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保健品如何做數(shù)據(jù)庫和服務營銷日期:2007-03-12 00:00:00 評論:條 來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：大豐臺 責編:SouyaoArticleImporter湖北黃石同欣生物公司做為一個98年初產(chǎn)品才上市，靠三萬元啟動第一個市場安徽，用兩年多的時間滾動開發(fā)六個省級市場，發(fā)展到年銷售額近4000萬元的保健品公司，為何在2000年6月份，公司的新一代補鋅產(chǎn)品-生物蛋白鋅“童鋅”產(chǎn)品在武漢市場的廣告量投放量逐漸減少，而銷量反而穩(wěn)步上升，到藥店指名購買和重復購買的人次不斷增多？原來，同欣公司在武漢市場開始逐步推行自己的服務競爭戰(zhàn)略，并取得了可喜成效（2000年10月銷售與市場雜志做過專題報道）。雖然公司最后用保健品賺來的錢轉(zhuǎn)向投資房地產(chǎn)，逐步淡出保健品市場，但童鋅在武漢市場營銷模式上的提升與創(chuàng)新的操作幾個月以來，雖然技術(shù)上有著不很完善的地方，可以肯定的是戰(zhàn)略的方向是正確的。做為主要策劃人對于一些概念上的認識與技術(shù)上的操作，我從以下幾個方面擇要談自己的看法：一、現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展過程50年代60年代70年代80年代90年代2000年代消費者營銷產(chǎn)業(yè)市場營銷社會營銷服務營銷關系營銷整合營銷二、營銷溝通連續(xù)過程： 三、有關武漢操作模式的幾個基礎概念及相關區(qū)別（一）、基本概念A：直復營銷使之一種在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系，它是無店鋪零售的主要形式。B：關系營銷以系統(tǒng)論為基本指導思想，將企業(yè)置身于社會大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關系則企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。C：服務營銷在與顧客消費者的溝通過程中間，持續(xù)不斷地提供其所需要的和起超值的服務，以達到銷售和忠誠的目的。D：數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位。有針對性地制作營銷信息以達到說服者購買產(chǎn)品的目的。E：整合營銷結(jié)合各種資源狀況，運用廣告、公關、促銷、直效營銷、POP、服務等一切手段，在整個營銷過程度中的每個環(huán)節(jié)與消費者溝通，讓消費者了解產(chǎn)品的價值，以及它是為什么樣的人而設計的。F：營銷全面質(zhì)量管理它是圍繞內(nèi)外部顧客的需要而建立的管理體系，營銷的質(zhì)量是決定產(chǎn)品附加值的關鍵的一環(huán)，它包含著法律的、誠實的、利潤的、效果的。（二）、相互區(qū)別A、4P4C類別4P4C產(chǎn)品我能生產(chǎn)的產(chǎn)品消費者想購買的產(chǎn)品價格我所需要的價格消費者滿足其需要與欲求付出的成本渠道通路的運用消費者購買的便利性推廣推廣的策略雙向的溝通B. 直復營銷_傳統(tǒng)市場營銷類別直復營銷傳統(tǒng)市場營銷目標 以單個顧客為單位進行推銷以目標顧客群為單位進行推銷細分細分顧客的基礎是顧客的名字.住址及其購買慣細分目標顧客群的基礎是人口因素.心理因素服務產(chǎn)品具有送貨上門服務帶來的附加值不具有送貨上門的優(yōu)點通略通過媒體銷售通過零售店銷售控制在產(chǎn)品被送到消費者手中的整個過程中,營銷人員都能對產(chǎn)品實施很好的控制產(chǎn)品一旦時入分銷渠道,營銷人員就無法其控制傳播主要利用針對性很強的媒體利用大眾媒體廣告目的讓消費者立即訂貨或查詢樹立企業(yè)形象,引起顧客興趣,使顧客建立對品牌的忠誠等等,顧客接受廣告和采取購買行為之間有一段比較公開促銷促銷手斷具有隱蔽性促銷手斷比較公開決策決策所需的資料不全決策所需的資料很全面安全感顧客感到受騙的可能性很大,因產(chǎn)品無法看到顧客感到受騙的可能性小,因與產(chǎn)品的聯(lián)系很直接C.關系營銷_傳統(tǒng)營銷類別關系營銷傳統(tǒng)營銷銷售關注保持顧客關注單銷售導向產(chǎn)品利益導向產(chǎn)品特征導向日期長期的短期的服務高度強調(diào)顧客服務不太強調(diào)顧客服務促銷高度的顧客參與有限的顧客參與溝通高度的顧客聯(lián)系適度的顧客聯(lián)系質(zhì)量質(zhì)量是所有方面都要考慮的問題質(zhì)量是產(chǎn)品的首要問題D.