A牌葡萄酒消費領袖培養(yǎng)方案.doc

一、背景 目前無論是新產品上市的口碑宣傳或是市場推廣，消費領袖在當中所起到的作用是不容忽視的，在商家的產品和大眾消費者之間，其充當?shù)氖侵薪闃蛄骸Ｉ碳覍⑿畔⒔柚襟w先是告知產品的目標特殊群體，也即消費領袖，然后再通過消費領袖影響或帶動其他從眾或追隨者（即大眾消費者）的購買或消費。在這里，宣傳媒體是主要信息源，追隨者是信息受眾，消費領袖依靠自身的威信和所處的地位加速了信息的流動，所以，追隨者受消費領袖的影響已遠遠超過了宣傳媒體，也是眾多商家樂此不疲熱衷于此道的原因之一。 二、目的 1、示范。 消費領袖作為A牌葡萄酒的早期消費者，對A牌相關的訊息相對來說較為熟悉，因此也就極利于A牌葡萄酒在目標顧客中盡快打開銷路，迅速擴散，起到帶頭和示范作用。 2、告知。消費領袖的職能是A牌葡萄酒和消費者溝通的紐帶。影響范圍主要有：家庭成員及親屬；左右鄰居及好友；同窗、戰(zhàn)友、同事；其他追隨者，這部分群體構成較為復雜，既包括崇拜者、信賴者，也包括模仿者、消費跟風者等。告知方式主要有：閑談、工作之便、直接宣傳（即企業(yè)的形象代言人）。 3、說服。消費領袖通過向他人傳播企業(yè)的信息、引導人們嘗試性購買或消費A牌酒時，會更令人信服，起到一種現(xiàn)身說法的作用。 4、證實。消費領袖利用自己對A牌葡萄熟知的長處，幫助消費者正確認識A牌葡萄酒，以切身體會向消費者傳達A牌葡萄酒的品質、口感以及與其他品牌的不同之處，穩(wěn)定其購買心里。 二、消費領袖特征分析 (1)具有較高的社會經濟地位。收入水平高而穩(wěn)定，有消費紅酒的基礎； (2)受過良好的教育，有思想，有追求，更有品位消費的追求； (3)思想活躍，性格外向，善于創(chuàng)新和接受新生事物； (4)親和力強，具有較強的號召力； (5)社交面廣，具備了人際傳播的有利條件。 三、A牌現(xiàn)狀分析 就A牌葡萄酒的市場拓展情況而言，在扮演著三種截然不同的角色。 從甘肅范圍來講，A牌葡萄酒是地產果酒業(yè)的龍頭老大，品牌知名度、美譽度和指名購買率都是其他品牌難以望其項背的。對于成熟市場，A牌葡萄酒更易于培養(yǎng)和挖掘一部分消費領袖，借以培養(yǎng)品牌忠誠度高的消費者，增加大眾消費著的重復性購買率，轉移其他品牌的消費者，增加銷量。 從西北來看，A牌葡萄酒是一個品牌知名度和美譽度都位居前列的品牌，A牌葡萄酒也就是一個正在成長的產品。對于半成熟市場，A牌葡萄酒培養(yǎng)消費領袖的途徑和機會都要稍遜于其他品牌。消費領袖在這一期間是最先嘗試性購買或消費A牌葡萄酒的顧客，在大眾群體中起到的是傳播與溝通作用。 從北京、山東、廣州、福建等重點運作的市場表現(xiàn)來看，A牌葡萄酒品牌對當?shù)仄放苼碚f是一個進入者。由于市場網絡、終端布局和經銷商的選擇還有待于完善和確定，因此在培養(yǎng)消費領袖方面，難度系數(shù)較西北、甘肅來說很大，需要長期不懈地培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)，才能尋找出一些消費領袖。 從全國范圍內來說，A牌葡萄酒是西部的一個蓄勢待發(fā)的以品質博弈的紅酒企業(yè)，而A牌葡萄酒對一些還沒有開發(fā)或新近開發(fā)的市場來說，無疑是一個新進入者，這就決定了在開展相關的促銷活動時，需要有針對性地面對潮流領先者，鼓勵其嘗試性購買或消費，這期間若選擇對了一批消費領袖，將會對進一步提高A牌葡萄酒的知名度起到一種事半功倍的效果，盡管培養(yǎng)消費領袖的難度較大。 