北京中信城商業(yè)綜合體項目營銷策劃報告

北京大吉項目一期營銷策劃報告 北京中信城 PekingPeking 報告結(jié)構(gòu) 天啟 開啟 觀察篇 危市前的高瞻 謹慎和奇謀思想篇 我們需要一場勝利運動篇 我愛北京天安門 觀察篇 危市前的高瞻 謹慎和奇謀 天啟 開啟 從公司戰(zhàn)略定一期目標 從宏觀大勢談一期策略 從微觀現(xiàn)狀看突圍方式 冷靜誕生智慧勇氣產(chǎn)生力量 危市前的高瞻 謹慎和奇謀 天啟 開啟 從公司戰(zhàn)略定一期目標 危市前的 資金為王 以快速回籠資金為重 首期入市的 一炮而紅 創(chuàng)危市前中的銷售奇跡 倉促入市的 高調(diào)占位 樹大盤的品牌形象 危市前的高瞻 謹慎和奇謀 天啟 開啟 從宏觀大勢談一期策略 國際嚴峻經(jīng)濟形勢對中國經(jīng)濟形成較大壓力 美國次貸危機美元貶值樓市 瘟疫 蔓延全球 天啟 開啟 與傳統(tǒng)金融危機不同的是 次貸危機中風險的承擔者是全球化的 所造成的損失是不確定的 次貸的證券化分布以及證券化過程中的流動性問題 使得經(jīng)濟金融發(fā)展中最擔心的不確定性通過次貸危機集中體現(xiàn)出來 也正是由于上述不確定性造成了次貸損失的難以計量和對市場的巨大沖擊 直接影響 比較有限 1 國內(nèi)金融機構(gòu)損失有限我國國內(nèi)監(jiān)管部門對金融機構(gòu)從事境外信用衍生品交易管制仍然比較嚴格 這些銀行的投資規(guī)模并不大 2 國內(nèi)金融市場動蕩加劇一方面 會直接加劇國內(nèi)金融市場的動蕩 另一方面 外部市場的持續(xù)動蕩會從心理層面影響經(jīng)濟主體對中國市場的長期預期 間接影響 不可低估 1 出口增長可能放緩2 貨幣政策面臨兩難抉擇3 國際收支不平衡可能加劇4 人民幣升值預期可能加大5 境外投資風險加大 美國次貸危機對中國經(jīng)濟產(chǎn)生影響 天啟 開啟 美元貶值不利于人民幣匯率結(jié)構(gòu)優(yōu)化 雖然人民幣匯率是參考一籃子貨幣進行調(diào)節(jié) 但美元匯率與人民幣匯率的聯(lián)系依舊較為緊密 美元的跌跌不休實際上為人民幣對其他貨幣雙邊匯率有效決定形成了掣肘 這不利于匯率市場中真實供求關(guān)系的形成 美元貶值可能沖抵中國貨幣政策效果 美聯(lián)儲一系列寬松貨幣政策并沒有帶來通脹這個貨幣現(xiàn)象 而中國一系列從緊貨幣政策卻未能迅速抑制物價上漲 如此態(tài)勢部分可歸因于美國寬松貨幣政策通過弱勢美元向外而非向內(nèi)釋放了通脹風險 美元貶值不利于中國資產(chǎn)價格的理性形成 美元貶值正向外輸出金融風險 不管是不是美國刻意為之 中國都應(yīng)該高度關(guān)注美元貶值的影響 并對美元匯率的未來走向形成理性判斷 美元貶值使中國外匯儲備縮水 中國宏觀調(diào)控正受到美國貨幣政策的嚴重沖擊 宏觀調(diào)控政策的效果變得更加難以預期 2003年以來的五年間 通過美元貶值 外匯儲備國則因美元貶值損失達4147億美元 相應(yīng)地美國得到4147億美元的額外利益 約占到美國年財政支出的20 而對中國來說 美元儲備的貶值是最簡單直觀的影響 從2003年3月到2008年3月 5年間中國新增外匯儲備1 37萬億 仍以同期美元貶值的幅度估算 中國在這一階段新增美元儲備的貶值應(yīng)達1332億美元 美元貶值對中國經(jīng)濟產(chǎn)生的不利影響 天啟 開啟 在研究人士看來 美國樓市泡沫形同瘟疫 