房地產(chǎn)慈溪恒元悅府營銷策略報(bào)告.ppt

2009年 悅府 以先鋒姿態(tài)開啟慈溪高端地產(chǎn)全新篇章 推介中原對(duì)于項(xiàng)目的思考和策略方向 推介中原對(duì)項(xiàng)目的推廣思路 討論銷售推廣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 部分關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的營銷動(dòng)作和平面表現(xiàn) 本次報(bào)告的內(nèi)容 項(xiàng)目介紹 08年3月經(jīng)過六輪競價(jià)角逐 地王誕生悅府最終花落恒元 這座約26畝的稀貴寶地 擁有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢和城市標(biāo)簽 距市行政中心200米 慈溪中學(xué) 圖書館 人民公園 廣電中心 體育中心 新世紀(jì)廣場等簇?fù)硭闹?悅府生而不凡 恒元如何不負(fù)這塊天賦之地 打造慈溪居住新地標(biāo) 項(xiàng)目概況 通過商業(yè)的高售價(jià) 緩解高樓面價(jià)壓力 產(chǎn)品及配比 過程中調(diào)整了面積配比 根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需要 并不拘泥于市場調(diào)研結(jié)論 最終排除了一層三戶的麻煩 做到南北全通透 最終確定了目前接受度最高的核心桶方式 各面積檔代表的產(chǎn)品特征更加明顯 奇偶層露臺(tái)特色 頂層方案多次調(diào)整 目前的方案趨于成熟 定位回顧 項(xiàng)目定位 區(qū)域性豪宅 成本因素 地段價(jià)值 客戶訪談 市中心豪宅購買力 需求總結(jié) 競爭關(guān)系 盈利預(yù)期 項(xiàng)目定位在營銷先期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段得到貫徹 在推廣階段如何塑造項(xiàng)目形象 悅府如何超越競爭 使市場認(rèn)可其價(jià)值 同時(shí)取得銷售與口碑的全面勝利 營銷思考 思考1 做第一個(gè)出現(xiàn)的人 成為市場的領(lǐng)袖 經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為 許多人們都認(rèn)為 市場的關(guān)鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 悅府認(rèn)為 如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進(jìn)行競爭 那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了 在市場中最為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng)造一個(gè)市場 使得自己能夠在這類市場中成為第一 這個(gè)道理是比較明顯的 當(dāng)你擁有一件產(chǎn)品 并且占據(jù)市場中的領(lǐng)袖位置時(shí) 要比說服他人說你有一個(gè)比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多 如何創(chuàng)造一個(gè)新市場 做第一個(gè)出現(xiàn)的人 思考2 細(xì)分市場 成為一個(gè)類別的代言 經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為 將環(huán)節(jié)做到極致 將產(chǎn)品打造成無以復(fù)加 將制造商品變?yōu)榇蛟熳髌?項(xiàng)目成為市場第一 就能成功占據(jù)市場領(lǐng)袖地位 悅府認(rèn)為 第一 意味著首先辦到 并不表示可以長久擁有這些優(yōu)勢 如果某些特質(zhì)很容易被復(fù)制 那么就要考慮進(jìn)一步的市場細(xì)分 將自己獨(dú)立劃分成一個(gè)類別 擺脫競爭對(duì)手 成為這個(gè)類別的代言 我們還是通過飛躍大西洋的例子來說明 我們都能夠非常容易地說出誰是第一個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人 但是可能不知道誰是第二個(gè) 但是誰是第三個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人呢 人們通常會(huì)想 如果連第二個(gè)都不知道 更加無從知道第三個(gè)人了 不然 很多人都知道第三人是AmeliaEarhart 阿美麗亞 埃爾哈特 并非因?yàn)樗堑谌齻€(gè) 人們才記得 而是因?yàn)樗堑谝粋€(gè)飛越大西洋的女性 因此 如果悅府不是第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別的市場 或其無法獨(dú)享 保持某個(gè)特殊的優(yōu)勢 我們還是可以調(diào)整策略 重新創(chuàng)造出一個(gè)新的類別市場 在一個(gè)競爭對(duì)手無法超越的領(lǐng)域 成為市場的領(lǐng)袖 那么 我們怎么做呢 思考3 贏得頭腦比贏得市場更為重要 經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為 