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品牌策劃費(fèi)下載范文 品牌策劃品牌定位的設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意媒體購(gòu)買的策劃整合營(yíng)銷傳播方案的制訂實(shí)施市場(chǎng)推廣及效果跟蹤目錄內(nèi)容提要4品牌定位（一）品牌形象概述5（二）定位5廣告創(chuàng)意（一）廣告口號(hào)6（二）廣告主題6（三）廣告創(chuàng)作與創(chuàng)意8整合營(yíng)銷傳播（一）前期基礎(chǔ)分析9（二）產(chǎn)品推廣10（三）終端策略10（四）服務(wù)策略11媒體計(jì)劃（一）廣告媒體組合12（二）媒體選擇14（三）媒體投放計(jì)劃16效果評(píng)估與檢測(cè)17-20預(yù)算21掛燙機(jī)營(yíng)銷推廣案內(nèi)容提要熨斗是居家生活必備的電器產(chǎn)品之一。 如今，傳統(tǒng)的干式電熨斗早已退出城市消費(fèi)者的選擇范圍，而蒸汽電熨斗只要關(guān)掉蒸汽就可以轉(zhuǎn)化為干式電熨斗使用，再加上具有其他新功能，蒸汽電熨斗一統(tǒng)天下已成定局。 我公司決定推出桑尼掛燙機(jī)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)潮流的發(fā)展。 “”取自，意為生活如陽(yáng)光般的燦爛。 在如今生活節(jié)奏加快的情況下，希望桑尼能給人們的生活增加一份體貼和舒適。 由于這是剛剛推出的品牌，在市場(chǎng)的知名度還是一片空白，所以，我們要利用一年的時(shí)間，使桑尼掛燙機(jī)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)家喻戶曉，使人們知道桑尼掛燙機(jī)品牌在生活中的好處；利用三年時(shí)間使桑尼掛燙機(jī)品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)35%。 雖然掛燙機(jī)的市場(chǎng)還處在一個(gè)發(fā)展階段，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌也不少，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。 所以，我們要加大桑尼掛燙機(jī)的品牌宣傳力度，增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度。 將這一年的銷售及廣告訴求重點(diǎn)，放在品牌的精神滿足上，并配合時(shí)機(jī)性做有效的訴求，爭(zhēng)取使得桑尼掛燙機(jī)在掛燙機(jī)市場(chǎng)中建立良好的優(yōu)勢(shì)局面。 基于調(diào)查分析所得出的結(jié)論，我們將創(chuàng)新品牌建設(shè)路線。 在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品物質(zhì)滿足品牌形象的基礎(chǔ)上導(dǎo)入“體貼”的新形象元素，以滿足年輕新興消費(fèi)者情感化的需求。 針對(duì)我們選定的2535歲白領(lǐng)市場(chǎng)和高素質(zhì)年輕主婦市場(chǎng)，開(kāi)展整合營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)目標(biāo)受眾的好感度，加強(qiáng)重度消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引和培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。 廣告策劃中，我們依據(jù)策劃主題“生活，從體貼開(kāi)始”提出新的廣告創(chuàng)意。 在廣告投放上，根據(jù)消費(fèi)者群體特征和媒體接觸習(xí)慣制定相應(yīng)的媒體組合電視+網(wǎng)絡(luò)+戶外+新興媒體（以電視媒體網(wǎng)絡(luò)為主，新興媒體與戶外作輔助媒體）并制定具體的廣告投放計(jì)劃。 策劃中新意的營(yíng)銷、多面的廣告宣傳，能讓受眾感受到“生活，從體貼開(kāi)始”。 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌形象的創(chuàng)建與發(fā)展，促成產(chǎn)品銷售的突破。 品牌定位 一、品牌形象概述“陽(yáng)關(guān)般的溫暖，只有桑尼。 桑尼，取自Sunny，意為生活如陽(yáng)光般的燦爛和溫暖。 它沒(méi)有跟隨現(xiàn)有市場(chǎng)掛燙機(jī)品牌只注重產(chǎn)品功效的單一品牌形象，而是加入了情感因素，在強(qiáng)調(diào)精神物質(zhì)的前提下，樹(shù)立一個(gè)陽(yáng)光，溫馨的品牌形象。