萬科房地產(chǎn)績效突圍策劃報(bào)告.doc

.萬科房地產(chǎn)績效突圍策劃報(bào)告摘要：由次級(jí)債引發(fā)的金融危機(jī)，美國國會(huì)接手“兩房”等救市措施出臺(tái)，同時(shí)也對中國的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，時(shí)至今日，美國經(jīng)濟(jì)沒有展現(xiàn)復(fù)蘇的跡象，中國經(jīng)濟(jì)也依然暗流洶涌，中國地產(chǎn)業(yè)也有待進(jìn)一步的以“史”為鑒，在摸索中發(fā)展。故秉撰此文，分析處于后經(jīng)融危機(jī)中的萬科集團(tuán)如何進(jìn)行績效突圍。課題分為三部分，對中國房地產(chǎn)現(xiàn)狀總趨勢的概括分析；對萬科集團(tuán)的現(xiàn)狀分析；萬科在金融危機(jī)下進(jìn)行績效突圍的策略分析（以萬科金色水岸樓盤的銷售為例）。通過對萬科房地產(chǎn)業(yè)的績效突圍分析，對未來房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和在金融危機(jī)下的績效突圍有一個(gè)初步的了解和建議，同時(shí)對進(jìn)行房地產(chǎn)投資有個(gè)初步的理論指導(dǎo)和理論依據(jù)。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；萬科；產(chǎn)業(yè)整合；績效突圍；大洋彼岸的金融風(fēng)暴似乎與我們的生活并無多大聯(lián)系，但由此給中國企業(yè)帶來陣陣寒意卻顯得很真切，因此，中國企業(yè)高喊于耳邊“抱團(tuán)過冬”的口號(hào)卻也顯得很雄壯。但在大多數(shù)城市里看到的依然是房價(jià)的高不可攀。故以我之見秉撰此文，分析處于“后金融危機(jī)”時(shí)期的萬科集團(tuán)如何進(jìn)行績效突圍。一、中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀分析在房地產(chǎn)業(yè)，正常的租售比為1比200至1比300之間。而根據(jù)我愛我家鏈家地產(chǎn)中大恒基等中介公司租房數(shù)據(jù)計(jì)算，北京的租售比已經(jīng)超過1比350，其他如上海廣州深圳等大城市的租售比基本在1比300到1比400之間，甚至有些城市在1比400以上。況且中國科學(xué)院最新發(fā)布的2009年房地產(chǎn)藍(lán)皮書中稱，2008年70大中城市總體房價(jià)同比逆勢上漲了65。就目前房價(jià)虛高泡沫存在的狀況而言，我個(gè)人認(rèn)為中國房地產(chǎn)業(yè)的泡沫形成已成定勢，只是這個(gè)泡沫在某個(gè)時(shí)刻以怎么樣的方式爆破而已。我認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)的泡沫只有在相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)整合中爆破才符合我國的經(jīng)濟(jì)管理體制，帶給我國的經(jīng)濟(jì)沖擊才會(huì)比兩房帶給美國的沖擊要小的多，目前政府當(dāng)然不希望房價(jià)降得太離譜。希望盡快出售樓盤的原因在于，回籠資金正是過冬困難的中小房企的軟肋資金鏈。從市場經(jīng)濟(jì)的角度上講，無論哪個(gè)企業(yè)在“無形的手”的調(diào)控下，都有破產(chǎn)的可能。而中國地產(chǎn)業(yè)老大破產(chǎn)給中國帶來的沖擊，遠(yuǎn)比美國兩房帶給美國的沖擊會(huì)大得多，金融銀行證券汽車以及就業(yè)率等等，中國政府不喜歡帶頭降價(jià)的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，原因就在于房地產(chǎn)市場一旦出現(xiàn)不穩(wěn)定，給中國帶來的或許就是一場金融風(fēng)暴。從某種意義上說，現(xiàn)在房地產(chǎn)有點(diǎn)好日子過慣了?？纯礀|莞制造業(yè)的水深火熱，深圳手機(jī)的無名無分，就沒有必要夸大金融危機(jī)下的困難。