從以上消費領袖的群體特征和A牌葡萄酒的市場現(xiàn)狀來看，在市場拓展中，尤其是在成熟市場的維護中，更需要培養(yǎng)消費領袖，以提升其品牌的知名度、市場份額以及品牌的影響力。 本方案主要針對從各個行業(yè)內細分出的消費領袖們進行一系列的宣傳與促銷與客勤維護，鼓勵他們嘗試購買，并使其充當人際傳播者，在他們的社交關系當中，通過口碑的宣傳，取得以點帶面、事半功倍的效果，帶來更多人的購買，從而實現(xiàn)打開市場的目的。 四、消費領袖的開發(fā) 在選擇A牌葡萄酒的消費領袖時，除上述特征之外，還應從如下幾點進行判斷：(1)消費A牌酒的時間；(2)對A牌的品牌消費意識如何；(3)個人的影響力如何；(4)能否達到預期的傳播溝通效果。 1、執(zhí)行辦法 1）、對所在的新開發(fā)或已比較成熟的市場，通過查詢電話薄、上網調查和咨詢民政部門的有關人員等方式，進行詳細的摸底調查，準確地了解該區(qū)域的人口、數(shù)量、消費水平、年收入狀況、消費特點、職業(yè)種類與經濟效益相對不錯的職業(yè)與公司、小區(qū)分布的區(qū)域、各年齡階層所占的比例等基本資料，以方便按職業(yè)劃分、區(qū)域、年齡等確定出在該區(qū)域所要培養(yǎng)的消費領袖的人數(shù)； 2）、清楚以上所需了解的資料后，分三步尋找和培養(yǎng)準消費領袖。一是業(yè)務人員、促銷人員和公司員工首先以身作則，鼓勵家人和自己首先成為A牌的消費領袖或人際傳播者，并有意識地利用自己、家人和與家人相關的親朋好友的社交網絡，做成A牌的消費領袖或人際傳播者。二是對正在嘗試或已消費A牌酒的顧客或消費者進行登記，并準確地記清楚該顧客的消費頻次、周期以及個人的基本資料和聯(lián)系方式等詳盡信息。三是對該區(qū)域的知名公司的決策人物、行業(yè)的知名人士、有影響力的小區(qū)的區(qū)委會的領導、街道辦事處的領導進行電話溝通、上門調查（必要時根據不同的對象贈送價格十種又實惠耐用的必需品，以化解對方的抵制情緒，增強成功溝通和交流的可能性，為使其成為A牌的消費領袖做鋪墊。），使其填一份A牌的有獎調查表，獲取所需的資料的同時，記錄該部分群體的聯(lián)系方式； 3）、通過業(yè)務人員或促銷人員將企業(yè)視點、新產品插頁、單頁、小樣品酒、手提袋送到第一次所選出的準消費領袖的手里，做第二次登門拜訪工作，增加其對公司的信息、產品進行理性與感性的認知和培養(yǎng)，這期間注重和其保持情感上的溝通與關心，如在其生日或家人重要成員生日的時候贈送價格適中而又引起其全家人好感的禮品，如生日蛋糕、生日賀卡、電話、電視臺、電臺點歌祝福等，并附送上近期促銷活動的主題、內容與參與辦法等。如其在一定期限內消費或購買A牌葡萄酒兩次以上者，可發(fā)展其成為公司會員或義務監(jiān)督員或A牌葡萄酒忠誠顧客會員，使其了解成為會員的所能為他帶來的優(yōu)惠和承諾以及要承擔的義務。承諾：如節(jié)假日享受什么樣的優(yōu)惠措施、最先得到公司的促銷信息、促成購買行為或發(fā)展?jié)撛谙M領袖者可獲得什么樣的獎勵等；義務：能利用適當時間或在一些場合向鄰居、周圍親朋好友等介紹飲用葡萄酒的好處、A牌葡萄酒的產品特點和近期要舉行的或正在開展的促銷活動等與A牌葡萄酒相關的信息（衡量標準：限定在一定期限內完成A牌葡萄酒的人際傳播工作，屆時可選派業(yè)務人員進行隨機調查，如達到目標者給予其什么樣的獎勵。其他詳盡青參閱相關措施與維護）。 2、發(fā)現(xiàn)途徑 1）、A牌葡萄酒新品上市后主動消費者； 2）、達到兩次以上重復性購買或消費者； 3）、在中高檔酒店及高級時尚會所所發(fā)現(xiàn)的 經濟收入水平穩(wěn)定，屬于高收入高消費者； 4）、在中秋節(jié)一、背景 目前無論是新產品上市的口碑宣傳或是市場推廣，消費領袖在當中所起到的作用是不容忽視的，在商家的產品和大眾消費者之間，其充當?shù)氖侵薪闃蛄?。