“恒康”乳品營銷計劃書.doc

“恒康”乳品營銷計劃書 “恒康”乳品營銷計劃書（草案）為了“恒康”乳品在上市初期即能迅速占領(lǐng)一定的市場份額，為了樹立和鞏固“恒康乳業(yè)”的企業(yè)形象和品牌形象，保證合理的資金回收率和業(yè)務(wù)增長率，制定本計劃。 本計劃包含以下內(nèi)容 一、背景我們對“恒康”乳品營銷工作的認(rèn)識。 二、當(dāng)前太原市乳制品行業(yè)市場狀況。 三、“恒康乳業(yè)”目前產(chǎn)品的SWOT分析。 四、市場選擇和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定。 五、營銷戰(zhàn)略。 六、營銷策劃 1、細分市場； 2、產(chǎn)品價格； 3、通路管理； 4、廣告與促銷策略。 七、營銷工作時間進程表。 八、預(yù)計損益分析。 九、組織管理機構(gòu)設(shè)置和營銷控制。 附錄 1、太原市乳制品行業(yè)市場狀況一覽表。 2、銷售通路示意圖 3、營銷工作時間進程表 一、背景我們對“恒康”乳品營銷工作的認(rèn)識 1、公司項目背景要求乳品項目是我集團產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大舉措，受到省、市領(lǐng)導(dǎo)和社會各界的關(guān)注，是集團涉足“光彩事業(yè)”所構(gòu)架的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的終端之一。 集團公司投入巨資，從項目選擇、設(shè)備引進、生產(chǎn)流程控制、產(chǎn)品品質(zhì)甚至廠區(qū)環(huán)境營造都力求高起點，追求國際先進性。 集團公司還認(rèn)識到，乳品項目的成敗，很大程度上將直接取決于營銷工作的成敗，所以為滿足市場工作需求、將營銷工作專業(yè)化，集團專門成立了營銷公司。 如何使集團公司的投資回報和持續(xù)效益增長得到保障，如何在省內(nèi)甚至全國范圍樹立并鞏固“恒康乳業(yè)”和集團公司的品牌形象、企業(yè)形象，對營銷公司的工作提出了很高的要求。 我們必須在組織管理、成本控制、銷售渠道的發(fā)掘、營銷隊伍的培養(yǎng)和能力提升上都做細做好，拿出非凡之筆，追求一流品質(zhì)，才能探索和形成一套先進的營銷管理、控制模式，實現(xiàn)我們的市場目標(biāo)。 進而為集團公司提高管理水平提供可借鑒的經(jīng)驗。 2、市場對營銷工作的要求隨著人們生活水平的提高，加之國家政策、媒體宣傳的引導(dǎo)，必然拉動乳品的消費需求，從對國際、國內(nèi)、山西省、太原市幾個層次上人均奶消費量的分析可以看出，乳品的市場潛力巨大。 同時必須注意到，行業(yè)競爭也必然隨著市場空間的擴大而加劇目前，北京三元、內(nèi)蒙伊利、古城乳業(yè)等都紛紛進軍我市（?。┑膶W(xué)生奶、鮮奶市場，僅就太原市而言，我集團的涉入必將加劇奶源、銷售渠道、消費群和市場份額等各個環(huán)節(jié)的爭奪和競爭。 所以，從總體上講，營銷工作機會和挑戰(zhàn)并存，近期看挑戰(zhàn)和壓力是主要方面。 我們必須在廣泛學(xué)習(xí)和借鑒他人成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，十分重視動態(tài)地研究和把握市場。 必須清晰地了解競爭對手的管理機構(gòu)、財務(wù)支持、營銷策略、銷售通路的模式和變化，做到準(zhǔn)確應(yīng)對；必須及時把握消費者的消費習(xí)慣、購買習(xí)慣的變化，發(fā)掘和穩(wěn)定潛在顧客群。 總之，面對激烈的市場競爭，我們必須有準(zhǔn)確的市場定位，在產(chǎn)品組合、渠道管理、營銷監(jiān)控與分析上制訂優(yōu)勢競爭策略，明智地占有合適的市場，保證最低成本和最佳獲利。 