【培訓課件】消費心理學 217p.doc

消費心理學 目錄 第一章 緒 論 第二章 消費者的心理活動過程 第三章 消費者的需要和動機 第四章 消費者的態(tài)度 第五章 消費者的個性心理特征 第六章 家庭社會階層群體與消費心理 第七章 文化時尚與消費心理 第一章 緒 論 重點與難點消費心理學的研究對象內容意義以及如何研究消費心理學的科學方法 學生掌握要點消費心理學的研究對象內容意義以及如何研究消費心理學的科學方法 消費心理學的研究對象和內容 消費心理學的產生與發(fā)展 消費心理學的研究方法 研究消費心理學的意義 第一 節(jié) 消費心理學的研究對象和內容 消費消費者消費心理 消費心理學的研究對象和研究內容 一消費消費者消費心理 消費 消費者的含義 消費心理 一消費 消費是一種行為是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為 生產消費生產過程中對工具原料燃 料人力等的消耗 個人消費滿足自身需要對各種生活資料勞務精神產品的消耗 二消費者的含義 1含義是消費主體指在不同時空范圍內參與消費活動的人或集團 2消費者分類 從消費過程考察 從參與消費的情況考察 從消費主體的角度考察 從消費過程考察 消費者是對各種消費品的需求者購買者和使用者處于需求購買使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者 從參與消費的情況考察 即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態(tài)度 潛在的消費者目前尚未購買但將來有可能購買者 現實的消費者通過現實市場交換行為獲得某種消費品并從中受益的人 永不消費者當前和未來都不可能購買者 從消費主體 的角度考察 個體消費者 家庭消費者 _以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關 集體消費者 _與個人和家庭支付能力無密切關系 三 消費心理 消費者在購買使用和消費商品過程中的一系列心理活動 二 消費心理學的研究對象和研究內容 消費心理學研究對象 消費心理學的研究內容 學科性質 一 消費心理學的研究對象 消費心理學是研究消費者在其消費活動中的心理現象產生發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學它是心理學原理在消費領域的應用所以它以消費者在消費活動中的心理和行為作為研究對象 二 消費心理學的研究內容 研究消費者消費行為形成的心理活動過程 研究影響消費者消費心理的各種自然和社會因素 研究消費心理與市場營銷的雙向關系 三 消費心理學的學科性質 消費心理學是綜合性的交叉學科具有發(fā)展性和應用型特點 第二節(jié)消費心理學的形成與發(fā)展 消費心理學三個發(fā)展階段 消費心理學研究現狀與發(fā)展趨勢 一消費心理學三個發(fā)展階段 早期萌芽階段19世紀末-20世紀30年代 中期應用階段 20世紀30年代-60年代 后期變革階段20世紀70年代-現在 二 消費心理學研究現狀與發(fā)展趨勢 研究角度趨于多元化 研究參數趨于多樣化 研究方向趨于定量化 第三節(jié)消費心理學的研究方法 一消費心理學研究的基本原則客觀性原則和發(fā)展性原則 二消費心理學的研究方法 1實驗法自然實驗法實驗室實驗法 2觀察法 3測驗法 4調查法問卷法和訪談法 5投射法 第四節(jié)研究消費心理學的意義 有助于政府部門協(xié)調整個國民經濟要發(fā)展和正確引導我國人民的消費 有助于企業(yè)進行科學經營決策 有助于營銷人員提高商品銷售的競爭力 有助于消費者自己進行消費決策 思考與練習 1什么是消費心理學這門學科經歷了怎樣的發(fā)展歷程 2消費心理學的研究對象是什么 3簡述消費心理學的研究內容 4消費心理學的研究方法有哪些 5對消費者的心理進行研究有什么樣的現實意義 案例分析1-1如何看待當前某些高消費現象 雖說有錢人花錢大方出手闊綽是意料中事但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的 1廣東增城成為產荔枝其中極品出自名曰西園桂綠的非年古樹此樹每年僅僅結果數十顆甚為稀罕于是便有人獻策為這些珍果舉行專場拍賣會結果在2002年的拍賣會上10顆荔枝換得1315萬元其中珍果一號拍得555萬元的高價 案例分析1-2如何看待當前某些高消費現象 22002年的北京車展也出新話題初次亮相的賓利超豪華特長轎車售價高達888萬元但居然有不少求購者連展車上也已帖上已售的標簽 思考討論題 1如何看待這樣的高消費現象 2出手如此闊綽是為什么 3如何正確地引導消費者的消費行為 第二章 消費者的心理活動過程 人的心理現象的主要內容 心理活動過程 認識過程 情感過程 意志過程 個性心理 個性心理特征_能力氣質性格 個性心理傾向_需要興趣態(tài) 度動機等 第二章 消費者的心理活動過程 重點與難點感覺知覺想象思維情緒情感意志的含義特征及對購買行為的影響 