轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念-建立以貿(mào)易為中心的服裝營(yíng)銷模式.doc

論文關(guān)鍵詞 營(yíng)銷模式/資本密集程度/職能部門(mén)/投資中心/利潤(rùn)中心,論文來(lái)源 惠州大學(xué)學(xué)報(bào)：社科版,論文單位 ,點(diǎn)擊次數(shù) 193,論文頁(yè)數(shù) 2224,57頁(yè)1998年1998月論文免費(fèi)下載 /paper_35942251/ 本文分析了我國(guó)服裝工業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，提出了我國(guó)服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略建立以貿(mào)易為中心的服裝營(yíng)銷模式，并分析了這一營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)及其實(shí)現(xiàn)方式。紡織行業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)部門(mén)，在滿足我國(guó)十二億人民的衣著需要、積累國(guó)家建設(shè)資金等方面發(fā)揮了重要的作用。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)紡織行業(yè)在紡織品國(guó)際貿(mào)易中扮演著紡織品初級(jí)產(chǎn)品出口大國(guó)的角色，出口創(chuàng)匯能力不強(qiáng)。近幾年來(lái)，由于第三世界國(guó)家紡織工業(yè)的迅速發(fā)展，紡織品國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，紡織行業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的強(qiáng)勁沖擊，紡織行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)嚴(yán)重滑坡。在紡織行業(yè)不景氣的情況下，服裝工業(yè)崛起，成為我國(guó)紡織行業(yè)的龍頭和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)1993年統(tǒng)計(jì)資料， 我國(guó)紡織品出口總額達(dá)到260 億美元， 其中服裝出口總額為165億美元，占紡織品出口總額的近六成， 充分顯示了服裝在我國(guó)紡織品國(guó)際貿(mào)易中的龍頭地位和強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭；1993年我國(guó)社會(huì)零售商品銷售總額為12237億元，其中服裝消費(fèi)為1994億元， 占社會(huì)零售商品銷售總額的近15，隨著我國(guó)服裝消費(fèi)的進(jìn)一步成衣化，這一比重還會(huì)提高，充分顯示了我國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊前景。毫無(wú)疑問(wèn)，發(fā)展我國(guó)服裝工業(yè)將是我國(guó)紡織行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。一、我國(guó)服裝企業(yè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，個(gè)人收入水平不斷增長(zhǎng)，服裝消費(fèi)水平也大大提高，加速了我國(guó)服裝消費(fèi)成衣化的進(jìn)程。服裝消費(fèi)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，促進(jìn)了我國(guó)服裝工業(yè)的發(fā)展。在我國(guó)服裝工業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：一是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的內(nèi)向型的傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)，這類服裝企業(yè)生產(chǎn)的品種少，批量大，市場(chǎng)適應(yīng)能力差；二是通過(guò)三來(lái)一補(bǔ)的形式吸引外資建立起來(lái)的外向型的服裝加工企業(yè)，這類服裝企業(yè)沒(méi)有自己的服裝品牌，創(chuàng)匯能力差，易受外商的控制；三是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下逐漸形成的服裝集團(tuán)企業(yè)，這類集團(tuán)企業(yè)實(shí)力雄厚，從事服裝生產(chǎn)、服裝貿(mào)易、服裝銷售。盡管我國(guó)服裝工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)展較快，但真正具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的服裝集團(tuán)企業(yè)卻如數(shù)家珍，寥寥無(wú)幾。在我國(guó)服裝市場(chǎng)上，盡管襯衫、西服等傳統(tǒng)服裝擁有一些本國(guó)的名牌，但與外國(guó)的名牌服裝相比，在服裝的款式、價(jià)格、檔次、知名度及名牌服裝的市場(chǎng)占有率等方面還有很大的差距。在一個(gè)服裝消費(fèi)大國(guó)，服裝生產(chǎn)大國(guó)，本國(guó)品牌的服裝還比不過(guò)國(guó)外品牌的服裝，更不用說(shuō)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。為什么我國(guó)服裝不能上檔次、成為國(guó)際名牌？回首我國(guó)服裝工業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷，不難找出其中的癥結(jié)。1、我國(guó)服裝工業(yè)的迅速發(fā)展很大程度上得益于三來(lái)一補(bǔ)企業(yè)， 這些企業(yè)給我國(guó)服裝工業(yè)注入了大量的發(fā)展資金，注入了先進(jìn)的生產(chǎn)管理模式。但是這種中外合作的經(jīng)營(yíng)模式，并沒(méi)有被我國(guó)的服裝企業(yè)充分消化吸收，反而成為外國(guó)服裝品牌的加工基地，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷能力方面并沒(méi)有起到促進(jìn)與提高的作用，這是我國(guó)許多服裝企業(yè)在低水平上外延式的擴(kuò)張與發(fā)展的一個(gè)重要原因。