3、營銷工作的指導(dǎo)思想a、營銷工作的核心是銷售網(wǎng)絡(luò)的合理布局和有效運行。 營銷不是廣告，也不是促銷。 營銷成敗的決定因素是網(wǎng)絡(luò)，是銷售渠道的高效暢通，廣告和促銷僅僅是銷售工作的有力策應(yīng)。 因此，我們必須貫徹以人為本，以網(wǎng)絡(luò)致勝的原則，著力建立營銷人員激勵政策和經(jīng)銷商激勵政策，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷隊伍，建立有效的銷售通路。 b、營銷工作是系統(tǒng)工程。 營銷工作涉及因素繁多，要特別注意部門間的協(xié)同配合，有序進行。 營銷工作還必須建立在信息反饋、分析的基礎(chǔ)上，任何一個行動的推出都必須有充分的依據(jù)，打有準(zhǔn)備之仗。 營銷公司的組織功能必須滿足以上要求。 c、營銷工作一定要保證投入的合理和高效集團公司的規(guī)模和雄厚實力是營銷工作的有力憑仗，決定了我們的營銷工作可以高起點、大手筆，但我們必須有大局觀念，把握經(jīng)濟效益第一的原則，合理地、有計劃地組織和安排營銷活動，使各項工作在功能上互相協(xié)調(diào)、促進，實現(xiàn)連續(xù)、迭加效應(yīng)，徹底避免隨意、散亂、間歇式的工作狀況，達到最佳的投入產(chǎn)出比。 d、好的產(chǎn)品是營銷工作成功的前提沒有好的產(chǎn)品，再有力的營銷活動也將失去意義。 所以，我們必須特別注重市場調(diào)查，了解市場需求，與產(chǎn)品研發(fā)部門緊密配合，及時開發(fā)適合消費者口味和營養(yǎng)需求的產(chǎn)品，形成合理的產(chǎn)品系列。 e、營銷工作要特別重視服務(wù)，適應(yīng)市場發(fā)展的要求。 在市場現(xiàn)實格局和我們產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)定性條件下，競爭優(yōu)勢主要服務(wù)，這里所指的服務(wù)包括真正了解消費者的需求，推出適合市場的產(chǎn)品，也包括對經(jīng)銷商的支持和對顧客到位的售前售后服務(wù)，只有將服務(wù)做好，才能保證我們渠道穩(wěn)定、品牌穩(wěn)定、顧客群體穩(wěn)定，才會有市場份額的穩(wěn)定擴張和經(jīng)濟效益的持續(xù)增長。 二、當(dāng)前太原市乳制品行業(yè)市場狀況分析根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)得出，目前太原市每日當(dāng)?shù)禺a(chǎn)液態(tài)奶(包括鮮奶、酸奶、乳酸飲料、花色奶等)流通量為55噸，實際消費量為52噸。 其中鮮奶占70%，酸奶和乳酸飲料占28%，花色奶占2%，各廠家均以鮮奶為主，共它乳品次之（詳細情況見附錄1）。 市場上外地高檔乳品也有相當(dāng)保有量，其中伊利、蒙牛、光明、均瑤、三鹿、古城、雀巢、樂百氏等主要以純奶和酸奶為主，樂百氏、娃哈哈、小家伙等品牌有相當(dāng)數(shù)量的乳酸飲料。 以上平均每日流通量約為11-13噸（數(shù)字為經(jīng)銷商），其中純奶占30%，酸奶占48%，花色奶占10%，乳酸飲料占12%。 通過對以上相關(guān)廠家的分析，我們得出的競爭形勢判斷如下 1、鮮奶主要競爭對手為太原乳品一廠、小店乳品廠、清徐美樂乳品廠、阿牛實業(yè)公司，在學(xué)生奶方面潛在對手為古城乳業(yè)。 2、酸奶、乳酸飲料主要競爭對手為伊利、樂百氏、娃哈哈、好營養(yǎng)等。 對于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)家，如乳品一廠、小店乳品廠、清徐美樂、阿牛、好營養(yǎng)等，其共同優(yōu)勢為a、經(jīng)營時間長，市場占有率大；b、銷售通路相對穩(wěn)定。 