并已經(jīng)橫越大西洋 愛股 行情 資訊 大有席卷歐洲甚至全球更廣泛地區(qū)之勢 據(jù)報道 包括英國 愛爾蘭 西班牙 波羅的海各國 以及亞洲的印度北部和中國南部等地 經(jīng)歷過去近10年飆漲的房價后 近來出現(xiàn)了同步下挫 專家預言 上述歐洲國家比美國情況更糟 甚至可能出現(xiàn)大規(guī)模樓市崩盤的現(xiàn)象 受美國次級債危機影響 過去兩個月英國房貸核準率比去年下降超過三成 今年3月份平均房價更是大跌2 5 是自1992年以來單月跌幅最大的一次 日本國土交通省日前公布 截至2月 日本首都圈公寓銷量連跌6個月 并且東京部分地區(qū)房價出現(xiàn)暴跌三成 種種跡象表明 日本樓市已出現(xiàn)明顯的降溫跡象 在購買信心動搖之際 印度首都新德里及其他北印度城市 去年房價已經(jīng)回跌近20 樓市瘟疫 蔓延全球 天啟 開啟 作為亞洲近幾年最為蓬勃的經(jīng)濟體之一 越南近年積極推動經(jīng)濟改革 博得世界工廠的贊譽 一度制造了經(jīng)濟迅速增長的神話 去年下半年還是世界投資機構(gòu)寵兒的越南 倏忽之間卻從巔峰猝然墜下 今年以來 越南各項經(jīng)濟指標均已亮起紅燈 樓市股市雙雙大跌 通貨膨脹高居不下 越南盾急跌匯率持續(xù)下滑 致使金融市場異常動蕩 金融危機一觸即發(fā) 5月30日 三大國際評級公司近期先后調(diào)低了越南的信用評級 投資率增長很高 投資率占GDP35 以上 進口需求增幅相當高 經(jīng)常性貿(mào)易一直逆差 去年達到67億美元 今年前五個月就達到100多億美元 然而越南外匯儲備去年僅為200億美元 根本承受不起 隨著原油和糧食價格飆升 越南通貨膨脹進一步惡化 食品和油價急漲令通脹火上加油 5月份CPI同比漲25 2 創(chuàng)下1992年來最大升幅 股市樓市暴跌六成 與其他新興市場相比 越南股市在過去幾年的走勢波動幅度更大 越南證券交易所指數(shù)從2003年10月21日的133點上漲到了2007年3月12日的1170點 漲幅達到了780 不過跌勢自從2007年10月3日開始 至今跌幅已經(jīng)超過六成 越南的房地產(chǎn)市場緊跟其后 同樣經(jīng)歷了慘痛的下跌 胡志明市的房價從2007年底的5600美元 平方米下跌至目前的2800 3100美元 平方米 下跌幅度達到一半 越南從巔峰猝然墜下樓價從去年底至今跌了五成 危市前的高瞻 謹慎和奇謀 天啟 開啟 從宏觀大勢談一期策略 國內(nèi)金融形勢嚴峻 房地產(chǎn)業(yè)資金鏈承受嚴峻考驗 股市腰斬銀根持續(xù)收緊人民幣升值 天啟 開啟 從6月3日到6月18日 除了休市日 上證指數(shù)連續(xù)10個交易日收陰 被市場稱為 十連陰 這在中國股市歷史上尚屬首次 此前 股市僅在1992年3 4月間曾出現(xiàn)過 九連陰 滬指6月17日一舉跌破2800點關(guān)口 報收于2794 75點 并創(chuàng)下近15個月來的新低 同時 深證成指繼日前跌破萬點大關(guān)后 6月17日再擊穿9500點關(guān)口 收報9429 50點 從去年10月最高的6124點到6月17日最低的2769點 滬指在短短8個月的時間內(nèi)跌幅高達55 滬深兩市約14萬億元市值就此蒸發(fā) 此次暴跌堪比貫穿2001年 2005年的大熊市 那輪熊市的跌幅也是55 但耗時整整4年 央行宣布提高存款準備金率 國際油價大漲 外圍股市大跌 以及越南金融危機等 