日本廣告規(guī)范與制約考察.doc

日本廣告活動規(guī)范與制約體系考察趙 潔日本廣告活動的規(guī)范與制約統(tǒng)稱規(guī)制。考察其運作體系，我以為可以在前面加上定語，即市場經(jīng)濟體制成熟運作期的幾個字。之所以這么說，是因為日本廣告活動的自主規(guī)制（自律）最為突出，而這正是一個行業(yè)成熟與良性發(fā)展的一個最重要標(biāo)志；從另一個方面看，日本今日廣告業(yè)的規(guī)范化運作并不是一朝一夕間完成，也必須具備市場經(jīng)濟體制逐漸完善、消費者保護意識的提升，行業(yè)永續(xù)發(fā)展意識這些必要條件。一 體系簡介日本對廣告活動的規(guī)制有兩種：法的規(guī)制和自主規(guī)制。如下圖。 （本圖表參考自日本電通廣告公司法務(wù)部內(nèi)部資料）（一）法的規(guī)制以憲法為準(zhǔn)繩，國會制訂了民法、商法、刑法、民事訴訟法刑事訴訟法等國家根本大法；由政府內(nèi)閣制訂各項政令，由各個部制訂各項省令、由各都、道、府、縣、市、町、村制訂各項行政指導(dǎo)條例。這些法律有效保障了日本所實行的自由經(jīng)濟和自由競爭體系。日本并沒有一部廣告法，對廣告業(yè)的約束都體現(xiàn)在與廣告密切相關(guān)的法律法規(guī)中。這些相關(guān)法規(guī)又可分為一般法規(guī)和個別法規(guī)。一般法規(guī)主要有：景品表示法1（不當(dāng)景品類及不當(dāng)表示防止法）、消費者保護基本法、不正競爭防止法、獨占禁止法2、民法、著作權(quán)法，工業(yè)所有權(quán)法（專利、商標(biāo)、設(shè)計、實用新案）、個人情報保護法、制作物責(zé)任法、戶外廣告物法及都道府縣的戶外廣告條例、道路交通法等。個別法規(guī)則主要包括：藥事法、醫(yī)療法、食品衛(wèi)生法、農(nóng)藥取締法3、 證券交易法、 特定商取引法特定電子郵件法、旅行業(yè)法、商品取引所法4、保險募集取締相關(guān)法律、宅地建物取引業(yè)法等。（二） 自主規(guī)制自主規(guī)制 （自律）又有兩個層次。一是根據(jù)景品表示法第10條的規(guī)定，為防止不當(dāng)誘引顧客，確保公平競爭，事業(yè)或事業(yè)團體可以就贈品及表示的相關(guān)事項共同訂定公正競爭規(guī)約，經(jīng)日本公正取引委員會認(rèn)定之后，該公正競爭規(guī)約可以作為業(yè)界自律與共同遵守的準(zhǔn)則。違反規(guī)約內(nèi)容的事業(yè)有可能會被日本公正交易委員會以違反景品表示法而予以論處，如果涉及違反其它相關(guān)法令規(guī)范事項，也會受到主管機關(guān)的處分，以達(dá)到防止違反公正競爭規(guī)約的效果。截至1994年3月，日本共有157項公正競爭規(guī)約，其中與贈品有關(guān)的規(guī)約計51種，與表示有關(guān)的規(guī)約有106件，相關(guān)行業(yè)涉及一般食品、酒類、日用品、醫(yī)藥及化妝品、家庭用品、出版物、汽車、不動產(chǎn)等5。另一方面廣告活動相關(guān)團體即由業(yè)界、廣告關(guān)聯(lián)團體、媒介關(guān)聯(lián)團體通過行業(yè)協(xié)會和訂立廣告自律公約等方式進(jìn)行自我約束。自主規(guī)制的目的是樹立廣告業(yè)在公眾心目中的積極正面形象，保障自由競爭，提升商業(yè)道德，減少政府對其立法，其結(jié)果是相當(dāng)有效的。首先是業(yè)界團體方面紛紛成立聯(lián)合會或協(xié)會，訂立廣告自律條約。如日本制藥團體聯(lián)合會的一般用醫(yī)藥品廣告自律規(guī)約；日本化妝品工業(yè)聯(lián)合會的關(guān)于不適當(dāng)?shù)某楠剰V告的自律規(guī)約和關(guān)于化妝品和牙膏的廣告自律規(guī)約；日本證券業(yè)協(xié)會的廣告相關(guān)注意事項、電影倫理管理委員會的電影宣傳廣告規(guī)程等。廣告關(guān)聯(lián)團體中全日本廣告聯(lián)盟發(fā)布了廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)；日本廣告主協(xié)會通過了正當(dāng)?shù)膹V告、企業(yè)與消費者等文件；日本廣告業(yè)協(xié)會也通過了廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)；報紙廣告審查機構(gòu)(JARO)也頒布了日本廣告審查機構(gòu)章程和審查的5項基本理念等。