福州某商務會所與私房菜項目整體策劃案(doc 23頁).doc

福州銘仕（暫名）商務會所私房菜項目整體策劃案目 錄第一章戰(zhàn)略規(guī)劃第二章理性話布置第三章融資策劃第四章管理策劃第五章會所設(shè)計策劃第六章營銷策劃第七章創(chuàng)新策劃第一章戰(zhàn)略規(guī)劃一、 引言：隨著現(xiàn)代都市快節(jié)奏的生活，人們在緊張忙碌工作中度過一天之后，身心甚是疲憊；生活空間狹小，不如意的事時有發(fā)生，引起人們的心緒煩躁不安，需要通過一定的方式進行調(diào)節(jié)，以重新恢復身體的平衡；由于物質(zhì)水平的提高，人們對科技文化知識的需求欲望也日益強烈，過去那種簡單的體育項目、體育器材已滿足不了人們的要求，這樣就需要較高的、較完善的配套設(shè)施及環(huán)境，使人們在這樣的場所中能夠消除疲勞，放松神經(jīng)，舒暢身心，恢復平衡，以保持旺盛的精力去適應緊張的工作和快節(jié)奏的生活，“花錢買健康”已成為一種消費意識。會所正是在這樣的環(huán)境下產(chǎn)生發(fā)展起來的，而房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展為此提供了較好的物質(zhì)空間。二、 實施策略：在最短時間內(nèi)，形成會所自己的核心競爭力（即獨特的競爭優(yōu)勢手段及良性循環(huán)機制），在福州市場創(chuàng)出品牌，以便于將來標準化運行和復制經(jīng)營。三、注意問題：商務會所如何定位、如何經(jīng)營，才能在當今福州競爭激烈的餐飲業(yè)中生存發(fā)展呢？本策劃案從發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、市場定位、融資策劃、管理定位、裝修設(shè)計規(guī)劃等方面，對商務會所的經(jīng)營定位管理進行了研究、策劃。 第二章理性化布置一、經(jīng)營幅度定位：建議幅度盡量小1、 行業(yè)幅度因會所本身具備專業(yè)化的經(jīng)營人才、經(jīng)營經(jīng)驗，故所涉及行業(yè)應為自己所長。鑒于初期會所籌建的人力、物力、財力、精力有限，故建議盡量所跨行業(yè)幅度小為標準，營業(yè)項目著重于餐飲服務，附帶少量客房、茶藝、娛樂項目。2、 管理幅度因前期會所的工作具繁瑣性，建議采取自營（會所有較強的可操作性和經(jīng)驗）、合作（合作對象具高成功率與經(jīng)驗，且資金充裕）二種方式結(jié)合來進行各項目設(shè)施的具體經(jīng)營。3、餐飲型會所的特點 此類商務會所，一般應具有以下要素：一是設(shè)宴地點須在家或類似家的場所，具有私密性，并不大張旗鼓做生意，熟客自會光顧；二是餐位少，數(shù)目約在100個至150個之間，來之前須電話預訂；三是通常只有一至兩個掌廚人，體現(xiàn)“私家廚房”的含義，掌廚人會與食客溝通，注重感情；第四，當然就是掌廚人要有拿手好菜，須是外間吃不到的。第五，也是最重要的一項，會所應當盡可能配備高端客人所必需的設(shè)施設(shè)備，要讓會所在福州洶涌的餐飲大潮中立足發(fā)展。二、經(jīng)營活躍度定位：建議活躍度適中（因太過活躍，管理幅度大；太過沉悶，經(jīng)營不穩(wěn)定）1、 年遇收入會員卡大部分采用此類型2、 月遇收入設(shè)施使用大部分采用此類型3、 日遇收入餐飲消費大部分采用此類型三、資本與管理分布關(guān)系定位：建議關(guān)系匹配度盡量高（即投資范圍與管理范圍盡量一致）四、實施策略：在實施過程中，采用沉淀式實施，需要全體人員在實施中不斷體會，說與做反復結(jié)合。