都是導致股市持續(xù)下跌的因素 股市市值縮水最高達55 天啟 開啟 2008年6月 央行一次性提高存款準備金率100基點 達到了17 5 此舉導致A股市場創(chuàng)下本輪調(diào)整以來的新低 兩市地產(chǎn)股亦緊跟大盤連續(xù)下挫 部分地產(chǎn)股的跌幅甚至達到了20 地產(chǎn)行業(yè)的景氣程度很容易受到貨幣和信貸緊縮的影響 假設(shè)2008年商品房銷售額同比下降10 銀行貸款同比既不增長也不下降 開發(fā)商自有資金同比增長36 則2008年房地產(chǎn)行業(yè)資金缺口7100億元 其中 萬科在今年拿地支出和商品房銷售額同比下降10 和銷售市場占有率為3 的假設(shè)下 即便順利發(fā)行59億元公司債 今年預測概算資金也還會出現(xiàn)缺口 籌資欲望強烈 面對資金壓力 地產(chǎn)公司的籌資欲望也十分強烈 今年以來 房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)定向增發(fā) 借殼上市 民間融資以及IPO等嘗試頻頻出現(xiàn) 據(jù)了解 民間拆借的利率已經(jīng)超過25 市場人士認為 民間融資利率的不斷上升 將增加房地產(chǎn)企業(yè)的金融風險 融資門檻提高 由于貨幣緊縮 房地產(chǎn)企業(yè)獲得銀行貸款的難度正在加大 從2007年1月至2008年6月 存款準備金率提高了8 5個百分點至17 5 總計凍結(jié)存款44650億元 在IPO方面 今年初 恒大地產(chǎn)擱置160億港元IPO計劃 掀起內(nèi)地房企首輪資金鏈恐慌 此前不久 昌盛中國也在通過上市聆訊后不得不宣布擱置掛牌 其后 雖然建業(yè)地產(chǎn)成功實現(xiàn)上市 但其定價估值偏低 上市至今6個交易日已比發(fā)行價跌去近四分之一 受IPO市場慘淡影響 星河灣和寶龍地產(chǎn)等多家準備在香港上市的地產(chǎn)公司紛紛暫緩上市計劃 目前只有龍湖地產(chǎn)和恒盛地產(chǎn)仍然堅持在7月赴港上市 資本市場低迷抬高了房地產(chǎn)企業(yè)的直接融資門檻 另一方面 即便成功上市 過低的市盈率也使得他們募集不到理想的資金額 銀根緊縮房企 遭遇 資金困局 天啟 開啟 1 人民幣升值直接影響我國出口 如果出口下降 內(nèi)需不足很容易導致經(jīng)濟回落 這將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大影響 2 一些出口企業(yè) 外貿(mào)企業(yè)如果受人民幣升值影響利潤出現(xiàn)下滑 將影響這些企業(yè)租用寫字樓 擴大投資 這對商業(yè)地產(chǎn)市場會產(chǎn)生一定的沖擊 3 過度地炒作人民幣升值 房地產(chǎn)市場的投資性需求過渡 很容易產(chǎn)生房地產(chǎn)泡沫 韓國和日本發(fā)展的歷史表明房價與幣值升值有一定正向關(guān)系 從日本 韓國和臺灣的歷史經(jīng)驗來看 最初貨幣升值對房地產(chǎn)行業(yè)的影響是外資投資需求增加 導致房價上漲 形成泡沫 在升值后期外資撤退 房價下跌 泡沫破裂 日本由于日幣升值造成國內(nèi)經(jīng)濟近10年的衰退 同時 歐元之父 蒙代爾也警告人民幣大幅升值對于中國經(jīng)濟的發(fā)展將是災(zāi)難性打擊 4 我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)處于高位 