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)是電熨斗生產(chǎn)和出口的第一大國(guó)，xx年中國(guó)電熨斗出口量累計(jì)已超過(guò)1億臺(tái)。 電熨斗是平整衣服和布料的工具，功率一般在300-1000W之間。 近年來(lái)，一種新型的熨燙工具掛燙機(jī)也悄然興起，成為電熨斗的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 較之電熨斗，掛燙機(jī)的使用比較方便，不需要配備熨衣板，不需要使用者施壓，同時(shí)由于輸出的是高溫蒸汽，還兼具消毒、殺菌等額外功能。 掛燙機(jī)最早主要是商場(chǎng)時(shí)裝店使用，近年來(lái)其價(jià)格有所下降，市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格與中高檔電熨斗相似，網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格較家電連鎖賣場(chǎng)要更低。 作為越來(lái)越受現(xiàn)代家庭歡迎的新型衣物除皺工具,并在逐漸取代傳統(tǒng)平板電熨斗。 在市場(chǎng)明朗的情況下，公司通過(guò)調(diào)查與討論，最終推出桑尼牌掛燙機(jī)。 桑尼，取自Sunny，意為生活如陽(yáng)光般的燦爛和溫暖。 二品牌定位桑尼-幸福小管家家庭，這個(gè)永恒的話題、這個(gè)溫柔的詞匯總是能夠扣人心弦，沁人心扉。 而新一代主婦們?cè)诩彝ダ镎紦?jù)著舉足輕重的地位，她們是追求時(shí)尚、簡(jiǎn)約家居生活的主力。 而桑尼一系列產(chǎn)品正是現(xiàn)代家庭不可或缺的家具生活典藏！為您的家居生活增添一份溫馨，一道風(fēng)景！“陽(yáng)關(guān)般的溫暖，只有桑尼。 是我們產(chǎn)品發(fā)展的方向與追求。 產(chǎn)品以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)、完美的質(zhì)量、貼心的服務(wù)為全球數(shù)百萬(wàn)現(xiàn)代家庭增添了無(wú)窮生活樂(lè)趣與價(jià)值。 幸福小管家主營(yíng)的桑尼掛燙機(jī)，款式多樣、亮麗外觀、優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)良品質(zhì)！別彎著腰燙衣服時(shí)代，可以站著，躺著，坐著輕輕松松燙衣，蒸汽燙衣永不損傷衣物！想給自己家庭注入更多溫馨的符號(hào)嗎？希望自己的老公早上一身筆挺的西裝出門(mén)，做成功男人背后無(wú)微不至的女人嗎？幸福小管家是新一代潮流主婦們最佳的選擇。 廣告創(chuàng)意（一）廣告口號(hào)“生活，從體貼開(kāi)始”這一則廣告口號(hào)吻合目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)膩，追求高品質(zhì)生活的個(gè)性，貼合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，也是我們的主題。 我們認(rèn)為無(wú)需更換廣告口號(hào)，用新的表現(xiàn)手法、廣告創(chuàng)意及公關(guān)活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。 （二）廣告主題廣告主題給您陽(yáng)光般的生活。 隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)于生活細(xì)節(jié)不斷提高，在各個(gè)方面都講究細(xì)致。 特別是在衣著，它代表一個(gè)人的形象，因此人們對(duì)它特別的重視。 掛燙機(jī)的使用比較方便，不需要配備熨衣板，不需要使用者施壓，同時(shí)由于輸出的是高溫蒸汽，還兼具消毒、殺菌等額外功能。 掛燙機(jī)最早主要是商場(chǎng)時(shí)裝店使用，近年來(lái)其價(jià)格有所下降，市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格與中高檔電熨斗相似，網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格較家電連鎖賣場(chǎng)要更低。 別彎著腰燙衣服時(shí)代，可以站著，躺著，坐著輕輕松松燙衣，蒸汽燙衣永不損傷衣物！給自己一份輕松愜意的生活，給自己一份細(xì)致的體貼。 生活，不要皺痕。 生活，充滿陽(yáng)光。 （三）廣告創(chuàng)作與創(chuàng)意此創(chuàng)意在于用抽象的手法來(lái)向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品對(duì)于生活的影響。 