2、目前我國(guó)服裝工業(yè)仍然是一種勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，易進(jìn)易出，自然競(jìng)爭(zhēng)氣氛濃厚。由于中小型服裝企業(yè)遍地開(kāi)花，擠占服裝市場(chǎng)，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)盲目無(wú)序，使服裝市場(chǎng)供給與需求的平衡具有不穩(wěn)定性、不確定性，難以形成服裝生產(chǎn)對(duì)服裝消費(fèi)的宏觀導(dǎo)向機(jī)制。一方面，許多服裝集團(tuán)企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，另一方面中小型服裝企業(yè)不斷增加，這一張一馳的局面進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，削弱了我國(guó)服裝工業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。3、我國(guó)服裝工業(yè)優(yōu)勢(shì)比較明顯，由于廉價(jià)勞動(dòng)力的光環(huán)效應(yīng)， 許多服裝企業(yè)只是采取了廉價(jià)的營(yíng)銷策略，忽視了服裝市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，丟失了服裝市場(chǎng)這一主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。4、由于服裝產(chǎn)品的技術(shù)含量低， 服裝集團(tuán)企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的自我保護(hù)能力差。許多中小型服裝企業(yè)利用仿冒、仿制的手段，分割市場(chǎng)，大大增加了服裝集團(tuán)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，降低了服裝集團(tuán)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的積極性及其實(shí)力。5、服裝企業(yè)的營(yíng)銷觀念僵化，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)， 競(jìng)爭(zhēng)觀念陳舊。許多服裝企業(yè)一直采用成本競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的模式，一方面導(dǎo)致服裝產(chǎn)品質(zhì)量低下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力低下，產(chǎn)品銷售能力低下；另一方面導(dǎo)致我國(guó)服裝工業(yè)的資本密集程度低，服裝產(chǎn)品的檔次低，服裝產(chǎn)品的附加值低。二、以貿(mào)易為中心的服裝經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略服裝消費(fèi)的基本特點(diǎn)是層次性、多樣性、流行性、季節(jié)性，這就要求服裝企業(yè)生產(chǎn)的品種多、批量小、變化快、服裝上市要及時(shí)。服裝企業(yè)要達(dá)到這些目的，必須解決以下二個(gè)問(wèn)題：一是如何將消費(fèi)者的需求迅速地轉(zhuǎn)化為企業(yè)可以加工的服裝產(chǎn)品；二是如何利用企業(yè)開(kāi)發(fā)的服裝消費(fèi)觀念主動(dòng)地導(dǎo)向顧客的服裝消費(fèi)行為，確保服裝企業(yè)生產(chǎn)的主動(dòng)性；這些問(wèn)題顯然不是服裝生產(chǎn)問(wèn)題，而是服裝貿(mào)易問(wèn)題，要解決這些問(wèn)題就需要服裝企業(yè)真正地面對(duì)市場(chǎng)，擴(kuò)充企業(yè)的貿(mào)易功能，這些功能應(yīng)包括：服裝市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、服裝新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、服裝產(chǎn)品國(guó)內(nèi)國(guó)外銷售、服裝產(chǎn)品促銷、服裝市場(chǎng)信息咨詢、服裝生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、服裝品質(zhì)保證、服裝代理、材料采購(gòu)等。采取以貿(mào)易為中心的服裝經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可以收到以下幾個(gè)方面的效果：1、提高服裝企業(yè)的資本密集程度，增加服裝產(chǎn)品的附加值。 為了貫徹以貿(mào)易為中心的服裝經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，服裝企業(yè)必須加大對(duì)服裝貿(mào)易的投入，從而增加了服裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本、服裝產(chǎn)品的品質(zhì)控制成本、服裝產(chǎn)品的銷售成本、銷售渠道的維護(hù)成本及服裝產(chǎn)品的促銷成本，提高了服裝產(chǎn)品的資本密集程度。隨著人們物質(zhì)生活水平不斷提高，服裝的消費(fèi)功能也發(fā)生了較大的變化。通過(guò)服裝本身的物理功能來(lái)滿足消費(fèi)者生理需求的消費(fèi)觀念已被淡化，通過(guò)服裝消費(fèi)體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性、文化品味的消費(fèi)觀念不斷增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)服裝產(chǎn)品的社會(huì)屬性及心理屬性成為服裝企業(yè)發(fā)展的契機(jī)，也是服裝企業(yè)采用貿(mào)易中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提高服裝產(chǎn)品資本密集程度，增加服裝產(chǎn)品附加值的主要依據(jù)。2、發(fā)揮服裝集團(tuán)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)， 控制和引導(dǎo)服裝生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為。