廣告心理學論文.doc

精品文檔論廣告中的暗示【摘要】廣告已經(jīng)成為商業(yè)活動中補課缺少的手段，成功的廣告是以心理科學為理論基礎(chǔ)的，廣告設(shè)計者要在分析受眾心理的前提下，利用一些心理方法來取得預期的效果。暗示作為一種心理方法，在廣告中的心理效應(yīng)很明顯，只有深入了解暗示效應(yīng)的原理及其在廣告中的應(yīng)用技巧，才能達到有效的影響受眾、促進銷售的目的。關(guān)鍵詞暗示 廣告 效應(yīng)廣告作為一種商業(yè)推銷的手段，是通過信息傳播來說服受眾接受產(chǎn)品或服務(wù)的，這種說服本身需要一定的技巧。如果廣告的傳播手法太直白、太強硬，甚至有強加于受眾某種觀點的態(tài)勢，就會引起受眾的心理反感，即使是很有道理或科學依據(jù)的信息，也不會被接受。因此廣告設(shè)計者可以通過分析受眾心理，適當?shù)倪\用暗示的手法，巧妙安排信息內(nèi)容，靈活設(shè)定暗示情景，使受眾自然地接受廣告信息，以求廣告取得最佳的效果。心理學家研究發(fā)現(xiàn)，當帶有暗示性質(zhì)的刺激作用于人腦時便產(chǎn)生興奮，其興奮再沿著條件反射的神經(jīng)通路，直接調(diào)節(jié)人的生理、行為、情緒與思維等，所以暗示多用于醫(yī)療和心理咨詢方面。而暗示在廣告中的心理效應(yīng)主要有以下幾個方面：（一）他會使受眾順利接受產(chǎn)品。暗示是通過設(shè)置某種情景來傳播信息的，這時受眾的心理處于放松、無壓力和不設(shè)防的狀態(tài)下，對信息的接受會很順利。在心理學的研究中人們發(fā)現(xiàn)暗示對人的效應(yīng)與激發(fā)人的潛意識相關(guān)。廣告作為一種信息刺激一旦激起了受眾的潛意識，受眾就會毫無抵抗的接受廣告中的暗示。如上海臺尚食品廣告：“臺尚沙琪瑪，保證不偷吃”，就是運用暗示的成功廣告，稚氣的謊言泄露了對臺尚食品喜愛和青睞，不經(jīng)意間勾起了受眾對美食的渴望，使其順利接受產(chǎn)品。又如商務(wù)通的廣告：“呼機，手機，商務(wù)通一個都不能少”，就是抓住了老板的炫耀的心理，俺是現(xiàn)代老板都不能缺少這樣的標志物，從而激發(fā)其潛在的購買欲望，促成其購買行為，這比簡單的宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點更易讓人接受，廣告的效果更好。（二）它會使受眾輕松改變態(tài)度。廣告不僅要傳播信息而且要改變受眾的態(tài)度，促成其購買行為的完成。心理學認為，在人們接受信息之前大腦中都有一個認知體系和態(tài)度傾向以及由此導致的行為方式，如果是用命令的口氣或強硬的方法去改變?nèi)藗冊械膽B(tài)度往往會使其形成心理感應(yīng)拒絕。這種心理一旦產(chǎn)生，會使人們處于高度的戒備狀態(tài)，對接受外界信息無疑會造成困難，更別說是改變態(tài)度了。而如果在廣告中用暗示的方法進行誘導和影響，避免像受眾原有的心理防線沖擊，就不會與手中直接產(chǎn)生沖突，不會傷害他們的自尊心，說服的效果會更好。如方便面的廣告中常把訴求如果只強調(diào)方便的功效，往往會引起人們對它的口味、營養(yǎng)的顧慮，從而影響其購買欲望，因此在方便面的廣告中常把訴求點放在情感上，從激發(fā)受眾情感入手來尋求與受眾的共鳴，以轉(zhuǎn)變其態(tài)度，促成其購買。如華龍面的“像是小時候媽媽做的手搟面”，這句廣告詞把人們帶入美好的回憶中，使他們在心理上自然地接受了產(chǎn)品。（三）它會使受眾無意間記住產(chǎn)品。暗示常常要借助于一些故事情節(jié)或情景來影響受眾，在廣告中就是運用藝術(shù)的感染力去打動人的心靈，激發(fā)人的情感，之后或在其中傳播產(chǎn)品的信息，讓商品在故事的鋪墊中融入，讓信息在情節(jié)的發(fā)展中呈現(xiàn)，為廣告產(chǎn)品與某種行為或思想建立起一種聯(lián)系，充分啟發(fā)人們的聯(lián)想，這不但大大減少了商業(yè)氣息，也使受眾心理長處于放松的狀態(tài)，在給予人們情感體驗的同時也給人以深刻印象。