政府對房價的調(diào)控不遺余力 如果人民幣升值導致房價繼續(xù)上漲 政府勢必會出臺更為嚴厲的調(diào)控措施 國六條 和九部委 意見的出臺 反映了政府對于房價的關(guān)注和調(diào)控的決心 人民幣升值對房地產(chǎn)行業(yè)的不利影響 危市前 或市場拐點 下的高瞻 謹慎和奇謀 天啟 開啟 從宏觀大勢談一期策略 能源價格上漲 油價上漲鐵礦石價格上漲 天啟 開啟 美國房地產(chǎn)下跌和次級債麻煩 歸根到底是石油漲價過快過高 導致美國原有的經(jīng)濟模式無法適應(yīng) 出現(xiàn)被動調(diào)整 因為政府的補貼 我國經(jīng)濟運行繼續(xù)享受低油價的優(yōu)勢 所有的生產(chǎn)商 消費者 出口商都享受著每桶70美元的價格 這就使得我國的房地產(chǎn)價格穩(wěn)居高位 現(xiàn)有的經(jīng)濟運行模式還可以繼續(xù)運行下去 但一旦成品油放開到每桶130美元 我國現(xiàn)有的經(jīng)濟模式將類似于美國難以適應(yīng) 導致對房地產(chǎn)市場的深刻影響 美國經(jīng)濟運行無不依賴于低油價 2002年 國際油價大約處于每桶25美元的水平 消費者的汽油支出在低油價時代只占其個人收入一個比較小的比例 企業(yè)得以低成本投資擴張 這就是說 在低油價時代 美國現(xiàn)有的經(jīng)濟模式得以持續(xù) 無需大規(guī)模的技術(shù)革新 對沖基金們不答應(yīng)這個模式 他們執(zhí)行了雙做多的對沖交易策略 同時做多道瓊斯和石油 他們的邏輯是 如果油價下跌 美國經(jīng)濟就會繁榮 道瓊斯股票就會上漲 其漲幅的絕對值應(yīng)該大于油價跌幅 如果油價上漲 道瓊斯代表了美國最有競爭力的 最能夠克服高油價的生產(chǎn)模式 其跌幅的絕對值應(yīng)該小于油價的漲幅 這應(yīng)該是個穩(wěn)賺不賠的對沖交易策略 為什么歐洲沒有受到高油價的沖擊呢 歐盟自動實施減排二氧化碳義務(wù)將近10年之久 這使得這個區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟運行以降低排放和減少能源消耗為重點不斷在調(diào)整 歐盟經(jīng)濟因此在 京都議定書 的約束下 提前適應(yīng)了高油價的挑戰(zhàn) 經(jīng)濟總體保持了健康的運行 所以 在油價上漲的階段 歐元能連續(xù)上行 我們相信 今天的中國經(jīng)濟也依賴于低油價 低油價將促進國內(nèi)的汽車生產(chǎn)和消費 將保持國內(nèi)的物流成本占總銷售額的低比例 弄清這一點 我們就可以理解為什么一季度以來 比較明顯的房價下跌的區(qū)域恰恰是全國鬧油荒最嚴重廣東的廣州 深圳 這是用傳統(tǒng)的供求關(guān)系和資金成本等經(jīng)濟學理論都無法解釋這個現(xiàn)象 油價上漲 房價下跌 天啟 開啟 中國的投資占GDP比例高達50 是全球主要經(jīng)濟體中最高的 房地產(chǎn)等建設(shè)項目消耗了太多的鋼材 引發(fā)了鐵礦價格暴漲 澳大利亞鐵礦石最大年度漲幅96 5 這不僅是中國鋼廠談判的失敗 還是對中國經(jīng)濟增長方式的挑戰(zhàn) 2007年中國的GDP只占全球的6 單位GDP消耗的鋼材卻是全球平均水平的6 54倍 不僅比歐美日發(fā)達國家大十多倍 而且比發(fā)展中國家也大近3倍 如中國GDP比印度大3倍 