咨詢(xún)工程咨詢(xún)方法與實(shí)務(wù)沖刺課件第14講 市場(chǎng)分析與戰(zhàn)略.doc

2012咨詢(xún)方法與實(shí)務(wù)沖刺課件第三節(jié) 戰(zhàn)略分析一、產(chǎn)品生命周期(一)產(chǎn)品生命階段的劃分(二)各階段的主要特點(diǎn)二、企業(yè)戰(zhàn)略類(lèi)型企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三大類(lèi)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)。而重點(diǎn)集中戰(zhàn)略則是圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，便可以通過(guò)產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法，形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)，需要形成產(chǎn)品的差異化；或者在為該目標(biāo)市場(chǎng)的專(zhuān)門(mén)服務(wù)中降低成本，形成低成本優(yōu)勢(shì)；或者兼有產(chǎn)品差異化和低成本的優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也可使企業(yè)獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的收益，市場(chǎng)面狹小，可以更好的提供產(chǎn)品與服務(wù)。但是重點(diǎn)集中戰(zhàn)略在獲得市場(chǎng)份額方面有某些局限性，由于其目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹小，企業(yè)的市場(chǎng)份額總體水平較低。三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)四種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的特征如圖所示。四種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特征結(jié)構(gòu)特征完全競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷雙頭壟斷完全壟斷集中度大量公司一些公司兩家公司一家公司進(jìn)入和退出障礙無(wú)障礙明顯障礙嚴(yán)重障礙產(chǎn)品差異同質(zhì)產(chǎn)品有潛在的產(chǎn)品差異可能信息完全信息流信息不能完全獲得(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型該方法有時(shí)也被稱(chēng)為“五力分析”，或“五因素模型”。橫向因素行業(yè)新進(jìn)入者的威脅1、指行業(yè)的新進(jìn)入者對(duì)現(xiàn)有企業(yè)可能帶來(lái)的威脅，2、行業(yè)新進(jìn)入者威脅的大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略。橫向因素替代品的威脅1、替代品是指能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)，縮短了原有產(chǎn)品的生命周期，也影響了原有產(chǎn)品的定價(jià)和盈利水平。2、替代品的威脅包括三個(gè)方面：替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力；替代品質(zhì)量和性能的滿(mǎn)意度；客戶(hù)轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。3、替代品對(duì)企業(yè)不僅有威脅，可能也帶來(lái)機(jī)會(huì)。如果企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，能率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品，就能在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。橫向因素現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)這是五因素中最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量。決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。同時(shí)，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者目前的戰(zhàn)略及未來(lái)可能的變化、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)者的核心競(jìng)爭(zhēng)能力等方面。縱向因素供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力影響企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素?？v向因素客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力客戶(hù)要求企業(yè)降低價(jià)格，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并使業(yè)內(nèi)企業(yè)相互對(duì)立，從而導(dǎo)致行業(yè)盈利水平的降低。四、競(jìng)爭(zhēng)能力分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力分析，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。(一)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位1. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析需要考慮的因素企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)市場(chǎng)位置的影響；在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和資源能力的指標(biāo)上，企業(yè)與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較；企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的地位；企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固市場(chǎng)地位的能力。