在創(chuàng)業(yè)初期，要保持經(jīng)營幅度小、經(jīng)營活躍度適中、投資與管理范圍一致的做法，以保證企業(yè)有夠的能力、精力、財力、時間、人力等投入可靠項目中，達到最佳配置，有利于企業(yè)長期發(fā)展。五、注意問題：在實施過程中，要以經(jīng)營規(guī)劃為首要，一切以主要經(jīng)營項目-餐飲為重心，如在具體實施中發(fā)現(xiàn)有悖于此重心的，應立即加以修正。第三章融資策劃一、融資種類定義：1、 資金鑒于對決策層和股東會的情況不甚了解，不加建議。2、 品牌先期已融入燕翅鮑私房菜館、私人商務會所的品牌概念，建議在后期建設(shè)完成時，可進一步融入“高檔休閑商務會所”的品牌概念，從而達成雙蠃的局面。3、 人才在具體經(jīng)營開始時，需要融入適量專業(yè)型人才，也即智力融資。二、確定融資對象情況：1、 資金不加建議。2、 品牌吸收各知名會所、私房菜館的運營經(jīng)驗作為參考。3、 人才因各細分項目的涉及范圍不同，故應吸收不同種類的專業(yè)人才任股干，再由其招募及培訓一線經(jīng)營人員。三、獲取融資對象的途徑：1、 資金不加建議。2、 品牌考察福州及周邊地區(qū)的同類會所，通過上網(wǎng)、現(xiàn)場考察等方式，尋找各項目知名店體的運營優(yōu)點、運作模式。3、 人才通過社會招募的方式獲取。四、注意問題：不要為融資而融資，當不需要融資時，或者融資需求不是很迫切時，不要融資。 第四章管理策劃一、會所概述 名稱： 位置： 所有者關(guān)系： 占地面積： 樓高： 樓層數(shù)： 房數(shù)： 類型：單人房： 標準房： 雙人房： 套間： 豪華套間： 總房數(shù)： 餐廳： 營業(yè)時間： 座位數(shù)： 容客量； 宴會設(shè)施： 康體設(shè)施：二、部門設(shè)置：計劃設(shè)立如下部門：銷售部、客務部、財務部、工程部、餐飲部、人事部三、崗位設(shè)置：1、銷售部：營業(yè)經(jīng)理1名，營業(yè)代表2-3名，迎賓X名，前臺接待X名2、餐飲部：餐飲部經(jīng)理1名，主管X名，領(lǐng)班X名，服務員X名，廚房人員3、客務部：樓層領(lǐng)班X名，房務員X名，PAX名4、財務部：經(jīng)理1名，會計1名，出納1名，倉管1名，采購X名，收銀X名5、工程部：工程主管1名，萬能工X名6、人事部：領(lǐng)班1名，文員1名7、行政部：總經(jīng)理，駐店副總經(jīng)理四、會所工資構(gòu)架 第五章 會所設(shè)計策劃一、會所布局合理化1.功能劃分合理；2.設(shè)施使用方便、安全；二、內(nèi)外裝修采用高檔、豪華材料，工藝精致，具有突出風格。三、會所內(nèi)公共信息圖形符號明確顯目；四、有中央空調(diào)(視情況而定)或各區(qū)域配備足夠的空調(diào)數(shù)保證給客人以一個舒適的溫度，各區(qū)域通風良好。五、有與會所配備相適應的計算機管理系統(tǒng)。六、有背景音樂系統(tǒng)（視情況而定）。七、會所大堂1.面積寬敞，與接待能力相適應；2.氣氛豪華，風格獨特，裝飾典雅，色調(diào)協(xié)調(diào)，光線充足，裝修著重溫馨感，突出會所特色；3.根據(jù)大堂裝修風格設(shè)立總服務臺；4.總服務臺有中英文標志，分區(qū)段設(shè)置接待、問訊、結(jié)帳；5.提供留言服務；6.提供一次性總帳單結(jié)帳服務；7.