詞匯介紹 何謂產品 何謂品牌 產品 具象的 你可以觸摸 感覺 看見它物理屬性 款式 特性 價格有適中的特性符合消費者期望的功能與價值但這一切并不足夠 品牌 個性信任可靠信心 消費者對產品如何感受的總和 一個朋友地位共享的經驗 形成品牌的原料 具體面 色彩 銷售文件 媒體環(huán)境 質地 直效行銷 員工制服 重量 促銷 運送車外貌 通路 廣告 電話禮貌 價格 字體 抱怨處理 競爭者 音樂 招牌 品牌占有 旁白 抽象面使用者如何接近品牌他們使用時的日常經驗友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 消費者從我們提供的原料中建造品牌 以及所有與它們相關的經驗與歷史 在重要的功能利益點以外 尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面 每個品牌中都一定有個產品 但不是所有產品都可成為品牌 強勢品牌的好處 一個公司可以擁有最強大的資產 售價較高 獲利較高 高獲利容許更大的產品發(fā)展 主導地位更大彈性對抗競爭者的活動 如功能的改善 低價 戰(zhàn)術促銷 通路私有品牌 消費者比較寬大為懷 占有率比較穩(wěn)定 通路的杠桿效應 產品線延伸 品牌模范生 強勢突出且與消費者保有非常特殊的關系Apple與IBM可口可樂與百事可樂英航與國泰航空Shell與Esso 品牌管理失當 昂貴的錯誤示范如 1986年的新可口可樂上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII 為何CokeII失敗 因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經驗被忽視 因為他們的調查沒有考慮到整個生活大環(huán)境 或言可口可樂在消費生活中的意義為何 品牌何時欣欣向榮 當有人對品牌付予愛心 情感 關懷之時當有人真正了解并重視目標對象的生活時當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌 我們的責任是協(xié)助管理品牌資產 何謂BrandEquity 一個品牌的資產與負債 其名稱 象征符號 得以附加或減除一個產品或服務對其所屬公司或顧客提供的價值 操作性價值 現有品牌的凈賺價值策略性價值 未來延伸可行性的價值 品牌資產 提供給顧客的價值 提供給企業(yè)的價值 提供給顧客的價值 提升消費者對資訊的解析與處理提升消費者購買決策的信心提升消費者使用滿意度 提供給企業(yè)的價值 提升行銷活動的效率與效果提升品牌忠實度提升價格 利潤提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應提升競爭優(yōu)勢 開花結果的BrandEquity 品名或符號知名度 品牌忠實度 品牌聯想 其他專利資產 品質認知度 品牌聯想的價值 聯想 協(xié)助消費者處理與調閱記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產品延伸的基礎 品牌聯想的種類 品牌忠實度的金字塔 舉例 萬寶路定位 價值 美國西部的口味情感利益點 牛仔形象理性利益點 無 品牌傳遞方式 廣告 無所不在廣告執(zhí)行 絕對緊密一致 舉例 麥當勞 定位 價值 有價值 好時光情感利益點 享受歡樂 滿足理性利益點 多樣性 價格 價值感品牌傳遞方式 食物 店面 員工 廣告廣告執(zhí)行 標志 定位一致 但語調風格形式不同 舉例 金頂電池 定位 價值 持久情感利益點 可靠的 不會令人失望的 理性利益點 功效 產品特性品牌傳遞方式 包裝 圖案 功效 廣告廣告執(zhí)行 緊密一致 Logo的呈現相同 好奇紙尿褲定位 價值 快樂的寶寶情感利益點 快樂的寶寶 滿意的媽媽理性利益點 視產品特性而不同品牌傳遞方式 包裝 促銷 廣告廣告執(zhí)行 基本上均相同 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982年臺灣的冬天好冷 雀巢當時等于是咖啡的代名詞 麥斯威爾在臺灣準備出擊 1982年11月上市 運用名人效應建立品牌知名度 鼓勵大家從喝茶轉到喝咖啡 并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡 結果創(chuàng)造了極高的知名度 67 并搶占15 的市場 發(fā)展期 繼續(xù)強化品牌辨識 主題廣告?zhèn)鬟_的概念 推出咖啡禮盒 好東西要與好朋友分享 隨罐贈送咖啡杯 只送不賣 開發(fā)隨身包與隨身杯 并藉之舉辦慈善活動麥斯威爾成為極具威力的品牌 緊追雀巢咖啡 1988年 1989年 