實物商品_服務 注:服務的四個特征:1. 服務或多或少是無形的；2. 服務是一個或一系列活動,而非物品；3. 至少在某種程度上,服務的生產(chǎn)和消費是同進行的；4. 顧客至少在某種程度上參與服務的生產(chǎn)過程。 三、有關武漢操作模式的幾個基礎概念及相關區(qū)別（一）、基本概念A：直復營銷使之一種在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系，它是無店鋪零售的主要形式。B：關系營銷以系統(tǒng)論為基本指導思想，將企業(yè)置身于社會大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關系則企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。C：服務營銷在與顧客消費者的溝通過程中間，持續(xù)不斷地提供其所需要的和起超值的服務，以達到銷售和忠誠的目的。D：數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位。有針對性地制作營銷信息以達到說服者購買產(chǎn)品的目的。E：整合營銷結(jié)合各種資源狀況，運用廣告、公關、促銷、直效營銷、POP、服務等一切手段，在整個營銷過程度中的每個環(huán)節(jié)與消費者溝通，讓消費者了解產(chǎn)品的價值，以及它是為什么樣的人而設計的。F：營銷全面質(zhì)量管理它是圍繞內(nèi)外部顧客的需要而建立的管理體系，營銷的質(zhì)量是決定產(chǎn)品附加值的關鍵的一環(huán)，它包含著法律的、誠實的、利潤的、效果的。（二）、相互區(qū)別A、4P4C類別4P4C產(chǎn)品我能生產(chǎn)的產(chǎn)品消費者想購買的產(chǎn)品價格我所需要的價格消費者滿足其需要與欲求付出的成本渠道通路的運用消費者購買的便利性推廣推廣的策略雙向的溝通B. 直復營銷_傳統(tǒng)市場營銷類別直復營銷傳統(tǒng)市場營銷目標 以單個顧客為單位進行推銷以目標顧客群為單位進行推銷細分細分顧客的基礎是顧客的名字.住址及其購買慣細分目標顧客群的基礎是人口因素.心理因素服務產(chǎn)品具有送貨上門服務帶來的附加值不具有送貨上門的優(yōu)點通略通過媒體銷售通過零售店銷售控制在產(chǎn)品被送到消費者手中的整個過程中,營銷人員都能對產(chǎn)品實施很好的控制產(chǎn)品一旦時入分銷渠道,營銷人員就無法其控制傳播主要利用針對性很強的媒體利用大眾媒體廣告目的讓消費者立即訂貨或查詢樹立企業(yè)形象,引起顧客興趣,使顧客建立對品牌的忠誠等等,顧客接受廣告和采取購買行為之間有一段比較公開促銷促銷手斷具有隱蔽性促銷手斷比較公開決策決策所需的資料不全決策所需的資料很全面安全感顧客感到受騙的可能性很大,因產(chǎn)品無法看到顧客感到受騙的可能性小,因與產(chǎn)品的聯(lián)系很直接C.關系營銷_傳統(tǒng)營銷類別關系營銷傳統(tǒng)營銷銷售關注保持顧客關注單銷售導向產(chǎn)品利益導向產(chǎn)品特征導向日期長期的短期的服務高度強調(diào)顧客服務不太強調(diào)顧客服務促銷高度的顧客參與有限的顧客參與溝通高度的顧客聯(lián)系適度的顧客聯(lián)系質(zhì)量質(zhì)量是所有方面都要考慮的問題質(zhì)量是產(chǎn)品的首要問題D.實物商品_服務類別實物商品服務形狀有形的無形的差異同質(zhì)的異質(zhì)的消費生產(chǎn).銷售與服務分離生產(chǎn).銷售與消費同時內(nèi)容一件東西一個活動或過程核心價值核心價值在工廠中生產(chǎn)核心值在買賣相互作用過程中產(chǎn)生生產(chǎn)消費者通常不參與生產(chǎn)過程消費者參與生產(chǎn)過程保存能夠儲存不能夠儲存所有權(quán)所有權(quán)轉(zhuǎn)移無所有權(quán)轉(zhuǎn)移注:服務的四個特征:1. 服務或多或少是無形的；2. 服務是一個或一系列活動,而非物品；3. 至少在某種程度上,服務的生產(chǎn)和消費是同進行的；4. 顧客至少在某種程度上參與服務的生產(chǎn)過程。四、童鋅武漢操作模式(一)、理論構(gòu)建A: 架構(gòu)B.操作描述:1.數(shù)據(jù)庫的發(fā)展過程最 初后來現(xiàn) 在為實施直復營銷而收集的顧客和潛在的顧客的姓名和地址市場研究工具,如市場資料.人口統(tǒng)計資料.競爭資料等做分析作為整個管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揮重要作用,顧客的基本狀態(tài)電腦和專用軟件以及因特網(wǎng)解決了大量文字及數(shù)據(jù)的分析等技術(shù)問題,使數(shù)據(jù)庫能迅速有效的運用而刺激其發(fā)展。