地產(chǎn)業(yè)所遇到的困難不會(huì)超出其他行業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)不確定因素時(shí)的困難，難道會(huì)比數(shù)月前的奶粉業(yè)更糟糕嗎？政府救市的過程中，房企都在期盼降息，而房貸貸款利率從八折降到六五折之后呢？套在全國房地產(chǎn)商頭上的“90/70緊箍”于今年2月份，繼南京等城市后，房價(jià)最為堅(jiān)固的堡壘北京也開始解禁自2006年開始執(zhí)行的“新建筑宅套型90平方米以下占開工總量的70”的規(guī)定，但是放松之后呢？還是要靠市場來消化未銷售完的樓盤，在本身存在泡沫的房地產(chǎn)行業(yè)，政府已經(jīng)很“仁慈”，行業(yè)已經(jīng)很“幸運(yùn)”了在去年十月份，在上海武漢天津北京等一批城市，一邊上市房企（包括準(zhǔn)上市房企）把價(jià)格戰(zhàn)打得轟轟烈烈折扣沒有最低，只有更低；另一邊，一些二線房企反而置身事外，或高舉“無理由退房”的幌子來招徠客人，承諾開發(fā)商補(bǔ)差價(jià)，甚至有如廣州的僑鑫集團(tuán)等一批房企覺得房價(jià)太賤，干脆封盤不賣。其實(shí)，降價(jià)早就已經(jīng)是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一個(gè)潛規(guī)則，只是采取的是送家具、送裝修、送家電、送物業(yè)管理費(fèi)之類的“暗降”“陰降”的方式，只是萬科率先捅破了這層窗戶紙，采取了明降的方式。在這場風(fēng)起云涌的房企大戰(zhàn)中，萬科無疑可以套用一句話“譽(yù)滿天下，謗滿天下”。二、萬科集團(tuán)現(xiàn)狀分析在萬科挑起的數(shù)輪價(jià)格大戰(zhàn)中，在退補(bǔ)房價(jià)方面，在杭州、寧波、等不斷上演業(yè)主沖擊辦公區(qū)，影響正常辦公的事件。似乎萬科在部分業(yè)主心目中的形象越來越不堪。然而在失去部分公眾形象的同時(shí)，萬科與政府之間的關(guān)系似乎也變得頗為微妙。因?yàn)榉績r(jià)下跌，對地方經(jīng)濟(jì)的影響是不言而喻的，沒有一個(gè)地方政府會(huì)喜歡一個(gè)帶頭降價(jià)的地產(chǎn)企業(yè)。同行的指責(zé)更是此起彼伏，就連“中城同盟”這樣一個(gè)自己人的會(huì)議上也是如此。根據(jù)中國經(jīng)營報(bào)上的數(shù)據(jù)顯示，萬科的短期負(fù)債為54億元，一年內(nèi)需要支付的中短期負(fù)債金額為141億元，加上40億的地價(jià)款，年內(nèi)支出金額為190億元。獨(dú)立來看，萬科的資金壓力的確不小。但放在行業(yè)里面來說萬科的財(cái)務(wù)狀況是最好的。其中期末凈負(fù)債率是37.1，與行業(yè)內(nèi)動(dòng)則六七成的負(fù)債率，有些（合景泰富等）甚至高達(dá)八成的負(fù)債率相比確實(shí)不算太多。萬科能夠授信總額超過400億元，萬科地產(chǎn)年中報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，萬科持有的貨幣資金就有153.7億元，而現(xiàn)在這筆資金已經(jīng)滾動(dòng)到了200億元以上。從目前現(xiàn)階段來看，萬科持有現(xiàn)金最多的上市房企之一。實(shí)力雄厚的中糧地產(chǎn)和保利地產(chǎn)也在萬科之后，然而在降價(jià)的折扣力度上，萬科無疑是最大的，恒大地產(chǎn)也只是尾隨其后。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，對于業(yè)主而言向來是買漲不買跌，對于地產(chǎn)公司，也多是暗降、陰降，相比較之前的羞羞答答，萬科的價(jià)格戰(zhàn)顯得赤裸裸，對于此，以我觀點(diǎn)認(rèn)為，可有兩點(diǎn)原因，簡言之：產(chǎn)業(yè)過冬和產(chǎn)業(yè)整合。畢竟相對于跟進(jìn)后的房企，經(jīng)營壓力增大，中小房企被兼并收購，從而進(jìn)一步進(jìn)行整個(gè)房地產(chǎn)的行業(yè)整合也是并不遙遠(yuǎn)的猜想。