根據(jù)暗示的動機不同，暗示分為：直接暗示、間接暗示和反暗示三種，下面分別談?wù)勊麄冊趶V告中的運用。（一）借助幽默手法，直接暗示受眾直接暗示是指含蓄地但并不掩飾動機的直接提示。廣告可以借助幽默手法使受眾在輕松、愉快的心情中接受暗示信息，達到宣傳效果。如馬來西亞一則交通廣告這樣寫道：“閣下，駕駛汽車時速不超過公里，可以飽覽本市區(qū)的美麗景色；超過公里，是想到法庭做客；超過公里，準備光顧本市區(qū)設(shè)備最新的急救醫(yī)院；上了公里，君欲就此安息！”另有一家美容院的廣告則是：“請不要向本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母。”這樣的幽默廣告還有許多，其共同特點就是在信息傳播中運用幽默的語言，提出事實但不做結(jié)論，尤其不給受眾做出某種勸告或選擇，而是讓受眾在開懷一笑中輕松地得出廣告中所期待的結(jié)論。所以，懂得這層道理后，硬要別人接受你的意見將是很不聰明的做法，最好的辦法就是給他一點暗示，由他自己思考得出結(jié)論?！保ㄒ唬┘ぐl(fā)美好情感，間接暗示受眾美好、積極、肯定和向上的情感常常會使受眾敞開心扉，在這種狀態(tài)下對信息的接受、記憶都比較容易，廣告可以在激發(fā)受眾這些情感的同時運用間接暗示的手法來傳播商品的信息，以期達到最佳效果。間接暗示是指暗示者憑借其他事物或行為，將某一事物的意義間接地提供給受暗示者使其無意而迅速地接受。這種暗示方法雖不如直接暗示那么容易理解，但一經(jīng)理解，卻印象深刻。如在臺灣的一則維他豆奶的廣告片中，通過借用朱自清的背影中的情節(jié)，展示了一個少年回家探望祖父后祖父在車站為他送行，特別是開車前祖父特意爬過鐵軌為他買維他豆奶的動人情景，最后片尾推出廣告主題：“始終的維他奶?！痹搹V告利用親情震撼人心，催人淚下，同時又借助此情展示產(chǎn)品，使人們在無意識間把這濃濃的親情轉(zhuǎn)移到廣告的商品中，達到了極好的傳播效果。像這樣的廣告案例很多，成功之處就在于廣告能通過美好情感的激發(fā)，弱化商業(yè)氣息，自然地暗示受眾接受產(chǎn)品，使受眾獲得深刻的印象和良好的記憶效果。（二）運用逆反心理，反面暗示受眾逆反心理也是一種常見的心理現(xiàn)象，它是指個體對于外界引導的態(tài)度所持的與常規(guī)反應(yīng)相悖的種種逆向反應(yīng)。廣告常常會因過度的重復、無限的夸張和人為地欺騙而引起受眾的逆反心理，從而使受眾形成拒絕購買廣告產(chǎn)品甚至不信廣告的心理定勢。因此廣告在宣傳上一定要以事實為依據(jù)，在設(shè)計中更要講究方法，以防止受眾逆反心理的出現(xiàn)。但逆反心理如果被用來說服受眾，效果也是極好的。如逆反心理中的禁果逆反即越是禁止的，越容易引起人們的好奇心和探究反射。越是在廣告宣傳中反對的，人們的好奇心就越強，這樣就會更加增強廣告的說服力。如在水滸傳中，酒家打出“三碗不過崗”的旗號，就是利用了過路人的好奇心，刺激他們多喝，最后是酒錢店錢都留下，可謂一箭雙雕之作?？梢娺@種反面暗示的方法是最容易被人們接受的，廣告完全可以利用這中傳播手段達到預期的效果。在暗示心理理論研究中，比較多的心理學家傾向于認為暗示是通過潛意識領(lǐng)域起作用而不借助于理性思維。心理學家阿爾波特認為暗示發(fā)生作用的心理機制在于特定的刺激和特定的反應(yīng)之間由于反應(yīng)的聯(lián)系而形成的一種定式。影響廣告中暗示生效的因素常見的有兩個方面，意識如何設(shè)置和利用真實的情景、動人的情節(jié)和權(quán)威的形象來影響受眾，二是怎樣體現(xiàn)時尚創(chuàng)造需要來刺激受眾。暗示的作用如同“春風化雨，潤物無聲”，使受眾在潛移默化中受到影響和誘導。下面介紹集中廣告中的暗示更加有效地對策。（一） 傳播真實的情景打動受眾，暗示產(chǎn)品的優(yōu)勢（二） 激發(fā)動人的情感震撼受眾，暗示產(chǎn)品的精神價值（三） 利