提供信用卡服務；8.總服務臺提供會所服務項目宣傳品、會所價目表、與住店客人相適應的報刊；9.有會所和客人同時開啟的貴重物品保險箱。保險箱位置安全、隱蔽，能夠保護客人的隱私；10.設(shè)門衛(wèi)、迎賓，迎送客人；11.設(shè)值班經(jīng)理（銷售、營業(yè)經(jīng)理或主管）隨時接待客人；12.在非經(jīng)營區(qū)設(shè)客人休息場所；13.提供店內(nèi)尋人服務14.提供擦鞋服務（擦鞋機）。八、會所客房1.配備X間（套）可供出租的客房；2.客房的面積（不含衛(wèi)生間）不小于20平方米；其中豪華套房：X間，設(shè)計面積：豪華單人房：X間，設(shè)計面積：豪華雙人房：X間，設(shè)計面積：3.裝修豪華，有豪華的軟墊床、寫字臺、衣櫥及衣架、茶幾、座椅或簡易沙發(fā)、床頭柜、床頭燈、臺燈、落地燈、全身鏡、行李架等高級配套家具。室內(nèi)滿鋪高級地毯，或為優(yōu)質(zhì)木地板等。采用區(qū)域照明且目的物照明度良好；4.有衛(wèi)生間，裝有高級抽水恭桶、梳妝臺（配備面盆、梳妝鏡）、浴缸并帶淋浴噴頭（有單獨淋浴間的可以不帶淋浴噴頭），配有浴簾、晾衣繩。采取有效的防滑措施。衛(wèi)生間采用豪華建筑材料裝修地面、墻面，色調(diào)高雅柔和，采用分區(qū)照明且目的物照明度良好。有良好的排風系統(tǒng)、110/220V電源插座、電話副機。配有吹風機和體重稱。24小時供應冷、熱水；5.有可直接撥通國內(nèi)和國際長途的電話。電話機旁備有使用說明及市內(nèi)電話簿；6.有夜晶電視機、音響設(shè)備，并有數(shù)字電視演播系統(tǒng)。備有頻道指示說明和節(jié)目單。播放內(nèi)容應符合中國政府規(guī)定。7.具備十分有效的防噪音及隔音措施；8.有內(nèi)窗簾及外層遮光窗簾；9.文具用品需要印制會所LOGO。有會所服務指南、各營業(yè)項目價目表、會所餐飲特色菜肴介紹、本市旅游景點介紹、本市旅游交通圖、與住店客人相適應的報刊；10.客房、衛(wèi)生間每天全面整理1次，每日更換床單及枕套，客用品和消耗品補充齊全，并應客人要求隨時進房清掃整理，補充客用品和消耗品；11.提供開夜床服務，放置晚安卡、鮮花或贈品；12.24小時提供冷熱飲用水及冰塊并免費提供茶葉或咖啡；13.客房內(nèi)設(shè)微型酒吧（包括小冰箱），提供充足飲料，并在適當位置放置烈性酒，備有飲酒器具和酒單；14.客人在房間會客，可應要求提供加椅和茶水服務；15.提供叫醒服務；16.提供留言服務。九、廚房1.位置合理、布局科學，保證傳菜路線短且不與其他公共區(qū)域交叉；2.墻面滿鋪瓷磚，用防滑材料滿鋪地面，有吊頂；3.冷菜間、面點間獨立分隔，有足夠的冷氣設(shè)備。冷菜間內(nèi)有空氣消毒設(shè)施；4.粗加工間與操作間隔離，操作間溫度適宜，冷氣供給應比客房更為充足；5.有足夠的冷庫；6.洗碗間位置合理；7.有專門放置臨時垃圾的設(shè)施并保持其封閉；8.廚房與餐廳之間，有起隔音、隔熱和隔氣味作用的進出分開的彈簧門；9.采取有效的消殺蚊蠅、蟑螂等蟲害措施。十、公共區(qū)域1.酒店有停車場（地下停車場或停車樓）；2.有足夠的高質(zhì)量客用電梯，轎廂裝修高雅，并有服務電梯；3.有公用電話，并配備市內(nèi)電話簿；4.有男女分設(shè)的公共衛(wèi)生間；5.有商務中心，提供打字等服務；7.有應急供電專用線和應急照明燈。十一、餐廳1.