2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位涉及的因素：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：揭示了行業(yè)中各企業(yè)成功的關(guān)鍵因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：提供了判斷關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)和能力的信息。(二)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(CPM)，是通過(guò)分析企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評(píng)價(jià)比較，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析工具。分析步驟如下：1首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。2根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，從0(最不重要)-1(最重要)，權(quán)重和為1；3，篩選出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分。對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)要素上的能力的進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。1表示最弱，2表示較弱，3表示相同，4表示較強(qiáng)，5表示最強(qiáng)。4。將各要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)分值。5。加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，比較總加權(quán)分就可以確定處于競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)和最弱地位的公司，以及被評(píng)價(jià)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異。(三)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1基本概念核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中比其他企業(yè)擁有更優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源或活動(dòng)，它具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開(kāi)而流失等特點(diǎn)，它對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。核心競(jìng)爭(zhēng)能力可能是完成某項(xiàng)活動(dòng)所需要的優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅或是企業(yè)的知識(shí)管理體系。2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素分析常見(jiàn)的行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類(lèi)型如下：行業(yè)類(lèi)型行業(yè)舉例成功關(guān)鍵因素技術(shù)類(lèi)行業(yè)軟件開(kāi)發(fā)行業(yè)科研專(zhuān)家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、在既定技術(shù)上的應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力制造類(lèi)行業(yè)汽車(chē)、家電行業(yè)生產(chǎn)成本低（獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、取得經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)）、生產(chǎn)能力利用率高、勞工技能高、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力強(qiáng)資源加工類(lèi)行業(yè)石油、煤炭、造紙自然資源的控制能力、財(cái)務(wù)融資能力、成本控制能力日用消費(fèi)品制造行業(yè)食品、飲料行業(yè)品質(zhì)管理、品牌建設(shè)、成本控制和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)類(lèi)行業(yè)批發(fā)商、特約經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的批發(fā)網(wǎng)/特約經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、公司控制的零售點(diǎn)、擁有自己的分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)點(diǎn)、低銷(xiāo)售成本、快速配送服務(wù)類(lèi)行業(yè)航空客運(yùn)、旅游有利的公司形象/聲譽(yù)、總成本很低、便利的設(shè)施選址、禮貌的員工、融資能力五、SWOT分析-企業(yè)內(nèi)外部因素的分析SWOT分析方法，即優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W)、機(jī)會(huì)(O) 和威脅(T)分析。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。SWOT分析實(shí)際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析。因此，企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。(一)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的盈利率上，有時(shí)企業(yè)更希望保持增長(zhǎng)速度、增加市場(chǎng)份額，或者穩(wěn)定雇員等。由于企業(yè)是一個(gè)整體，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就強(qiáng)。影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要有三個(gè)關(guān)鍵因素：(1)建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間?(2)能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大? (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間?