在這快節(jié)奏的城市生活中，我們永遠(yuǎn)是馬不停蹄的忙碌著。 因此我們需要能跟上這生活節(jié)奏的生活硬件。 一件產(chǎn)品，不僅僅是要給人們提供物質(zhì)的享受，更是要滿足精神的需求。 桑尼掛燙機(jī)，不僅能給您一個(gè)體面的形象，更能給您帶來(lái)體貼的生活。 一電視廣告腳本桑尼掛燙機(jī)電視廣告30秒景別內(nèi)容背景音樂(lè)秒數(shù)全景色調(diào)灰暗的天空沉重的音樂(lè)2近景整個(gè)城市都是皺皺巴巴的慢慢加重3特寫(xiě)人的表情也是褶皺的2全景突然，畫(huà)面從中間撕開(kāi)，破出一道光音樂(lè)慢慢變得明快3近景頓時(shí)整個(gè)畫(huà)面突然就明亮起來(lái)2近景城市恢復(fù)了生機(jī)2近景人的表情變得平整3中景整個(gè)畫(huà)面是溫暖而又光滑平整的5近景桑尼掛燙機(jī)出現(xiàn)。 公司標(biāo)志旁白“生活，從體貼開(kāi)始！”8二平面廣告衣服如此服帖的印在了被子上，表現(xiàn)了桑尼掛燙機(jī)良好的熨燙功能。 細(xì)致生活，從這里開(kāi)始。 整合營(yíng)銷一前期基礎(chǔ)分析1推廣目的1.讓目標(biāo)消費(fèi)者群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知桑尼掛燙機(jī)新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度，盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益。 2.使目標(biāo)消費(fèi)者群產(chǎn)生使用的欲望，并逐步將其培育成品牌的忠誠(chéng)者。 3.提高品牌知名度和美譽(yù)度。 4.提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)產(chǎn)品的銷量、5.各路經(jīng)銷商的客情關(guān)系,搶占通路/終端的高貨鋪,提升經(jīng)銷商的信心和積極性.2.市場(chǎng)調(diào)查本次調(diào)查主要是為桑尼掛燙機(jī)上市提供科學(xué)的依據(jù)。 調(diào)查內(nèi)容實(shí)施情況表調(diào)查內(nèi)容1.管理層深度訪談2.銷售人員小組座談或者問(wèn)卷調(diào)查。 3.渠道調(diào)查掛燙機(jī)產(chǎn)品銷售渠道類型及特點(diǎn)，知名品牌的渠道政策4.終端調(diào)查掛燙機(jī)產(chǎn)品終端類型及特點(diǎn)，終端形象、陳列、導(dǎo)購(gòu)、促銷活動(dòng)等、5.經(jīng)銷商調(diào)查經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對(duì)當(dāng)?shù)貟鞝C機(jī)此類產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、是否有經(jīng)銷新品牌的計(jì)劃。 6.消費(fèi)者調(diào)查對(duì)掛燙機(jī)此類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、熟悉的品牌、影響購(gòu)買的主要因素等。 調(diào)查方式深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查、小組座談、二手資料等。 二產(chǎn)品推廣1.廣告方面本公司針對(duì)桑尼掛燙機(jī)推出的廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值、品牌差異和消費(fèi)者能得到的利益。 電視廣告主要以省級(jí)電視臺(tái)為主報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷活動(dòng)的前期造勢(shì)，同時(shí)充分利用行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以達(dá)到以下效果在市場(chǎng)中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購(gòu)買興趣；提升企業(yè)及品牌形象2.促銷在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)采取多種形式，達(dá)到提高此產(chǎn)品的知名度和銷售額的效果。 3.事件營(yíng)銷贊助有重大影響的活動(dòng)贊助省級(jí)電視臺(tái)的元旦晚會(huì)。 打響知名度。 4.電視渠道營(yíng)銷在知名的購(gòu)物頻道放入銷售湖南電視臺(tái)的快樂(lè)購(gòu)。 三終端策略1.將部分優(yōu)勢(shì)終端建成專賣店，進(jìn)一步提高此品牌的影響力2.