家具行業(yè)如何確定細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場.ppt

確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 Chapter9 目標(biāo)營銷主要步驟 本章要求 一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場 一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場 一 市場細(xì)分 市場細(xì)分的層次 大眾化營銷 在大眾化營銷中 賣方面對所有的買主 大量生產(chǎn) 大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品 傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為 它能創(chuàng)造最大的潛在市場 因?yàn)樗某杀咀畹?這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利 細(xì)分營銷 細(xì)分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成 是介于大眾化營銷與個(gè)別營銷之間的中間層群體 屬于一個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望 但他們并非等同一人 補(bǔ)缺營銷 市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體 而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體 一般來說 這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被滿足 營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分 或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人 本地化營銷 把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃 貿(mào)易地區(qū) 鄰近區(qū)域 甚至個(gè)性化商店 目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法 個(gè)別化營銷 市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是 細(xì)分到個(gè)人 定制營銷 或 一對一營銷 大眾化營銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色 但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的 制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品 送貨和開賬單 自我營銷 自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式 它使消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任 市場細(xì)分的模式 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 a 同質(zhì)偏好 b 擴(kuò)散偏好 c 集群偏好 市場細(xì)分的程序 調(diào)查階段屬性及其重要性的等級品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式對產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對象的人口變量 心理變量和宣傳媒體變量分析階段細(xì)分階段 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度氣候 ToBeContinued 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè) ToBeContinued 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 人文統(tǒng)計(jì)因素教育宗教種族代溝國籍社會階層 ToBeContinued 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 心理因素生活方式個(gè)性 ToBeContinued 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 行為因素使用時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況品牌忠誠度準(zhǔn)備程度對產(chǎn)品態(tài)度 牙膏市場的利益細(xì)分 忠誠度 堅(jiān)定忠誠者中度的忠誠者轉(zhuǎn)移型忠誠者多變者 細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ) 人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營變量技術(shù)使用者 非使用者情況顧客能力 細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ) 采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ) 情景因素緊急特別用途訂貨量個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度 購買決策過程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場 首次潛在購買者新購買者復(fù)雜的購買者 程序購買者關(guān)系購買者交易購買者競價(jià)購買者 三種劃分方式 四種劃分方式 有效細(xì)分的要求 可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性 二 目標(biāo)市場選定 評估細(xì)分市場選擇細(xì)分市場評估和選擇細(xì)分市場的其他因素 評估細(xì)分市場 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源 選擇細(xì)分市場 密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋 覆蓋市場 無差異營銷差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本 評估和選擇細(xì)分市場的其他因素 目標(biāo)市場的道德選擇細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的計(jì)