只有分析清楚了這三個(gè)因素，企業(yè)才能明確建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)矩陣(IFEM)，通過(guò)加權(quán)計(jì)算，定量分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，如表所示。某企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分(-55)加權(quán)數(shù)優(yōu)勢(shì)研發(fā)能力強(qiáng)大0204080產(chǎn)品性能和質(zhì)量處于行業(yè)中游01500銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)完善0204080管理能力強(qiáng)0154060小計(jì)220劣勢(shì)資金緊張01 0-3-030生產(chǎn)設(shè)備落后01 0-2-020工藝水平不高01 0-3-030小計(jì)-080綜合合計(jì)10 0140(二)機(jī)會(huì)與威脅分析機(jī)會(huì)與威脅分析主要著眼于企業(yè)外部環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。 機(jī)會(huì)與威脅分析可以采用企業(yè)外部評(píng)價(jià)矩陣，某企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)表如下表所示。關(guān)鍵外部因素權(quán)重得分(55)加權(quán)數(shù)政策扶持0254100機(jī)會(huì)技術(shù)進(jìn)步0153045金融信貸寬松0103030小計(jì)175新替代產(chǎn)品出現(xiàn)0152-030競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟0104-040威脅市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩0154-060供應(yīng)商減少0103-030小計(jì)-160綜合合計(jì)100015(三)企業(yè)戰(zhàn)略選擇根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析和機(jī)會(huì)威脅分析，可以畫(huà)出SWOT分析圖，并據(jù)此制定企業(yè)相應(yīng)所需采取的策略。如圖示。六、投資組合分析對(duì)于有多種產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)進(jìn)行投資組合分析。(一)波士頓矩陣1、概述波士頓矩陣也稱(chēng)成長(zhǎng)-份額矩陣，它以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對(duì)象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。波士頓矩陣示意圖如圖所示。 圖中橫坐標(biāo)表示企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率，是指企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額的比率，以10為界限劃分為高低兩個(gè)區(qū)域。圖中縱坐標(biāo)表示企業(yè)所在行業(yè)的成長(zhǎng)性，表示該行業(yè)過(guò)去2年和今后2年的平均市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度，通常以10的增長(zhǎng)速度為限劃分為兩個(gè)區(qū)域。這樣劃分出4個(gè)象限，分別是： 2、戰(zhàn)略應(yīng)用波士頓矩陣將企業(yè)的不同業(yè)務(wù)組合到一個(gè)矩陣中，企業(yè)可以采取不同的策略：(1)發(fā)展策略。采用這種策略的目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期利潤(rùn)來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。這一策略特別適用于“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，如果它們要成為“明星”業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務(wù)。(2)穩(wěn)定策略。采用這種策略的目的是為了保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增加短期現(xiàn)金收入。這一策略適用于“金?！睒I(yè)務(wù)，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)掙得大量的現(xiàn)金。穩(wěn)定策略也適用于“問(wèn)題和“瘦狗”業(yè)務(wù)。（3）撤退策略。采用這種策略的目的的在于出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有潛力的領(lǐng)域。它用于“瘦狗”和“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是虧損。應(yīng)用波士頓矩陣，在產(chǎn)品組合的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)采取正確的戰(zhàn)略，避免失敗。如下圖。(二)通用矩陣1、概述通用矩陣是美國(guó)通用電氣公司和麥肯錫咨詢(xún)公司提出的的。通用矩陣的縱坐標(biāo)用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長(zhǎng)速度，橫坐標(biāo)用企業(yè)實(shí)力代替了相對(duì)市場(chǎng)份額。同時(shí)，通用矩陣針對(duì)波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過(guò)粗的缺陷，增加了中間等級(jí)。2、通用矩陣的應(yīng)用根據(jù)業(yè)務(wù)單元在市場(chǎng)上的實(shí)力和所在地市場(chǎng)的吸引力，通用矩陣可以用來(lái)對(duì)這些業(yè)務(wù)單元進(jìn)行評(píng)估，評(píng)價(jià)一個(gè)公司的業(yè)務(wù)單元組合的強(qiáng)弱，并以之為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。通用矩陣可以劃分為三部分，9個(gè)方格。右下角的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力很低，企業(yè)因此采取利用或退出戰(zhàn)略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務(wù)。