本講主要內(nèi)容--服務營銷

服務營銷是市場營銷的深化發(fā)展服務營銷是市場營銷的深化發(fā)展 服務服務 已經(jīng)成為當今社會日常生產(chǎn)和消費的重已經(jīng)成為當今社會日常生產(chǎn)和消費的重 要對象 也是現(xiàn)代營銷的重要對象 要對象 也是現(xiàn)代營銷的重要對象 從營銷對象劃分 產(chǎn)品的營銷 服務的營銷 從營銷對象劃分 產(chǎn)品的營銷 服務的營銷 工業(yè)品營銷 非營利機構(gòu)的營銷等 工業(yè)品營銷 非營利機構(gòu)的營銷等 從營銷技術(shù)劃分 品牌營銷 渠道營銷 廣從營銷技術(shù)劃分 品牌營銷 渠道營銷 廣 告 新產(chǎn)品營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 告 新產(chǎn)品營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 服務營銷服務營銷 的雙重涵義 的雙重涵義 有形產(chǎn)品的服務營銷和有形產(chǎn)品的服務營銷和服務產(chǎn)品的營銷服務產(chǎn)品的營銷 1 21 2 現(xiàn)代經(jīng)濟形態(tài)轉(zhuǎn)型要求開展服務營銷現(xiàn)代經(jīng)濟形態(tài)轉(zhuǎn)型要求開展服務營銷 產(chǎn)品經(jīng)濟 商品經(jīng)濟 服務經(jīng)濟 體驗經(jīng)濟的劃產(chǎn)品經(jīng)濟 商品經(jīng)濟 服務經(jīng)濟 體驗經(jīng)濟的劃 分 凸顯服務的價值 分 凸顯服務的價值 制造業(yè)服務化制造業(yè)服務化 和和 服務業(yè)體驗化服務業(yè)體驗化 使得服 使得服 務營銷成為當代營銷的主潮流 務營銷成為當代營銷的主潮流 社會經(jīng)濟形態(tài)的演進及其特征社會經(jīng)濟形態(tài)的演進及其特征 特征概括特征概括 經(jīng)濟社會經(jīng)濟社會 演進演進 勞動勞動 對象對象 主導主導 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè) 勞動勞動 憑借憑借 人群人群 單位單位 生活質(zhì)量生活質(zhì)量 標準標準 社會社會 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 技術(shù)技術(shù) 水平水平 農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè) 經(jīng)濟經(jīng)濟自然界自然界 農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè) 體力體力 家庭家庭 溫飽溫飽 傳統(tǒng)無序傳統(tǒng)無序 的自給自的自給自 足足 簡單的手簡單的手 工技藝工技藝 工業(yè)工業(yè) 經(jīng)濟經(jīng)濟 人造自然人造自然 工業(yè) 礦工業(yè) 礦 業(yè)業(yè) 機器設(shè)備機器設(shè)備個人個人物質(zhì)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品 數(shù)量數(shù)量 機械有序機械有序 的細致分的細致分 工工 大機器生大機器生 產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)技術(shù) 服務服務 經(jīng)濟經(jīng)濟 人和人的人和人的 能力能力 服務業(yè)服務業(yè)信息 智信息 智 力力 社會 組社會 組 織織 健康 教健康 教 育 娛樂育 娛樂 個性化全個性化全 球性的服球性的服 務務 信息網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)技術(shù) 體驗體驗 經(jīng)濟經(jīng)濟 社會生活社會生活 現(xiàn)代服務現(xiàn)代服務 業(yè)業(yè) 知識 智知識 智 力 情感力 情感 社會 國社會 國 家家 健康 健康 小康 文小康 文 明 幸福明 幸福 個性化全個性化全 球性的相球性的相 互服務互服務 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 電子化電子化 經(jīng)濟形態(tài)與營銷技術(shù)的匹配經(jīng)濟形態(tài)與營銷技術(shù)的匹配 服務經(jīng)濟形態(tài)的重要特征服務經(jīng)濟形態(tài)的重要特征 GDPGDP 貢獻 貢獻 60 60 以上 發(fā)達國家以上 發(fā)達國家 80 80 以上 以上 就業(yè)貢獻 就業(yè)貢獻 70 70 發(fā)達國家 發(fā)達國家 80 80 以上 以上 調(diào)整經(jīng)濟發(fā)展方式 我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型趨勢 調(diào)整經(jīng)濟發(fā)展方式 我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型趨勢 以廣東為例 東莞的教訓 以廣東為例 東莞的教訓 天津的現(xiàn)狀 硬件與軟件 天津的現(xiàn)狀 硬件與軟件 1 31 3 服務營銷堅持的是顧客導向服務營銷堅持的是顧客導向 服務營銷是顧客導向的 追求顧客價值最大化 服務營銷是顧客導向的 追求顧客價值最大化 它有別于企業(yè)導向和競爭導向 它有別于企業(yè)導向和競爭導向 因此 服務營因此 服務營 銷適用于企業(yè)和其他非營利機構(gòu) 銷適用于企業(yè)和其他非營利機構(gòu) 1 41 4 企業(yè)可以通過服務營銷獲取競爭優(yōu)勢企業(yè)可以通過服務營銷獲取競爭優(yōu)勢 企業(yè)可以通過服務營銷獲取競爭優(yōu)勢 如海爾 企業(yè)可以通過服務營銷獲取競爭優(yōu)勢 如海爾 蘇寧 蘇寧 IBMIBM 等 等 非營利機構(gòu)也是如此非營利機構(gòu)也是如此 如學校 醫(yī)院 地方政府 如學校 醫(yī)院 地方政府 行業(yè)協(xié)會等 怎么理解 行業(yè)協(xié)會等 怎么理解 2 2 了解什么是了解什么是 服務服務 卓越企業(yè)不論是否如卓越企業(yè)不論是否如 IBMIBM 迪士尼這樣執(zhí)著地 迪士尼這樣執(zhí)著地 追求服務質(zhì)量 其本身似乎都散發(fā)著強大的服務追求服務質(zhì)量 其本身似乎都散發(fā)著強大的服務 精神 精神 湯姆湯姆 彼得斯等 彼得斯等 追求卓越追求卓越 135 135 2 12 1 服務的概念內(nèi)涵服務的概念內(nèi)涵 服務是具有無形特征卻可給人帶來某服務是具有無形特征卻可給人帶來某 種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一 種或一系列的種或一系列的 勞務勞務 活動 活動 服務包含以下觀點 服務包含以下觀點 1 1 服務提供的基本上是無形的活動 可以是純粹的 服務提供的基本上是無形的活動 可以是純粹的 服務 也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián) 服務 也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián) 2 2 服務提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán) 并不涉及所有權(quán) 服務提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán) 并不涉及所有權(quán) 的轉(zhuǎn)移 的轉(zhuǎn)移 3 3 服務的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品 