學生掌握要點從分析消費者心理現象出發(fā)了解消費者心理活動的認識過程情感過程以及意志過程掌握這些心理活動的特征及其與消費者行為的關系 第一節(jié) 消費者的認識過程 感覺和知覺 記憶與注意 思維和想象 一消費者的感覺 一感覺的定義 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應 例一種新型護膚品消費者用眼睛看到奶白色膏體用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣用手其細膩柔滑搽在皮膚上有潤滑感由此產生對該護膚品顏色狀態(tài)香型質地等方面的感覺 一消費者的感覺 二感覺的規(guī)律 1感受性和感覺閾限 對刺激的感覺能力叫感受性感受性的大小是用感覺閾限的大小來度量的每種感覺都有兩種感受性和感覺閾限絕對感受性與絕對閾限差別感受性與差別閾限 剛剛能覺察到的最小刺激量稱為絕對閾限絕對感受性是指剛剛能夠覺察出最小刺激量的能力 能覺察出兩個刺激的最小差別量稱為差別感覺閾限或最小覺差just noticeable difference縮寫為jnd對這一最小差別量的感覺能力叫差別感受性 二感覺的規(guī)律 2感覺適應 由于刺激對感受器的持續(xù)作用從而使感受性發(fā)生變化的現象叫適應這是在同一感受器中由于刺激在時間上的持續(xù)作用導致對后續(xù)刺激感受性發(fā)生變化的現象適應可以引起感受性的提高也可以引起感受性的降低 二感覺的規(guī)律 3感覺后象 對感受器的刺激作用停止以后感覺并不立即消失還能保留一個短暫時間這種在刺激作用停止后暫時保留的感覺印象叫后象 后象在視覺中表現特別明顯視覺后象有兩種正后象和負后象請你在燈前閉上眼睛二三分鐘后睜開眼睛注視電燈三秒鐘再閉上眼睛就會看見眼前有一個燈的光亮形象出現在暗的背景上因為后象和燈一樣都是亮的即品質相同所以叫正后象隨著正后象出現以后如果繼續(xù)注視就會看見一個黑色的形象出現在亮的背景上因為后象和燈光在品質上是相反的所以叫負后象彩色視覺也有后象不過正后象很少出現而負后象卻很清楚例如注視一個紅色的正方形之后再看一張灰白紙在這張灰白紙上就可以看到一個藍綠形的正方形彩色的負后象是原來注視色的補色 二感覺的規(guī)律 4感覺對比 對比是同一感受器接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現象這是同一感受器中不同刺激效應相互影響的表現 對比分兩類同時對比和先后對比 幾個刺激物同時作用于同一感受器會產生同時對比現象這在視覺中表現得很明顯 刺激物先后作用于同一感受器會產生先后對比現象 二感覺的規(guī)律 5不同感覺間的相互作用 1不同感覺的相互影響 在一定的條件下各種不同的感覺都可能發(fā)生相互影響其他感覺能使視覺發(fā)生某種變化 雖然不同感覺相互影響的規(guī)律尚未探明但一般的趨向似乎是 對一個感受器的微弱刺激能提高其他感受器的感受性而強烈的刺激則會降低其他感受器的感受性 二感覺的規(guī)律 2不同感覺的相互補償 感覺的補償是指某種感覺系統(tǒng)的機能喪失后而由其他感覺系統(tǒng)的機能來彌補 各種感覺之所以能相互補償是由于各種刺激的能量是可以轉換的例如視覺失缺但光能可以轉化為電能或機械配這樣視覺信息就可以由其他正常的感官來加以接收各種感覺系統(tǒng)的機能都能通過練習得到提高這樣一種或幾種感覺機能的喪失就有可能由其他經常得到練習的感受性提高了的感覺系統(tǒng)來加以彌補 二感覺的規(guī)律 3聯(lián)覺 當某種感官受到刺激時出現另一種感官的感覺和表象這種現象稱為聯(lián)覺一種感覺兼有另一種感覺的印象時而近似于感覺時而近似于表象好像是與直接感覺一起產生的但不是由人們自己隨意想象出來 聯(lián)覺案例 熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍色給人以涼爽寧靜的感覺顧客淺斟慢酌流連忘返影響了餐桌周轉率后來店主將墻壁刷成橘紅色顧客進店后安吃完飯立刻離去從此餐桌周轉明顯提高可見巧妙運用聯(lián)覺原理可以有效地對消費者行為進行調節(jié)和引導英國一家公司根據人的嗅覺位于大腦的情感中心氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產生強烈影響的原理專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的以便誘使顧客延長停留時間產生購買欲望 一消費者的感覺 三感覺的意義 在心理學中感覺雖然是一種簡單的心理過程卻有非常重要的意義感覺雖然是我們對客觀事物的簡單認識它反映的并不是客觀事物的全貌但一切較高級較復雜的心理現象都是在感覺的基礎上產生的它的重要性正如列寧所指出的那樣不通過感覺我們就不能知道實物的任何形式也不能知道運動的任何形式見列寧選集第2 卷第308 頁 感覺是消費者認識商品的起點是整個心理過程的基礎在市場銷售中消費者對商品的第一印象是十分重要的 感覺不僅是人們獲得外界信息的來源也是人們對待客觀事物情感的依據 二消費者的知覺 一知覺的概念 