媒介除了各自都制訂了廣告發(fā)送的基準(zhǔn)，同時還有一些關(guān)聯(lián)團體如日本報紙協(xié)會制定了報紙廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)、報紙廣告刊登基準(zhǔn)和報紙夾頁廣告基準(zhǔn)；日本民間放送聯(lián)盟制定了放送基準(zhǔn)；日本雜志廣告協(xié)會制定了雜志廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)和雜志廣告刊登基準(zhǔn)；東京戶外廣告協(xié)會發(fā)布了戶外廣告憲章等。（三）公正交易委員會（JFTC）為了貫徹執(zhí)行反壟斷法，政府設(shè)立了公正交易委員會，它是政府內(nèi)閣的外設(shè)機構(gòu)，獨立運作，不接受他人領(lǐng)導(dǎo)。公正交易委員會具行政權(quán)同時也具有準(zhǔn)立法權(quán)和準(zhǔn)司法權(quán)。它的行政權(quán)利主要表現(xiàn)在貫徹反壟斷法及其相關(guān)法規(guī)并制止違法行為。公正交易委員會的準(zhǔn)立法權(quán)體現(xiàn)在能夠指認(rèn)不公正的商業(yè)交易行為，它也能制定內(nèi)部法規(guī)并為行業(yè)內(nèi)的公平競爭規(guī)約提供認(rèn)證。公正交易委員會的準(zhǔn)司法權(quán)體現(xiàn)在，在某些案件中，為了公平起見，它可以進(jìn)行類似一般法庭的公開庭審（hearing）。公正交易委員會對于違法案件的行政處罰內(nèi)容包括：1 停止違法行為2 進(jìn)行更正廣告3 不可再次違犯4 在一段時間內(nèi)進(jìn)行贈品廣告活動必須事先申請公正交易委員會的處理程序： 收集廣告進(jìn)入檢查二 日本廣告自律組織簡介（一）日本廣告業(yè)協(xié)會（JAAA）日本廣告業(yè)協(xié)會始創(chuàng)于1950年，截止2005年10月共有163個會員。根據(jù)2004年電通調(diào)查公司的資料顯示，所有會員的廣告客戶的廣告費開支達(dá)到58.71億日圓，占全日本廣告費用指出的80%。JAAA的目標(biāo)是：為經(jīng)濟的成長做貢獻(xiàn)，提升人民的生活水平。為達(dá)成上述目標(biāo)，JAAA努力促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展并提升廣告業(yè)的水準(zhǔn)。同時，它也致力于以下方面：1為提高廣告的效率而對廣告調(diào)查與研究進(jìn)行指導(dǎo)2 對現(xiàn)代化的廣告運作方法進(jìn)行評估3 提升廣告職業(yè)道德4 為提高廣告行業(yè)的技術(shù)（能）而對調(diào)查研究進(jìn)行指導(dǎo)5 與相關(guān)聯(lián)組織進(jìn)行聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)6 對廣告相關(guān)信息進(jìn)行收集和推薦7 實施各項旨在達(dá)成協(xié)會目標(biāo)的活動1971年5月25日，JAAA制定了廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)（見附錄），成為廣告行業(yè)自律的綱領(lǐng)性文件。(二) 日本廣告審查機構(gòu)（JARO）民辦的社團法人日本廣告審查機構(gòu)成立于1974年，是由廣告公司、媒體和廣告主組成的廣告自律機構(gòu)，目前的成員約950家。機構(gòu)成立的目的在于提高人們對于企業(yè)與廣告的信賴，推動公正的廣告活動。提高廣告的質(zhì)量，促進(jìn)政黨的企業(yè)活動，保護消費者，有助于社會、經(jīng)濟健全發(fā)展與國民生活素質(zhì)的提高。它的主要業(yè)務(wù)是受理來自一般消費者、媒體、廣告公司、一般企業(yè)有關(guān)廣告的咨詢，對投訴意見進(jìn)行審查，同時也開展與其他各行業(yè)自律組織的合作等業(yè)務(wù)。日本廣告審查機構(gòu)成立的時代背景是上個世紀(jì)50年代中期開始，日本進(jìn)入了一個消費時代。隨著民營廣播和電視的相繼出現(xiàn)，廣告業(yè)進(jìn)入繁榮期。