總餐位數(shù)與會所接待能力相適應；二樓包廂數(shù)X間其中大包廂（15-20人）X間，建筑面積：中包廂（8-12人）X間，建筑面積：小包廂（3-6人）X間，建筑面積：三樓包廂數(shù)X間其中大包廂（15-20人）X間，建筑面積：中包廂（8-12人）X間，建筑面積：小包廂（3-6人）X間，建筑面積：F樓包廂數(shù)X間其中大包廂（15-20人）X間，建筑面積：中包廂（8-12人）X間，建筑面積：小包廂（3-6人）X間，建筑面積：2.至少能提供3種以上風味的中餐；3.有適量的宴會單間或小宴會廳；十二、茶藝、娛樂包廂1.會所共計配備X間茶藝、娛樂包廂X樓包廂數(shù)X間，建筑面積：2.空間布置要合理，要使客人不感到擁擠和雜亂無章，同時還要滿足客人對環(huán)境的要求；3.配備有質(zhì)量良好的品牌棋牌桌（麻將桌）；4.十三、建議項目1.客房1）衛(wèi)生間有飲用水系統(tǒng)；2）客房衛(wèi)生間淋浴與浴缸分設(shè)；3）客房衛(wèi)生間干濕區(qū)分開（有獨立的化妝間）；4）所有套房分設(shè)供主人和來訪客人使用的衛(wèi)生間；2.會所商務設(shè)施及服務1）提供國際互聯(lián)網(wǎng)服務，傳輸速率不小于64kbit/s；2）封閉的電話間；3）洽談室；4）圖書架。5）有專門的復印室，配備足夠的復印機設(shè)備；6）有現(xiàn)代化電子印刷及裝訂設(shè)備；第六部分營銷策劃一、營銷主目標定位：1、 提高市場占有率建議在發(fā)展中期，確定此目標；2、 追求利潤最大化建議在發(fā)展初期，確定此目標；3、 打敗競爭對手建議在發(fā)展后期，確定此目標。二、 營銷標的物定位：建議在前期，以餐飲菜肴品質(zhì)及五星級的貼心服務為主，以整體形象推廣營銷為輔；在中、后期，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鳡I會所整體形象，以利于企業(yè)發(fā)展。1、 會所餐飲的菜肴品質(zhì)即銘仕會所出品的菜肴特色、口味等；2、 企業(yè)的整體形象即銘仕會所的對外整體形象。三、 市場定位： 建議把市場定位于市場需求充分、會所能力允許、周邊競爭對手虛弱三點的交叉點上，在具體實施時，采用五層次消費論來進行分層占領(lǐng)市場。1、 地理潛在客戶均為身在福州的本地人；2、 人口潛在客戶的數(shù)量；3、 心理潛在客戶的內(nèi)在心理特點；4、 行為潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。四、產(chǎn)品定位：1、 核心部分即銘仕會所各項設(shè)施的能提供的服務內(nèi)容；2、 形式部分即銘仕會所各項設(shè)施的組成方式、裝潢、外觀等，以及會員卡的設(shè)計定位、各種宣傳手段及資料的風格等；3、 附加部分即銘仕會所各種配套服務、跟蹤服務等。4、 產(chǎn)品的組合即會員卡能提供的各類設(shè)施使用權(quán)限及服務的組合方式。五、價格定位：1、 成本導向法建議在初期采用此法，根據(jù)成本來確定初步的定價；2、 需求導向法建議在中期采用此法，根據(jù)市場的需求情況來確定定價；3、 競爭導向法建議在后期采用此法，因同行競爭激烈，可針對競爭同行的價格策略來進行定價。4、 價格策略建議針對不同的服務設(shè)施進行不同的定價策略，如客房、茶藝房可定中等價格作為配套設(shè)施提供服務，餐飲菜肴分中、高、底等價位相組合的菜式，進行各種不同形式的定價方式，以便于客戶選擇組合消費，從而帶動整體消費水平上升。 5、 定價方式建議采用搭配定價的方式，將多種產(chǎn)品服務組合成一套定價；或采用主導產(chǎn)品帶動的定價方式，把主導產(chǎn)品價格限定住，變化其它相輔的服務產(chǎn)品。 