其共同劣勢為a、經(jīng)營管理水平低；b、部份企業(yè)規(guī)模小、設(shè)備陳舊；c、產(chǎn)品組合不合理、沒有形成系列；d、基本沒有廣告、促銷支持；e、產(chǎn)品包裝落后、沒有形成強勢品牌。 對于外地廠家，如伊利、樂百氏、光明等，其共同優(yōu)勢為a、有強勢品牌，消費者認(rèn)可，消費群體相對穩(wěn)定；b、產(chǎn)品組合合理，不同利潤的產(chǎn)品組合搭配科學(xué)；c、營銷體系健全，有較強大的市場支持；d、包裝檔次高，便于超市銷售；其共同不足為a、產(chǎn)品價格高，目前不能成為大眾消費品，消費面窄；b、市場占有率有限，各家仍處于競爭狀態(tài)；c、受銷售渠道和精力影響，無法形成強大的市場網(wǎng)絡(luò)；d、代理商一般代理多種產(chǎn)品，在具體產(chǎn)品精力投放有限，市場根基不牢，易被其它品牌擠占市場份額。 注由于市場調(diào)查不充分，外埠市場的情況無法評價，相關(guān)競爭對手的所有制、管理結(jié)構(gòu)、財務(wù)狀況、營銷策略、發(fā)展?jié)摿Φ壬胁荒軠?zhǔn)確把握。 專業(yè)的市場調(diào)查是今后工作的重點之一，是營銷方案制訂的科學(xué)依據(jù)。 三、“恒康乳業(yè)”目前產(chǎn)品的市場機會、威脅和優(yōu)劣勢分析 1、恒康乳品產(chǎn)品系列及利潤結(jié)構(gòu)a、高利潤產(chǎn)品花色奶、乳酸飲料、酸奶。 b、次高利潤產(chǎn)品UHT奶分二層、五層膜包裝，以下稱作UHT 2、UHT5。 c、低利潤產(chǎn)品巴氏奶。 我們在進行市場工作時，既要考慮到樹立企業(yè)的實力形象和品牌形象，盡量擴大市場占有率，又要考慮到合理利潤結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)品組合，占領(lǐng)差別市場，獲取最大利潤。 2、目前各類產(chǎn)品的市場威脅、機會以及優(yōu)劣勢分析共同優(yōu)勢a、本地產(chǎn)品，銷售成本低，價格有優(yōu)勢；b、包裝及產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢；c、規(guī)模大，實力雄厚，可有力支持促銷工作，銷售專業(yè)化；d、便利店的建成進一步降低營運成本；e、服務(wù)品質(zhì)高。 共同劣勢a、銷售通路待建，工作量大；b、新產(chǎn)品入市，沒有品牌；c、競爭對手規(guī)模小，生產(chǎn)成本低；市場機會a、本地現(xiàn)有產(chǎn)品未形成強勢品牌，顧客忠誠度不夠；b、高消費層UHT市場空白；c、學(xué)生奶市場空白（古城乳業(yè)今年六月推出康美包學(xué)生奶）。 市場威脅a、競爭對手的成長；b、古城、雙株對學(xué)生奶市場的投入；c、外地同類產(chǎn)品進入。 區(qū)別分析a、高利潤產(chǎn)品，我們包裝水平相對低，營銷上應(yīng)發(fā)揮價格優(yōu)勢。 可與到戶服務(wù)結(jié)合，擴大銷量。 但現(xiàn)有品牌尤其是全國知名的品牌多，本地消費總量有限，市場推廣難度大。 b、UHT 2、UHT5在太原市及省內(nèi)有一定潛在消費層且市場極少同類產(chǎn)品，市場開發(fā)應(yīng)較樂觀，但受消費習(xí)慣、能力和認(rèn)知局限，市場開發(fā)需有一個過程，短期內(nèi)要達到較大的銷量不現(xiàn)實。 c、巴氏奶優(yōu)勢不明顯，奶源不確定，競爭激烈；為占有市場，只能打?qū)嵙η鍒觥?四、“恒康”乳品市場選擇和營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 1、市場選擇a、投產(chǎn)半年內(nèi)立足于太原市場。 