服務的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品 1 1 根據(jù)服務要素在供給中所占的比重大小 從純產(chǎn)品到純 根據(jù)服務要素在供給中所占的比重大小 從純產(chǎn)品到純 服務按有形性程度分為五類 服務按有形性程度分為五類 純有形商品 純有形商品 此類主要是有形物品 如肥皂 牙刷 大米 此類主要是有形物品 如肥皂 牙刷 大米 食鹽等 不附帶明顯服務 食鹽等 不附帶明顯服務 伴隨少量服務的有形產(chǎn)品 伴隨少量服務的有形產(chǎn)品 即有形物品附帶一定的服務 目的是提高對顧即有形物品附帶一定的服務 目的是提高對顧 客的吸引力 如汽車或計算機產(chǎn)品的銷售要伴隨著配送 維客的吸引力 如汽車或計算機產(chǎn)品的銷售要伴隨著配送 維 修保養(yǎng) 培訓等服務 修保養(yǎng) 培訓等服務 混合型 混合型 此類供應包括含有相同部分的有形產(chǎn)品和無形此類供應包括含有相同部分的有形產(chǎn)品和無形 服務 有形產(chǎn)品和無形服務都很重要 如餐館提供的產(chǎn)品既服務 有形產(chǎn)品和無形服務都很重要 如餐館提供的產(chǎn)品既 包括食品也包括餐飲服務 包括食品也包括餐飲服務 伴隨少量有形產(chǎn)品的服務 伴隨少量有形產(chǎn)品的服務 此類供應由一項主要服務和某些輔助物品組成 此類供應由一項主要服務和某些輔助物品組成 例如航空公司提供的主要是運輸服務 同時也提供某些有形例如航空公司提供的主要是運輸服務 同時也提供某些有形 物品 如食品 飲料 雜志等 物品 如食品 飲料 雜志等 純服務 純服務 此類主要是提供服務 幾乎不涉及有形物品 此類主要是提供服務 幾乎不涉及有形物品 如教育 理發(fā)和按摩等 如教育 理發(fā)和按摩等 商品與服務的區(qū)別商品與服務的區(qū)別 商品商品服務服務相應的營銷含義相應的營銷含義 有形有形無形性無形性服務不可儲存服務不可儲存 服務不能申請專利服務不能申請專利 服務不容易進行展示或溝通服務不容易進行展示或溝通 難以定價難以定價 服務質(zhì)量不容易評估服務質(zhì)量不容易評估 標準化標準化異質(zhì)性異質(zhì)性服務的提供與顧客的滿意取決于許多不可控因素服務的提供與顧客的滿意取決于許多不可控因素 無法確知提供的服務是否與計劃或宣傳相符無法確知提供的服務是否與計劃或宣傳相符 難以提供質(zhì)量一致的服務難以提供質(zhì)量一致的服務 生產(chǎn)與消費相分生產(chǎn)與消費相分 離離 過程性過程性顧客參與并影響交易結(jié)果顧客參與并影響交易結(jié)果 顧客之間相互影響顧客之間相互影響 員工影響服務的結(jié)果員工影響服務的結(jié)果 分權(quán)可能是必要的分權(quán)可能是必要的 難以進行大規(guī)模生產(chǎn)難以進行大規(guī)模生產(chǎn) 可儲存可儲存易逝性易逝性服務的供應和需求難以同步進行服務的供應和需求難以同步進行 服務不能退貨或轉(zhuǎn)售服務不能退貨或轉(zhuǎn)售 2 2 根據(jù)顧客對服務推廣的參與程度分類 根據(jù)顧客對服務推廣的參與程度分類 1 1 高接觸性服務高接觸性服務 顧客在服務推廣的過程中參顧客在服務推廣的過程中參 與其中全部或大部分的活動 如電影院娛樂場所 與其中全部或大部分的活動 如電影院娛樂場所 公共交通 學校等部門提供的服務公共交通 學校等部門提供的服務 2 2 中接觸性服務中接觸性服務 顧客只是部分地或在局部時顧客只是部分地或在局部時 間內(nèi)參與其中的活動 如銀行 律師 房地產(chǎn)經(jīng)間內(nèi)參與其中的活動 如銀行 律師 房地產(chǎn)經(jīng) 紀人等所提供的服務紀人等所提供的服務 3 3 低接觸性服務低接觸性服務 在服務推廣的過程中顧客與在服務推廣的過程中顧客與 服務的提供者接觸甚少 如信息中心 郵電業(yè)等服務的提供者接觸甚少 如信息中心 郵電業(yè)等 所提供的服務 所提供的服務 4 4 根據(jù)服務組織同顧客之間的關(guān)系分類 根據(jù)服務組織同顧客之間的關(guān)系分類 1 1 連續(xù)性 會員關(guān)系的服務連續(xù)性 會員關(guān)系的服務 保險 汽車協(xié)會保險 汽車協(xié)會 和銀行和銀行 2 2 連續(xù)性 非正式關(guān)系的服務連續(xù)性 非正式關(guān)系的服務 廣播電臺 警廣播電臺 警 察保護察保護 3 3 間斷的 會員關(guān)系的服務間斷的 會員關(guān)系的服務 擔保維修 對方擔保維修 對方 付費電話服務付費電話服務 4 4 間斷的 非正式關(guān)系的服務間斷的 非正式關(guān)系的服務 郵購 接頭收郵購 接頭收 費電話 費電話 5 5 根據(jù)選擇服務方式的自由度大小以及對顧客需求的 根據(jù)選擇服務方式的自由度大小以及對顧客需求的 滿足程度分類滿足程度分類 1 1 服務提供者及顧客的選擇余地小服務提供者及顧客的選擇余地小 公共汽車公共汽車 服務服務 2 2 顧客需求得到充分滿足但服務提供者對服務方顧客需求得到充分滿足但服務提供者對服務方 式的選擇自由度小式的選擇自由度小 電話服務 旅館服務電話服務 旅館服務 3 3 服務提供者的選擇余地大但難以滿足單個顧客服務提供者的選擇余地大但難以滿足單個顧客 的需求的需求 教師大課堂講課教師大課堂講課 4 4 顧客需求和服務提供者的需求都能得到滿足顧客需求和服務提供者的需求都能得到滿足 美容 建筑設(shè)計 律師服務 醫(yī)療保健等 美容 建筑設(shè)計 律師服務 醫(yī)療保健等 2 32 3 服務的特征服務的特征 一 無形性 一 無形性 intangibilityintangibility 無形性又稱無形性又稱 不可感知性不可感知性 這是服務的最主 這是服務的最主 要特征 與有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品比較 有形產(chǎn)品是一個要特征 與有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品比較 有形產(chǎn)品是一個 物體 而服務則表現(xiàn)為行為 過程和效果 服務的特質(zhì)及組物體 而服務則表現(xiàn)為行為 過程和效果 服務的特質(zhì)及組 成服務的元素很多時候都是無形無質(zhì)的 因此 它是一種不成服務的元素很多時候都是無形無質(zhì)的 因此 它是一種不 能預先被看見 感覺 觸摸 品嘗或嗅到的特殊消費 能預先被看見 感覺 觸摸 品嘗或嗅到的特殊消費 企業(yè)在提供服務時必須注意 企業(yè)在提供服務時必須注意 1 1 形象化宣傳 形象化宣傳 即找出一個能代表服務的實體進行宣傳 將無形服務即找出一個能代表服務的實體進行宣傳 將無形服務 有形化 如宣傳企業(yè)自身 服務提供者以及企業(yè)硬件設(shè)施 有形化 如宣傳企業(yè)自身 服務提供者以及企業(yè)硬件設(shè)施 環(huán)境 人員形象的打造等 環(huán)境 人員形象的打造等 泰國航空 泰國航空 2 2 服務企業(yè)可以為自己建立一個品牌 以強化顧客對服務 服務企業(yè)可以為自己建立一個品牌 以強化顧客對服務 的認知和偏好 的認知和偏好 廣之旅 西部假期 廣之旅 西部假期 3 3 提供保證或承諾 提供保證或承諾 二 不可分割性 二 不可分割性 inseparabilityinseparability 服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同時 同地進行的 具有不服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同時 同地進行的 具有不 可分離的特征 這一特性使服務只能是可分離的特征 這一特性使服務只能是 一對一一對一 的方式 的方式 服務人員成為企業(yè)服務產(chǎn)品的一部分 