而鋼材消耗卻大9倍 2004年 鐵礦石價格漲幅18 6 2005年 價格暴漲71 5 2006年 價格上漲19 2007年 價格上漲9 5 毫無疑問 即使單以粉礦算 今年力拓79 88 的漲幅 也超過了以往任何一年 這次曠日持久的談判牽涉了很多因素 也應(yīng)生了許多變數(shù) 海運費的漲跌 大量鐵礦石積壓 寶鋼尋找其它的鐵礦石供應(yīng)商等等 鐵礦石價格暴漲 對中國經(jīng)濟的不利影響在全球是最大的 鋼材又是制造業(yè)的基礎(chǔ)材料 傳遞至各行業(yè)后 又會引發(fā)PPI 工業(yè)價格指數(shù) 暴漲 并且PPI指數(shù)又將傳導至消費品指數(shù)CPI上 引發(fā)CPI高漲 今年鋼材漲價就高達10000億元 壓在中國的制造業(yè)身上 壓在中國國民身上 鐵礦石價格戳中中國經(jīng)濟的軟肋 鐵礦石漲價 談判失敗 危市前的高瞻 謹慎和奇謀 天啟 開啟 從宏觀大勢談一期策略 樓市交易量下降市場面臨資金壓力觀望情緒加劇銷售低迷京城樓市涌現(xiàn)退房潮溫州炒房客大撤離 奧運前售光各大城市房源北京建委出面關(guān)注樓市發(fā)出的曖昧信號 房地產(chǎn)宏觀大勢前景黯淡 天啟 開啟 從商品住宅銷售情況來看 在許多城市 商品住宅成交量下降成為普遍現(xiàn)象 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 北京前4個月期房住宅成交量較去年同期下降45 為近年來的歷史低點 在一向被認為是樓市旺季的 紅五月 這一現(xiàn)象未得到改變 上海樓市5月份出現(xiàn)新盤放量上市的高潮 有的樓盤出現(xiàn)或明或暗的降價促銷 但是市場對此反應(yīng)冷淡 商品住宅的成交量與去年同期相比下降55 5 與此同時 商品住宅出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象 深圳樓市量價齊跌已是不爭的事實 統(tǒng)計顯示 1至5月份 深圳商品住宅銷售價格下跌至2007年初的水平 房價下跌超過30 商品房銷售面積同比下降55 6 從08年初開始 全國許多一線城市的房地產(chǎn)市場已經(jīng)出現(xiàn)成交量下降的情況 觀望氣氛日益濃重 打折促銷成為房地產(chǎn)市場的主題詞 北京的許多樓盤除推出房價折扣之外 贈送物業(yè)費 停車位甚至轎車都成為開發(fā)商的促銷手段 打折幅度也從9 9折擴大到8折 進入6月 一些地方直接推出降價樓盤 更加顯露出房地產(chǎn)市場的低迷態(tài)勢 樓市交易量普遍下降 天啟 開啟 6月7日 中國人民銀行宣布 從6月15日和25日起 人民幣存款準備金率將分兩次提高 合計上調(diào)1個百分點 半年時間里 這已經(jīng)是央行第五次宣布上調(diào)存款準備金率 而經(jīng)過這次調(diào)整 準備金率攀升至17 5 的歷史高位 連續(xù)加息和提高存款準備金率 銀行收縮銀根 開發(fā)商獲得的資金供應(yīng)減少 銷售速度放慢導致的資金回款放慢 直接影響到房地產(chǎn)公司的現(xiàn)金流 而目前已經(jīng)上市的房地產(chǎn)公司資產(chǎn)貶值 資金流動性差 同樣面臨風險 第二套房貸政策出臺后 購房者普遍觀望 中國人民銀行25日公布的銀行家問卷顯示 第2季度個人消費貸款需求指數(shù)出現(xiàn)全面下降 其中個人購房貸款需求指數(shù)降幅明顯 從緊的貨幣政策 