“萬科最相信市場，我們始終對市場抱有敬畏之心”萬科集團(tuán)總經(jīng)理郁亮如此說道。這也從側(cè)面反映了萬科為什么會(huì)在業(yè)主鬧，同行罵，政府頗有微詞的情況下，毅然挑起數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)。萬科回歸了企業(yè)的本性：生存下來并追逐利潤才是第一要?jiǎng)?wù)。市場終歸是市場，從市場出發(fā)對本企業(yè)負(fù)責(zé)的同時(shí)也是對社會(huì)負(fù)責(zé)。任何一個(gè)發(fā)展商促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展都是一種負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。萬科在過去一年的營銷策略整合中，是為了“過冬”還是“賭明天”？我認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)最終目的是盈利，一個(gè)不追求利潤的企業(yè)是不道德的，而萬科正是很好的做到了這一點(diǎn)，“產(chǎn)業(yè)過冬”和”整合產(chǎn)業(yè)”做到了很好的統(tǒng)一。但最主要的目的在于產(chǎn)業(yè)整合。一方面，萬科降價(jià)為了回籠資金，成本的爆增也使得資金的周轉(zhuǎn)率得相應(yīng)的增加，否則會(huì)對新樓盤的開發(fā)帶來很大的難度，金融危機(jī)下，畢竟現(xiàn)金為王。其他房企在讓折后，本身就處于困難重重的狀態(tài)下，經(jīng)營壓力會(huì)更大，對于龍頭企業(yè)來說，收購兼并的機(jī)會(huì)也就大大增加。個(gè)人認(rèn)為，未來房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合會(huì)加劇，而地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)之一的萬科集團(tuán)無疑會(huì)是這場產(chǎn)業(yè)變革中的受益者。三、萬科績效突圍策略淺析（以萬科金色水岸系列樓盤的銷售為例）策略一：堅(jiān)持將價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)持到底，將總體樓盤銷售績效最大化為目標(biāo)，而非單套的售價(jià)最大化。在價(jià)格策略上，伴隨 “青年置業(yè)計(jì)劃”“團(tuán)購+展會(huì)”等明降模式，輔之以暗降策略，給予價(jià)格折扣的同時(shí)，同時(shí)配備傳統(tǒng)的暗降策略，諸如送家具電器、送裝修、送物業(yè)管理費(fèi)等。通過價(jià)額策略，擴(kuò)大銷售額和銷售面積，達(dá)到績效最優(yōu)化。策略二：借力行業(yè)聯(lián)盟，發(fā)展自身實(shí)力，同時(shí)同時(shí)將公關(guān)工作持續(xù)到底。在“中城同盟”等地產(chǎn)界行業(yè)聯(lián)盟，萬科亦可進(jìn)行行業(yè)合作或是同行業(yè)借力，比如合作開發(fā)，利益均攤風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，畢竟大戶型的風(fēng)險(xiǎn)比小戶型的成本和風(fēng)險(xiǎn)要大得多；比如資金拆借，以圖攻城略地，搶得有價(jià)值的地皮，在金色水岸一期之后，推出二期、三期等；在比如在價(jià)格等方面的合理競爭，達(dá)到聯(lián)盟的績效最優(yōu)化。例如在今年4月底，萬科、富力、恒大、保利、光大、碧桂園、合聲創(chuàng)展、越秀城建、中信華南九大開發(fā)商在廣州市政府的牽線搭橋下齊聚廣州，商議行業(yè)聯(lián)盟下的銷售計(jì)劃，五月廣州地區(qū)萬科集團(tuán)的房地產(chǎn)銷售面積和銷售額有了很大的提升。同時(shí)，對于政府公關(guān)的工作不容放下，以期得到政府地產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的第一線信息，以及占據(jù)土地拍賣會(huì)的有利地位，競拍得更有商業(yè)價(jià)值的土地進(jìn)行開發(fā)。