而且服務好壞與服務服務人員成為企業(yè)服務產(chǎn)品的一部分 而且服務好壞與服務 人員的整體配合和與顧客良好互動密切相關(guān) 人員的整體配合和與顧客良好互動密切相關(guān) 看病 洗腳 看病 洗腳 三 可變性 三 可變性 variabilityvariability 可變性又稱差異性 是指服務是由人表現(xiàn)出的一系列行為 可變性又稱差異性 是指服務是由人表現(xiàn)出的一系列行為 而這個行為的效果會因時 因人 因地而異 他們無法像制而這個行為的效果會因時 因人 因地而異 他們無法像制 造商品一樣做到精確劃一 這也就使得服務很難像有形產(chǎn)品造商品一樣做到精確劃一 這也就使得服務很難像有形產(chǎn)品 那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量 那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量 四 易消失性 四 易消失性 perishabilityperishability 易消失性又稱不可儲存性 由于服務的提供和消費易消失性又稱不可儲存性 由于服務的提供和消費 過程緊密相連 提供和消費過程結(jié)束了 服務也就消失了 過程緊密相連 提供和消費過程結(jié)束了 服務也就消失了 服務不可能像有形產(chǎn)品那樣被儲存起來 以備將來出售或消服務不可能像有形產(chǎn)品那樣被儲存起來 以備將來出售或消 費 費 針對服務的這個特性 服務企業(yè)的對策 針對服務的這個特性 服務企業(yè)的對策 3 13 1 服務業(yè)的概念內(nèi)涵服務業(yè)的概念內(nèi)涵 服務業(yè)指專門生產(chǎn)和銷售各種服務商品的生產(chǎn)部門和服務業(yè)指專門生產(chǎn)和銷售各種服務商品的生產(chǎn)部門和 企業(yè)的總稱 服務業(yè)有廣義和狹義之分 企業(yè)的總稱 服務業(yè)有廣義和狹義之分 狹義服務業(yè)僅指商業(yè) 餐飲業(yè) 修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務狹義服務業(yè)僅指商業(yè) 餐飲業(yè) 修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務 業(yè) 業(yè) 廣義的服務業(yè)是指為社會提供各種各樣的服務活動 廣義的服務業(yè)是指為社會提供各種各樣的服務活動 生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務商品的經(jīng)濟部門和經(jīng)濟組織 亦生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務商品的經(jīng)濟部門和經(jīng)濟組織 亦 即我們通常所說的第三產(chǎn)業(yè) 即我們通常所說的第三產(chǎn)業(yè) 3 23 2 聯(lián)合國經(jīng)合組織和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分 這種劃聯(lián)合國經(jīng)合組織和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分 這種劃 分已經(jīng)過時 分已經(jīng)過時 Why Why 產(chǎn)業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)劃分 產(chǎn)業(yè)范圍產(chǎn)業(yè)范圍 第一產(chǎn)業(yè)第一產(chǎn)業(yè) 農(nóng)業(yè) 畜牧業(yè) 林業(yè) 漁業(yè) 狩獵業(yè)農(nóng)業(yè) 畜牧業(yè) 林業(yè) 漁業(yè) 狩獵業(yè) 第二產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè) 制造業(yè) 建筑業(yè) 自來水 電力和煤氣生制造業(yè) 建筑業(yè) 自來水 電力和煤氣生 產(chǎn) 產(chǎn) 采掘業(yè)和礦業(yè)采掘業(yè)和礦業(yè) 第三產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè) 商業(yè) 餐飲業(yè) 倉儲業(yè) 運輸業(yè) 交通業(yè) 商業(yè) 餐飲業(yè) 倉儲業(yè) 運輸業(yè) 交通業(yè) 郵政業(yè) 電信業(yè) 金融業(yè) 保險業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 租賃業(yè) 技郵政業(yè) 電信業(yè) 金融業(yè) 保險業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 租賃業(yè) 技 術(shù)服務業(yè) 職業(yè)介紹 咨詢業(yè) 廣告業(yè) 會計事務 律師事術(shù)服務業(yè) 職業(yè)介紹 咨詢業(yè) 廣告業(yè) 會計事務 律師事 務 旅游業(yè) 裝修業(yè) 娛樂業(yè) 美容業(yè) 修理業(yè) 洗染業(yè) 務 旅游業(yè) 裝修業(yè) 娛樂業(yè) 美容業(yè) 修理業(yè) 洗染業(yè) 家庭服務業(yè) 文化藝術(shù) 教育 科學研究 新聞傳媒 出版家庭服務業(yè) 文化藝術(shù) 教育 科學研究 新聞傳媒 出版 業(yè) 體育 醫(yī)療衛(wèi)生 環(huán)境衛(wèi)生 環(huán)境保護 宗教 慈善事業(yè) 體育 醫(yī)療衛(wèi)生 環(huán)境衛(wèi)生 環(huán)境保護 宗教 慈善事 業(yè) 政府機構(gòu) 軍隊 警察等 業(yè) 政府機構(gòu) 軍隊 警察等 3 33 3 服務業(yè)的多種分類服務業(yè)的多種分類 1 1 以機器設(shè)備和以人為基礎(chǔ)劃分 以機器設(shè)備和以人為基礎(chǔ)劃分 以機器設(shè)備為主的服務主要是由自動化設(shè)備或由人監(jiān)控的設(shè)以機器設(shè)備為主的服務主要是由自動化設(shè)備或由人監(jiān)控的設(shè) 備所提供的服務 如自動取款機 自動零售設(shè)備 自動洗車備所提供的服務 如自動取款機 自動零售設(shè)備 自動洗車 設(shè)備等均為以自動化設(shè)備為主的服務 而電影院則是通過由設(shè)備等均為以自動化設(shè)備為主的服務 而電影院則是通過由 人監(jiān)控的設(shè)備來提供服務的 人監(jiān)控的設(shè)備來提供服務的 以人為基礎(chǔ)的服務主要是通過人的技能向消費者提供服務 以人為基礎(chǔ)的服務主要是通過人的技能向消費者提供服務 如修理工提供的修理服務 律師提供的法律服務 教授提供如修理工提供的修理服務 律師提供的法律服務 教授提供 的教育服務等 另外 以人為基礎(chǔ)的服務又可分為非技術(shù)性 的教育服務等 另外 以人為基礎(chǔ)的服務又可分為非技術(shù)性 技術(shù)性和專業(yè)性服務等 技術(shù)性和專業(yè)性服務等 2 2 以人為對象和以物為對象的服務 以人為對象和以物為對象的服務 服務對象服務對象 服務特征服務特征 人人 物物 有形活動有形活動直接服務于消費者身體直接服務于消費者身體直接服務于有形物體直接服務于有形物體 醫(yī)療保健 交通 美容院 診所 醫(yī)療保健 交通 美容院 診所 餐館 理發(fā)廳等 餐館 理發(fā)廳等 貨物運輸 設(shè)備維修 倉庫管理 貨物運輸 設(shè)備維修 倉庫管理 洗衣店 洗衣店 修剪草坪等 修剪草坪等 無形活動無形活動直接服務于人的精神世界直接服務于人的精神世界直接服務于無形資產(chǎn)直接服務于無形資產(chǎn) 