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體與意義的反映或者說知覺是個體將感覺信息組織成有意義的整體的過程 知覺是個體借助于過去經驗對來自感受器的信息進行組織和解釋的過程 二消費者的知覺 二知覺的種類 1根據知覺中起主導作用的分析器的活動將知覺分為視知覺聽知覺味知覺嗅知覺觸知覺 2根據知覺對象的不同可以將知覺分為物體知覺空間知覺時間知和運動知覺和社會知覺對他人的知覺人際關系知覺自我知覺角色知覺 二消費者的知覺 三知覺的特征 1知覺的選擇性 在知覺事物時我們總是選擇某些事物或事物的某些特性作為我們知覺的對象 1對象與背景 凡是在每一瞬間被我們清晰地知覺到了事物就是我們知覺的對象 與此同時僅被我們比較模糊地感知著的事物就成了襯托這種對象的背景 三知覺的特征 2 知覺中的對象與背景的關系 知覺的對象與背景是互相依存互相轉化的它們之間的關系是相對的 一知覺的選擇性 知覺的選擇性 3 影響知覺的選擇性的因素 第一對象與背景的差別越大越容易選擇差別較大活動的新穎的等 第二人的知識經驗興趣愛好影響知覺的選擇性 第三知覺者的知覺目的影響知覺的選擇性 看看她是什么人 知覺的特征 2知覺的整體性 人的知覺系統(tǒng)具有把個別屬性個別特征綜合成為整體的能力知覺的這種特性稱為知覺的整體性 人在知覺的過程中總是傾向于把零散的對象知覺為一個整體這就是知覺的整體性 知覺的整體性 知覺整體性的作用 知覺的整體性一方面可以提高人們知覺事物的能力 另一方面有時也可以使人們忽略部分或細節(jié)的特征比如 晉通心理學 知覺的特征 3知覺的理解性 人在知覺過程中總是賦予知覺對象一定的意義這就是知覺的理解性 過去知識經驗影響知覺的內容 在知覺過程中思維和語言起著重要的作用 人對于知覺的對象總是以自己的過去經驗予以解釋并用詞來標志它的知覺的這一特性稱為知覺的理解性 知覺的特征 4知覺的恒常性 當知覺到的條件在一定范圍內發(fā)生變化時知覺印象仍然保持相對不變這就是知覺的恒常性 知覺恒常性現象在視知覺中表現得很明顯視知覺的恒常包括大小形狀亮度顏色恒常性等 人的知識經驗對恒常性有重要作用 知覺的恒常性 有些傳統(tǒng)商品名牌商標老字號商店之所以能長期保有市場份額而不被眾多的新產品新企業(yè)所排擠其重要的原因之一就是消費者已經對它們形成恒常性知覺在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別并受慣性驅使進行連續(xù)購買知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數減少購買風險但同時也容易導致消費者對傳統(tǒng)產品的心理定勢阻礙其對新產品的接受 知覺 四錯覺 錯覺是指在特定條件下對事物必然會產生的某種固定傾向的歪曲知覺 理論意義有助于揭示人們正常知覺客觀世界的規(guī)律 現實意義消除錯覺對人類實踐活動的不利影響利用錯覺為人類服務 哪條線段更長 錯覺 錯覺的種類幾何圖形錯覺形重錯覺方位錯覺時間錯覺 典型的幾何圖形錯覺 錯覺 錯覺 錯覺 錯覺 錯覺 錯覺利用 一家面積不大的商店為了增添熱烈的氣氛在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子使顧客進入時感覺商店的面積很大 二消費者的知覺 知覺的特征及其在市場營銷中的運用 三消費者的記憶 一記憶的概念 記憶是過去經驗在人腦中的反映 記憶就是人腦對有關信息進行編碼貯存和提取的認知加工過程 記憶使心理活動的各個方面成為相互聯(lián)系的整體 記憶在個體的心理發(fā)展中也有重要作用記憶連接著人們的心理活動的過去和現在是人們學習工作和生活的基本機能 三消費者的記憶 二記憶的心理過程識記保持回憶和再認 消費者對廣告的記憶也是如此通過視覺聽覺反復接觸廣告在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系留下了對商品的印象識記住了廣告 記憶 三記憶的分類記憶類型 按記憶內容可分為形象記憶邏輯記憶情緒記憶和運動記憶 按時間長短把記憶分為三種記憶系統(tǒng)即瞬時記憶又稱感覺記記短時記憶和長時記憶 四注 意 一 注意的概念 三注 意 三注 意 注意分類 一無意注意是注意的初級形式人與動物共有 一什么叫無意注意不隨意注意 指事先沒有預定的目的也不需要作意志努力的注意往往是在周圍環(huán)境發(fā)生變化時產生的是一種定向探究反射 二引起無意注意的原因 1客觀刺激物的特點 1刺激物的強度強烈的刺激物尤其是刺激物的相對強度 2刺激物的新異性所謂好奇心就是指對這新奇刺激物的注意 3刺激物的對比刺激物之間在強度大小形狀氣味顏色持續(xù)時間等方面顯著不同形成對比就容易引起無意注意 4刺激物的運動和變化運動的事物 靜止刺激物一反常態(tài)的突然變化 2人的主觀狀態(tài)外部刺激符合于人的主觀狀態(tài) 1當時的迫切需要 2當時的直接需要 3當時的特殊情感 4知識經驗 四注 意 發(fā)揮注意在市場營銷活動中的作用 1用多角化經營調節(jié)消費者在購物中的注意轉換 2 發(fā)揮注意心理功能引發(fā)消費需求 3 