市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭 最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會(huì)贏得市場的勝利 大多數(shù)市場人員認(rèn)為真理就在他們這邊 他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)秀的 力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣贏得市場的勝利 悅府認(rèn)為 市場是 感知 的戰(zhàn)爭 而非產(chǎn)品 產(chǎn)品需要一個(gè)新想法或者概念 這些想法和概念能夠?qū)Ξa(chǎn)品帶來巨大的變革 使產(chǎn)品在人們的頭腦中占據(jù)第一要比在市場中成為第一有效的多 在頭腦中占據(jù)第一 就能夠在市場上成為第一 但是在市場上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一 萬科擁有 優(yōu)良物業(yè)服務(wù) 的感知 雖然他不是第一個(gè)創(chuàng)建自身物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的企業(yè) 金地多年打造的口號(hào) 科學(xué)筑家 使人們對(duì)他產(chǎn)生信任的感知 中海地產(chǎn)始終堅(jiān)持高端的住宅的開發(fā)理念 在大陸首創(chuàng) 標(biāo)準(zhǔn)裝修 示范單位 物業(yè)管理 等概念 雖然沒有在在某個(gè)單一概念領(lǐng)域成為第一 但中海地產(chǎn)在客戶心中有著 高端物業(yè)開發(fā)者 的感知 綠城作為一家根植浙江的房產(chǎn)企業(yè) 通過多年口碑的積累 在區(qū)域范圍內(nèi)有相當(dāng)強(qiáng)的認(rèn)同感 與 高端 品質(zhì)生活 等詞匯緊緊相連 朗詩作為地產(chǎn)界的后起之秀 發(fā)展不到10年 著眼地產(chǎn)發(fā)展的趨勢 成功占據(jù)了 綠色科技地產(chǎn) 的概念 這些開發(fā)商的產(chǎn)品可能非常一般 甚至在質(zhì)量上都存在瑕疵 但真是由于對(duì) 客戶感知 的把握 項(xiàng)目往往能夠創(chuàng)造高于產(chǎn)品本身之上的價(jià)值 在市場中最為耗費(fèi)的一件事情就是力爭改變?nèi)藗兊挠∠?如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象 是不能采用逐漸深化的方法來做的 你需要摧枯拉朽 秋風(fēng)掃落葉般的方式 要改變 就在人們頭腦中 徹底地推翻舊印象 建立新的印象 為什么這樣做 因?yàn)槿藗円坏?duì)你形成了一種印象 那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人 而不是另外一類人 這種印象是很難改變的 那么 我們怎么做呢 產(chǎn)品剖析 在慈溪 西式住宅無疑是高級(jí)的象征 最西方的就等于是最先進(jìn)的 西式格調(diào)深入人心 誰都知道 我們的建筑不是西式的 我們的建筑直接體現(xiàn)出的是現(xiàn)代感 這兩種建筑的不同是在產(chǎn)品上嗎 不是 實(shí)際上是由建筑折射出人的不同 那么首先 我們的產(chǎn)品有何過人之處呢 項(xiàng)目十大核心描述 城市中心 天賦寶地 根據(jù)慈溪城東新區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略 城東新區(qū)將被打造成一個(gè)兼具 綠色 活力 藝術(shù) 高效 的城市新核心 新城大道作為城市商務(wù)軸 是慈溪發(fā)展的主軸 貫徹城東新區(qū)乃至整個(gè)城市最核心區(qū)域 是城市形象最重要的匯聚點(diǎn) 恒元 悅府尊處新城大道東側(cè) 是區(qū)域 一心 四軸 五大功能 六個(gè)小區(qū) 規(guī)劃戰(zhàn)略的重心 周邊集結(jié)行政中心 體育中心 商貿(mào)中心 文化中心等城市核心資源配套 土地價(jià)值彌足珍貴 絕版之作無可企及 城市發(fā)展戰(zhàn)略核心 立足行政門戶 盡攬城市中心絕佳資源 恒元 悅府問鼎慈溪中央 城市 地王 將成城市 地標(biāo) 雙子格局 百米藏鋒 恒元 悅府位居城市中央寶地 以大開大合之姿兼修內(nèi)外 既可縱攬城市繁華 亦能盡享靜謐生活 項(xiàng)目是集高端商業(yè)和高檔住宅為一體的城市中心區(qū)建筑組團(tuán) 呈雙塔布局 南北兩棟超百米高層住宅圍繞中心花園相峙而立 無遮擋視野開揚(yáng) 建筑為2層挑高商業(yè)裙樓及30層超百米住宅主體 居高氣概所代表的生活寬度 俯瞰整個(gè)慈溪 賞盡城市風(fēng)光 氣魄格局絕非等閑 唯居高處才能攬盡國際視界 恒元 悅府以雙塔鼎立之勢 坐鎮(zhèn)城市之巔 百米摩天華宅 對(duì)話時(shí)代財(cái)智圈層 鎏金建筑 時(shí)代華光 將中國特色與國際風(fēng)格巧妙地融為一體 兼具功能主義和理性主義思想 恒元 悅府以簡潔明朗的現(xiàn)代建筑詮釋了高端住宅的氣宇軒昂 建筑立面風(fēng)格優(yōu)美 以金屬裝飾板 玻璃幕墻 石材為主體 配合金屬孔板 百頁板的立面材料 