右上角到左下角對(duì)角線(xiàn)的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力中等，企業(yè)可采取區(qū)別對(duì)待戰(zhàn)略，適當(dāng)盈利策略。左上角的三個(gè)格子上的產(chǎn)品最具有發(fā)展前途，企業(yè)應(yīng)采取積極的投資發(fā)展戰(zhàn)略、擇優(yōu)重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大生產(chǎn)，增加盈利能力。見(jiàn)圖。通用矩陣對(duì)于不同行業(yè)，往往可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)來(lái)選取不同的影響因素，同時(shí)對(duì)各因素按重要性不同賦予不同的權(quán)重，而且對(duì)兩個(gè)坐標(biāo)強(qiáng)、中、弱、大、中、小的檔次界限規(guī)定也不盡相同，但基本的思路與做法是一致的。通用矩陣還可以用于預(yù)測(cè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力，只要在因素評(píng)估中考慮的未來(lái)某個(gè)時(shí)間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預(yù)測(cè)矩陣。七、營(yíng)銷(xiāo)策略研究(一)消費(fèi)分析1消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容（1）消費(fèi)習(xí)慣和偏好。（2）消費(fèi)行為的變化。（3）影響消費(fèi)的因素。2影響消費(fèi)行為的主要因素（1）消費(fèi)者自身?xiàng)l件。（2）消費(fèi)環(huán)境。（3）企業(yè)形象。（4）客觀因素。3消費(fèi)行為的產(chǎn)生（1）消費(fèi)需求生成。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們存在不同層次的需要，消費(fèi)者需要不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就不同，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。（2）收集商品信息。（3）評(píng)價(jià)擬購(gòu)商品。（4）決定購(gòu)買(mǎi)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略麥卡錫4組合理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。新興的營(yíng)銷(xiāo)理論4C：消費(fèi)者的需求與欲望、成本、便利和溝通。4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正動(dòng)機(jī)在于為企業(yè)帶來(lái)短期的利潤(rùn)回報(bào)和長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)，這也是營(yíng)銷(xiāo)的根本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。而贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵是獲得消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)策略研究必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值。八、綜合案例分析例某地區(qū)洗衣機(jī)市場(chǎng)分析：為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，多年來(lái)某洗衣機(jī)企業(yè)一直采取降價(jià)作為基本競(jìng)爭(zhēng)策略。為了改進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，委托某咨詢(xún)公司對(duì)某地區(qū)洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行分析。咨詢(xún)公司采用德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行市場(chǎng)分析，選擇了家電經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)和消費(fèi)者代表共148人進(jìn)行調(diào)查，以了解影響購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的主要因素。在第一輪調(diào)查中，咨詢(xún)公司沒(méi)有指定影響因素，而是讓被調(diào)查者提出5個(gè)他認(rèn)為最重要的影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素。結(jié)果如表。影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素表推薦人數(shù)因素質(zhì)量品牌售后服務(wù)價(jià)格外觀功能噪音水耗人數(shù)3640203338281318咨詢(xún)公司設(shè)計(jì)了第二輪調(diào)查，將排在前五位的因素篩選出來(lái)，請(qǐng)被調(diào)查者從中選擇三個(gè)最重要的因素。第二輪調(diào)查意見(jiàn)整理如表2。表2第二輪調(diào)查意見(jiàn)整理推薦人數(shù)因素質(zhì)量品牌價(jià)格外觀功能選擇第一346924138選擇第二：3832441618選擇第三4537282711問(wèn)題(1)請(qǐng)對(duì)第二輪調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，如果給予第一位3分，第二位2分，第三位1分，對(duì)影響銷(xiāo)售的5大主要因素進(jìn)行排序，指出影響消費(fèi)的3個(gè)最重要的因素。(2)企業(yè)一直采用的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是否需要進(jìn)行調(diào)整，為什么?解答(1)按照第一位3分，第二位2分，第三位1分，計(jì)算各因素得分表3 影響因素得分計(jì)算表推薦人數(shù)因素質(zhì)量品牌價(jià)格外觀功能選擇第346924138選擇第3832441618選擇第4537282711得分2233081889871權(quán)重025035021011008于是，質(zhì)量得分223，品牌得分308，價(jià)格得分188，外觀得分98，功能得分71，五個(gè)因素合計(jì)得分888。相應(yīng)地，質(zhì)量、品牌、價(jià)格、外觀和功能的權(quán)重分別為025、035、021、011和008。(2)顯然，品牌、質(zhì)量和價(jià)格是影響洗衣機(jī)銷(xiāo)售的三大重要因素。