b、投產(chǎn)6-8個月后（即xx年4月）開始進入省內(nèi)重點城市，如大同、臨汾、陽泉、晉城等。 c、投產(chǎn)一年后選擇合理的產(chǎn)品系列進軍外省城市，如西安、鄭州、石家莊等。 理由如下首先，由于“恒康乳業(yè)”屬新建企業(yè)，從奶源到產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定以及合理產(chǎn)品系列的形成需要一個時間過程；其次，直接大范圍的介入外埠市場，通路建設(shè)和營銷管理的風(fēng)險極大，這一點已經(jīng)被光明和三元的經(jīng)驗所證實；再次，只有先立足本地，才能在樹立品牌、操練營銷隊伍、完善和成熟管理工作等各方面積累經(jīng)驗；另外這種漸次推進的市場運作方式無疑會節(jié)約運作成本。 2、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定a、三個月占有太原鮮奶市場份額的30%；b、六個月占有太原鮮奶市場份額的50%；c、一年內(nèi)成為太原市同行業(yè)無爭議的龍頭企業(yè)，品牌穩(wěn)固樹立；d、兩年內(nèi)逐步向主導(dǎo)產(chǎn)品UHT過渡并實現(xiàn)當(dāng)年利潤；e、四至五年收回全部投資，實現(xiàn)整體盈利。 五、營銷戰(zhàn)略選擇UHT系“恒康乳業(yè)”的主導(dǎo)產(chǎn)品，花色奶、酸奶、乳酸飲料為高利潤產(chǎn)品，但如前所述，市場的培植需經(jīng)一個過程。 此外，未來UHT的消費者除目前的潛在人群，還會有一大部分目前習(xí)慣飲用巴士奶人群中收入水平較高者。 因此，為了盡快樹立“恒康乳業(yè)”的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，培養(yǎng)顧客忠誠度，在市場開發(fā)初期，應(yīng)著力主打巴氏奶和UHT2，以優(yōu)質(zhì)平價的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)較大的市場份額，之后再以UHT5和其它產(chǎn)品在本外埠多通路配合，實現(xiàn)利潤結(jié)構(gòu)平衡。 1、投產(chǎn)后三個月，以巴氏奶和UHT2優(yōu)質(zhì)平價全面入市，通過優(yōu)厚的經(jīng)銷商政策和銷售支持手段，在銷售通路各個環(huán)節(jié)上展開爭奪，重拳打擊對手，通過震動市場，在較短的時間獲得消費者的廣泛認(rèn)同，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者（實為清場戰(zhàn)略）。 2、宣傳和促銷重點放在UHT上，突出“恒康乳業(yè)”品質(zhì)形象，明確主推產(chǎn)品，占領(lǐng)無競爭市場，樹立壟斷地位。 3、以非盈利公益組織為側(cè)翼，通過質(zhì)檢公布等形式撕開對手防線，擠占其市場。 4、此戰(zhàn)應(yīng)發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，諸部門協(xié)同配合，務(wù)求必勝，沒有回旋余地。 六、營銷策劃（一）市場細分 1、普通市民消費群體經(jīng)過市場調(diào)查及問卷分析，太原市民乳品消費中，普通巴氏奶的消費占總銷量的78%。 所以普通市民是主要消費群（以巴氏奶為主）。 2、中高檔消費群體（商業(yè)小區(qū)居民、事業(yè)單位、效益好的企業(yè)單位職工）以UHT為主。 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些高收入消費者中，都以營養(yǎng)，方便為前提選擇乳制品，而我們的UHT正符合這類消費者的習(xí)慣。 