以現(xiàn)代精致主義展現(xiàn)其典雅端莊而不失輕靈的風(fēng)范 并體現(xiàn)出現(xiàn)代科技含量 先進(jìn)外墻內(nèi)保溫技術(shù)等保證建筑節(jié)能 營造出真正的現(xiàn)代生態(tài)建筑體 給人以溫暖沉靜的居住感受 融會(huì)典雅與簡約的建筑風(fēng)格 以現(xiàn)代主義建筑美學(xué)觀淋漓盡致地詮釋國際化的奢華與經(jīng)典 給人以強(qiáng)烈的感官震撼 中西園林 章法天成 恒元 悅府采用中國畫般的寫意造景手法 以 雖由人作 宛自天開 的中國古典自然美為基礎(chǔ) 用象征的方式展示自然的本質(zhì) 深具內(nèi)涵 并融合西方的造景手法 講究空間尺度 在細(xì)節(jié)上輔以中西合璧的園林小品 歐式的燈具 人工刻意打造的西式廊柱 立體噴泉 深具中國風(fēng)的竹林小院 中式窗棱等元素 體現(xiàn)出明顯的韻律節(jié)奏感和形式美 在整體結(jié)構(gòu)布局的把握上采納中心花園和分散布置方式的結(jié)合 強(qiáng)調(diào)觀賞性與參與性并結(jié)合地下 地面架空 屋頂?shù)炔煌ㄖ哟?設(shè)計(jì)全立體化 無障礙景觀 打造現(xiàn)代園林的和諧完美 集古今中西造園手法之大成 師法自然 營造兼具自然美與形式美的立體生態(tài)景致 觀物取象 游心造境 奢適尺度 大宅風(fēng)范 承襲大宅風(fēng)范 體悟奢華尺度的尊雅 恒元 悅府從建筑外觀到空間布局 無不彰顯出豪門生活的極致風(fēng)范 235 493平米的闊綽空間 大尺度 大視野 盡覽無敵風(fēng)景 盡善盡美的人性設(shè)計(jì) 以精細(xì)到毫厘的考量 捕捉空間與結(jié)構(gòu)之間的內(nèi)在關(guān)系 融合所有細(xì)節(jié) 通過門 窗 柱的巧妙利用 結(jié)合點(diǎn) 線 面的自然過渡 以及色彩 材質(zhì) 環(huán)境的彼此融合 讓奢適生活得到充分承載 并彰顯全城頂級(jí)格調(diào)生活的極至風(fēng)范 遵循奢適階層的居住哲學(xué) 以大尺度和大氣度演繹家族傳承與大宅生活 舉城罕見 大宅風(fēng)范朗朗流露 精選臻品 盡數(shù)關(guān)愛 盛情邀請全球頂尖華人設(shè)計(jì)大師梁錦華領(lǐng)銜的PAL公司 潛心規(guī)劃 打造最為奢適的空間藝術(shù) 成就恒元 悅府非凡的大宅氣度 產(chǎn)品不僅在設(shè)計(jì)方面力求雕琢之巧思 在制作方面更盡精工之能事 力求細(xì)致到極致 實(shí)木門窗 大理石無縫拼接 大面積石材貼面 全球頂尖廚衛(wèi)設(shè)備等 精挑細(xì)選每一處用材 而中央空調(diào) 新風(fēng)系統(tǒng) 24小時(shí)熱水系統(tǒng) 隔音降噪系統(tǒng) 吸塵系統(tǒng) 安全系統(tǒng)及光纖入戶等新環(huán)境家居科技 超前20年入住未來 首席室內(nèi)設(shè)計(jì)大師杰作 以遍布萬千細(xì)節(jié)的空間藝術(shù)和奢華品質(zhì) 盡心關(guān)愛名門世家的奢適品味 領(lǐng)跑尊貴生活 星級(jí)會(huì)所 名仕沙龍 一個(gè)擁有一流豪華設(shè)施的私密空間 一個(gè)符合國際習(xí)慣的社交場合 恒元 悅府星級(jí)豪華會(huì)所 一個(gè)真正迎合現(xiàn)代財(cái)富階層生活與社交需求 全面服務(wù)高端圈層的尊貴場所 會(huì)所采用會(huì)員制管理 保證業(yè)主的私密性 集高檔餐飲 娛樂 商務(wù) 休閑于一體 內(nèi)設(shè)餐廳 咖啡廳 多功能廳 會(huì)議室 閱覽室 游泳館 健身中心 桑拿 棋牌室 視聽室及特色酒吧間 不一而足的超前規(guī)劃和高端休閑設(shè)施 對(duì)于居住在這里的業(yè)主來說 堪稱世界級(jí)的享受 超豪華名流會(huì)所 締造屬于財(cái)智階層的私屬生活圈 考究 人性化的尊崇享受 演繹傳世生活的張與馳 金牌物業(yè) 以您為尊 恒元 悅府作為慈溪頂級(jí)的高尚社區(qū) 需要最優(yōu)秀的物管才與之匹配 特聘享譽(yù)全球的世界百年物管品牌 不僅設(shè)置 兼具東西方現(xiàn)代生活方式和全能首席大管家 24小時(shí)隨時(shí)候命 為業(yè)主打造全天候人性化 貼身式的管家服務(wù) 而且將切實(shí)建立業(yè)主的健康檔案 并提供PARTY策劃服務(wù) VIP商務(wù)秘書服務(wù) 資產(chǎn)管理服務(wù) 家庭私人會(huì)所服務(wù) 醫(yī)療服務(wù)等一系列特約服務(wù) 真正做到服務(wù)到家 物管公司還將建立房屋健康檔案 代訂簡餐 夜宵 酒席 提供寵物托管場所 綠城物業(yè)服務(wù)入主 為業(yè)主奉獻(xiàn)真正專業(yè) 貼心 現(xiàn)代化的全能管家服務(wù) 以貴賓禮遇犒賞巔峰人生 豐盛配套 繁華之首 恒元 悅府位居城市中央 立足行政門戶 擁有市內(nèi)非常成熟的配套設(shè)施 享受城市的繁華與便捷 教育資源 商業(yè)資源 生態(tài)資源 公建資源充足 市行政中心 慈溪中學(xué) 圖書館 人民公園 廣電體育中心 香格國際廣場 在建 新世紀(jì)廣場 國際大酒店等環(huán)伺左右 良好的周邊環(huán)境營造出濃郁的文化氛圍和尊貴的居住氣息 社區(qū)內(nèi)的配套更是齊全與周到 