強(qiáng)化終端品牌形象建設(shè)，提高終端銷售力3.提高終端導(dǎo)購(gòu)人員的執(zhí)行力四服務(wù)策略1.開(kāi)通熱線，妥善處理客戶投訴問(wèn)題2.設(shè)計(jì)產(chǎn)品保修卡，建立客戶檔案3.定期回訪，詢問(wèn)客戶建議，提高品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度4.重視售前和售中的服務(wù)，提高產(chǎn)品成交率媒體計(jì)劃一廣告媒體組合電視廣告+報(bào)紙廣告+平面廣告+戶外廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告1.讓多種媒體組合齊步走電視廣告全國(guó)性電視網(wǎng)；獨(dú)立性電視臺(tái)；報(bào)紙廣告全國(guó)性日?qǐng)?bào)版面廣告；分類廣告；小廣告；夾報(bào)廣告，特刊廣告。 周刊報(bào)紙專業(yè)性報(bào)紙雜志廣告全國(guó)性雜志正規(guī)印刷廣告，封面封底廣告，折頁(yè)廣告，戶外廣告海報(bào)，巨型看板，交通廣告（車廂內(nèi)外，站牌，出租車，）。 網(wǎng)絡(luò)廣告二媒體選擇 （1）電視電視媒體的覆蓋面廣，傳遞速度快、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)。 全國(guó)性品牌，需要選擇全國(guó)性媒體進(jìn)行廣告投放，我們根據(jù)電視媒體的覆蓋范圍選擇中央臺(tái)1套、5套、8套，央視作為全國(guó)領(lǐng)袖和偶像級(jí)的媒體，在消費(fèi)者心中具有不可替代和不容置疑的地位，這幾套節(jié)目雖然各有不同的受眾群體，但都涵蓋了我們的目標(biāo)受眾；地方臺(tái)我們選擇鳳凰衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，這四個(gè)地方臺(tái)的覆蓋范圍都比較廣，在節(jié)目類型和編排上屬于年輕時(shí)尚類頻道，符合桑尼掛燙機(jī)的精彩主題。 （2）網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了越來(lái)越多人的視線中，人們上網(wǎng)的時(shí)間正在增多，qq、msn已經(jīng)成為多數(shù)大學(xué)生和都市白領(lǐng)最主要的聊天工具。 新浪擁有高端用戶群，關(guān)鍵頻道流量大，新浪品牌廣告效果被看好；騰訊由于具大的用戶群和黏性社區(qū)易形成受眾間二次傳播；搜狐奧運(yùn)會(huì)官方贊助商與政府關(guān)系良好；網(wǎng)易的電子郵箱服務(wù)，專業(yè)頻道（如汽車、女人）針對(duì)性強(qiáng)。 我們將選擇三大門(mén)戶網(wǎng)新浪、搜狐、網(wǎng)易還有騰訊qq進(jìn)行廣告宣傳，具體計(jì)劃見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放計(jì)劃表。 （3）戶外視覺(jué)沖擊力大、醒目，易于樹(shù)立產(chǎn)品形象，基于掛燙機(jī)樣一種時(shí)尚高檔的產(chǎn)品特性，我們選擇在一些高端寫(xiě)字樓，商場(chǎng)和高速路口等地方設(shè)置戶外廣告牌。 根據(jù)每一城市不同的特點(diǎn)進(jìn)行具體有針對(duì)的投放。 三媒體投放計(jì)劃 （1）xx年11月xx0年12月桑尼掛燙機(jī)投放安排表1電視廣告投放計(jì)劃表電視頻道投放位置投放規(guī)格投放次數(shù)執(zhí)行時(shí)間說(shuō)明折后價(jià)（元）總價(jià)(元)中央1套新聞30分前20秒平播廣告每周二四六日各1次(87次)xx年11月1-12月31日桑尼掛燙機(jī)冬日促銷816007099200今日說(shuō)法前10秒加播每周3次（40次）xx年11月1-12月桑尼掛燙機(jī)形象廣告56000224000 （2）xx年11月xx年12月桑尼掛燙機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體投放安排表2網(wǎng)絡(luò)廣告圖例新浪網(wǎng)首頁(yè)第一屏旗幟廣告新浪首頁(yè)按鈕廣告新浪首頁(yè)背投廣告搜狐網(wǎng)國(guó)內(nèi)新聞內(nèi)頁(yè)畫(huà)中畫(huà)廣告搜狐首頁(yè)對(duì)聯(lián)廣告網(wǎng)易客戶郵箱畫(huà)中畫(huà)廣告廣告31日0中央8套xx-210010秒平播廣告每周二四六日各一次（35次）xx年11月1日-12月31日聯(lián)合營(yíng)銷宣傳510001785000湖南衛(wèi)視“快樂(lè)大本營(yíng)”時(shí)段15秒插播廣告每周一三五日各一次（52次）xx年11月1日-12月31日桑尼掛燙機(jī)形象廣天天向上”時(shí)段15秒插播廣告12次xx年11月1日-12月31日形象廣告29400352800注單價(jià)為09年媒體刊例價(jià)格合計(jì)17250280（全國(guó)最好、最快、最大的郵件服務(wù)）QQ迷你首頁(yè)豎欄廣告（曝光次數(shù)400萬(wàn)次/天）QQ對(duì)話框廣告（騰訊獨(dú)家廣告形式，覆蓋2.9億活躍用戶。 