成功的廣告需要引起消費者的注意 五消費者的想像 一想像的概念和分類 五消費者的想像 二想像在市場營銷中的運用 1設法豐富消費者的想像力激發(fā)消費者購買 2運用想像提高廣告效果 3營銷人員的工作需要一定的想像力 七消費者的思維 一思維的概念和分類 第二節(jié) 消費者的情感過程 一情緒和情感概述 一定義 情緒和情感是消費者對于客觀事物能否滿足自己的消費需要而產生的態(tài)度體驗它是消費者對客觀事物與自己需要之間關系的反映 二情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系 三消費者情感的外部表現 三消費者情緒情感的分類 按情緒的性質強度時 間放在復雜性狀態(tài)可分為 四消費者情緒情感的分類 按情感的社會性 內容可分為 二影響消費者情緒情感的因素 影響消費者情緒情感的因素 第三節(jié) 消費者的意志過程 一消費者的意志及其特征 第三節(jié) 心理活動的意志過程 二消費者的意志過程 作出購買決策的階段 執(zhí)行購買決策的階段 評價購買決策的階段 三認識過程情感過程意志過程之間的關系 本 章 總 結 本章介紹了消費者心理活動過程的認識過程情感過程意志過程 消費的購買行為是從認識過程開始的通過感覺知覺記憶想象聯(lián)想思維等心理活動認識商品消費者在認識商品和服務的過程中會產生相應的態(tài)度體驗即情緒情感 本 章 總 結 消費者購買的欲望產生購買的意志力消極的情感會抑制消費者的購買欲望產生阻礙購買的意志力消費者的意志品質影響著消費者的認識過程情感過程使消費者的購買行為表現了不同的個性色彩企業(yè)要掌握運用消費者心理活動過程的規(guī)律開展營銷活動 復習思考題 1 什么是感覺感覺的一般規(guī)律有哪些在營銷活動中的運用 2 什么是知覺如何運用知覺的特征開展營銷活動 3 注意及其特征是什么注意由哪些分類如何發(fā)揮注意在營銷活動中的作用 復習思考題 4 簡述記憶及其心理過程如何加深消費者對商品和廣告的記憶 5 什么是想像想像在營銷活動中如何運用 6 什么是情緒和情感影響消費者情緒和情感的因素有哪些 7 什么是意志消費者的意志行動有何特征 第三章消費者的需要和動機 第一節(jié)消費者的需要 一消費者的需要及其特征 二消費者需要的基本理論 三現代消費者需要的發(fā)展趨勢 第二節(jié)消費者的動機 一消費動機的概念 二消費者購買動機類型 第三章消費者的需要和動機 第一節(jié)消費者的需要 一消費者的需要及其特征 一需要含義 需要是指有機體內部的一種缺乏或不平衡狀態(tài)具體表現在有機體對內部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的需求并成為有機體活動的源泉 消費者需要就是消費者對特定商品或勞務的渴求和欲望這是消費者進行消費活動的積極性源泉 二消費者需要的特征 1多樣性 2發(fā)展性 3層次性 4伸縮性 5周期性 6可誘導性 7聯(lián)系性和可誘導性 二消費者需要的基本理論 一馬斯洛的需要層次理論 二不平衡理論 三現代消費者需要的發(fā)展趨勢 一感性消費需要 指消費者購買行為通常建立在感性邏輯上以喜歡就買作為行為導向 二休閑消費需要 現代消費者已經把創(chuàng)造更多的閑暇時間和提高閑暇生活質量作為消費行為的導向 三綠色消費需要 消費者提出做一個綠色消費者的口號要求盡可能地節(jié)約資源和維護生態(tài)環(huán)境 四 現代消費者需要的發(fā)展趨勢 四個性化消費需要 消費活動中遵循自己獨有的生活方式張揚個性成為消費者消費時的首要標準 五消費需要結構變化趨勢 恩格爾系數不斷下降而教育文化娛樂生活服務等自我發(fā)展和享受的支出比重明顯上升 六方便化的趨勢 第二節(jié)消費動機 一消費動機的概念 一動機的概念 動機是個體行為的內在驅動力 需要與動機的關系需要是動機產生的基礎和源泉的當需要有了明確的目標就轉化為動機 動機的形成有兩個條件 1需要必須有一定的強度 2需要轉化為動機還要有適當的客觀條件誘因的刺激 第二節(jié)消費動機 動機的功能 A 激活的功能 B 指向的功能 C 維持和強化的功能 二購買動機 購買動機是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念是推動購買活動的內在動力也是消費者購買行為的直接出發(fā)點 二消 費 者 購 買 動 機 購買動機的特征 二消費者購買動機的類型 一消費者購買動機的一般類型 1生理性購買動機 二消費者購買動機的類型 2心理性購買動機 二購買動機類型 二購買動機的具體類型 1求實動機 2求便動機 3求美動機 4追求健康動機 5追求安全動機 6求名動機 7求廉動機 二購買動機類型 二購買動機的具體類型 8好奇動機 9習慣動機 10儲備動機 11留念動機 12饋贈動機 13心理平衡動機 14發(fā)泄動機 15惠顧動機 第二節(jié)消費動機 三動機和行為的關系 一動機的實現與消費行為的關系 二消費動機沖突 三動機理論 1內驅力理論 2期望理論 3雙因素理論 四消費者動機與企業(yè)營銷 