對于宣傳媒體的選擇上，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、車體廣告、分眾傳媒、電視廣告等廣告媒介同時(shí)投放，將金色水岸的子品牌效益最優(yōu)化。策略三：大刀闊斧地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合。將部分其他房企進(jìn)行兼并收購重組或參股，進(jìn)而使得同行的同戶型競爭壓力減小，從而形成對金色水岸樓盤的利好局面。在產(chǎn)業(yè)方面，可分為如下三個(gè)操作措施：其一，通過價(jià)格戰(zhàn)后，相當(dāng)一部分房企資金壓力很大，資金鏈的崩盤直接導(dǎo)致房企的正常營運(yùn)的困難，萬科即可通過公關(guān)談判，直接進(jìn)行兼并收購資金鏈斷裂的中小企業(yè)的部分業(yè)務(wù)甚至全部業(yè)務(wù)。真正的價(jià)格戰(zhàn)目的就是讓中國的企業(yè)該做大的發(fā)展得更快，而不是該做大的做不大，做不大的又死不了，從而影響中國民族品牌在國際上的整體形象。像萬科格力等這些真正的優(yōu)秀的企業(yè)不怕價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)本身就是企業(yè)綜合實(shí)力的展現(xiàn)。這些企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)并非是純粹意義上的簡單價(jià)格戰(zhàn)，而是以總成本領(lǐng)先為前提的升級(jí)版價(jià)格戰(zhàn)，是技術(shù)和管理的領(lǐng)先，是促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)步的必進(jìn)之路。其二，通過外放債務(wù)，但這是通過地產(chǎn)商的股權(quán)質(zhì)押或是在建物業(yè)產(chǎn)權(quán)為質(zhì)押為前提，最終達(dá)到抄底的目的的高息放債，目前有一些民間炒房團(tuán)采用的就是通過這種方式進(jìn)行抄底，此項(xiàng)操作目的在于收購、兼并、重組或參股其他房地產(chǎn)企業(yè)，使得萬科在整個(gè)地區(qū)在政府公關(guān)時(shí)更有話語權(quán)，畢竟政府相當(dāng)一部分城建工作和稅收都有賴于房地產(chǎn)企業(yè)。在于政府的關(guān)系和抄底競爭對手的利好之處就是使得萬科在金色水岸樓盤開發(fā)的后期工程處于有利的地位，并在銷售競爭上處于一個(gè)有利態(tài)勢。即便不能最終達(dá)到產(chǎn)業(yè)整合的目的，亦可為公司帶來相當(dāng)可觀的主營業(yè)務(wù)外收入，用于改善金色水岸的物業(yè)管理，園區(qū)綠化等。這部分資本運(yùn)作的資金來源可以通過發(fā)行債券銀行借貸商業(yè)借貸及民間借貸等方式進(jìn)行融資。（在地產(chǎn)業(yè)銀行借貸的潛規(guī)則為專款專用，故進(jìn)行這項(xiàng)操作銀行借貸占得比重會(huì)相對較小）其三，通過自身的現(xiàn)金優(yōu)勢，通過注入資本購得股份的方式，取得部分資金困難的房企的參與管理開發(fā)和分紅的權(quán)利，其目的在于與自己公司的金色水岸樓盤在戶型上進(jìn)行有效和合理的互補(bǔ)，進(jìn)而良性競爭。也就是說，對于一些合適的外公司樓盤注入股份，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合。這是相對柔和的資本運(yùn)作方式，也是相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)重組方式，對于萬科集團(tuán)本身來說，進(jìn)行此項(xiàng)操作，除了資金方面外，總體壓力是相對比較小的。四、結(jié)束語綜上所訴，在面對地產(chǎn)業(yè)的競爭中，萬科在增加銷售面積和銷售金額，進(jìn)一步發(fā)展壯大企業(yè)自身實(shí)力的同時(shí)，對產(chǎn)業(yè)的整合也需快馬加鞭。作為房企的萬科不