充分體現(xiàn)了對(duì)生活的細(xì)膩關(guān)懷 隆重演繹豐盛人生 位居城市中央 領(lǐng)略盛世繁華 人文資源和自然景觀同步璀璨 豐盛生活近在咫尺 熟地氣旺 領(lǐng)地耀人 業(yè)界翹楚 合力擘畫 優(yōu)秀的項(xiàng)目必定是優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn) 恒元置業(yè) 以行業(yè)新動(dòng)力之姿 打造慈溪豪宅新地標(biāo) 恒元 悅府 聘請國際頂尖設(shè)計(jì)顧問公司 貝爾高林和國內(nèi)最大的國際化建造服務(wù)提供商 中建國際擔(dān)綱本項(xiàng)目的景觀與建筑設(shè)計(jì) 尤其是PAL機(jī)構(gòu)的室內(nèi)設(shè)計(jì)更是以大師級(jí)的設(shè)計(jì)手筆和前瞻性的戰(zhàn)略眼光 鑄就豪宅新風(fēng)范 全球視野 專業(yè)翹楚 融匯百家所長 協(xié)同合作 共同擘畫城市高端居住藍(lán)圖 項(xiàng)目十大核心描述實(shí)際上反映的是恒元的產(chǎn)品開發(fā)過程 是以兼收并蓄的思路 抱有敢為天下先的新銳進(jìn)取心 在和而不同的理念引導(dǎo)下 用建筑刻畫著自己的文化坐標(biāo) 悅府要做的 不是過去以地段立足的普通型高尚住宅項(xiàng)目 而是一個(gè)全面升級(jí)換代的產(chǎn)品 是一個(gè)以綜合素質(zhì) 居住品味 人文氛圍取勝的特色高尚住宅區(qū) 并將高尚住宅與高尚環(huán)境緊密結(jié)合在一起的新一代高尚住宅產(chǎn)品 人的居住 不僅需要一個(gè)地理上的坐標(biāo) 更要在文化上擁有一個(gè)刻度 失去了文化上的刻度 就等于失去了一半的財(cái)富 客戶洞察 而能夠與悅府匹配的人 是那些在慈溪有著絕對(duì)財(cái)力并且以中國傳統(tǒng)文化作為背景 為抱負(fù)而非逐利 為修養(yǎng)而非財(cái)富 為天下而非一己 積極進(jìn)取的慈溪財(cái)智階層 有一種人追求事業(yè)也重視生活 追求財(cái)富 也重視品味在事業(yè)和生活的平衡中他們期望 兩全 的心態(tài)大于委曲求全不甘做工作的機(jī)器 也不希望成為財(cái)富的奴隸最怕的就是 窮的只剩下錢 每每生活到達(dá)一定的程度極希望有所突破甚至跨越 永不停歇的心 在生活上延續(xù) 在物欲橫流的社會(huì)中物質(zhì)富有的人反而能夠舍得金錢浮華的紛爭追求一種天人合一的純凈境界剔除物欲 禪思人生 烘培家庭溫情創(chuàng)造進(jìn)退世界中的富人精神理想 富到極致 追求精神滿足 一群掌控資本后的風(fēng)云人物一群嗜好大浮華的物質(zhì)富豪他們不會(huì)離開城市但也不會(huì)夜夜煩囂這是一群懂得休息 但不會(huì)忘記枕著金錢的富豪于是一種大富后的隱一種精致化的隱一種大野心的隱隱 掌控資本后的下一課 大富之后的華麗藏身 家族 華麗的 樸素的 傳承著經(jīng)久不息的血脈關(guān)乎宗族不滅的榮耀猜想家族 是人類社會(huì)最基本的單元構(gòu)建人文國度最人性的磚石尋找家庭的榮耀是財(cái)富人生的使命也是令生命真正豐實(shí)并得以延續(xù)的最重要使命每一代的家族領(lǐng)導(dǎo)者都會(huì)在財(cái)富和精神層面繼續(xù)鍛造家族的殷實(shí)與優(yōu)雅 家族的傳承與守望 他們是以文化做背景的人 內(nèi)心擁有強(qiáng)烈的責(zé)任感 相對(duì)財(cái)富 他們更看重文化品位與心靈滿足 看重家族家業(yè)的傳承 并以此標(biāo)榜 作為劃分群體的標(biāo)準(zhǔn) 幾十年高歌猛進(jìn)的創(chuàng)富征途之后 這些人早已開始收拾心靈的疆土 構(gòu)建財(cái)富之上更為深厚的修養(yǎng) 對(duì)于他們來說 現(xiàn)在市場上盛行的建筑風(fēng)格 不是舶來的贗品文化 就是一味抄襲 復(fù)制 不得其理的西式建筑 他們感慨無法找到符合自己價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的房子來代表自己 而悅府的出現(xiàn) 給了他們一個(gè)機(jī)會(huì) 讓他們能夠通過悅府 找到與自己精神氣質(zhì)匹配的居所 與具有同樣修養(yǎng)的人聚首 滿足他們內(nèi)心的安靜與富足 最重要的是 再次讓他們體會(huì)到被認(rèn)同為社會(huì)主流的優(yōu)越感 并學(xué)會(huì)以正確的優(yōu)美和高尚的情趣在藝術(shù)與人居世界共生 以容的姿態(tài) 享受天地間的無界愉悅 必須與我們的目標(biāo)客群深度溝通 幫助他們提煉思想 讓他們從了解 到仍同 直至追隨 案名恒元 悅府 恒元 悅府 案名大氣沉穩(wěn) 體現(xiàn)著祥瑞之氣 簡潔明了 利于記憶 悅 本意高興 愉快 不僅預(yù)示著居住于此的愉悅感受 更體現(xiàn)了一種純粹 奢華 有大都會(huì)感和百年世家的傳承感 代表慈溪資本精英階層的現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活觀和追求愉悅生活的精神內(nèi)涵 府 泛指貴族官僚的住宅 更是對(duì)住宅的敬稱 在項(xiàng)目案名中選用 府 字 不僅是對(duì)項(xiàng)目高端性的一個(gè)體現(xiàn) 