服裝集團(tuán)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)包括市場(chǎng)信息優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、服裝品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)技術(shù)及管理優(yōu)勢(shì)、服裝銷售及促銷優(yōu)勢(shì)等，這些優(yōu)勢(shì)足以對(duì)中小型服裝企業(yè)構(gòu)成威脅和壓力，從而為服裝集團(tuán)企業(yè)引導(dǎo)中小型服裝企業(yè)的生產(chǎn)行為及利用中小型服裝企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模創(chuàng)造了條件。這樣，一方面能提高中小服裝企業(yè)的生產(chǎn)管理水平，同時(shí)對(duì)服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)起到了規(guī)范和控制的作用；另一方面也可為服裝集團(tuán)企業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)貿(mào)易兩頭重的經(jīng)營(yíng)模式，減少生產(chǎn)資金的投入或緩解資金緊張?zhí)峁┯欣麠l件。3、提高服裝企業(yè)新產(chǎn)品的自我保護(hù)能力，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力， 降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。許多大型服裝企業(yè)最頭痛的問(wèn)題是企業(yè)花大量的人力、物力開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，上市不久即被仿冒或仿制，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)加大。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因是這些服裝企業(yè)的貿(mào)易能力不強(qiáng)，不能很好地利用中小型服裝企業(yè)的生產(chǎn)能力。服裝企業(yè)加大服裝貿(mào)易的投入力度，建立銷售本企業(yè)服裝產(chǎn)品的服裝連鎖店，不僅可以加強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品銷售能力，防止企業(yè)新產(chǎn)品被假冒或仿制，還可以樹(shù)立企業(yè)服裝產(chǎn)品的整體形象，逐漸形成名牌產(chǎn)品。4、為服裝企業(yè)的發(fā)展提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 服裝企業(yè)加強(qiáng)貿(mào)易業(yè)務(wù)，不僅擴(kuò)大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，增加了盈利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)的發(fā)展提供了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也加速了本企業(yè)產(chǎn)品的流通速度，提高了本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。服裝企業(yè)要推行以貿(mào)易為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，首先要有足夠的資本實(shí)力，才可能擴(kuò)充企業(yè)的各項(xiàng)貿(mào)易功能。對(duì)于中小型的服裝企業(yè)，往往是從服裝加工起步，逐漸向服裝貿(mào)易發(fā)展。其次，服裝企業(yè)要建立與貿(mào)易中心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相適應(yīng)的管理體制。這種管理體制應(yīng)能體現(xiàn)以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：1、保證服裝貿(mào)易的中心地位。 由于服裝生產(chǎn)的資本密集程度及技術(shù)密集程度不高，決定了服裝企業(yè)的龍頭不是服裝生產(chǎn)而是服裝貿(mào)易。要優(yōu)先發(fā)展服裝貿(mào)易，服裝企業(yè)必須在資本投入、人力投入、管理投入等方面向服裝貿(mào)易傾斜，使服裝貿(mào)易真正成為服裝企業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。2、服裝生產(chǎn)與服裝貿(mào)易要完全分開(kāi)。 如果服裝生產(chǎn)與服裝貿(mào)易在同一利益框架下，服裝貿(mào)易將會(huì)受到服裝生產(chǎn)的制約，不能很好地發(fā)揮服裝貿(mào)易對(duì)服裝生產(chǎn)的引導(dǎo)和控制作用。為了明晰服裝生產(chǎn)和服裝貿(mào)易的責(zé)任，服裝集團(tuán)企業(yè)可以采用投資中心或利潤(rùn)中心對(duì)這兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理和控制。3、服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的業(yè)務(wù)范圍，確定服裝貿(mào)易的職能， 合理設(shè)置服裝貿(mào)易機(jī)構(gòu)的各個(gè)職能部門(mén)，采用責(zé)任中心或利潤(rùn)中心等手段對(duì)各個(gè)職能部門(mén)進(jìn)行管理或控制。職能較全的服裝貿(mào)易機(jī)構(gòu)的職能部門(mén)應(yīng)包括設(shè)計(jì)部、制板部、采購(gòu)部、查貨部、出口部、營(yíng)業(yè)部等部門(mén)。許多國(guó)外的名牌服裝打入我國(guó)市場(chǎng)都是采用貿(mào)易中心的服裝營(yíng)銷戰(zhàn)略。如香港旭日集團(tuán)，是香港最有名的經(jīng)營(yíng)牛仔褲的服裝企業(yè)集團(tuán)，它是從服裝加工開(kāi)始的，經(jīng)過(guò)服裝加工階段的資本積累后，買(mǎi)下了澳大利亞“真維斯”服裝品牌，開(kāi)始從事服裝貿(mào)易，其服裝貿(mào)易總部設(shè)在香港。它首先開(kāi)辟了中國(guó)“真維斯”服裝市場(chǎng)，在北京、上海、武漢等主要大型消費(fèi)城市采用獨(dú)資的形式建立了近250個(gè)連鎖店， 這一數(shù)值還在進(jìn)一步增加。為了滿足服裝生產(chǎn)的需要，該集團(tuán)在中國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞、孟加拉