購買動機是引發(fā)購買行為的內在動因研究購買動機正確把握消費者購買行為可以指導生產和經營一企業(yè)可以利用購買動機的差異性進行市場細分尋找或選擇目標市場 四消費者動機與企業(yè)營銷 二抓準主導動機有針對性進行廣告促銷提高廣告效果 三利用購買動機的可誘導性創(chuàng)造新需求開拓市場 四研究掌握動機變化規(guī)律預測購買動機的變化趨勢據此開發(fā)新產品滿足新需求 復習思考題 1什么是需要簡述馬斯洛的需要層次理論 2消費需要有哪些特征 3當前消費者需要的變化趨勢有哪些 3什么是動機需要與動機的關系怎樣 4簡述消費者具體的購買動機 第四章消費者的態(tài)度 第一節(jié) 態(tài)度概述 態(tài)度的定義構成特點和作用 第二節(jié) 消費者態(tài)度的形成和改變 一消費者態(tài)度的形成 二消費者態(tài)度改變 第四章消費者的態(tài)度 第一節(jié) 態(tài)度概述 一態(tài)度定義 態(tài)度是個體對某個對象所持有的評價和行為傾向 二態(tài)度的特點 一態(tài)度不是與生俱來的而是后天習得的 二態(tài)度是針對某一對象和狀況而產生的 三態(tài)度具有持續(xù)性 四態(tài)度具有可變性 五態(tài)度具有一定的結構 第一節(jié) 態(tài)度概述 三態(tài)度構成 態(tài)度由認知情感和意向三成分構成 一認知成分 二情感因素 三意向因素 四態(tài)度的作用 一態(tài)度影響人的正確認知 二態(tài)度影響人的感受能力 三態(tài)度影響人的學習 四態(tài)度影響工作效率 第二節(jié) 態(tài)度的形成和改變 一態(tài)度的形成 一態(tài)度的形成是社會化的重要方面 二態(tài)度的形成是個體經驗的積累 三態(tài)度形成受知識的影響 二態(tài)度的改變 一影響態(tài)度改變的因素 1態(tài)度系統(tǒng)的特征 1時間性 2極端性 3繁雜性 4欲望的滿足數量和力量 5個體價值中心 第二節(jié) 態(tài)度的形成和改變 二態(tài)度的改變 一影響態(tài)度改變的因素 2個體的人格因素 1智力和文化水平 2性格特征 3個人與團體的關系 第二節(jié) 態(tài)度的形成和改變 二態(tài)度的改變 一勸導者 二勸導方式 三被勸說者 三態(tài)度改變理論 一調協(xié)理論 二認知失調理論 三多重屬性模型 第五章消費者的個性心理特征 第一節(jié)消費者的能力 第二節(jié)消費者的氣質 第三節(jié)消費者的性格 第五章消費者的個性心理特征 第一節(jié)消費者的能力 一能力及分類 一能力概念 能力是指人能夠順利地完成某種活動并直接影響活動效率的個性心理特征 第一節(jié)消費者的能力 二能力分類 根據作用方式不同可分為 1 一般能力 是順利完成各種活動必須具備的基本能力 2 特殊能力 是人們從事專項活動時所需要的特殊能力 由此可見能力是人的一種重要的心理功能但是人的能力是有差異的 第一節(jié)消費者的能力 二消費技能 一消費技能的組成 二消費者的特殊技能 三消費利益的自我保護 三消費者的消費技能與消費行為 一老練型 二熟練型 三平常型 四無能型 四消費技能的形成與培養(yǎng) 第二節(jié)消費者的氣質 一氣質的概念及特征 氣質是指一個人心理活動動力上的典型的穩(wěn)定的個體獨有的心理特征主要表現 一是心理過程的速度和穩(wěn)定性思維的靈活性和對事物注意集中時間的長短等 二是心理過程的強度如情緒的強弱意志努力程度 三是心理活動的指向性如傾向于外部事物還是傾向于內部事物 第二節(jié)消費者的氣質 二氣質的主要類型 這里主要介紹體液說和高級神經活動類型學說人們通常把兩者結合起來以體液說作為氣質類型的基本形式而以巴甫洛夫的高級神經活動類型說作為氣質類型的生理學依據 高級神經活動學說與體液學說對應表 三不同氣質類型消費者的消費行為表現及營銷措施 一膽汁質類型消費者 二多血質類型消費者 三黏液質類型消費者 四抑郁質類型消費者 第三節(jié)消費者的性格 一含義 性格是個性特征中最重要最顯著的心理特征是一個人區(qū)別于他人的主要的心理標志 現代心理學中性格指個人對現實的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應的習慣化的行為方式 一含義 對性格定義的理解應注意以下4點 1性格是人對現實態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結果 人對現實的態(tài)度就是對社會集體他人和自己的看法和評價是一個人的世界觀人生觀的集中體現人們生活在社會中不可能不對各種有關事物產生一定的看法做出一定的選擇采取一定的行為方式這個過程就是性格的表現 一含義 2性格指一個獨特的穩(wěn)定的個性心理 3性格與氣質既有聯(lián)系又有區(qū)別 一含義 4性格是個性特征中最具有核心意義的心理特征 