銷售速度放慢和股市的持續(xù)下跌使房地產(chǎn)企業(yè)資金出現(xiàn)前所未有的緊張 在這種形勢下 一些城市的房地產(chǎn)企業(yè)已開始把手中的土地賣出來回籠資金 土地拍賣市場目前也已露出頹勢 今年初 北京土地儲備中心公開招標3塊土地 應(yīng)者寥寥 4月上海出讓的8幅土地中 有2幅因無人報價而流拍 深圳年初至今出讓居住用地共流拍8塊 有的開發(fā)商甚至將拿到手的土地退掉 市場面臨資金壓力 天啟 開啟 從去年的漲聲一片到現(xiàn)在的量價齊跌 是否可以就此認為房地產(chǎn)市場實現(xiàn)理性回歸 房地產(chǎn)市場將如何發(fā)展 國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示 1至5月份 城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資40264億元 同比增長25 6 其中 房地產(chǎn)開發(fā)投資9519億元 增長31 9 業(yè)內(nèi)人士認為 房地產(chǎn)投資過熱的現(xiàn)象已經(jīng)有減緩的趨勢 但是其增長幅度在行業(yè)排名中仍位居前列 從市場銷售情況來看 人們購房意愿減弱 對房價下跌預期增加 投資者大量退出市場 導致未來一段時間市場面臨需求不足的困境 銷售難度加大 房地產(chǎn)企業(yè)面臨的資金壓力 有可能導致部分開發(fā)商不得不低價出售土地或者房屋 未來一段時間 房地產(chǎn)市場仍將處于調(diào)整階段 應(yīng)該注意的是 雖然目前市場成交低迷 但自住需求仍然強勁 應(yīng)繼續(xù)實行從緊的貨幣政策 抑制市場過度投資需求 同時 繼續(xù)增加住房有效供給 調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu) 使房地產(chǎn)市場在新的供求關(guān)系下找到新的平衡點 逐步實現(xiàn)理性回歸 市場是否實現(xiàn)理性回歸 天啟 開啟 經(jīng)濟學家 北京師范大學金融研究中心主任鐘偉宣稱 根據(jù)他的研究 中國房企上半年的資金缺口多達4000億元 全年的房地產(chǎn)開發(fā)貸款總額 按照去年的水平估算 應(yīng)該在6000億元人民幣的規(guī)模 同樣按照去年的規(guī)模估算 個人按揭貸款的總額 在5000億元人民幣規(guī)模上下 此外 從QFII批準額度通過股市投資于房地產(chǎn)的外資 1 4月的數(shù)據(jù)顯示為150億元左右 再加上可能通過增發(fā)等手段籌集的資金 總計在1 6萬億元上下的水平 相比之下 房地產(chǎn)開發(fā)所需的資金投入 卻要大于這一數(shù)字 綜合2005 2007年的情況 以及今年1 4月的上市公司開復工面積 土地儲備總量等數(shù)據(jù) 經(jīng)測算 該行業(yè)上市公司須投入開發(fā)的資金總額 應(yīng)該在2萬億元左右的水平 兩相比較 4000億元人民幣的資金缺口浮現(xiàn) 這個數(shù)據(jù)相當于一年房地產(chǎn)所需投資總額的1 5 中國住宅研究會副會長顧云昌認為在這樣的情況下 按照慣常邏輯 降價以加快銷售回款 是最為合適的解決手段 房企4000億資金缺口危情建設(shè)部警惕房價大跌 天啟 開啟 6月18日上午 在北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)退房公示可看到 