更從另一個(gè)側(cè)面反映了項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是出于慈溪社會(huì)階層頂端 躋身名仕階層的高端人士 屬性定位市府北全精裝新地標(biāo) 這三點(diǎn)最重要的特質(zhì) 支撐了項(xiàng)目的整體形象和氣質(zhì) 項(xiàng)目位于慈溪城市中央 立足行政門戶 土地資源稀缺無比 區(qū)位價(jià)值寵冠全城 而 全精裝 則突出了項(xiàng)目為全豪華精裝 恒元置業(yè)秉承精益求精的產(chǎn)品營造理念 為城市奉獻(xiàn)一處能滿足人類所有棲居夢想的住所 新地標(biāo) 則代言了項(xiàng)目的重要地位 從高度 規(guī)模 品質(zhì)來看都締造了城市新的居住傳奇 更重要的是它的橫空出世 帶給城市莫大的改變 成為城市一道永恒的風(fēng)景線 產(chǎn)品定位和而不同 天賦華宅 將產(chǎn)品與精神融為一體 散發(fā)著一種尊貴 崇高的氣質(zhì) 喻示著一種至高的居住氣度 和而不同 意指既能保持和諧融合的狀態(tài) 又具備著獨(dú)立的思考與高明的見解 喻物亦可喻人 闡明項(xiàng)目既能與城市共融 但又保持著自己的獨(dú)特風(fēng)貌 低調(diào) 內(nèi)斂 卻又不失品位 而 天賦華宅 則是對(duì)項(xiàng)目氣質(zhì)的一個(gè)界定 家族傳承百年 始成今日大業(yè) 家大業(yè)大 必將賦予大宅更深刻的含義 恒元 悅府以大戶為美 御世界 譽(yù)天下 凸顯項(xiàng)目高端風(fēng)范 主推廣語容世界悅無界 容世界 悅無界 旨在以包容 融合的態(tài)度打破傳統(tǒng)的束縛 將世界濃縮在眼前 將心胸?cái)U(kuò)充至世界 以此帶來生活的無限可能和無盡的愉悅生活 恒元 悅府 得天下之大美 集精工之造化 中西薈萃 古今融匯 海納百川 以無與倫比的中央地位包容盛世繁華 悅賞無限精尚生活 將 容世界 悅無界 提為本項(xiàng)目的推廣語描繪出一種心悅天下的居住尊崇感 氣宇非凡 凸顯項(xiàng)目高端氣質(zhì) 營銷策略 策劃是促進(jìn)銷售 保證銷售順利進(jìn)行的資源整合工作 它的最終目的是要達(dá)到成功的銷售 銷售的意識(shí)在一切策劃活動(dòng)開始時(shí) 就應(yīng)該存在于策劃的思想中 并指導(dǎo)策劃的行為 樹立價(jià)值 符號(hào) 制造 焦點(diǎn) 詞匯嚴(yán)密把控豪宅購房者 細(xì)節(jié)博弈 的過程 塔尖 傳播 大眾 塔尖人群聚首活動(dòng)項(xiàng)目現(xiàn)場感知產(chǎn)品發(fā)布會(huì)樹立符號(hào) 形象出街產(chǎn)品價(jià)值讀本恒元會(huì)禮品售樓部環(huán)節(jié)開盤現(xiàn)場氛圍模擬 策略 執(zhí)行 1 決定豪宅級(jí)別的不是 賣點(diǎn) 而是 符號(hào) 經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為 決策者認(rèn)為營銷方必須梳理出項(xiàng)目的所謂賣點(diǎn)一二三四 梳理出來的賣點(diǎn)可單個(gè)使用在 線上 媒體和線下媒體上 單個(gè)賣點(diǎn)的優(yōu)勢就是優(yōu)勢的全部 可產(chǎn)生競爭區(qū)隔 悅府認(rèn)為 單個(gè)所謂 賣點(diǎn) 對(duì)于豪宅營銷意義不大 任何單一賣點(diǎn)無法跳出競爭 紅海 項(xiàng)目應(yīng)在 價(jià)值體系 基礎(chǔ)上 提煉項(xiàng)目的品牌價(jià)值 形成獨(dú)特的項(xiàng)目品牌符號(hào)對(duì)外傳播 形成 藍(lán)海 競爭區(qū)隔 以 組合拳 打擊市場 項(xiàng)目之間的競爭不是產(chǎn)品比拼這里有個(gè)推廣的大忌就是演繹賣點(diǎn)它會(huì)整體拉低項(xiàng)目的形象重要的不是演繹賣點(diǎn) 而是點(diǎn)名地位賣點(diǎn)也許可以賣樓 但不是能夠讓項(xiàng)目在狹隘的市場競爭中脫穎而出 沒有暗示級(jí)別 再漂亮的話都是廢話 2 把控豪宅購房者 細(xì)節(jié)博弈 的過程 通過參考其他客戶判斷 客戶個(gè)體價(jià)值判斷最終成型 認(rèn)可2W價(jià)值 順利實(shí)現(xiàn)2萬售價(jià) 理想售價(jià) 2萬價(jià)值引導(dǎo) 2 5萬 塔尖聚首 現(xiàn)場營造 案場接待 開盤營造 形象包裝 3 塔尖傳播大眾 經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為 項(xiàng)目啟動(dòng)期 應(yīng)先主打大眾媒體渠道 大面積推廣 針對(duì)性的小眾渠道是后期賣不動(dòng)了才做的事 悅府認(rèn)為 大眾媒體作為 線上媒體 對(duì)于樹立項(xiàng)目品牌符號(hào)形象依然至關(guān)重要 但在直接為項(xiàng)目帶來所需的目標(biāo)客戶的 渠道作用 已減弱 大眾渠道先行不及圈層渠道現(xiàn)行更利于豪宅尖端價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 因此針對(duì)性的小眾渠道作為關(guān)鍵客戶渠道 應(yīng)在豪宅項(xiàng)目伊始開拓 千萬級(jí)豪宅購買圈層獨(dú)棟別墅級(jí)豪宅購買圈層 普通高端購買圈層 