然而1960年出現(xiàn)了一系列不實廣告表示的問題，例如將鯨魚肉、馬肉標(biāo)識為牛肉罐的假牛肉罐事件等，掀起了批判廣告的消費者運動。在此背景下，政府于1962年制定了不正當(dāng)贈品類及不正當(dāng)表示防止法（簡稱贈品表示法），并于1968年制定了消費者保護基本法。這些法規(guī)的制定給廣告業(yè)帶來了很大的影響，業(yè)界要求自律的呼聲日高，終于在考察了美國和英國的經(jīng)驗之后，于1974年成立了日本廣告審查機構(gòu)。日本廣告審查機構(gòu)在東京有13名職員，大阪有4名，東京的職員一年大約要處理6000件意見。JARO的審查標(biāo)準(zhǔn)主要有5條：廣告及其表示（表達(dá)，標(biāo)識）1 應(yīng)公正且真實2 不對廣告接受者產(chǎn)生不利3 應(yīng)考慮對兒童及青少年的影響4 保持品位，尊重健全的風(fēng)俗習(xí)慣5 遵守相關(guān)法規(guī)與社會秩序JARO的處理程序是：首先由事務(wù)局受理意見，大部分通過電話進(jìn)行。對問題進(jìn)行歸類。事務(wù)局利用自己的信息能處理先處理，無法處理的問題根據(jù)需要在詢問廣告主、企業(yè)之后回答咨詢者。如果咨詢者對答復(fù)不滿意，或?qū)彶闄C構(gòu)認(rèn)為有必要進(jìn)行審查，由廣告相關(guān)人員組成的業(yè)務(wù)委員會再進(jìn)行審查。委員會不能解決的問題，最終提交由資深人員組成的7人審查委員會作最終的判斷。為了促進(jìn)問題廣告的改善，審查機構(gòu)的判決意見將同時向咨詢者、廣告主以外的媒體公開，但因為不是行政機關(guān)，所以JARO的審查結(jié)果不具備強制性權(quán)力。（三） 報紙廣告審查協(xié)會（Newspaper Advertising review Council, 簡稱NARC） 作為公益法人的財團法人，NARC成立于1971年，由朝日新聞社、日本經(jīng)濟新聞社、朝日廣告社、日本新聞社等7家企業(yè)出資捐獻(xiàn)。它的設(shè)立宗旨是：根據(jù)消費者保護法的精神，保護消費者免受虛假和夸大廣告的禍害；為使廣告切實成為生活中有益的信息，加強和完善廣告媒介方面的自主規(guī)制體制；廣告審查應(yīng)站在消費者的立場上進(jìn)行，時刻站在公益的立場上開展業(yè)務(wù)。 NARC受加盟媒體的委托，在得到廣告主和有關(guān)團體的配合的基礎(chǔ)上，對報紙、雜志和電視、廣播廣告等進(jìn)行刊登或播出前的實地調(diào)查。調(diào)查之后將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，并以保護消費者利益的觀點進(jìn)行審查，最后將審查報告附上其意見報告給媒體。但該協(xié)會不具備決定或命令可否刊登或播出廣告的權(quán)限。2000年的數(shù)據(jù)顯示，NARC共有92個會員，其中報紙14家，雜志7家，電波媒體13家，廣告公司58家。 與其關(guān)系密切的政府行政部門有：通產(chǎn)省、厚生省、勞動省、建設(shè)省、公正交易委員會、警視廳；其他關(guān)聯(lián)團體包括國民生活中心、東京都消費生活綜合中心、日本消費者協(xié)會、日本廣告審查機構(gòu)、首都圈不動產(chǎn)公正交易委員會等。 （四）日本報紙雜志發(fā)行量公查機構(gòu)（新聞雜志部數(shù)公查機構(gòu)）（Japan Audit Bureau of Circulation，簡稱JABC）報紙雜志發(fā)行量的公正審查能夠提供準(zhǔn)確客觀的發(fā)行數(shù)字，有利于媒體間公平有序的競爭，對于廣告主來說是廣告投放的一個客觀依據(jù)。JABC成立于1952年10月28日，前身是ABC懇談會，由28家報社，43家廣告主，20家廣告公司共計91個會員組成。1958年成為社團法人。截止2004年10月，共有686個會員，其中報紙、雜志等媒體共計422家。JABC的業(yè)務(wù)主要是為會員提供報紙和雜志發(fā)行量審查和確認(rèn)，對報紙、雜志的分布狀況、讀者層、特色等進(jìn)行調(diào)查研究。 （五）日本公共廣告機構(gòu)（Japan Advertising Council，簡稱AC） 人們說，公益廣告是廣告的良心。社團法人日本AC成立于1971年，最初有114個會員，到2004年，會員數(shù)為1307，包括媒體、廣告公司和企業(yè)。