商家將信息借助媒體先是告知產品的目標特殊群體，也即消費領袖，然后再通過消費領袖影響或帶動其他從眾或追隨者（即大眾消費者）的購買或消費。在這里，宣傳媒體是主要信息源，追隨者是信息受眾，消費領袖依靠自身的威信和所處的地位加速了信息的流動，所以，追隨者受消費領袖的影響已遠遠超過了宣傳媒體，也是眾多商家樂此不疲熱衷于此道的原因之一。 二、目的 1、示范。 消費領袖作為A牌葡萄酒的早期消費者，對A牌相關的訊息相對來說較為熟悉，因此也就極利于A牌葡萄酒在目標顧客中盡快打開銷路，迅速擴散，起到帶頭和示范作用。 2、告知。消費領袖的職能是A牌葡萄酒和消費者溝通的紐帶。影響范圍主要有：家庭成員及親屬；左右鄰居及好友；同窗、戰(zhàn)友、同事；其他追隨者，這部分群體構成較為復雜，既包括崇拜者、信賴者，也包括模仿者、消費跟風者等。告知方式主要有：閑談、工作之便、直接宣傳（即企業(yè)的形象代言人）。 3、說服。消費領袖通過向他人傳播企業(yè)的信息、引導人們嘗試性購買或消費A牌酒時，會更令人信服，起到一種現(xiàn)身說法的作用。 4、證實。消費領袖利用自己對A牌葡萄熟知的長處，幫助消費者正確認識A牌葡萄酒，以切身體會向消費者傳達A牌葡萄酒的品質、口感以及與其他品牌的不同之處，穩(wěn)定其購買心里。 二、消費領袖特征分析 (1)具有較高的社會經濟地位。收入水平高而穩(wěn)定，有消費紅酒的基礎； (2)受過良好的教育，有思想，有追求，更有品位消費的追求； (3)思想活躍，性格外向，善于創(chuàng)新和接受新生事物； (4)親和力強，具有較強的號召力； (5)社交面廣，具備了人際傳播的有利條件。 三、A牌現(xiàn)狀分析 就A牌葡萄酒的市場拓展情況而言，在扮演著三種截然不同的角色。 從甘肅范圍來講，A牌葡萄酒是地產果酒業(yè)的龍頭老大，品牌知名度、美譽度和指名購買率都是其他品牌難以望其項背的。對于成熟市場，A牌葡萄酒更易于培養(yǎng)和挖掘一部分消費領袖，借以培養(yǎng)品牌忠誠度高的消費者，增加大眾消費著的重復性購買率，轉移其他品牌的消費者，增加銷量。 從西北來看，A牌葡萄酒是一個品牌知名度和美譽度都位居前列的品牌，A牌葡萄酒也就是一個正在成長的產品。對于半成熟市場，A牌葡萄酒培養(yǎng)消費領袖的途徑和機會都要稍遜于其他品牌。消費領袖在這一期間是最先嘗試性購買或消費A牌葡萄酒的顧客，在大眾群體中起到的是傳播與溝通作用。 從北京、山東、廣州、福建等重點運作的市場表現(xiàn)來看，A牌葡萄酒品牌對當?shù)仄放苼碚f是一個進入者。由于市場網絡、終端布局和經銷商的選擇還有待于完善和確定，因此在培養(yǎng)消費領袖方面，難度系數(shù)較西北、甘肅來說很大，需要長期不懈地培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)，才能尋找出一些消費領袖。 從全國范圍內來說，A牌葡萄酒是西部的一個蓄勢待發(fā)的以品質博弈的紅酒企業(yè)，而A牌葡萄酒對一些還沒有開發(fā)或新近開發(fā)的市場來說，無疑是一個新進入者，這就決定了在開展相關的促銷活動時，需要有針對性地面對潮流領先者，鼓勵其嘗試性購買或消費，這期間若選擇對了一批消費領袖，將會對進一步提高A牌葡萄酒的知名度起到一種事半功倍的效果，盡管培養(yǎng)消費領袖的難度較大。 從以上消費領袖的群體特征和A牌葡萄酒的市場現(xiàn)狀來看，在市場拓展中，尤其是在成熟市場的維護中，更需要培養(yǎng)消費領袖，以提升其品牌的知名度、市場份額以及品牌的影響力。 