六、渠道定位：1、 直接渠道建議采用，即設(shè)立銘仕會所自己的會員卡銷售（市場）部門；2、 間接渠道建議與有一定知名度，且行業(yè)不沖突的企業(yè)合作，運用他們的間接渠道進行分銷。七、促銷定位：鑒于銘仕會所的獨特經(jīng)營方式，建議要將營銷策劃的重點放在本部分上。1、 顯化潛在客戶完善各種服務設(shè)施及配套項目，培訓服務生及樹立服務理念，創(chuàng)造市場需求，使?jié)撛诳蛻魧︺懯藭M產(chǎn)生需求；2、 尋找潛在客戶即目的性消費客戶的定位；3、 接近潛在客戶采用各種方式、方法（如各類公關(guān)等）來與潛在客戶接觸； 4、 影響潛在客戶推銷服務、理念、產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢來感化客戶，或通過第一次免費試用來征服客戶，從而引發(fā)后來的第二次、第三次流水；5、 推銷至順利交易在潛在客戶開始接受的時候，推銷并交易成功；6、 跟蹤服務對交易成功的客戶長期跟蹤服務，從而增加客戶的忠誠度；7、 各種促銷方法融資營銷法、送式營銷法、拉銷法、新聞實證法、無限連鎖介紹法等。A.對著名人仕采用送式營銷法，即贈送優(yōu)惠券、會員卡、免費使用券等，利用此類人仕的知名度來提升銘仕會所的知名度；B.對老客戶采用無限連鎖介紹法，即由老會員推薦新會員加入，可獲得部分優(yōu)惠或免費時段消費，從而讓老會員變相地成為銘仕會所的市場銷售部人員，實現(xiàn)1:100非凡效應；C.對記者采用新聞實證法，不定期地邀請媒體記者親身感受各項服務，定期寫出相關(guān)報道，進行刊發(fā)在各類時尚性媒體或時尚性專欄中，從而無形中慢慢增加企業(yè)知名度，并獲得大眾的信任；D.對公眾開展拉銷法，及時了解市場最新需求，創(chuàng)造條件來符合需求，再據(jù)此開展各類公益活動，如現(xiàn)場彩妝造型示范、在繁華地段開展健身*比賽、特色餐飲免費試吃、廚藝大比拼等活動，在現(xiàn)場獲取潛在客戶資料，為進一步跟蹤及推銷奠定基礎(chǔ)。八、CIS策劃（Corporate Identity Sysem）建議可由銘仕會所銷售部與專業(yè)廣告公司合作完成好的CIS策劃，在會所內(nèi)部，可將經(jīng)營理念和特質(zhì)視覺化、規(guī)范化，進而能幫助實施有效的管理；在會所外部，可將經(jīng)營理念鮮明化，提升銘仕會所在市場競爭環(huán)境中的識別度，進而能幫助實施有效的信息傳播。1、 戰(zhàn)略識別；需要決策層確定銘仕會所戰(zhàn)略目標。2、 品牌識別；專業(yè)、系統(tǒng)、科學的logo系統(tǒng)。3、 理念識別；企業(yè)的對外服務理念、對內(nèi)員工的工作理念。4、 行為識別；企業(yè)在社會公眾前的形象表現(xiàn)。5、 視覺識別；各類DM、POP、Catalog、燈箱、裝潢、外立面等視覺感受都能代表企業(yè)的風格、口味、層次。九、廣告策劃：廣告能有計劃地向目標客戶群傳遞有關(guān)產(chǎn)品、服務、品牌的優(yōu)勢特點信息。需要遵循簡捷、突出、獨特、聯(lián)想、凝神、形象、時尚的原則。宏觀廣告策劃a. 市場調(diào)查；b. 目標定位；c. 廣告定位；d. 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定；e. 經(jīng)費預算；f. 執(zhí)行時間安排；g. 效果評估；h. 