但是，品牌和質(zhì)量相對(duì)于價(jià)格而言，更為重要。因此，采用單純的降價(jià)策略效果有限，應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量。例某地區(qū)家用轎車(chē)市場(chǎng)分析某汽車(chē)制造企業(yè)為了制定明年的銷(xiāo)售計(jì)劃，委托一家咨詢(xún)公司對(duì)某地區(qū)家用轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行分析。咨詢(xún)公司首先進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，采用德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行市場(chǎng)分析，選擇了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)和消費(fèi)者代表共120人對(duì)中檔汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，以了解影響購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的主要影響因素。在第一輪調(diào)查中，咨詢(xún)公司沒(méi)有指定影響因素，而是讓被調(diào)查者提出5個(gè)他認(rèn)為最重要的因素。經(jīng)過(guò)整理，結(jié)果如表1。影響汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的主要因素表推薦人數(shù)因素質(zhì)量品牌售后服務(wù)價(jià)格外觀功能油耗內(nèi)飾人數(shù)57983811366287818第二輪調(diào)查中，咨詢(xún)公司讓被調(diào)查者從第一輪的結(jié)果中選擇3個(gè)他認(rèn)為最重要的因素。整理結(jié)果如表2。表2第二輪調(diào)查意見(jiàn)整理推薦人數(shù)因素油耗品牌售后服務(wù)價(jià)格外觀選擇第一133165416選擇第二4016172324選擇第三1427214513同時(shí)，咨詢(xún)公司收集了近年來(lái)當(dāng)?shù)刂袡n轎車(chē)銷(xiāo)售量和平均價(jià)格，如表3。表3當(dāng)?shù)刂袡n轎車(chē)銷(xiāo)售量和平均價(jià)格年份中檔轎車(chē)銷(xiāo)售量平均價(jià)格(萬(wàn)元)2004289016242005356015222006411214642007489413882008586613222009673512702001087621175問(wèn)題(1)請(qǐng)對(duì)第二輪調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，如果給予第一位3分，第二位2分，第三位1分，對(duì)影響銷(xiāo)售的5大主要因素進(jìn)行排序，指出影響消費(fèi)的3個(gè)最重要的因素。(2)咨詢(xún)公司建議企業(yè)采用降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是否合理，為什么?(3)咨詢(xún)公司決定用價(jià)格彈性系數(shù)法預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)孛髂曛袡n轎車(chē)銷(xiāo)售量，如果平均價(jià)格下降到11萬(wàn)元，2011年是多少?你認(rèn)為該方法是否恰當(dāng)?解答(1) 五個(gè)因素的得分如下表：影響因素得分計(jì)算表推薦人數(shù)因素油耗品牌售后服務(wù)價(jià)格外觀合計(jì)選擇第一133165416選擇第二4016172324選擇第三1427214513得分13315273253109720權(quán)重01802l0100350151顯然，價(jià)格、品牌和油耗是影響銷(xiāo)售的三個(gè)最重要因素。(2)由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，采取降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)策略是合理的。(3)前6年各年的價(jià)格彈性系數(shù)分別為：369、 407、 366、 418、 377和402，取其平均值為390。于是，2011年銷(xiāo)售量=8762X(1+390X(11.7511)1175)=10942輛采用價(jià)格彈性系數(shù)法是合理的，因?yàn)閺那?年的數(shù)據(jù)分析，銷(xiāo)售量與價(jià)格有明顯的關(guān)系，且彈性系數(shù)比較穩(wěn)定，在369418之間，波動(dòng)幅度在15以?xún)?nèi)?！纠?-12】甲公司有三個(gè)事業(yè)部，分別從事A、B、c三類(lèi)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，這些產(chǎn)品的有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)見(jiàn)下面。在A、B、c三類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，甲公司的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是乙公司、丙公司和丁公司。2010年市場(chǎng)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)表(萬(wàn)元)ABC甲公司銷(xiāo)售額2600880014500最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售額42002200011000全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售總額320008400064000近年全國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率136l【問(wèn)題】(1)A、B、C三類(lèi)產(chǎn)品目前分別處在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段?該產(chǎn)品所處階段在市場(chǎng)容量、生產(chǎn)規(guī)模和消費(fèi)者認(rèn)知方面各自具有什么特點(diǎn)?(2)用波士頓矩陣分析甲公司的A、B、C三類(lèi)產(chǎn)品分別屬于何種業(yè)務(wù)?(3)甲公司對(duì)A、C兩類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)分別采取什么策略?為什么?(4)在波士頓矩陣中標(biāo)示出甲公司A、C兩類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展策略路線(xiàn)方向?！窘獯稹?1)根據(jù)圖 的趨勢(shì)曲