教育 廣播 心理咨詢 電影院 教育 廣播 心理咨詢 電影院 博物館博物館 銀行 會計師事務所 法律咨詢 銀行 會計師事務所 法律咨詢 文秘 保險文秘 保險 3 3 以營利和非營利為基礎(chǔ)的劃分 以營利和非營利為基礎(chǔ)的劃分 有償服務有償服務 無償服務 相對性 無償服務 相對性 4 4 按服務提供過程劃分 按服務提供過程劃分 包括包括 售前 售中 售后服務等 售前 售中 售后服務等 3 43 4 關(guān)于關(guān)于 現(xiàn)代服務業(yè)現(xiàn)代服務業(yè) 現(xiàn)代服務業(yè)現(xiàn)代服務業(yè) 也稱知識服務業(yè) 新興服務業(yè)或也稱知識服務業(yè) 新興服務業(yè)或 高端服務業(yè) 高端服務業(yè) 區(qū)別于傳統(tǒng)服務業(yè) 具有區(qū)別于傳統(tǒng)服務業(yè) 具有 高人高人 力資本含量 高技術(shù)含量 高附加價值力資本含量 高技術(shù)含量 高附加價值 的特征的特征 現(xiàn)代服務業(yè)可分為三大類 現(xiàn)代服務業(yè)可分為三大類 生產(chǎn)性服務業(yè) 如現(xiàn)代物流 金融保險 交通運生產(chǎn)性服務業(yè) 如現(xiàn)代物流 金融保險 交通運 輸 技術(shù)創(chuàng)新 信息服務 商務服務等輸 技術(shù)創(chuàng)新 信息服務 商務服務等 消費性服務業(yè) 如旅游 餐飲 教育 醫(yī)療 文消費性服務業(yè) 如旅游 餐飲 教育 醫(yī)療 文 化娛樂 房地產(chǎn) 商品零售等 化娛樂 房地產(chǎn) 商品零售等 社會性服務業(yè) 軍隊 警察 消防 衛(wèi)生防疫 社會性服務業(yè) 軍隊 警察 消防 衛(wèi)生防疫 民政等社會公共服務民政等社會公共服務 我國發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的軟肋我國發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的軟肋 目前我國都市中的服務業(yè)基本是以傳統(tǒng)商品零售業(yè) 餐飲 目前我國都市中的服務業(yè)基本是以傳統(tǒng)商品零售業(yè) 餐飲 食品 理發(fā)等系列為主 其比重約占第三產(chǎn)業(yè)食品 理發(fā)等系列為主 其比重約占第三產(chǎn)業(yè) GDPGDP 的的 60 70 60 70 在都市經(jīng)濟中 房地產(chǎn) 咨詢 設(shè)計 信息 廣告等中介公在都市經(jīng)濟中 房地產(chǎn) 咨詢 設(shè)計 信息 廣告等中介公 司剛剛起步 而體育 文化產(chǎn)業(yè)嚴重滯后 仲裁 管理 投司剛剛起步 而體育 文化產(chǎn)業(yè)嚴重滯后 仲裁 管理 投 資 證券 展貿(mào)尚在開發(fā)中 新型的生產(chǎn)性服務業(yè) 物流業(yè)資 證券 展貿(mào)尚在開發(fā)中 新型的生產(chǎn)性服務業(yè) 物流業(yè) 幾乎還是空白 法律 建筑師 醫(yī)師 稅務 審計等事務所幾乎還是空白 法律 建筑師 醫(yī)師 稅務 審計等事務所 亟待發(fā)展 亟待發(fā)展 零售業(yè)和金融業(yè)可以說分別是傳統(tǒng)服務業(yè)零售業(yè)和金融業(yè)可以說分別是傳統(tǒng)服務業(yè) 或可稱為生活性服務業(yè) 和現(xiàn)代服務業(yè) 生產(chǎn) 或可稱為生活性服務業(yè) 和現(xiàn)代服務業(yè) 生產(chǎn) 性服務業(yè) 頗具代表性的行業(yè) 他們自身存在的性服務業(yè) 頗具代表性的行業(yè) 他們自身存在的 很多問題在中國的服務業(yè)中也普遍存在 理念落很多問題在中國的服務業(yè)中也普遍存在 理念落 后 創(chuàng)新不足 技術(shù)落后 人才短缺 這是中國后 創(chuàng)新不足 技術(shù)落后 人才短缺 這是中國 服務業(yè)自身普遍面臨的問題 服務業(yè)自身普遍面臨的問題 案例案例 廣州發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的舉措廣州發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的舉措 廣州發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的舉措廣州發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的舉措 廣州發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)將分廣州發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)將分 三步走三步走 到到 20102010 年年 服服 務業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達到務業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達到 60 60 其中其中 現(xiàn)代服務業(yè)占服務業(yè)的比重為現(xiàn)代服務業(yè)占服務業(yè)的比重為 75 75 形成以服務形成以服務 經(jīng)濟為主體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 到經(jīng)濟為主體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 到 20152015 年年 服務業(yè)增加服務業(yè)增加 值占全市生產(chǎn)總值比重達到值占全市生產(chǎn)總值比重達到 65 65 其中現(xiàn)代服務業(yè)其中現(xiàn)代服務業(yè) 占服務業(yè)的比重為占服務業(yè)的比重為 80 80 綜合服務功能整體躍升 綜合服務功能整體躍升 到到 20202020 年年 服務業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重服務業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重 達到達到 70 70 總體達到中等發(fā)達國家先進城市服務業(yè)總體達到中等發(fā)達國家先進城市服務業(yè) 發(fā)展水平 發(fā)展水平 廣州將重點發(fā)展現(xiàn)代物流 金融保險 商務廣州將重點發(fā)展現(xiàn)代物流 金融保險 商務 會展 信息服務 總部經(jīng)濟 文化創(chuàng)意 科技服會展 信息服務 總部經(jīng)濟 文化創(chuàng)意 科技服 務 服務外包 房地產(chǎn)等高端服務業(yè)務 服務外包 房地產(chǎn)等高端服務業(yè) 著力打造著力打造 亞洲物流中心 區(qū)域金融中心 國際商務會展中亞洲物流中心 區(qū)域金融中心 國際商務會展中 心 國際化信息港 亞太地區(qū)重要總部經(jīng)濟區(qū) 心 國際化信息港 亞太地區(qū)重要總部經(jīng)濟區(qū) 區(qū)域區(qū)域 創(chuàng)意之都創(chuàng)意之都 4 4 了解了解 服務營銷服務營銷 及其特征及其特征 服務營銷是指以提供服務為主的企業(yè)或從事附加服務的部門服務營銷是指以提供服務為主的企業(yè)或從事附加服務的部門 的營銷活動 的營銷活動 4 14 1 服務營銷的興起服務營銷的興起 1 1 服務營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 服務營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 