本方案主要針對從各個行業(yè)內細分出的消費領袖們進行一系列的宣傳與促銷與客勤維護，鼓勵他們嘗試購買，并使其充當人際傳播者，在他們的社交關系當中，通過口碑的宣傳，取得以點帶面、事半功倍的效果，帶來更多人的購買，從而實現(xiàn)打開市場的目的。 四、消費領袖的開發(fā) 在選擇A牌葡萄酒的消費領袖時，除上述特征之外，還應從如下幾點進行判斷：(1)消費A牌酒的時間；(2)對A牌的品牌消費意識如何；(3)個人的影響力如何；(4)能否達到預期的傳播溝通效果。 1、執(zhí)行辦法 1）、對所在的新開發(fā)或已比較成熟的市場，通過查詢電話薄、上網調查和咨詢民政部門的有關人員等方式，進行詳細的摸底調查，準確地了解該區(qū)域的人口、數(shù)量、消費水平、年收入狀況、消費特點、職業(yè)種類與經濟效益相對不錯的職業(yè)與公司、小區(qū)分布的區(qū)域、各年齡階層所占的比例等基本資料，以方便按職業(yè)劃分、區(qū)域、年齡等確定出在該區(qū)域所要培養(yǎng)的消費領袖的人數(shù)； 2）、清楚以上所需了解的資料后，分三步尋找和培養(yǎng)準消費領袖。一是業(yè)務人員、促銷人員和公司員工首先以身作則，鼓勵家人和自己首先成為A牌的消費領袖或人際傳播者，并有意識地利用自己、家人和與家人相關的親朋好友的社交網絡，做成A牌的消費領袖或人際傳播者。二是對正在嘗試或已消費A牌酒的顧客或消費者進行登記，并準確地記清楚該顧客的消費頻次、周期以及個人的基本資料和聯(lián)系方式等詳盡信息。三是對該區(qū)域的知名公司的決策人物、行業(yè)的知名人士、有影響力的小區(qū)的區(qū)委會的領導、街道辦事處的領導進行電話溝通、上門調查（必要時根據不同的對象贈送價格十種又實惠耐用的必需品，以化解對方的抵制情緒，增強成功溝通和交流的可能性，為使其成為A牌的消費領袖做鋪墊。），使其填一份A牌的有獎調查表，獲取所需的資料的同時，記錄該部分群體的聯(lián)系方式； 3）、通過業(yè)務人員或促銷人員將企業(yè)視點、新產品插頁、單頁、小樣品酒、手提袋送到第一次所選出的準消費領袖的手里，做第二次登門拜訪工作，增加其對公司的信息、產品進行理性與感性的認知和培養(yǎng)，這期間注重和其保持情感上的溝通與關心，如在其生日或家人重要成員生日的時候贈送價格適中而又引起其全家人好感的禮品，如生日蛋糕、生日賀卡、電話、電視臺、電臺點歌祝福等，并附送上近期促銷活動的主題、內容與參與辦法等。如其在一定期限內消費或購買A牌葡萄酒兩次以上者，可發(fā)展其成為公司會員或義務監(jiān)督員或A牌葡萄酒忠誠顧客會員，使其了解成為會員的所能為他帶來的優(yōu)惠和承諾以及要承擔的義務。承諾：如節(jié)假日享受什么樣的優(yōu)惠措施、最先得到公司的促銷信息、促成購買行為或發(fā)展?jié)撛谙M領袖者可獲得什么樣的獎勵等；義務：能利用適當時間或在一些場合向鄰居、周圍親朋好友等介紹飲用葡萄酒的好處、A牌葡萄酒的產品特點和近期要舉行的或正在開展的促銷活動等與A牌葡萄酒相關的信息（衡量標準：限定在一定期限內完成A牌葡萄酒的人際傳播工作，屆時可選派業(yè)務人員進行隨機調查，如達到目標者給予其什么樣的獎勵。其他詳盡青參閱相關措施與維護）。 2、發(fā)現(xiàn)途徑 1）、A牌葡萄酒新品上市后主動消費者； 2）、達到兩次以上重復性購買或消費者； 3）、在中高檔酒店及高級時尚會所所發(fā)現(xiàn)的 經濟收入水平穩(wěn)定，屬于高收入高消費者； 4）、在中秋節(jié)萄酒的經銷商、大的合作伙伴或集團訂購客戶始終保持著一種緊密相連的關系，定期贈