核心地位表現在兩個方面一方面在所有的個性心理特征中唯有人的性格與個性需要動機信念和世界觀聯(lián)系最為密切性格是一個人道德觀和人生觀的集中體現具有直接的社會意義另一方面性格對其他個性心理特征具有重要的影響性格的發(fā)展制約著能力和氣質的發(fā)展影響著能力和氣質的表現 二性格的特征 1性格的態(tài)度特征 2性格的理智特征 3性格的情緒特征 4性格的意志特征 三性格的類型 1以心理機能優(yōu)勢分類 A理智型這類人通常以理智來評價周圍發(fā)生的一切并以理智支配和控制自己的行動處世冷靜 B情緒型這類人通常用情緒來評估一切言談舉止易受情緒左右最大的特點是不能三思而后行 C意志型這類人行動目標明確主動積極果敢堅定有較強的自制力 2以心理活動的傾向分類 A內傾型特點是處世謹慎深思熟慮交際面窄適應環(huán)境能力差 B外傾型特點是心理活動傾向于外部活潑開朗活動能力強容易適應環(huán)境的變化 3以個體獨立性程度分類 A依存型順從型這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據他們易受環(huán)境或附加物的干擾常不加批評地接受別人的意見應激能力差 B獨立型這類人不易受外來事物的干擾習慣于更多地利用內在參照即自己的認識他們具有獨立判斷事物發(fā)現問題解決問題的能力而且應激能力強 四性格與消費者購買行為 1根據消費態(tài)度分類 A現實型 B自由型 C保守型 D順應型 E怪僻型 2根據購買方式分類 A習慣型 B慎重型 C被動型 D挑剔型 第五章消費者的個性心理特征 復習思考題 1什么是氣質氣質有哪些特征 2消費者的氣質類型有那幾種 3什么是性格消費者有哪幾種性格類型 4什么是能力 在購買活動中消費者應具備哪些能力 5如何培養(yǎng)和提高消費者技能能 第六章家庭 社會階層 群體與消費心理 第一節(jié)家庭與消費者消費心理 一家庭生命周期與消費形態(tài) 一家庭的類型與功能 1家庭的類型 2家庭的功能 二家庭生命周期與消費形態(tài) 二家庭收入對消費行為的影響 三家庭消費中的角色與決策 一家庭消費中的角色分工 二家庭中的消費決策 第六章家庭 社會階層 群體與消費心理 第二節(jié)社會階層與消費行為 一社會階層的劃分 一社會階層的定義 二社會階層的劃分 1主觀測量法 2聲望測量法 3客觀測量法 二社會階層對消費行為的影響 1消費場所的選擇 2消費傾向 3消費信息的接受渠道傳播方式 第六章家庭 社會階層 群體與消費心理 第三節(jié)群體與消費心理 一群體及其種類 一概念 二種類 二群體對其成員消費行為的影響 一角色地位 二群體規(guī)范 三遵從 消費者群體對消費心理的影響 為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式 消費者群體引起消費者的仿效欲望從而影響他們對商品購買與消費的態(tài)度 消費者促使人們的行為趨于某種一致化 第三節(jié)群體與消費心理 三不同年齡性別的群體的消費心理 少年兒童消費者群體的消費心理 青年消費者的消費心理 中年消費者群體的消費心理 老年消費者群體的消費心理 女性消費者群體的消費心理 少年兒童消費者群體的消費心理 兒童消費者群體的消費心理 少年消費者群體的消費心理 面向少年兒童消費者群體的營銷策略 兒童消費者群體的消費心理 從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要 從模仿型消費逐漸發(fā)展為帶有個性特點的消費 消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 少年消費者群體的消費心理 有成熟感獨立性強表現出不愿受父母束縛要求自主獨立地購買所喜歡的商品 購買的傾向性開始確定購買行為趨于穩(wěn)定 對商品的分析判斷評價能力逐漸增加 從受家庭的影響轉向受社會的影響受影響的范圍逐漸擴大包括同學朋友書籍大眾媒體明星等 面向少年兒童消費者群體的營銷策略 根據不同對象采取不同的組合策略 改善外觀設計增加商品的吸引力 樹立品牌形象 青年消費者的消費心理 青年消費者群體的特點 青年消費者群體的消費心理 面向青年消費者群體的營銷策略 青年消費者群體的特點 數量大 獨立性強購買潛力大 擴散性 青年消費者群體的消費心理 追求時尚表現時代 思維敏捷思想活躍有冒險精神創(chuàng)新精神 追求個性表現自我 追求實用表現成熟 注重情感沖動性強 面向青年消費者群體的營銷策略 滿足青年消費者多層次的心理需求 開發(fā)時尚產品引導消費潮流 縮小差距追求商品的共同點 做好售后服務 中年消費者群體的消費心理 經驗豐富理智性強 注重效用價格外觀的統(tǒng)一多分析比較判斷 量入為出計劃性強勤儉持家精打細算 注重身份穩(wěn)定性強 面對中年消費者群體的市場營銷策略 1 注重培育中年消費者為忠誠顧客 2 在商品的設計上要突出實用性便利性 3 促銷廣告要理性化 老年消費者群體的消費心理 消費習慣穩(wěn)定消費行為理智 商品追求實用實用性第一質量可靠方便實用經濟合理舒適安全而品牌款式顏色包裝裝潢第二位 消費追求便利易學易會操作方便 需求結構發(fā)生變化 用于食品和保健品需求量增加 