市場許多咖啡品牌 雀巢的價格下降 1990年至今 始終堅持一貫的定位 1994年 麥斯威爾的 好東西和好朋友分享 當選為臺灣消費者最受歡迎的口號 飛利浦省電燈泡 廣告目的 提升品牌知名度 飛利浦也有照明用品 將消費者對飛利浦良好的品牌形象轉移到照明產品 策略 對象 針對30 49歲 偏男性 重視家庭生活 追求高品質的居家環(huán)境 定位 飛利浦是高品質照明產品的代名消費者利益點 更高品質的照明與生活情趣 廣告語調 溫馨 輕松 呈現家庭生活樂趣的 KCRC九廣鐵路公司 背景 具有百年歷史 聯系香港與新界區(qū) 消費者對服務的需求有增無減 并抗拒漲價 消費者認為KCRC古老 壟斷獨占 官僚氣息過重 是家根本不在乎消費者的大機構 定位 了解人們愉悅 舒適 有效率的旅游需求 并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務水準 策略 運用人性價值加諸于KCRC 創(chuàng)造其個性并建立好感 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感 使人回憶起年幼時的溫馨感人 廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經驗 并與KCRC的服務相聯結 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪KCRC 結合無邪 好玩 團聚 有趣的情緒 以勾起人們的記憶 并涌出溫馨的感覺 塑造感性的情境 促使大眾對KCRC產生良好的印象 結果 在KCRC形象調查的結果顯示 有關服務屬性的分數都有改善 主要的消費群都反應良好 而KCRC的重要官員們一致認為廣告非常成功 自1991年以來奧美因此廣告活動已在各地贏得超過十項大獎 建立一個新品牌如同銷售一個概念與定位 了解市場 整體市場大小市場成長情形競爭潛在市場目標市場機會點 訂定品牌策略 4P Product產品 ProductDesign產品設計QualityStandard品質標準PackageDesign包裝設計 Affordability付得起Profiability有利潤CompetitivePrice競爭價格 Pricing價格 訂定品牌策略 4P Place地點Promotion銷售促進 LaunchPlan上市計劃ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略AdvertisingCommunication廣告溝通TrialStrategy試用策略ConsumerPromotion消費者促銷SpecialEvent特殊活動 品牌維系 檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題 重新定位 品牌資產態(tài)度與使用的變化競爭情形品質改善目標對象機會與風險 奧美的品牌管家 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動 能反映 建立 并忠于品牌的核心價值與精神 建造今日的品牌 短期的銷售 忠于品牌核心價值與精神 使品牌持久不墜 長期銷售 何謂品牌管家 以完整手法集中在品牌 并管理品牌與消費者的關系 奧美一直努力在創(chuàng)造 發(fā)展并維持一些世界上的領導品牌 品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務 一個活絡 持續(xù)的計劃 去涵蓋所有品牌相關的活動 為何如此做 利潤依賴成功的品牌品牌忠實度的品質是成功的驅使者忠實度介于使用者與產品之間 一種強勁關系的結果 所有形式的傳播 對那層關系 影響其巨 奧美企圖成為主導發(fā)展并強化那層關系的代理商我們的每一部 每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具 培養(yǎng)洞察力 Insight 想像力 與創(chuàng)意點子 以化品牌 品牌的栽培 品牌七步 第一步收集資料第二步品牌檢驗 BrandAudit 第三步品牌探測 BrandProbe 第四步品牌寫真 BrandPrint 第五步運用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查 BrandCheck 什么是 BrandAudit 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 BrandTriggers 找尋本品牌在消費者心中引燃的情感及感性的元素 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯想 