3、學(xué)生消費者（主要以UHT學(xué)生奶為主）學(xué)生奶是國家政策支持項目，目前是一個有特開發(fā)的空白市場，市場潛力巨大，被眾多廠家瞄準(zhǔn)。 我們學(xué)生奶開發(fā)成功會帶來巨大的經(jīng)濟效益和良好的社會形象。 4、老年消費者和嬰幼兒消費群體目前大多數(shù)家庭的牛奶消費者還是老人和孩子，所以這個特殊的消費群體不容忽視，功能奶的開發(fā)是市場的必然要求。 （二）產(chǎn)品及價格策略 1、產(chǎn)品策略根據(jù)細分市場，不同產(chǎn)品滿足不同消費群體，不同時期產(chǎn)品推廣的重點不同。 每種產(chǎn)品都有其生命發(fā)展周期，包括四個階段導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，這些需從產(chǎn)品的實際銷售走勢圖中分析得到。 產(chǎn)品的面市組合 2、價格策略產(chǎn)品定價以產(chǎn)品成本、市場適應(yīng)性、引導(dǎo)市場等方面為依據(jù)，以高質(zhì)平價為主導(dǎo)思想。 參考調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果包括（成本、售價分析），推出產(chǎn)品價格策略同種產(chǎn)品不同容量不同價格迎合不同消費量人群，多種產(chǎn)品、多種層次、多種價格梯度的產(chǎn)品系列，以乳品廠提供的產(chǎn)品價格為基數(shù)，做不同利潤比例的上浮，其中巴士奶大約在6%10%，產(chǎn)品價格在0.700.80元/袋；UHT2（三）通路策略 1、通路的建立沒有好銷售渠道就無法保證產(chǎn)品的銷量。 通路的建立是營銷工作的重點。 根據(jù)“恒康乳業(yè)”的產(chǎn)品特點分為以下三個渠道。 a、超市渠道 （1）大賣場； （2）連鎖超市b、批發(fā)渠道 （1）交易市場； （2）總經(jīng)銷和分銷商（針對外埠市場）c、直營渠道 （1）直營網(wǎng)點； （2）零售攤點； （3）中小型商場； （4）大中型賓館； （5）家庭直銷（訂奶入戶）； （6）公園、娛樂場所； （7）學(xué)校； （8）快餐店； （9）西餅屋、面包房； （10）醫(yī)院； （11）團購； （12）運動場所； （13）桑拿（浴池）； （14）部隊； （15）酒吧、咖啡屋。 銷售渠道示意圖見附錄 22、通路管理通路管理包括通路成員的選擇、激勵、評估；通路沖突的管理；通路調(diào)整等幾個方面。 （1）以減少中間環(huán)節(jié)為原則，在通路中只設(shè)一級經(jīng)銷商，他們直接面對消費者，降低營運成本，保證價格優(yōu)勢。 （2）區(qū)域管理。 各區(qū)域有自己的主管，實行主管負責(zé)制，應(yīng)對通路中的各級主管加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)，了解產(chǎn)品知識，熟悉各品種的優(yōu)缺點，明確主管職責(zé)。 （3）業(yè)務(wù)人員要掌握自己轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商的分布、銷售鏈、銷售范圍、品種、價格，熟悉經(jīng)銷商，了解它們信譽、能力、資金、忠誠度，并建立經(jīng)銷商檔案。 經(jīng)常性的拜訪經(jīng)銷商，進行感情溝通，及時發(fā)現(xiàn)問題。 填制一些必要的表格業(yè)務(wù)員日報表、業(yè)務(wù)員周報表、市場調(diào)查表、銷量周計劃表、促銷活動申請表、促銷小結(jié)、區(qū)域銷量排行表等。 （4）對經(jīng)銷商的管理首先通過宣傳公司的實力、設(shè)備的先進和運用一些營銷手段，使經(jīng)銷商感到跟我們合作是一項有利可圖的大事業(yè)，是有前途的，我們愿意讓經(jīng)銷商多賺錢，經(jīng)銷商經(jīng)營無風(fēng)險。 公司同經(jīng)銷商之間應(yīng)有書面的協(xié)議或合同，明確經(jīng)銷商的責(zé)、權(quán)、利，對經(jīng)銷商劃分銷售范圍，嚴(yán)禁跨區(qū)或降價銷售。 合同中對經(jīng)銷商的銷量及對應(yīng)的優(yōu)惠政策都要做出規(guī)定，一旦經(jīng)銷商違反合同，可以給予警告，扣除返利、取消經(jīng)營資格等處罰。 但在產(chǎn)品上市初期可以不規(guī)定銷量，運行23個月后再簽定合同。 （四）廣告與促銷策略 1、VI導(dǎo)入與品牌建設(shè)1.1VI導(dǎo)入和推廣“恒康乳業(yè)”VI系統(tǒng)應(yīng)委托專業(yè)公司進行設(shè)計。 營銷公司市場部會同企劃部、乳品廠提出企業(yè)理念識別（MI）系統(tǒng)和VI設(shè)計要求，作為設(shè)計依據(jù)，共同審定VI基本要素和實施方案。 做為CIS系統(tǒng)最重要的方面，VI系統(tǒng)應(yīng)成為品牌建設(shè)、廣告執(zhí)行和其它營銷工作的視覺識別基礎(chǔ)，長期予以推廣。 1.2品牌建設(shè)以“恒康”為統(tǒng)一品牌，產(chǎn)品系列以“恒康”奶命名。 這樣做容易集中精力，在視力、注意力上使品牌傳播到達清晰、樹立迅速。 主打點“恒康乳業(yè)”實力、品質(zhì)。 “恒康奶”放心奶、健康奶、高質(zhì)平價、重視服務(wù)。 2、廣告策略2.1階段和原則2.1.1階段產(chǎn)品推出初期，主要側(cè)重于通過知識傳播引導(dǎo)消費者改變消費觀念和習(xí)慣、樹立形象和品牌，所以廣告策劃、創(chuàng)意和實施相對獨立考慮，力度要大，火力要集中，配合產(chǎn)品退出后造成的市場震動掀起一個炒作浪潮。 之后應(yīng)使廣告密切配合營銷活動，不盲目投入，媒體炒作重點變成服務(wù)。 2.1.2原則廣告方案應(yīng)建立在市場調(diào)查基礎(chǔ)上，有配合營銷活動的具體針對性，媒體、受眾、時段的選擇是市場部的職能。 廣告活動的組織應(yīng)與企劃部密切配合，創(chuàng)意應(yīng)會同企劃部、乳品廠和專業(yè)人士自由碰撞，制作和實施應(yīng)嚴(yán)格實行廣告代理制。 2.1.3代理商的選擇代理商應(yīng)有健全的企劃、設(shè)計、市場調(diào)查部門，人員素質(zhì)高、知識全面，有相關(guān)成功案例，媒體關(guān)系好、折扣率高。 代理商的選擇不唯大，追求良性互動、共同發(fā)展。 2.2主題廣告活動的主題應(yīng)為“恒康乳品”的企業(yè)實力，最先進的生產(chǎn)工藝、最優(yōu)質(zhì)的牛奶、最到位的服務(wù)等，傳達乳品與健康知識、產(chǎn)品品質(zhì)信息，引導(dǎo)、改變消費觀念和消費習(xí)慣，使得飲用牛奶、飲用“恒康奶”成為時尚。 2.3實施手段2.3.1軟廣告可通過新聞發(fā)布、企業(yè)報道、技術(shù)信息、質(zhì)檢公布、贊助健康之聲欄目、人物專訪、營養(yǎng)知識介紹、商戰(zhàn)評論等多種方式宣傳企業(yè)、介紹知識、樹立形象。 2.3.2硬廣告電視報紙、廣播、傳單、戶外及車體廣告、POP廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等傳達產(chǎn)品信息，直接刺激購買。 3、促銷辦法3.1優(yōu)厚的經(jīng)銷商政策，嚴(yán)格管理，保證通路流暢和回款及時。 3.2提供買M贈一，品嘗等優(yōu)惠。 3