用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少 部分老年消費者把有補償性消費心理 女性消費者群體的消費心理 據網上調查顯示女性在家庭消費中有完全支配權516和家人協(xié)商445 女性消費者群體的消費心理 面向女性消費者群體的市場營銷策略 女性消費者群體的消費心理 情感心理品牌的寓意款式色彩的聯(lián)想商品形狀的美感 注重商品的實用性和細節(jié)設計 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 有較強的自我意識和自尊心 購買商品挑剔 攀比炫耀心理 面向女性消費者群體的市場營銷策略 環(huán)境布置要典雅溫馨熱烈明快有個性特色 商品設計注重細節(jié)色彩款式形狀要體現流行時尚使用方便 廣告宣傳注重商品的實用性具體利益 現場促銷注重女性的情緒變化 第三節(jié) 消費習俗 消費習俗的概念 人們在日常消費生活中由于自然的社會的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費習慣表現在飲食婚喪節(jié)日服飾等方面 消費習俗的特點 消費習俗的分類 消費習俗對消費心理的影響 消費習俗的特點 長期性 社會性 地區(qū)性 非強制性 消費習俗的分類 喜慶性的消費習俗 表達人們各種美好愿望而引起的各種消費需求如春節(jié)圣誕節(jié)等 紀念性的消費習俗如清明節(jié)端午節(jié)等 信仰性消費習俗 社會文化性的消費習俗如花燈節(jié)風箏節(jié)等 地域性的消費習俗如南甜北咸東辣西酸 消費習俗對消費心理的影響 形成了習慣性購買 強化了顧客的偏好和從眾心理 影響顧客消費心理的變化速度 第四節(jié) 消費流行 消費流行的含義 消費流行的分類 消費流行的發(fā)展階段 消費流行與消費心理的交互影響 消費流行的含義 流行在一定時期內社會上迅速傳播或風 行一時的事物 消費流行在一定時期和范圍內大部分消 費者呈現出相似或相同行為的一種消費現 象 例如20世紀60年代的三大件手表自行車縫紉機 20世紀70年代的三大件電視機洗衣機收錄機 消費流行的分類 按消費流行的商品分類 按流行的速度分類 按流行的范圍分類 按消費流行的商品分類 吃的商品流行 用的類商品引起的消費流行 主要因為該類商品給生活帶來的便利所引起 穿著類商品引起的消費流行 主要由該類商品的附帶特性引起 按流行的速度分類 迅速流行 緩慢流行 一般流行 按流行的范圍分類 世界性的消費流行 全國性的消費流行 地區(qū)性的消費流行 階層性的消費流行 消費流行的發(fā)展階段 流行的醞量期 流行發(fā)展期 流行高潮期 流行衰退期 消費流行的地域差品種差時間差 消費流行與消費心理的交互影響 消費心理對消費流行的影響 1個性意識的自我表現對消費流行的影響 2從眾和模仿心理對消費流行的影響 消費流行對消費者心理的影響 消費流行對消費者心理的影響 消費者認知態(tài)度的變化 懷疑態(tài)度取消 肯定傾向增加 學習時間縮短 使消費者原有的消費心理發(fā)生發(fā)向變化 對高價格的不敏感 不講究物美價廉經濟合算等 驅動力的變化 有些顧客原有的偏好心理受到沖擊 第五章 商品因素與消費者心理 第一節(jié) 商品設計與消費心理 第二節(jié) 商品名稱商標與消費心理 第三節(jié) 商品包裝與消費者心理 第一節(jié) 商品設計與消費心理 消費者對新商品的心理要求 1對新產品的基本功能的要求 2對新產品的心理欲求 新產品設計的心理策略 消費者對新產品的購買分析 1新產品購買者的分析 2消費者拒絕接受新產品的心理分析 3新產品推廣的心理策略 第二節(jié) 商品名稱商標與消費心理 商品命名與消費者心理 品牌與消費心理 商品命名與消費者心理 選定恰當的語言文字概括的反映商品的形狀性能用途等特點 商品命名的心理要求 商品命名的心理策略 商品命名的心理要求 名實相符三九胃泰 便于記憶 最好不要超過五個字 引人注意獨特新穎如狗不理包子 引發(fā)聯(lián)想如喜臨門孔府家酒叫人想家 避免禁忌 商品命名的心理策略 根據商品的主要效用命名功能法 化妝品藥品多見如小戶師防曬霜胃必治 根據商品的主要成分命名自然法 食品藥品化裝品多用如鮮橙多蜂王漿五糧液羽絨服等 根據人名命名 中山裝吳良才眼鏡東坡肉張小泉剪刀 根據地名命名法 茅臺酒北京烤鴨龍井茶表現當地獨特的原料或歷史的悠久 未完下頁 商品命名的心理策略 根據商品的外形命名象形法 多用于食品工藝品貓耳朵漫天星燕尾服 根據商品的外文譯音命名 根據吉祥物或美好事物命名 龍鳳水餃 根據商品的色彩命名 白加黑感冒片 品牌與消費心理 品牌含義 一種名稱術語標記符號或設計能區(qū)別不同企業(yè)生產的產品 消費者對品牌的心理作用過程 品牌設計的心理要求 消費者對品牌的心理作用過程 品牌的認知過程 認識了解確信并接受商品的過程 品牌的情感品牌的忠誠過程 行為忠誠在實際行為上能夠持續(xù)購買某一品牌產品 情感忠誠品牌的個性與消費這的生活方式價值觀念吻合 品牌設計的心理要求 造型優(yōu)美文字簡潔 個性鮮明富于特色 