是否需要改變 要怎么改變 品牌七步 這些步驟不是秘笈 也不是完全不能改變使用的順序 你必須了解自己要在這段過程中尋找什么 才知道怎么用 強化品牌忠實度的重要元素 舒適與熟悉熟悉而令人舒適的儀式 極具保證 消費者珍惜品牌的穩(wěn)定性與端正聲譽 消費者會因包裝 多樣化 成份 價格 促銷 廣告風格的永久性改變 而苦惱萬分 信心多元素的結合 長生不老的品牌 個人的品牌 個人經驗 好的價值認定 親友 或權威的推薦 廣告暗示的保證 市場通路的變化 廣告成為建立消費者信心的 信心是堅貞忠實度之本 強化品牌忠實度的重要元素 個人認定消費者接受到非常個人化的認可與尊重 運用同理心 了解與尊重來強化品牌與消費者忠實度的結合 消費者對那些能辨識他們的支持而舉辦的行銷活動 極易產生回應 相反地 對吸引新使用者的活動可能惱怒 強化品牌忠實度的重要元素 服務服務的基礎點是令消費者權力在握 提供足夠資訊使其能充滿信心地下決策 與消費者打交道時能使其有所保證 而強化購買的正確性 在通路變革下 廣告是提供顧客服務不可少的部份 強化品牌忠實度的重要元素 滿意使用經驗是忠實度的主要部份 產品功效令人心滿意足 將強化擁有的驕傲感 并使消費者深具好感而增強動機再繼續(xù)使用 強化品牌忠實度的重要元素 便利促進重復購買行為 生活忙碌異常 時間極為寶貴 是吸引所有購買決策必備之特性 強化品牌忠實度的重要元素 良好公民 做對的事 越來越重要 關心社區(qū) 環(huán)保 國家等大事 強化品牌忠實度的重要元素 品牌伸展策略可行方案 1 LineExtension EX 白蘭香皂 洗衣粉 2 相同產品 不同形式包裝 EX 牙膏tube變pump 3 新項目具有特殊口味 原料 組成分子 EX 伯朗卡布奇諾咖啡 4 附隨使用之產品 EX 金頂電池上市手電筒 5 針對同樣的ConsumerFranchise EX 銀行推出不同服務項目 6 利用專門技能 EX Canon進入影印機 7 運用專屬的利益點 屬性 特性 Ex 裕隆建立停車廠與洗車中心 8 DesingerImage Status EX 皮爾卡登磁磚 9 CorporateBrands Endorsement EX 統(tǒng)一壽險 品牌伸展策略可行方案 March汽車 廣告目的 建立March品牌個性 創(chuàng)造話題 與消費者的期望 目標對象 講求汽車實用與功能的人 偏向都市 初次購車者 消費者利益點 March不只是一部好車 它是你生活的好伙伴 廣告語調 幽默 有自信但不傲慢 是關心人的 第一階段 二廂上市 造勢 新車效應 擬人化的個性塑造 個人用車的訴求 第二階段 三廂上市 造勢 產品功能是非題 主題訴求仍以擬人化為主 March是家庭中的一份子 第三階段 強調品牌競爭力 二廂與三廂一起訴求 以競爭對手為目標 積極攻擊 結果 上市一年內占有小車市場的70 不只涵蓋初次購車者 也包括添購與換購者 吸引廣大對象 消費者對汽車廣告有了全新的的視野 并具強烈的品牌記憶度 旁氏 旁氏在臺灣的發(fā)展可分四階段 1 初期 1988年前 2 轉型期 1988 1990 3 突破期 1991 1992 4 從今而后 1993 初期 1988年前 產品線多以清潔用品為主旁氏 皮膚清潔用品 如冷霜產品形象雖然可靠 卻有過時之虞 轉型期 1988 1990 聯合利華購得旁氏品牌 并立志予以品牌現代化全新的傳播面貌上市新產品吸引年輕的對象改變產品包裝 但是 古老的旁氏形象過于頑強 必須由內到外徹底改頭換面 突破期 1991 1992 復生品牌 使之現代而創(chuàng)新并加強與消費者的關聯性 發(fā)展新的現代化產品系列 尋找獨特的品牌利益點 發(fā)展具相關性有沖擊力的廣告 重新設計包裝 采用美國包裝 從今而后 1993 極具創(chuàng)新性的產品提升品牌形象 使旁氏成為肌膚保養(yǎng)的專家Pond sInstitute 旁氏護膚研究中心 美國運通卡特約商店證言廣告 重新描繪美國運通卡的尊貴 Prestige 品牌形象與祖蔭 在各行各業(yè)為人推崇尊重的特約商店中 展露運通卡倍受歡迎的接受度 廣告目的 目標對象 一石二鳥 美國運通卡會員美國運通卡特約商店 策略 核心概念 以在各特約商店中成功且倍受尊崇的人士們?yōu)楸憩F重點 他們本身不僅是運通卡的會員 而且在他們的商店中也接受運通卡 用他們自己的話來表達 陳述自己經營的理念 作法 遠見 以及美國運通在他們的事業(yè)和個人生活中扮演的角色 這些人都是白手起家的創(chuàng)業(yè)人士 是一群令人羨慕的贏家 Brand sStrength品牌力量之強弱 可用七項元素分析 1 Leadership在市場主導的程度2 Stability在市場屹立了多久