服務營銷的產(chǎn)生服務營銷的產(chǎn)生 服務營銷服務營銷 2020 世紀世紀 6060 年代興起于西方營銷界 以年代興起于西方營銷界 以 19741974 年拉斯摩撰寫的服務營銷專著出版為標志 年拉斯摩撰寫的服務營銷專著出版為標志 服務營銷學派服務營銷學派 北美學派 瓦拉瑞爾北美學派 瓦拉瑞爾 A A 澤絲曼爾為代表澤絲曼爾為代表 北歐學派 克里斯廷北歐學派 克里斯廷 格羅魯斯為代表格羅魯斯為代表 我國服務營銷的發(fā)展我國服務營銷的發(fā)展 9090 年代開始引進 有的企業(yè)也開始采用 總體還處于年代開始引進 有的企業(yè)也開始采用 總體還處于 傳統(tǒng)服務營銷階段 而且 南方北方差距很大 傳統(tǒng)服務營銷階段 而且 南方北方差距很大 舉例說明 上茶 洗頭 政務服務舉例說明 上茶 洗頭 政務服務 2 2 服務營銷的重要性 服務營銷的重要性 2020 世紀上半葉是一個以制造業(yè)為中心的經(jīng)濟社會 世紀上半葉是一個以制造業(yè)為中心的經(jīng)濟社會 在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中 制造業(yè)占絕對比重 在人們的消在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中 制造業(yè)占絕對比重 在人們的消 費結(jié)構(gòu)中 實物消費的比重占絕對優(yōu)勢 與其相費結(jié)構(gòu)中 實物消費的比重占絕對優(yōu)勢 與其相 適應 營銷主要解決的問題是將有形產(chǎn)品經(jīng)過市適應 營銷主要解決的問題是將有形產(chǎn)品經(jīng)過市 場傳送到消費者手里 場傳送到消費者手里 第二次世界大戰(zhàn)以后 由于經(jīng)濟和社會的發(fā)展 第二次世界大戰(zhàn)以后 由于經(jīng)濟和社會的發(fā)展 人們對教育 旅游 金融 交通 娛樂 咨詢等人們對教育 旅游 金融 交通 娛樂 咨詢等 服務的需求逐漸增加 服務產(chǎn)業(yè)因此而發(fā)展起來 服務的需求逐漸增加 服務產(chǎn)業(yè)因此而發(fā)展起來 目前 發(fā)達國家的服務業(yè)產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值目前 發(fā)達國家的服務業(yè)產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDPGDP 的比重一般為 的比重一般為 70 70 80 80 中等發(fā)達國家 中等發(fā)達國家 服務業(yè)的比重超過了服務業(yè)的比重超過了 50 50 而我國只占 而我國只占 34 8 34 8 差距較大 有必要通過服務營銷推動服務經(jīng)濟的差距較大 有必要通過服務營銷推動服務經(jīng)濟的 發(fā)展 發(fā)展 我國正在進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 大力發(fā)展服務業(yè)經(jīng)濟 我國正在進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 大力發(fā)展服務業(yè)經(jīng)濟 帶來服務營銷發(fā)展的機遇 帶來服務營銷發(fā)展的機遇 3 3 企業(yè)開展服務營銷的社會效應 企業(yè)開展服務營銷的社會效應 經(jīng)濟效應經(jīng)濟效應 文化效應文化效應 城市形象效應城市形象效應 民生效應民生效應 4 24 2 服務營銷與市場營銷的差別服務營銷與市場營銷的差別 1 1 研究對象有別 研究對象有別 市場營銷 產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷市場營銷 產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷 服務營銷 服務企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務環(huán)服務營銷 服務企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務環(huán) 節(jié)節(jié) 2 2 對待質(zhì)量問題的著眼點不同 對待質(zhì)量問題的著眼點不同 市場營銷 強調(diào)產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量 質(zhì)量的標準市場營銷 強調(diào)產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量 質(zhì)量的標準 化 合格認證等化 合格認證等 服務營銷 強調(diào)服務質(zhì)量的過程控制 服務營銷 強調(diào)服務質(zhì)量的過程控制 3 3 服務營銷強調(diào)對顧客的管理 市場營銷強調(diào)滿 服務營銷強調(diào)對顧客的管理 市場營銷強調(diào)滿 足顧客的需要 不涉及對顧客的管理過程 足顧客的需要 不涉及對顧客的管理過程 4 4 服務營銷強調(diào)內(nèi)部管理與營銷 而市場營銷強 服務營銷強調(diào)內(nèi)部管理與營銷 而市場營銷強 調(diào)外部營銷 即對顧客的營銷 調(diào)外部營銷 即對顧客的營銷 5 5 服務營銷突出解決有形展示的問題 而市場營 服務營銷突出解決有形展示的問題 而市場營 銷追求整合營銷的效果 銷追求整合營銷的效果 本人研究認為 未來服務營銷將向內(nèi)部營銷和體驗營銷本人研究認為 未來服務營銷將向內(nèi)部營銷和體驗營銷 兩個方向深化發(fā)展兩個方向深化發(fā)展 資料來源 澤斯曼爾 資料來源 澤斯曼爾 服務營銷服務營銷 機械工業(yè)出版社 機械工業(yè)出版社 20082008 1 1 服務營銷要素組合 服務營銷要素組合 7PS7PS 圖示 圖示 擴展的服務營銷組合 擴展的服務營銷組合 7P7P 的內(nèi)涵 的內(nèi)涵 服務產(chǎn)品服務產(chǎn)品服務渠道服務渠道服務促銷服務促銷服務定價服務定價 實體商品特性實體商品特性 質(zhì)量水平質(zhì)量水平 附屬產(chǎn)品附屬產(chǎn)品 包裝包裝 保證保證 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 品牌品牌 渠道類型渠道類型 商品陳列商品陳列 中間商中間商 店面位置店面位置 運輸運輸 倉儲倉儲 管理渠道管理渠道 促銷組合促銷組合 銷售人員銷售人員 廣告廣告 促銷活動促銷活動 公共關(guān)系公共關(guān)系 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 靈活性靈活性 價格水平價格水平 期限期限 區(qū)別對待區(qū)別對待 折扣折讓折扣折讓 服務人員服務人員服務有形展示服務有形展示服務過程服務過程 員工員工 招聘 培訓 激勵 招聘 培訓 激勵 團隊 團隊 顧客顧客 教育 培訓 教育 培訓 設(shè)施設(shè)置設(shè)施設(shè)置 設(shè)備設(shè)備 招牌招牌 員工服裝員工服裝 其他有形物 報告 其他有形物 報告 名片 申明 保證書名片 申明 保證書 等 等 活動流程活動流程 標準化 定制化 標準化 定制化 步驟數(shù)目步驟數(shù)目 簡單 復雜 簡單 復雜 顧客參與顧客參與 資料來源 澤斯曼爾 資料來源 澤斯曼爾 服務營銷服務營銷 機械工 機械工 業(yè)出版社 業(yè)出版社 20082008 1 1 4 34 3 服務營銷管理過程服務營銷管理過程 服務企業(yè)發(fā)現(xiàn) 分析評價 選擇和利用市場機會 以實現(xiàn)企服務企業(yè)發(fā)現(xiàn) 分析評價 選擇和利用市場機會 以實現(xiàn)企 業(yè)經(jīng)營任務和目標的過程業(yè)經(jīng)營任務和目標的過程 