普羅大眾 最高價(jià)值 需找 最貴之人 來實(shí)現(xiàn) 他們不僅自身具有超強(qiáng)的豪宅購買力 擁有 非富則貴 的交際圈 且是意見領(lǐng)袖 能影響圈中友人的購房決策 以 塔尖人群 為爆破點(diǎn) 讓 塔尖人群 成為第一批揭開恒元 悅府神秘面紗之人 是 塔尖人群 在為恒元 悅府傳播 悅府是首先由 塔尖人群 處得知 不菲價(jià)值可想而知 制造 塔尖人群 口碑籌碼 作為項(xiàng)目發(fā)動(dòng)引擎 塔尖人群 豪宅客戶在購房決策時(shí)經(jīng)常咨詢的人群 尖端業(yè)內(nèi)人士 慈溪市場個(gè)成交活躍的豪宅客戶 政府官員 政要人士 金融界 銀行 高層 知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師 梁錦華 建筑商高層 轉(zhuǎn)介突出的中介商資源 豪宅客戶御用風(fēng)水師 塔尖人群并非單指消費(fèi)力的塔尖 也指影響力 傳播力的塔尖 塔尖人群聚首活動(dòng) 地點(diǎn) 慈溪5星級(jí)酒店 形式 恒元置業(yè)私家晚宴 每位1000元標(biāo)準(zhǔn) 廣交在座貴客 以 見面禮 形式送出恒元悅府購買至尊卡 全程制造 很豪 很貴 的博弈籌碼 側(cè)面推介項(xiàng)目概況 目的 使在場豪客感知恒元公司最高禮遇 及項(xiàng)目的高貴氣質(zhì) 形成 塔尖口碑籌碼 魔術(shù)活動(dòng)暖場沙畫形式表現(xiàn)項(xiàng)目形象 把沙子倒在玻璃上 然后通過投影儀 用手勾勒圖片 同時(shí)配以大氣音樂 以藝術(shù)的方式傳遞項(xiàng)目信息 最后以5分鐘項(xiàng)目介紹影片結(jié)束 4 項(xiàng)目現(xiàn)場感知 城市的精神堡壘 用三跟大型廣告光柱劃分出項(xiàng)目 城界界定 體現(xiàn)不同一般的大氣魄 在項(xiàng)目地塊中央設(shè)置一個(gè)巨型激光燈柱 從奠基之日起每晚8 10點(diǎn)亮 力求全城可見 且路過新城大道的行人車輛也必定被其吸引 這道光芒象征進(jìn)取的心 開啟黑暗的種子 這就是恒元 悅府的象征 是項(xiàng)目的精神堡壘 也將成為慈溪城市的精神堡壘 光創(chuàng)意 的后續(xù)1 銷售周期中 活動(dòng)線體現(xiàn)意義 組織 參與一些社會(huì)公益活動(dòng) 教育類相關(guān)活動(dòng) 恒元助考大行動(dòng) 公益活動(dòng)策劃簡述 簡述語 用恒元的力量在人生關(guān)鍵時(shí)刻幫助學(xué)子實(shí)現(xiàn)夢想 關(guān)鍵詞 希望之光 恒元幫學(xué)子實(shí)現(xiàn)夢想著眼點(diǎn) 一年一度的高考著力點(diǎn) 社會(huì)集中關(guān)注的 高考事件 關(guān)注點(diǎn) 由恒元旗下業(yè)主志愿者和城市出租車組成的高考服務(wù)車隊(duì)一對(duì)一的考生接送服務(wù)考點(diǎn)免費(fèi)醫(yī)療救治配置5 10輛恒元高考服務(wù)車做巡街 為考生提供免費(fèi)用車服務(wù) 光創(chuàng)意 的后續(xù)2 交付后的收藏延續(xù) 在會(huì)所上方設(shè)置鋼構(gòu)玻璃穹頂 夜晚釋放微微光芒 項(xiàng)目品牌的實(shí)體延續(xù) 城市大宅 恒元 悅府深思推敲三年 今朝破土動(dòng)工以萬丈光柱界定城市精神坐標(biāo)大美之作 光芒待藏 4 如果沒有創(chuàng)新 當(dāng)代宛如昨日 悅府產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 蓄客期針對(duì)意向客戶進(jìn)行的產(chǎn)品說明會(huì) 由開發(fā)商 建筑設(shè)計(jì)師 景觀 設(shè)計(jì)師 規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)等相關(guān)人士從理性角度闡述產(chǎn)品特性 規(guī)劃理念以及區(qū)域前景 并以感性角度描述置身項(xiàng)目的場景體驗(yàn) 演繹方式 計(jì)劃 目標(biāo) 實(shí)現(xiàn) 計(jì)劃 Plan 是一種態(tài)度 計(jì)劃說明一個(gè)事實(shí) 就是集體的 用心的 步驟的和務(wù)實(shí)的行為和態(tài)度 實(shí)現(xiàn) Realize 是一種真相 恒元 悅府 創(chuàng)新豪宅計(jì)劃的實(shí)現(xiàn) 目標(biāo) Target 是一種視野 凡是所有的計(jì)劃 終歸于一個(gè)共同的 全視角的看見 稱為目標(biāo) 將建筑完美融匯于城市鼎盛地段 以稀缺 尊貴 無出其右作為銘志 才稱得上所謂的 絕對(duì)的絕版豪宅 這一榮耀圖騰 放諸四海皆準(zhǔn) 古今中外皆然 恒元 悅府 城市新坐標(biāo) 立足行政門戶 10平方公里城東新區(qū)核心 為世界財(cái)智圈層聚居提供全新藍(lán)本 5 樹立價(jià)值 符號(hào) 制造 焦點(diǎn) 詞匯 創(chuàng)新 地標(biāo) 創(chuàng)新 地王出身 應(yīng)有不凡表現(xiàn) 創(chuàng)新 是貫穿整個(gè)項(xiàng)目操作的靈魂 合作方選擇 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 