如何寫商業(yè)贊助策劃書.doc

如何寫商業(yè)贊助策劃書第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析列出經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境中與廣告戰(zhàn)略有關(guān)的重要因素，然后說明各因素的影響和重要性。這些因素不需全部羅列。撰寫時(shí)，關(guān)鍵不在于詳盡羅列，關(guān)鍵在于選擇哪些真正能說明問題的因素。（一）市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素1、目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：總體經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)態(tài)勢、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等。2、市場的政治法律背景以及文化背景（二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)與供應(yīng)商以及中間商的關(guān)系（三）市場概況市場規(guī)模；市場構(gòu)成；市場特點(diǎn)；整個(gè)行業(yè)的市場運(yùn)作模式（四）營銷環(huán)境分析SWOT分析：機(jī)會(huì)與威脅；優(yōu)勢與劣勢；重點(diǎn)問題總結(jié)二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢（二）目標(biāo)市場描述進(jìn)行市場細(xì)分；主要細(xì)分市場；次要細(xì)分市場；細(xì)分市場的特征（三）現(xiàn)有消費(fèi)者分析消費(fèi)群體構(gòu)成、消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度、對產(chǎn)品的偏好等態(tài)度以及使用后的滿意度。（四）潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者特征、購買行為等。（五）消費(fèi)者分析總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者；潛在消費(fèi)者；目標(biāo)消費(fèi)者（六）對企業(yè)以往定位策略的分析評價(jià)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位；定位的效果；對以往定位的評價(jià)等（七）新產(chǎn)品的定位策略從消費(fèi)者需求的角度；從產(chǎn)品競爭的角度；從營銷效果的角度等（八）對新產(chǎn)品定位的表述新定位的表述；新定位的依據(jù)與優(yōu)勢等（九）提出品牌價(jià)值主張（十）各目標(biāo)市場營銷組合概述目標(biāo)市場選擇的依據(jù)和策略三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)工藝、外觀、包裝以及與同類產(chǎn)品比較（二）產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志；產(chǎn)品處于什么樣的生命周期；企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知（三）產(chǎn)品品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知（四）產(chǎn)品訴求點(diǎn)分析產(chǎn)品的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)；消費(fèi)者與產(chǎn)品訴求點(diǎn)的契合程度等（五）產(chǎn)品分析總結(jié)產(chǎn)品的特性、生命周期、形象、訴求點(diǎn)等四、企業(yè)和競爭對手分析（一）企業(yè)在競爭中的地位市場占有率；消費(fèi)者認(rèn)知；企業(yè)自身的資源和目標(biāo)等（二）企業(yè)的競爭對手確認(rèn)主要競爭對手；競爭對手的基本情況；競爭對手的優(yōu)勢與劣勢；競爭對手的策略等（三）企業(yè)與競爭對手的比較SWOT分析：機(jī)會(huì)與威脅；優(yōu)勢與劣勢；主要問題點(diǎn)等（四）企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)概況開展時(shí)間；開展目的；投入費(fèi)用；主要內(nèi)容等（五）企業(yè)和競爭對手以往的目標(biāo)市場策略廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行；目標(biāo)市場特性如何等（六）企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略（七）企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰；訴求重點(diǎn)如何；訴求方法如何等（八）企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題和廣告創(chuàng)意如何（九）企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合和廣告發(fā)布頻率如何等（十）廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果；在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果；在消費(fèi)者行為方面有何效果；在直接促銷方面有何效果；在其它方面有何效果；廣告投入效益如何等（十一）總結(jié)競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢；企業(yè)在廣告方面的優(yōu)勢；企業(yè)以往廣告活動(dòng)中應(yīng)繼續(xù)保持的內(nèi)容；企業(yè)以往廣告活動(dòng)突出的劣勢等第二部分市場和廣告策略部分一、市場策略（一）結(jié)合上文分析結(jié)果1、結(jié)合市場和行業(yè)環(huán)境的要求；2、結(jié)合消費(fèi)者分析的結(jié)論；3、結(jié)合產(chǎn)品分析的結(jié)論；4、結(jié)合競爭分析的要點(diǎn)（二）明確時(shí)間范圍（三）明確地域范圍（四）明確競爭范圍（五）明確速度（六）明確獲取市場的利益（七）明確基本手段定位；訴求；信息傳播的基本原則等（八）陳述市場目標(biāo)和目的二、廣告策略（一）結(jié)合市場目標(biāo)和目的（二）對廣告目的的表述（三）對廣告目標(biāo)的表述1、對目標(biāo)的量化表述2、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需時(shí)間3、提升認(rèn)知度、好感度、了解度等（四）完成目標(biāo)的基本思路信息力度；時(shí)間范圍；地域范圍；基本方法；步驟等第三部分廣告表現(xiàn)策略一、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對象對訴求對象的表述；訴求對象的特性與需求等（二）廣告的訴求重點(diǎn)對訴求對象需求的分析；對所有廣告訊息的分析；對廣告訴求重點(diǎn)的表述（三）訴求方法策略對訴求方法的表述；訴求方法的依據(jù)等二、廣告表現(xiàn)策略（一）廣告表現(xiàn)策略1、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格2、各種媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告腳本3、廣告表現(xiàn)的材質(zhì)4、各媒介廣告的規(guī)格、制作要求等（二）廣告訴求、廣告主題（三）廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容；廣告創(chuàng)意的說明等第四部分廣告媒介策略一、對媒介策略的總體表述二、界定媒介目標(biāo)（一）媒介到達(dá)的目標(biāo)受眾（二）媒介發(fā)布的地理范圍（三）信息力度三、媒介組合策略（一）策略說明（二）媒介選擇的依據(jù)（三）媒介種類選擇（四）媒介載具選擇（五）媒介組合（六）媒介效益四、媒介策略說明（一）達(dá)到率和頻次（二）廣告發(fā)布持續(xù)性即排期（三）廣告規(guī)模（四）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略五、廣告發(fā)布頻率策略六、媒介排期與購買第五部分廣告預(yù)算部分廣告預(yù)算部分根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格。最好制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等詳細(xì)費(fèi)用。一、廣告預(yù)算分割（一）不同媒體（二）不同地域（三）不同時(shí)間階段（四）不同活動(dòng)二、廣告預(yù)算的詳細(xì)展示三、廣告預(yù)算的收費(fèi)說明資料第六部分廣告效果評估這是對廣告策劃實(shí)施前后進(jìn)行檢查和評價(jià)的手段。可以不定期以問卷、座談會(huì)等方式進(jìn)行廣告效