干擾度低，沖擊力強(qiáng)，播放時(shí)間長(zhǎng)，信息容量大，性價(jià)比高，互動(dòng)性強(qiáng)的廣告形式。 ）表3網(wǎng)絡(luò)廣告投放表媒體廣告類型圖例廣告規(guī)格(毫米)投放頻道投放時(shí)間投放頻次說(shuō)明費(fèi)用新浪首頁(yè)旗46895三輪新浪首頁(yè)第一xx年11月每五天投放一次，共6次形象廣告20萬(wàn)/天6天=120萬(wàn)幟廣告翻屏首頁(yè)按鈕廣告100100新浪首頁(yè)第一屏xx年11月1日12月31日每天連續(xù)投放，共7次冬日促銷廣告10萬(wàn)/天7天=70萬(wàn)效果評(píng)估與檢測(cè)一概述。 廣告目的、資金預(yù)算、信息傳達(dá)、媒體選擇是廣告投放決策的四項(xiàng)因素，通過(guò)品牌檢驗(yàn)確定近期廣告投放任務(wù)，通過(guò)前期廣告效果的評(píng)價(jià)取得的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，是為下階段的同類廣告投放提供策略參考。 鑒于上述幾點(diǎn)考慮，我們的研究思路是二具體測(cè)評(píng)內(nèi)容A.廣告效果事前測(cè)評(píng)廣告毛片效果測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)的目的 1、測(cè)試廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達(dá)方式等對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及心理的影響以及受訪者對(duì)廣告的理解，從而測(cè)試廣告中的關(guān)鍵信息是否被目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確理解。 2、通過(guò)分析廣告片的沖擊力，自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，預(yù)測(cè)廣告所要播放的頻率，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告記憶率、廣告理解度，調(diào)整廣告的表達(dá)方式。 3、當(dāng)同一種廣告存在幾種表達(dá)方式時(shí)，將它們進(jìn)行比較，從中選擇最佳方案。 測(cè)評(píng)內(nèi)容及指標(biāo) 1、廣告沖擊力 2、廣告記憶率 3、廣告理解度 4、對(duì)廣告的評(píng)價(jià)B、廣告效果跟蹤測(cè)評(píng)（事后）廣告效果的評(píng)估主要從廣告心理效果評(píng)估、廣告銷售效果評(píng)估和媒介效果評(píng)價(jià)兩個(gè)部分組成。 廣告心理效果，是指并非直接以銷售情況的好壞評(píng)判廣告效果的依據(jù)，而是以廣告到達(dá)、知名度、偏好、購(gòu)買意愿等間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的因素作為依據(jù)，心理效果是對(duì)消費(fèi)者而言的。 廣告銷售效果，就是指廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的影響，銷售效果是對(duì)廣告主而言的。 在評(píng)估廣告效果的同時(shí)，對(duì)各類媒體廣告投放效果進(jìn)行分別評(píng)價(jià)（電視、報(bào)紙、雜志、戶外和網(wǎng)絡(luò)）。 （一）廣告心理效果研究?jī)?nèi)容和指標(biāo)廣告到達(dá)廣告認(rèn)知廣告理解度行動(dòng)廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)知評(píng)價(jià)（二）、廣告銷售效果評(píng)估廣告的銷售效果是廣告活動(dòng)最佳效果的體現(xiàn)，它集中反映了企業(yè)在廣告活動(dòng)中的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 廣告銷售效果評(píng)估，就是評(píng)估在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的銷售額的變化狀況。 廣告的銷售效果比心理效果更難評(píng)估，產(chǎn)品受廣告促銷的影響外，還受其他諸多因素