企劃包裝 悅府項(xiàng)目始終希望體現(xiàn)一種不同以往的 高端 形象 創(chuàng)新 是一個(gè)感性的詞匯 通過空中媒體的傳播 可以形成一個(gè)泛口碑的效應(yīng) 提及悅府 從看到悅府第一眼 便有一股不中不同的清新感覺 創(chuàng)新 又是一件實(shí)實(shí)在在能夠感知的時(shí)間 通過設(shè)計(jì)方的講解 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 產(chǎn)品樓書等高卷入度的方式 客戶能夠真切體會(huì)到 創(chuàng)新 帶來的不同 創(chuàng)新 是恒元的態(tài)度 對(duì)普羅大眾而言 創(chuàng)新是一種印象 對(duì)悅府的目標(biāo)客戶而言 創(chuàng)新是一種體會(huì) 地標(biāo) 指每個(gè)城市的標(biāo)志性區(qū)域或地點(diǎn) 或者能夠充分體現(xiàn)該城市 地區(qū) 風(fēng)貌及發(fā)展建設(shè)的區(qū)域 地標(biāo)的功能時(shí)尚策源地 地標(biāo) 性項(xiàng)目對(duì)一個(gè)區(qū)域 一個(gè)城市的影響更多地應(yīng)該表現(xiàn)在其對(duì)文化的影響上 它應(yīng)該是一個(gè) 文化策源地 要看它是否改變了城市的面貌 是否給區(qū)域帶來了活力 建筑本身不重要 重要的是建筑帶給城市的改變 約會(huì)中心 地標(biāo) 項(xiàng)目應(yīng)該是人們進(jìn)行各種活動(dòng)首先想到的聚集地點(diǎn) 活動(dòng)中心 我認(rèn)為這是其重要衡量標(biāo)準(zhǔn) 一個(gè) 地標(biāo) 性項(xiàng)目應(yīng)該能夠滿足人們商務(wù) 愛情 聚會(huì) 娛樂等各種活動(dòng)需求 而不是一個(gè)與大眾相割裂 僅有漂亮外觀的高層建筑 它應(yīng)該是融合于城市之中 并能夠影響城市發(fā)展進(jìn)程的 與時(shí)尚潮流相融合 并能引領(lǐng)潮流的 城市外景地 一個(gè)地標(biāo)性項(xiàng)目可以成為一個(gè)區(qū)域 一個(gè)城市的標(biāo)簽 能夠大量地出現(xiàn)在各類媒體中 以及影視作品里 成為這個(gè)城市的代表 是城市里的一道風(fēng)景線 開發(fā)理念 各項(xiàng)創(chuàng)新和營銷包裝的體現(xiàn) 未來商業(yè)的包裝方向 發(fā)揮悅府的影響力 對(duì)營銷通路選擇的啟發(fā) 6 產(chǎn)品價(jià)值讀本 適應(yīng)多種流通方式 高卷入度的精讀手冊 圖文并茂的方式介紹項(xiàng)目的開發(fā)思路 產(chǎn)品亮點(diǎn) 設(shè)計(jì)心得 樣板鑒賞等 可以對(duì)某個(gè)具體細(xì)節(jié)如陽臺(tái) 庭院的設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)描述 附帶一定的科普內(nèi)容 可讀性強(qiáng) 本項(xiàng)目作為一個(gè)產(chǎn)品力非常強(qiáng)的住宅產(chǎn)品 深度閱讀了解可謂非常有看點(diǎn) 小冊子可隨MD雜志流通在高檔商務(wù)餐飲 金融機(jī)構(gòu) 酒店等場所定向流通 7 恒元會(huì)禮品 活動(dòng) 恒元會(huì)早期介入項(xiàng)目 為悅府準(zhǔn)業(yè)主量身定制會(huì)員禮品恒元 悅府?dāng)y程貴賓卡 卡 8 售樓部環(huán)節(jié) 最貴的銷售員 經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為 項(xiàng)目不受認(rèn)可或賣的不好 習(xí)慣性認(rèn)為是推廣問題 媒體或廣告內(nèi)容問題 很少注意到直接與客戶對(duì)決的自家 業(yè)務(wù)員 的問題 決策者認(rèn)為 業(yè)務(wù)員反應(yīng)客戶價(jià)格認(rèn)知度低是理所當(dāng)然 習(xí)以為常的 他們當(dāng)然會(huì) 壓價(jià) 開盤后看銷售業(yè)務(wù)才能判斷業(yè)務(wù)員好壞 進(jìn)行淘汰 悅府認(rèn)為 把營銷僅看作推廣工作已經(jīng)非常局限 問題很可能出在 自家 身上 業(yè)務(wù)員反應(yīng)客戶價(jià)格認(rèn)知度低是業(yè)務(wù)員的失職 不能成為借口和理由 以開盤業(yè)績?yōu)榭己?為時(shí)已晚 在開篇前就應(yīng)以考察客戶價(jià)格認(rèn)知度高低作為業(yè)務(wù)員淘汰標(biāo)準(zhǔn) 開盤前最 貴 的考核體制 所接的大多客戶能認(rèn)可 新城大道恒元悅府 價(jià)值2萬 留下 所接的大多客戶不能認(rèn)可 新城大道恒元悅府 價(jià)值2萬 淘汰 開盤前業(yè)務(wù)員考核的唯一標(biāo)準(zhǔn) 就是這一價(jià)值引導(dǎo)決策 如不能 則淘汰出局 營銷意識(shí)的革命 思路決定出路 第一個(gè)不以開盤銷售業(yè)績?