第一 服務信息的收集和處理第一 服務信息的收集和處理 第二 服務企業(yè)自身優(yōu)勢和劣勢 機會和威脅分第二 服務企業(yè)自身優(yōu)勢和劣勢 機會和威脅分 析析 第三 企業(yè)服務的目標市場的確定第三 企業(yè)服務的目標市場的確定 第四 企業(yè)營銷目標的確定第四 企業(yè)營銷目標的確定 第五 企業(yè)服務營銷組合的策劃第五 企業(yè)服務營銷組合的策劃 第六 營銷方案的實施和控制第六 營銷方案的實施和控制 第七 營銷方案的評估 檢討與調(diào)整 第七 營銷方案的評估 檢討與調(diào)整 服務營銷是服務營銷是 顧客價值導向顧客價值導向 的的 從營銷導向說起從營銷導向說起 服務質(zhì)量的定義 服務質(zhì)量的定義 服務質(zhì)量是服務企業(yè)向顧客提供的服務產(chǎn)品或服服務質(zhì)量是服務企業(yè)向顧客提供的服務產(chǎn)品或服 務過程能否滿足顧客期望的程度 務過程能否滿足顧客期望的程度 感知服務質(zhì)量 感知服務質(zhì)量 體現(xiàn)在服務態(tài)度和服務水平兩個方面 體現(xiàn)在服務態(tài)度和服務水平兩個方面 服務質(zhì)量的標準 服務質(zhì)量的標準 1 1 客觀性 技術(shù)質(zhì)量 客觀性 技術(shù)質(zhì)量 2 2 主觀性 感知質(zhì)量 主觀性 感知質(zhì)量 案例 洗頭不能少于案例 洗頭不能少于 4545 分鐘分鐘 1 1 過程質(zhì)量 過程質(zhì)量 2 2 結(jié)果質(zhì)量 結(jié)果質(zhì)量 案例 以看醫(yī)生為例案例 以看醫(yī)生為例 服務質(zhì)量的測量 量表開發(fā) 服務質(zhì)量的測量 量表開發(fā) 感知性感知性 服務產(chǎn)品的服務產(chǎn)品的 有形部分有形部分 可靠性可靠性 準確無誤地完成所承諾的服務準確無誤地完成所承諾的服務 適應性適應性 隨時準備愿意為顧客提供快捷 有效隨時準備愿意為顧客提供快捷 有效 的服務的服務 保證性保證性 服務人員的友好態(tài)度與勝任能力服務人員的友好態(tài)度與勝任能力 移情性移情性 真誠地關(guān)心顧客 了解他們的實際需真誠地關(guān)心顧客 了解他們的實際需 要并予以滿足 使整個服務過程富有人情味要并予以滿足 使整個服務過程富有人情味 一 標準跟進 一 標準跟進 BenchmarkingBenchmarking 標準跟進指將產(chǎn)品 服務和市場營銷過程同最具優(yōu)勢標準跟進指將產(chǎn)品 服務和市場營銷過程同最具優(yōu)勢 的競爭對手進行對比 在比較 檢驗和學習的過程中逐步提的競爭對手進行對比 在比較 檢驗和學習的過程中逐步提 高自身的服務標準和服務質(zhì)量 高自身的服務標準和服務質(zhì)量 二 藍圖技巧 二 藍圖技巧 BlueprintingBlueprinting techniquetechnique 藍圖技巧又稱服務過程分析 指通過分解組織系統(tǒng)和藍圖技巧又稱服務過程分析 指通過分解組織系統(tǒng)和 架構(gòu) 鑒別顧客同服務人員的接觸點 從這些接觸點出發(fā)來架構(gòu) 鑒別顧客同服務人員的接觸點 從這些接觸點出發(fā)來 提高服務質(zhì)量 提高服務質(zhì)量 一 提供優(yōu)質(zhì)服務 一 提供優(yōu)質(zhì)服務 二 管理顧客期望 二 管理顧客期望 1 1 確保承諾的實現(xiàn)性 確保承諾的實現(xiàn)性 2 2 重視服務的可靠性 重視服務的可靠性 3 3 堅持溝通的經(jīng)常性 堅持溝通的經(jīng)常性 三 超出顧客預期 三 超出顧客預期 1 1 進行優(yōu)質(zhì)服務傳送 進行優(yōu)質(zhì)服務傳送 2 2 強化重現(xiàn)服務力度 強化重現(xiàn)服務力度 什么是顧客滿意 什么是顧客滿意 滿意就是消費者根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對產(chǎn)品或滿意就是消費者根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對產(chǎn)品或 服務進行的評價 沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務被假定服務進行的評價 沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務被假定 導致不滿意 導致不滿意 滿意還可以是一種消費者因享受良好服務而產(chǎn)生的愉悅感滿意還可以是一種消費者因享受良好服務而產(chǎn)生的愉悅感 或者快樂的感覺 或者快樂的感覺 滿意 度 是一個動態(tài)移動的指標 滿意 度 是一個動態(tài)移動的指標 是什么決定顧客的滿意 度 是什么決定顧客的滿意 度 借用澤思曼爾的觀點 借用澤思曼爾的觀點 產(chǎn)品或服務本身的特性 功能 產(chǎn)品或服務本身的特性 功能 消費者的情感 移情 聯(lián)想 消費者的情感 移情 聯(lián)想 服務成功與失敗的歸因 減肥為例 服務成功與失敗的歸因 減肥為例 對平等或公正的感知對平等或公正的感知 其他消費者 家庭成員或同事的原因其他消費者 家庭成員或同事的原因 還有什么原因會影響滿意還有什么原因會影響滿意 菲利普菲利普 科特勒認為 顧客滿意是一個人通過對科特勒認為 顧客滿意是一個人通過對 一個產(chǎn)品的可感知效果與其期望值相比較后所形一個產(chǎn)品的可感知效果與其期望值相比較后所形 成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 變量 期望值變量 期望值 感知效果感知效果 期望 結(jié)果滿意期望 結(jié)果滿意 感知效果 期望 結(jié)果不滿意感知效果 期望 結(jié)果不滿意 經(jīng)典案例 海爾經(jīng)典案例 海爾 真誠到永遠 真誠到永遠 五星級服務 五星級服務 屬于典型的屬于典型的 顧客導向顧客導向 企業(yè)導向 企業(yè)導向 4P4P 以企業(yè)為中心 以企業(yè)為中心 市場導向 市場導向 4R4R 以市場競爭為中心 以市場競爭為中心 顧客導向 顧客導向 4C4C 以顧客需求為中心 以顧客需求為中心 顧客滿意顧客滿意 CS CS 前置變量 前置變量 顧客感知 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量 服務質(zhì)量 價格水顧客感知 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量 服務質(zhì)量 價格水 平 環(huán)境因素 人員因素的感覺狀態(tài) 平 環(huán)境因素 人員因素的感覺狀態(tài) 顧客期望 顧客在購買決策前對所需求的產(chǎn)品或顧客期望 顧客在購買決策前對所需求的產(chǎn)品或 服務所寄予的希望或預期 服務所寄予的希望或預期 顧客滿意度 是可感知效果和期望之間的差異函顧客滿意度 是可感知效果和期望之間的差異函 數(shù) 數(shù) 顧客滿意度的內(nèi)涵顧客滿意度的內(nèi)涵 個人層面理解 個人層面理解 顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務的顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務的 消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài) 具體表現(xiàn)消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài) 具體表現(xiàn) 在 在 物質(zhì)滿意層面物質(zhì)滿意層面 精神層面 社會滿意層 精神層面 社會滿意層 次次 企業(yè)層面理解 企業(yè)層面理解 