與商品本身的性質與特點相協(xié)調 符合習俗遵從法律法規(guī) 第三節(jié) 商品包裝與消費者心理 商品包裝的含義 各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料 商品包裝的心理功能 商品包裝設計心理要求 商品包裝設計的心理策略 商品包裝的心理功能 無聲的推銷員 識別功能 安全功能 美化功能 聯(lián)想功能 商品包裝設計心理要求 安全實用便于攜帶 新穎別致藝術性強 誘發(fā)聯(lián)想有針對性 統(tǒng)一和諧大方得體 商品包裝設計的心理策略 色彩協(xié)調搭配 符合商品性能 便利消費者 商品系列化包裝 具有針對性的包裝設計 第六章 商品價格與消費心理 商品價格的心理功能 消費者價格心理 消費者心理中的價格閾限 商品價格的心理功能 商品價值認識功能 自我意識的比擬功能 消費者價格心理 消費者價格心理特征 價格變動對消費者心理和行為的影響 消費者心理中的價格閾限 價格閾限的含義價格閾限是指消費者心理上所能接受的價格界線 商品定價的心理策略 價格調整的心理策略 第七章 營銷場景與顧客心理 營銷外部環(huán)境與消費心理 營銷內部環(huán)境與消費心理 購物場所微環(huán)境與消費心理 營銷外部環(huán)境與消費心理 商店選址的心理分析 門面裝潢的心理分析 櫥窗設計的心理分析 營銷內部環(huán)境與消費心理 營銷場所的心理要求 商品陳列的心理要求 購物場所微環(huán)境與消費心理 購物場所微環(huán)境與消費心理 音響設計 微氣候 商場內部照明 色彩 第八章 營銷服務與消費心理 營銷服務的心理效應 營銷人員對顧客心理的影響 營銷服務中的沖突及處理 營銷服務的心理效應 營銷服務的特點 營銷服務的心理效應 營銷人員對顧客心理的影響 營銷人員對顧客心理的影響 營業(yè)員儀表行為對消費心理的影響 營銷服務中的沖突及處理 消費者權益與保護 消費者投訴時的心理 對消費者投訴的溝通與處理 第九章 營銷信息傳播與消費心理 營銷廣告與消費心理學 廣告策劃與設計心理 廣告訴求心理 廣告媒體與實施心理 營銷信息的溝通與消費心理 營銷廣告與消費心理學 廣告的作用機制 廣告的心理功能 廣告策劃與設計心理 廣告定位心理 廣告的創(chuàng)意 廣告訴求心理 廣告訴求的因素 廣告訴求的方法 1 廣告的理性訴求 2 廣告的情感訴求 營銷信息的溝通與消費心理 營銷信息溝通的幾種形式 人員推銷與消費心理 直復營銷與消費心理 營業(yè)推廣與消費心理 網絡營銷與消費心理 第十章 當代中國社會消費心理和消費行為 我國居民消費心理和消費行為的變化趨勢 當前我國居民消費的差異 提倡健康的節(jié)約型消費觀念 我國居民消費心理和消費行為的變化趨勢 消費層次上升消費領域擴大 個性追求情感消費 綠色消費商機無限 消費觀念趨于多元 當前我國居民消費的差異 當前我國居民消費的地區(qū)差異 當前我國居民消費的城鄉(xiāng)差異 消費水平差異懸殊的負面影響 第 二 節(jié) 消 費 動 機 第 二 節(jié) 消 費 動 機 第 二節(jié) 消 費 者 氣 質 孤僻多疑行動遲緩觀察事物細致精神體驗深刻多愁善感 抑郁質 大腦皮層細胞活動比較弱興奮與抑制之間不平衡抑制占優(yōu)勢 抑制型 安靜穩(wěn)重反應緩慢遇事謹慎注意力穩(wěn)定不易轉移 黏液質 大腦皮層細胞活動比較強興奮與抑制之間平衡但反應慢不靈活 安靜型 熱情直率反應迅速精力旺盛性情急躁易沖動心境變化劇烈 膽汁 質 大腦皮層細胞活動很強但興奮與抑制之間不平衡興奮占優(yōu)勢 興奮型 活潑好動反應敏捷善于交際適應性強靈活但注意力分散易移情 多血 質 大腦皮層細胞活動很強興奮與抑制之間平衡協(xié)調反應靈活 活 潑型 行 為 特 征 氣質類型 高級神經活動 強度平衡性靈活性 第 三 節(jié) 消 費 者 氣 質 例如一個人在偶然的場合表現出膽怯行為不能就此認為這個人具有怯懦的性格特征也就是說性格必須是經常出現的習慣化的從本質上最能代表一個人個性特征的那些態(tài)度和行為特征因此如果我們了解一個人的性格就能預料他在某種情況下會表現出什么樣的態(tài)度和行為 如對社會集體他人的態(tài)度對勞動工作學習的態(tài)度對自己的態(tài)度等這些態(tài)度特征的有機結合構成個體起主導作用的性格特征屬于道德品質的范疇是性格的核心 如在感知方面是主動觀察型還是被動感知型在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型在想像力方面是豐富型還是貧乏型 如個人受情緒感染和支配的程度情緒受意志控制的程度情緒反應的強弱或快慢情緒起伏波動的程度主導心境的程度等 如是否具有明確的行為目標能否自覺調節(jié)和控制自身的行為在意志行動中表現出的是獨立性還是依賴性是主動性還是被動性還表現為是否堅定頑強忍耐持久等 這類消費者的消費態(tài)度是勤儉節(jié)約樸實無華講究實用其生活方式簡單他們在選購商品的過程中更多的是注重商品的質量性能和實用性以物美價廉作為購買的標準不追求外觀或名優(yōu)品牌 此類消費者