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)員淘汰體制 第一個(gè)在開盤前密集淘汰業(yè)務(wù)員的項(xiàng)目 第一個(gè)不認(rèn)為 客戶壓價(jià) 業(yè)務(wù)員壓價(jià) 是 正常的 應(yīng)該的 的項(xiàng)目 提供最 貴 的博弈意識(shí) 自造最 貴 銷售精英 區(qū)域價(jià)值之世界灣區(qū) 長三角區(qū)域價(jià)值 外部培訓(xùn)區(qū)域價(jià)值之城東新區(qū)價(jià)值 慈溪經(jīng)濟(jì)發(fā)展 邀請相關(guān)部門余慈統(tǒng)籌 區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化 邀請相關(guān)部門城市豪宅對(duì)于塔尖人群的價(jià)值 外部培訓(xùn)如何不卑不亢提供與塔尖人群匹配的接待服務(wù) 外部培訓(xùn) 決策者 為銷售人員 前線戰(zhàn)士 提供最 貴 的博弈意識(shí) 和最 貴 的博弈武器 全面提高其在博弈現(xiàn)場的殺傷力 9 開盤現(xiàn)場體驗(yàn) 成交不是 選擇是否 而是 選擇一二 開盤前一天 電話通知VIP客戶開盤當(dāng)天設(shè)18輪抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié) 無論成交與否 都有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 保證當(dāng)天有較高的客戶到訪量 Step1 Step2 關(guān)卡 總統(tǒng)級(jí)禮賓儀仗 面子 項(xiàng)目私家路入口處設(shè)路障 所有到訪客戶憑VIP卡方可進(jìn)入 新城大道 假設(shè)銷售在項(xiàng)目現(xiàn)場執(zhí)行 30米一保安 每當(dāng)客戶路過 均行標(biāo)準(zhǔn)軍禮 使客戶在驅(qū)車進(jìn)入項(xiàng)目地盤時(shí) 倍感尊崇禮遇 進(jìn)入銷控區(qū)之前 選房等候區(qū) 4名美女模特分別手捧4款卡地亞的包和萬寶龍的筆 供已進(jìn)入選房等候區(qū)的客戶挑選 客戶先選喜歡的禮品款式 然后由手捧禮品的禮儀小姐跟隨進(jìn)入銷控區(qū) 給足客戶面子 滿足其虛榮心 同時(shí)也給客戶以壓力 使其不好意思不選房再將禮品和禮儀小姐退回 保證進(jìn)入銷控區(qū)客戶的高成交率 禮品只是成交后回饋的小形式 或只是變相降價(jià)的玩意而已 從未意識(shí)到禮品贈(zèng)送形式及順序的調(diào)整 也能成為成交的籌碼 不提供單一禮品 單向贈(zèng)送了事 提供多款禮品 供決策欲 選擇欲強(qiáng)的豪宅客戶自己選擇 把此環(huán)節(jié)順序由成交后調(diào)整至成交前 可順利幫助客戶進(jìn)入迅速 下定 的心理狀態(tài) 由簡單的選禮品到復(fù)雜的選房 由淺入深 順利下套 先選禮品 后選房 手短 Step3 現(xiàn)場持續(xù)抽獎(jiǎng) 欲罷不能 Step4 使客戶成交后依然不離場 始終保持現(xiàn)場的鼎盛人氣 以上為開盤模擬 營銷力度及手段在開盤前確定 營銷思路總結(jié) 第一個(gè)出現(xiàn)的人 成為市場領(lǐng)袖 產(chǎn)品第一 形象第一 策略第一 執(zhí)行第一 細(xì)分市場 成為一個(gè)類別的代言 塔尖市場 代言慈溪財(cái)智階層 改變印象 贏得客戶的頭腦 銷售導(dǎo)向 把握豪宅購房者 細(xì)節(jié)博弈 的過程 高價(jià)銷售的達(dá)成 廣告形象 塔尖人群聚首活動(dòng) 工地 光 創(chuàng)意包裝 四步驟打造完美開盤 業(yè)務(wù)培訓(xùn) 打造最強(qiáng)案場接待 樹立價(jià)值 符號(hào) 制造 焦點(diǎn) 詞匯 塔尖傳播大眾 大眾影響塔尖 塔尖人群聚首活動(dòng) 產(chǎn)品說明會(huì) 如果沒有創(chuàng)新 當(dāng)代宛如昨日 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 深度讀物 線上推廣 塑造 符號(hào) 恒元會(huì) 營銷時(shí)間表 戶外 形象 戶外廣告 光 創(chuàng)意 開啟 塔尖聚首活動(dòng) 舉辦 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 開盤 恒元會(huì) 執(zhí)行 售樓員培訓(xùn) 執(zhí)行 小眾渠道刊物 執(zhí)行 開盤 舉辦 第一波高峰 第二波高峰 開工 銷售 謝謝聆聽Theend 樹立價(jià)值 符號(hào) 制造 焦點(diǎn) 詞匯嚴(yán)密把控豪宅購房者 細(xì)節(jié)博弈 的過程 塔尖 傳播 大眾 塔尖人群聚首活動(dòng)項(xiàng)目現(xiàn)場感知產(chǎn)品發(fā)布會(huì)樹立符號(hào) 形象出街產(chǎn)品價(jià)值讀本恒元會(huì)禮品售樓部環(huán)節(jié)開盤現(xiàn)場氛圍模擬 策略 執(zhí)行 占領(lǐng)的名詞 創(chuàng)新 地標(biāo) 營銷調(diào)性 獨(dú)立思考而非盲從附和 融合匯聚而非 融合匯聚而非厚重 現(xiàn)代繁華而非古典 項(xiàng)目屬性定位 城中央全精裝新地標(biāo) 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 和而不同精制大宅 營銷執(zhí)行