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。微觀廣告策劃a. 廣告定位；b. 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定；c. 經(jīng)費預算；d. 執(zhí)行時間安排。十、公關(guān)策劃：可根據(jù)不同時期的市場狀態(tài)，同業(yè)的發(fā)展和競爭姿態(tài)進行不同種類公關(guān)策劃，來達到輔助完成營銷主目標的最終任務。1、 宣傳型活動；派發(fā)DM、Catalog等。2、 服務型活動；現(xiàn)場進行彩妝指導、護膚指導、健身指導等。3、 交往型活動；新、老會員定期開展比賽、互動、聯(lián)誼等。4、 公益型活動；聚集社會熱點，如免費為殘疾人辦婚禮、上門為孤老按摩等，造成社會影響，獲得輿論的關(guān)注和信任。5、 尊重型活動；開設(shè)咨詢點、反饋點，現(xiàn)場聽取消費者的建議與意見，從而在消費者心中樹立良好的形象。 6、 維護型活動；鞏固自己會所的品牌、產(chǎn)品的品牌，開展活動，讓消費者親身意識到銘仕會所的品牌不同于其它同類會所服務。十一、全方位確定營銷最佳模式：1、 整合營銷傳播客戶決定一切；2、 服務營銷傳播服務無止境；3、 關(guān)系營銷傳播關(guān)系就是生產(chǎn)力；4、 品牌營銷傳播品牌是企業(yè)生命力。以上四點可組合運用，也可單獨使用，視具體情況而定。十二、創(chuàng)新線索：時間性創(chuàng)新利用各種節(jié)日、假期、發(fā)掘其典故，制造故事給客戶。如：春暖花開午茶會、春節(jié)尾牙大聚會、情人節(jié)浪漫游、四月桃花節(jié)、五月高爾夫球比賽、六月鴛鴦戲水比賽、七月冰欺凌品嘗會、八月桂花節(jié)、九月捉蟹合家歡、十月集體婚禮、十一月美容護膚講座、十二月圣誕狂歡節(jié)等等，再配合各種設(shè)施和服務項目，進行具體安排。 十三、注意問題：鑒于本案屬于草案，具體細節(jié)問題還可細分成若干，故在執(zhí)行或借鑒于，不要把銷售人員按機械功能策劃；在運作時，要有競爭的動態(tài)考慮。 第六部分創(chuàng)新策劃一、物質(zhì)性創(chuàng)新：1、 產(chǎn)品或服務改進產(chǎn)品或服務的性能或功能；如增加會員卡的使用范圍、擴大會員卡的使用人數(shù)、提升會員卡的含金量、一年期會員卡可免費使用部分設(shè)施、三年期可使用更多設(shè)施、會員及家人生日時可免費獲贈蛋糕及紅酒一瓶等等2、 企業(yè)本身改進企業(yè)文化。如在辦公區(qū)域張貼企業(yè)文化口號以勵志、定期舉辦各類員工活動和尾牙、設(shè)立員工意見箱等等二、利益性創(chuàng)新：對各項設(shè)施的收費、套餐的收費、服務的收費均進行整體性創(chuàng)新，采用捆綁連接法進行互相牽制，讓客戶感到利益優(yōu)惠，以達到客戶消費充分的目的。三、信息性創(chuàng)新：1、 完成完整的銘仕會所形象識別系統(tǒng)CIS；2、 選擇適合的時尚類媒體投入引導廣告、開幕廣告、后續(xù)廣告；3、 在受眾面廣、發(fā)行量大的媒體上，進行軟新聞（新聞報道形式）發(fā)表；4、 召開新聞記者會；5、 設(shè)計印制宣傳單片，在人流量大社區(qū)進行分發(fā)； 6、 會員介紹新會員加入，可獲贈部分設(shè)施免費使用時段，及餐廳或美容院的免費享用券；7、 與旅游公司、大型企業(yè)合作，作為旅游團體定點服務場所，成為大型企業(yè)員工的福利享受項目；8、 與社會