2.關于數(shù)據(jù)庫營銷動作過程作用優(yōu)勢1.數(shù)據(jù)采集2.數(shù)據(jù)存儲3.數(shù)據(jù)處理4.尋找理想消費者5.使用數(shù)據(jù),完善數(shù)據(jù)1選擇和編輯顧客數(shù)據(jù);2選擇適當消費者;3提供目標消費者的狀況,并應用郵件.電話.銷售.服務.顧客忠誠計劃和其它方法;4.反擊競爭者的武器;6.及時反饋營銷效果,并提出改進方法等.1幫助企業(yè)準確找到目標消費者群;2.幫助企業(yè)判定消費者和目標消費者的消費標準并準確定位;3.幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求,可以降低成本,提高效率;4.幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略,使消費者成為本企業(yè)產(chǎn)品長期忠實用戶;5幫助企業(yè)開發(fā)新項目提供信息;6幫助企業(yè)產(chǎn)生新的服務項目并促成購買過程簡便化,使之重復購買;7.幫助企業(yè)選擇合適的營銷媒體;8.提高顧客忠誠,同時使企業(yè)間競爭隱秘化3.架構(gòu)簡述:通過幼兒園.婦幼等初步建立數(shù)據(jù)庫,充分使用直復營銷中的電話.直郵.講座等方法為消費者提供關系營銷.服務營銷的基本內(nèi)容,并相對準確的選擇媒體及運用廣告策略向消費者傳達信息和促銷,同時可進一步完善數(shù)據(jù)庫.消費者在產(chǎn)生購買行為時運用傳統(tǒng)通路售出,使之最便捷的得到產(chǎn)品,并使產(chǎn)出最大化,這里面整個是互動的一個過程,在不同的階段根據(jù)公司的各種資源和目標要求不同側(cè)重點不一樣。(二)、階段操作簡述A.基本方法及目的1.數(shù)據(jù)庫是各項工作的基礎,但目前僅是對傳統(tǒng)營銷方式的補充和改善,同時實施數(shù)據(jù)庫營銷與企業(yè)的整個管理水平,尤其是營銷管理水平密切相關,數(shù)據(jù)庫營銷可作為營銷工作的方向,在營銷工作的方向,在營銷管理上注重顧客信息的收集.動用建立起初級的消費者數(shù)據(jù)庫,要充分動用計算機及數(shù)據(jù)庫軟件.2.營銷模式試驗過程中一定要結(jié)合公司的現(xiàn)有各種條件及目標要求,不同階段側(cè)重點不同.這是一個相互作用的過程,方法得當將會是1+1=3即邊際效益的遞增,千萬不可過分強調(diào)某一單項工作,走入極端.3.模式探索一定要以技術(shù)上能解決的可復制的問題.4.武漢模式對員工的素質(zhì)及技巧提出了更高的要求,并不是僅僅是一個勤奮吃苦或機械化操作的問題.5.在本案的操作上如果有寬產(chǎn)品線做支持效果會更好。附：序號內(nèi)容方法目的時間責任人1強化終端工作1硬終端以展牌為主，招貼、吊旗為輔2軟終端通營業(yè)員溝通及綜合比賽，包括終端維護、貨架展示、產(chǎn)品知識銷售量綜合評比獎項的方法1、形成市場氛圍2加大終端鋪貨率3促進售點壓貨4營業(yè)員導購形成八月2講座、咨詢標準化流程化制定利用青山少年宮和萬松園試點，不斷修正和調(diào)整方案，使人員通知、會場布置、講座效果控制等形成可復制模式使后期大面積推廣，直效傳播及服務具有可操作性八月3完善結(jié)構(gòu)，提高人員素質(zhì)1結(jié)合操作模式定型、定崗、定編、定責2培訓及過程中傳幫帶為開學后能順利高效高質(zhì)開展工作打好基礎八月4完善細基礎資料1初步建立數(shù)據(jù)庫2進一步完善幼兒園、小學、終端等基礎資料為下步工作準確、穩(wěn)健、高效、高質(zhì)地開展打好基礎八月5售點促銷1合理選點并達到一定基礎規(guī)模（40家）2促銷品選定、制作、運用3促銷人員技巧培訓1、保證基礎銷量，擴大市場份額2數(shù)據(jù)采集八月6媒體投放及大型SP1推廣方法用媒體、終端、新一輪幼兒園活動中附帶2內(nèi)容可分為A類、B類，A類可采取附產(chǎn)品說明書及填好調(diào)查表，便可抽如電腦等獎品，B類可采取廣告回答如抽DVD等獎品1直接推動銷售2品牌宣傳3產(chǎn)品功效宣傳4推廣服務5迅速擴大，完善數(shù)據(jù)庫九月7幼兒園新一輪活動設計家長參與和孩子一起完成的活動，要求滿足家長及孩子兩種需求，并可執(zhí)行如心理測試題指導，回收后可參加內(nèi)容6所述抽獎1提升品牌形象2宣傳提升兒童研究中心3宣傳產(chǎn)品功效4完善、擴大數(shù)據(jù)庫九月8幼兒園系列講座通過家長會等方式結(jié)合，充分利用婦幼等職能部門權(quán)威性，雙大幼兒園為基礎，每周三到四個講座1提升品牌形象2宣傳兒童