顧客滿意度是指企業(yè)用以評價和增強顧客滿意度是指企業(yè)用以評價和增強 企業(yè)業(yè)績 以顧客為導向的一整套指企業(yè)業(yè)績 以顧客為導向的一整套指 標 它代表了企業(yè)在其所服務的市場標 它代表了企業(yè)在其所服務的市場 中的所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預中的所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預 期的總體評價 是企業(yè)經(jīng)營期的總體評價 是企業(yè)經(jīng)營 質(zhì)量質(zhì)量 的衡量方式 體現(xiàn)在 的衡量方式 體現(xiàn)在 服務企業(yè)經(jīng)營理念 營銷行為 企業(yè)的外在視覺形服務企業(yè)經(jīng)營理念 營銷行為 企業(yè)的外在視覺形 象 服務產(chǎn)品本身 以及提供服務的過程等方面 象 服務產(chǎn)品本身 以及提供服務的過程等方面 美國美國 三一三一 冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店 擁有大冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店 擁有大 量的忠誠顧客 另一家冰淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳量的忠誠顧客 另一家冰淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳 酪 味道甜美 熱量低 上市不久就獲得成功 但酪 味道甜美 熱量低 上市不久就獲得成功 但 三一三一 冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度 不肯試冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度 不肯試 用 用 三一三一 冰淇淋店利用這一時機 抓緊研制新產(chǎn)品 不冰淇淋店利用這一時機 抓緊研制新產(chǎn)品 不 久也推出自己的酸乳酪 從而確保了原有市場地位 久也推出自己的酸乳酪 從而確保了原有市場地位 1 1 決不 永不欺騙顧客 決不 永不欺騙顧客 2 2 決不要按毛利的百分比給員工支付薪水 決不要按毛利的百分比給員工支付薪水 3 3 決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務 決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務 4 4 決不夸口許諾 要始終出色地工作 決不夸口許諾 要始終出色地工作 5 5 永不為利潤額而擔心 顧客的滿意會使你得到回報 永不為利潤額而擔心 顧客的滿意會使你得到回報 6 6 永遠待客如顧主 從顧客的需要出發(fā) 永遠待客如顧主 從顧客的需要出發(fā) 7 7 永遠公平對待每一位客人 永遠公平對待每一位客人 8 8 永遠在絕對最低的管理階層關(guān)照顧客 永遠在絕對最低的管理階層關(guān)照顧客 9 9 永遠努力使事情一次辦成 永遠努力使事情一次辦成 1010 接受偶爾失敗 不要因偶爾失敗而沮喪 接受偶爾失敗 不要因偶爾失敗而沮喪 摘自鮑勃摘自鮑勃 塔斯卡塔斯卡 蘭色綬帶蘭色綬帶 服務性企業(yè)怎樣才能提高顧客的滿意度 可舉例服務性企業(yè)怎樣才能提高顧客的滿意度 可舉例 說明 說明 2 2 服務營銷的核心是服務營銷的核心是 顧客價值的形成 傳遞與實現(xiàn)顧客價值的形成 傳遞與實現(xiàn) 服務質(zhì)量的定義 服務質(zhì)量的定義 體現(xiàn)在服務態(tài)度和服務水平兩個方面 體現(xiàn)在服務態(tài)度和服務水平兩個方面 服務質(zhì)量的測量 量表開發(fā)服務質(zhì)量的測量 量表開發(fā) 感知性感知性 服務產(chǎn)品的服務產(chǎn)品的 有形部分有形部分 可靠性可靠性 準確無誤地完成所承諾的服務準確無誤地完成所承諾的服務 適應性適應性 隨時準備愿意為顧客提供快捷 有效隨時準備愿意為顧客提供快捷 有效 的服務的服務 保證性保證性 服務人員的友好態(tài)度與勝任能力服務人員的友好態(tài)度與勝任能力 移情性移情性 真誠地關(guān)心顧客 了解他們的實際需真誠地關(guān)心顧客 了解他們的實際需 要并予以滿足 使整個服務過程富有人情味要并予以滿足 使整個服務過程富有人情味 提高服務質(zhì)量策略提高服務質(zhì)量策略 一 標準跟進 一 標準跟進 BenchmarkingBenchmarking 藍圖技巧 藍圖技巧 BlueprintingBlueprinting techniquetechnique 提高服務質(zhì)量的營銷技巧提高服務質(zhì)量的營銷技巧 一 提供優(yōu)質(zhì)服務 一 提供優(yōu)質(zhì)服務 二 管理顧客期望 二 管理顧客期望 1 1 確保承諾的實現(xiàn)性 確保承諾的實現(xiàn)性 2 2 重視服務的可靠性 重視服務的可靠性 3 3 堅持溝通的經(jīng)常性 堅持溝通的經(jīng)常性 三 超出顧客預期 三 超出顧客預期 1 1 進行優(yōu)質(zhì)服務傳送 進行優(yōu)質(zhì)服務傳送 2 2 強化重現(xiàn)服務力度 強化重現(xiàn)服務力度 屬于典型的屬于典型的 顧客導向顧客導向 企業(yè)導向 企業(yè)導向 4P4P 以企業(yè)為中心 以企業(yè)為中心 市場導向 市場導向 4R4R 以市場競爭為中心 以市場競爭為中心 顧客導向 顧客導向 4C4C 以顧客需求為中心 以顧客需求為中心 促進顧客忠誠的經(jīng)營策略 促進顧客忠誠的經(jīng)營策略 1 1 堅持 堅持 以顧客為中心以顧客為中心 的經(jīng)營理念 某酒的經(jīng)營理念 某酒 店某客人某品牌沐浴露 店某客人某品牌沐浴露 2 2 不斷開發(fā)創(chuàng)新服務提供品 肯德基的油條 不斷開發(fā)創(chuàng)新服務提供品 肯德基的油條 涼茶 見剪報 涼茶 見剪報 3 3 提高服務過程質(zhì)量的穩(wěn)定性 職業(yè)態(tài)度 專 提高服務過程質(zhì)量的穩(wěn)定性 職業(yè)態(tài)度 專 業(yè)水平 業(yè)水平 4 4 建立健全顧客服務保障體系 建立健全顧客服務保障體系 強化服務過程的監(jiān)督管理 提供高質(zhì)量穩(wěn)定的 強化服務過程的監(jiān)督管理 提供高質(zhì)量穩(wěn)定的 服務產(chǎn)品 服務產(chǎn)品 案例 金融理財 寬帶服務案例 金融理財 寬帶服務 沃爾瑪?shù)某晒υ蛭譅柆數(shù)某晒υ?1 1 薄利多銷 天天平價 薄利多銷 天天平價 2 2 服務至上 顧客滿意 服務至上 顧客滿意 3 3 團隊精神 內(nèi)部營銷 團隊精神 內(nèi)部營銷 4 4 追求卓越 不斷超越 追求卓越 不斷超越 5 5 戰(zhàn)略規(guī)劃 領(lǐng)先一步 戰(zhàn)略規(guī)劃 領(lǐng)先一步 顧客資產(chǎn)的概念顧客資產(chǎn)的概念 顧客資產(chǎn) 顧客資產(chǎn) CustomerCustomer EquityEquity 將企業(yè)與顧客的將企業(yè)與顧客的 關(guān)系視作企業(yè)的一項可經(jīng)營的資產(chǎn) 并認為企業(yè)關(guān)系視作企業(yè)的一項可經(jīng)營的資產(chǎn) 并認為企業(yè) 的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)現(xiàn)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)現(xiàn) 值的總和 值的總和 顧客資產(chǎn)包括公司與顧客 分銷商和合作伙伴所顧客資產(chǎn)包括公司與顧客 