AC利用公益廣告的形式致力于社會公益事業(yè)，每年大約投放20個廣告。其廣告運動分為自設(shè) 主題與支援非贏利性組織主題，包括公共禮儀、環(huán)保、親子關(guān)系、教育、防止自殺、女性乳癌早期檢查、骨髓捐獻(xiàn)等。 AC的資金來源主要以會費為主，其中60%投入公益廣告（包括印刷與電視廣告的制作），其他為辦公費用。2004年會員媒體為AC無償提供的時間和版面價值429.7億日圓。 三 廣告主要相關(guān)法律簡介因為篇幅所限，本文僅簡單介紹景品表示法和隨著因特網(wǎng)、手機的大量使用而特別修訂和新頒布的法律。（一） 景品表示法該法與廣告相關(guān)部分主要內(nèi)容主要有兩項，一是不當(dāng)景品，即提供的贈品價值過高；二是不當(dāng)表示，即在廣告文字中有夸大、虛假的表述。關(guān)于不當(dāng)景品，該法律規(guī)定： 1 即買即中抽獎方式的獎品價值上限：1000日圓以下為100日圓；1000日圓以上為所消費價值的10%。 2 單獨抽獎，消費5000日圓以下的，贈品上限是交易價值的20倍；消費5000日圓以上的，贈品上限是10萬日圓。 3 共同6抽獎，贈品上限是30萬日圓。 4 無交易抽獎形式，贈品上限是1000萬日圓。關(guān)于不當(dāng)表示，有以下一些情形： 1 讓人誤以為商品優(yōu)良的表示 2 讓人誤以為對自己有利的表示 3 公正交易委員會禁止的不當(dāng)表示： 無果汁成分飲料讓人誤以為有果汁成分，如用橙子的圖片，顏色等 商品原產(chǎn)國不當(dāng)表示 消費者信用融資費用的不當(dāng)表示 設(shè)置誘餌的房地產(chǎn)虛假廣告信息 誘餌形式的廣告宣傳（二） 特定商交易法特別為促進(jìn)上門推銷、郵購、電話銷售等銷售方式的公正化所制定的法律，目的是為了保護消費者的利益。它規(guī)定在商品表示方面應(yīng)該標(biāo)明商品價格、支付方式和時間、商品交貨時間、能否退貨、賣者的姓名地址電話號碼、商品打折有效期限、瑕疵商品的責(zé)任、能夠提供的商品數(shù)量等。另外，它也規(guī)定了禁止夸大的廣告：在商品性能上、效果上的夸大表示，虛假的原產(chǎn)地表示等。該法于2003年加入了針對商務(wù)電子郵件的內(nèi)容規(guī)定： 1 商務(wù)電子郵件發(fā)送者必須留有自己的姓名、聯(lián)系方法、郵件地址。 2 必須明示收信人可以拒絕再次接收的方式。 3在主題中應(yīng)標(biāo)明未征得您的同意的廣告的字樣。 （三） 個人信息保護法該法于2003年頒布，規(guī)定獲取個人信息的業(yè)者應(yīng)： 1有正當(dāng)信息來源、手段 2 限定用途 3 不可提供給第三者 4 確保安全性 5 確保透明性 6 確保正確性四 小結(jié) 近年來中國廣告額在量上的快速增長有目共睹，與此同時虛假廣告等問題仍然困擾政府執(zhí)法部門與普通消費者，每年都有許許多多的消費者投訴與廣告有關(guān)。日本是廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)的國家，日本最大的廣告公司-電通公司2006年2月發(fā)表的日本全國廣告費顯示，2005年日本全國的廣告費總額為5.962萬億日元（1美元約合118日元），比上年增長1.8，連續(xù)兩年增長。其中，互聯(lián)網(wǎng)的廣告費為2808億日元，雖然僅占日本廣告費總額的4.7，但增幅驚人，比上年增長了54.8。中國去年網(wǎng)絡(luò)廣告的成長也在30%。考察日本廣告的規(guī)范和制約體系，能夠給迅速成長中的中國廣告業(yè)以啟迪-走高度自覺自律的道路才能給高速成長的中國經(jīng)濟帶來更為健康的發(fā)展，也是確保護消費者權(quán)益不受侵害的根本保證。 參考文獻(xiàn)及網(wǎng)上資源：1 廣告的表現(xiàn)與法規(guī)，豐田 彰，1987年第4版，電通株式會社2 廣告活動與法規(guī)制，1995，電通株式會社 營業(yè)統(tǒng)括局法務(wù)部3 http:/www.jaaa.ne.jp 日本廣告協(xié)會4 http:/www.ad-c.or.jp 日本公共廣告機構(gòu)5 http:/www.jaro.or.jp 日本廣告審查機構(gòu)6 http:/www.jabc.or.jp 日本ABC協(xié)會（本文作者為廈門大學(xué)新聞傳播系副教授。成文過程中得到電通廣告公司法務(wù)室川上正隆先生，企業(yè)計畫局田子琪先生的大力協(xié)助，在此特別致謝