奢侈品電商成本分析.doc

奢侈品電商運(yùn)營成本分析1 前言奢侈品電商運(yùn)營成本的研究應(yīng)該分為兩部分進(jìn)行，創(chuàng)建初期和正式運(yùn)營。電商在創(chuàng)建初期，需要組建團(tuán)隊(duì)、租賃辦工場所、開發(fā)搭建網(wǎng)站、建設(shè)基礎(chǔ)構(gòu)架等。初期主要是準(zhǔn)備工作，一般不會(huì)涉及到推廣費(fèi)用和采購成本，所以費(fèi)用主要用在員工工資、開發(fā)網(wǎng)站、行政管理等費(fèi)用。網(wǎng)站正式上線以后，需要大量的采購費(fèi)用和市場推廣費(fèi)用。這時(shí)成本主要分兩部分：采購成本和運(yùn)營開支。運(yùn)營開支包括：倉儲物流開支、市場營銷費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營費(fèi)用和人力等費(fèi)用。倉儲物流開支：貨品采購回來以后需要倉庫存放、需要按訂單給用戶送貨，這就構(gòu)成了電商的倉儲物流成本。倉儲物流費(fèi)用包括三項(xiàng)：配送和分揀費(fèi)用、 包裝費(fèi)用、倉儲租賃費(fèi)用以及該部門人員開支。市場營銷費(fèi)用：在電商成立初期，知名度低，用戶少，需要通過廣告投放進(jìn)行營銷來吸引新用戶及增加網(wǎng)站流量。市場營銷費(fèi)用主要由廣告費(fèi)用和該部門員工開支構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營費(fèi)用：包括IT部門員工開支、電信支出（網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)費(fèi)、服務(wù)器及寬帶費(fèi)用等）、網(wǎng)站內(nèi)容費(fèi)用、以及模特費(fèi)和攝影費(fèi)用等。人力及其他費(fèi)用：主要由行政管理人員的薪酬支出、辦公樓租賃費(fèi)用等構(gòu)成。圖1 奢侈品電商成本費(fèi)用構(gòu)成圖解【1】2 創(chuàng)建初期成本分析 奢侈品電商創(chuàng)建初期還不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，重點(diǎn)是組建團(tuán)隊(duì)，建立倉庫中心和架構(gòu)網(wǎng)站，所以這些方面是主要開銷。以唯品會(huì)為例，進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。唯品會(huì)創(chuàng)建初期成本分析項(xiàng)目費(fèi)用（美元）百分比倉庫物流開支84，64126.5%網(wǎng)站運(yùn)營開支8，4802.7%人力及其他費(fèi)用226，14570.8%總費(fèi)用319，266100%圖2唯品會(huì)創(chuàng)建初期成本分析表從數(shù)據(jù)中可以得出，當(dāng)年唯品會(huì)剛成立的時(shí)候，最大的開支是人力和行政管理費(fèi)用，主要是組建團(tuán)隊(duì)，員工工資和租賃辦公場所等。其次是倉儲物流的8.4萬美元開支，當(dāng)年唯品會(huì)基本沒有什么單子需要配送，所以猜想應(yīng)該是租賃倉儲的初步費(fèi)用。最后是搭建網(wǎng)站的費(fèi)用。從唯品會(huì)創(chuàng)建初期的費(fèi)用支出基本就可以了解到整個(gè)行業(yè)的情況。3 運(yùn)營成本分析奢侈品網(wǎng)站正式上線以后，就開始加大貨品采購和市場推廣力度，這兩部分費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)增加。隨著公司的發(fā)展，采購成本、物流成本、市場推廣成本等都會(huì)不斷增加。以唯品會(huì)為例，做詳細(xì)介紹。 唯品會(huì)運(yùn)營成本分析 單位：美元項(xiàng)目200920102011采購成本2，576，19160.7%29，374，31571.6%183，801，33470.2%倉儲物流611，33314.4%5，809，11814.2%45，478，32717.4%市場推廣303，5097.1%2，438，0665.9%15，253，3255.8%網(wǎng)站運(yùn)營103，2352.4%562，1201.4%5，516，3612.1%人力及其他650，78615.4%2，843，5836.9%11，858，0004.5%總費(fèi)用4，245，054100%41，027，202100%261，907，347100%圖3唯品會(huì)運(yùn)營成本分析表從表中可以得出，采購成本在總費(fèi)用支出中所占比例最大，2009-2011年，占比分別為：60.7%、71.6%和70.2%。奢侈品電商在成立初期，沒有形成口碑，用戶不多，訂單也少，大多情況下是從貿(mào)易商拿貨，無法直接和品牌商合作。所以，采購單價(jià)會(huì)比較高，毛利率會(huì)很低。奢侈品電商的運(yùn)營開支包括倉儲物流、市場推廣、網(wǎng)站運(yùn)營、人力和其他費(fèi)用四方面的開支，2009-2011年分別為166.9萬美元、1165.3萬美元、7810.6萬美元，占比分別為39.3%、28.4%、29.8%。在運(yùn)營開支中，倉儲物流所占的比例是最大的，2009-2011年所占比例分別為14.4%、14.2%、17.4%。2011年，倉儲物流費(fèi)用增長很快，主要是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)分別在江蘇、四川、北京建立物流中心以提高配送能力。另外，從唯品會(huì)的員工構(gòu)成中可以看到，截止2011年12月31日唯品會(huì)共有2934名員工，其中物流和配送部門的員工高達(dá)1854名。隨著業(yè)務(wù)量擴(kuò)張，該公司的配送費(fèi)用將繼續(xù)增加，將來仍是運(yùn)營的主要開支之一。圖4 唯品會(huì)員工構(gòu)成隨著奢侈品電商的發(fā)展和知名度越來越高，市場營銷費(fèi)用所占的比例會(huì)逐漸降低，最后趨于穩(wěn)定。2009-2011年所占比例分別為7.1%、5.9%、5.8%。網(wǎng)站運(yùn)營的費(fèi)用一直比較穩(wěn)定，所占比例一般徘徊在2%左右。人力及其他費(fèi)用主要是行政管理費(fèi)用，包括行政管理人員的薪酬支出、辦公樓租賃費(fèi)用等。該項(xiàng)支出在創(chuàng)建初期所占比例很高，隨著公司發(fā)展，該項(xiàng)支出所占比例逐漸縮小。另外除了上述主要開支以外，還有物業(yè)和設(shè)備開銷，唯品會(huì)2009-2011年這項(xiàng)開支分別為19.9萬、151.4萬、1060.6萬美元，隨公司擴(kuò)張，需要租用更多的辦公場地、買辦公設(shè)備、機(jī)動(dòng)車等，這些開銷也是電商正常運(yùn)轉(zhuǎn)、擴(kuò)張過程中必須的開銷。圖5 物業(yè)和設(shè)備開銷4 總結(jié)綜上所述，奢侈品電商在創(chuàng)建初期，需要組建團(tuán)隊(duì)，建設(shè)基礎(chǔ)構(gòu)架，因此行政管理，倉儲物流和網(wǎng)站搭建上花費(fèi)較高。隨著公司的不斷壯大，采購成本所占比例逐漸增加，運(yùn)營成本所占比例會(huì)逐漸降低，其中倉儲物流成本占很大比例。其他費(fèi)用所占比例，在降低到一定程度之后，逐漸