分銷商和合作伙伴所 形成的相互信任 合作的關(guān)系 是一種能為公司形成的相互信任 合作的關(guān)系 是一種能為公司 運用 產(chǎn)生長期現(xiàn)金流量的風險資產(chǎn)運用 產(chǎn)生長期現(xiàn)金流量的風險資產(chǎn) 顧客終身價值顧客終身價值 指的是每個購買者在未來可能為指的是每個購買者在未來可能為 企業(yè)帶來的收益總和 從財務的角度來看 所謂企業(yè)帶來的收益總和 從財務的角度來看 所謂 的顧客終身價值是指顧客資產(chǎn)經(jīng)杠桿運用后所產(chǎn)的顧客終身價值是指顧客資產(chǎn)經(jīng)杠桿運用后所產(chǎn) 生的利潤經(jīng)風險調(diào)整后得到的現(xiàn)值 生的利潤經(jīng)風險調(diào)整后得到的現(xiàn)值 顧客終身價值與三個因素相關(guān) 顧客持續(xù)購買企顧客終身價值與三個因素相關(guān) 顧客持續(xù)購買企 業(yè)產(chǎn)品的時間 顧客每次購買行為為企業(yè)帶來的業(yè)產(chǎn)品的時間 顧客每次購買行為為企業(yè)帶來的 邊際利潤 這一期間的貼現(xiàn)率邊際利潤 這一期間的貼現(xiàn)率 第第 3 3 講講 現(xiàn)代服務營銷新觀念現(xiàn)代服務營銷新觀念 現(xiàn)代服務營銷新觀念現(xiàn)代服務營銷新觀念 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷 交叉銷售交叉銷售 口碑營銷口碑營銷 體驗營銷體驗營銷 服務營銷三角理論服務營銷三角理論 公司公司 提供者提供者 顧客顧客 內(nèi)部營銷是指將雇員當作顧客 將工作當作產(chǎn)品 在滿足內(nèi)內(nèi)部營銷是指將雇員當作顧客 將工作當作產(chǎn)品 在滿足內(nèi) 部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標 口碑 口碑 wordword ofof mouthmouth 是由生產(chǎn)者以外的個人 是由生產(chǎn)者以外的個人 通過明示或暗示的方式通過明示或暗示的方式 不經(jīng)過第三方處理加工 不經(jīng)過第三方處理加工 傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品 品牌 廠傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品 品牌 廠 商 銷售者 以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任商 銷售者 以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任 何組織或個人信息 從而導致受眾獲得信息 改何組織或個人信息 從而導致受眾獲得信息 改 變態(tài)度 甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳變態(tài)度 甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳 播行為 典型案例 三星公司播行為 典型案例 三星公司 服務就是體驗服務就是體驗 口碑營銷的機理 口碑營銷的機理 口耳相傳口耳相傳 消費心理消費心理 購買行為購買行為 口碑營銷的發(fā)展口碑營銷的發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)口碑網(wǎng)絡(luò)口碑 鼠碑鼠碑 的威力的威力 口碑營銷口碑營銷 有優(yōu)勢有優(yōu)勢 1 1 低成本 低成本 2 2 可信度 可信度 3 3 指向性 指向性 4 4 滾雪球效應 滾雪球效應 第四講第四講 服務市場營銷戰(zhàn)略服務市場營銷戰(zhàn)略 STPSTP 戰(zhàn)略是營銷的方法論戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是營銷的方法論戰(zhàn)略 服務市場營銷服務市場營銷 STPSTP 戰(zhàn)略是要戰(zhàn)略是要 確定企業(yè)服務對象 服務領(lǐng)域 服務內(nèi)容 服務方式等 確定企業(yè)服務對象 服務領(lǐng)域 服務內(nèi)容 服務方式等 服務市場細分的原則服務市場細分的原則 1 1 可識別性 可識別性 2 2 可進入性 可進入性 3 3 可盈利性 可盈利性 4 4 可穩(wěn)定性 可穩(wěn)定性 2 2 第第 5 5 講講 服務產(chǎn)品與品牌決策服務產(chǎn)品與品牌決策 產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念 定義 產(chǎn)品是能夠滿足消費者特定需求的有形和無形定義 產(chǎn)品是能夠滿足消費者特定需求的有形和無形 屬性的統(tǒng)一體 包括實質(zhì)產(chǎn)品 形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層屬性的統(tǒng)一體 包括實質(zhì)產(chǎn)品 形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層 次 次 服務產(chǎn)品是指以提供某種形式的服務為核心利益服務產(chǎn)品是指以提供某種形式的服務為核心利益 主 的整體產(chǎn)品 主 的整體產(chǎn)品 服務整體概念的提出 對企業(yè)的營銷活動具有多方面的啟發(fā)服務整體概念的提出 對企業(yè)的營銷活動具有多方面的啟發(fā) 意義意義 1 1 它向企業(yè)昭示 明確消費者所追求的核心利益是十分重 它向企業(yè)昭示 明確消費者所追求的核心利益是十分重 要的 要的 2 2 它提醒企業(yè)圍繞核心服務適度擴大服務的范圍 強調(diào)企 它提醒企業(yè)圍繞核心服務適度擴大服務的范圍 強調(diào)企 業(yè)自身服務的差異性 以利于與對手展開競爭 業(yè)自身服務的差異性 以利于與對手展開競爭 3 3 服務整體概念可以提示企業(yè)在多個層次上展開競爭 尤 服務整體概念可以提示企業(yè)在多個層次上展開競爭 尤 其通過附加服務來創(chuàng)造差異 提高市場地位 贏得競爭優(yōu)勢 其通過附加服務來創(chuàng)造差異 提高市場地位 贏得競爭優(yōu)勢 一 基本服務一 基本服務 內(nèi)涵內(nèi)涵 基本服務是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客基本服務是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客 戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益 體現(xiàn)了企業(yè)戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益 體現(xiàn)了企業(yè) 最基本的功能 包括服務產(chǎn)品的前三個層次 可最基本的功能 包括服務產(chǎn)品的前三個層次 可 以理解為基本服務包中的核心服務和便利性服務以理解為基本服務包中的核心服務和便利性服務 基本服務的特性基本服務的特性 o 可靠性可靠性 o 可感知性可感知性 o 反應能力反應能力 o 依賴感依賴感 o 為顧客著想為顧客著想 評價基本服務的標準 評價基本服務的標準 便利性服務的評價標準便利性服務的評價標準 1 1 地點 地點 2 2 內(nèi)部裝修 內(nèi)部裝修 3 3 支持性設(shè)備 支持性設(shè)備 4 4 建筑的適當性 建筑的適當性 5 5 設(shè)施布局 設(shè)施布局 6 6 便利性 便利性 7 7 類型 類型 8 8 選擇 選擇 二 核心服務二 核心服務 核心服務的評價標準核心服務的評價標準 1