北京1439個房地產(chǎn)項目有退房或退定記錄 較之6月初的數(shù)據(jù)又有所增加 那時有1425個退房或退定記錄 其中韋伯國際發(fā)展中心 金長安大廈等很多項目 退房或退定次數(shù)均達到百次以上 有的退房記錄甚至接近500次 位于朝陽區(qū)新源南路1 3號的美邦亞聯(lián)酒店商業(yè)寫字樓項目 2005年5月9日獲批銷售的43套房 退房次數(shù)竟然高達217次 退房率高達504 65 位于朝陽區(qū)百子灣路16號的金長安大廈 2007年獲批銷售的403套房 退房次數(shù)達到了403次 退房率高100 其中在今年四五月份退房的次數(shù)達360多次 位于朝陽區(qū)朝陽門外小莊6號的韋伯國際發(fā)展中心 2005年8月28日獲批銷售的3棟樓共計350套 然而 該樓盤的退房次數(shù)高達484次 退房率為138 29 位于朝陽區(qū)北四環(huán)中路的七星摩根 2006年獲批銷售的239套房 退房次數(shù)76次 退房率為31 8 位于朝陽區(qū)將臺鄉(xiāng)西十里居的瞰都項目 2004年12月22日獲批銷售的3號樓 4號樓 5 2號樓 配套公建的退房次數(shù)達到了125次 該項目目前已經(jīng)進入了現(xiàn)房銷售階段 根據(jù)該網(wǎng)站公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計 今年北京房地產(chǎn)市場在1至4月份 新房銷售月平均撤銷次數(shù)約1000套以上 其中期房退房的現(xiàn)象較為突出 觀望情緒加劇銷售低迷京城樓市涌現(xiàn)退房潮 天啟 開啟 從2003年起 溫州人開始在北京 上海 杭州等地置業(yè) 業(yè)界廣泛認同的一個說法是 溫州有10萬人在炒樓 動用的民間資金高達1000億元 一位溫州購房團的成員形象地介紹 按照回報率15 計算 這比任何一個產(chǎn)業(yè)都要賺錢 炒房可謂 溫州第一產(chǎn)業(yè) 據(jù) 中國證券報 報道 近幾個月來溫州炒房團從北京樓市撤出來的資金大約有上百億元 溫州中小企業(yè)促進會會長周德文表示 盡管從去年開始北京樓市價格就一路走高 但是對一些高檔房而言卻往往有市無價 變現(xiàn)也相當困難 而恰恰大部分的溫州炒房團就扎堆在此 一種悲觀情緒正在溫州購房者中蔓延開來 種種跡象表明 大筆溫州資金正在逐步撤離樓市 現(xiàn)在 在北京的新世界家園 新怡家園 富力城 遠洋天地等高檔社區(qū) 都有焦急的溫州賣房人 奧運會后北京房價的不可預期以及北京周邊郊區(qū)傳來降價的不利消息 使以投資為主的溫州炒房人認為這時是出手的最佳時機 可買家從今年開始變得理性 認為房價出現(xiàn)拐點的時候到了 再等等 可能能得到更多的實惠 這讓許多溫州人很難找到真正的買家 溫州炒房客大撤離 奧運前售光各大城市房源 天啟 開啟 據(jù) 新京報 報道 2008年6月25日 北京建委下屬主管部門XD北京城研究中心召開了一個 別開生面 的會議 據(jù)有關(guān)人員透露 該會議由北京建委副主任苗樂如主持 包括中海地產(chǎn) 萬科 富力 珠江等開發(fā)商及美利山等項目被點名參加 會議針對目前市場上打折幅度比較大的開發(fā)商 項目 了解降價開發(fā)商的真實心態(tài) 北京城建研究中心發(fā)給開發(fā)商的參會函件中明確要求開發(fā)商對幾個問題進行匯報 問題主要涉及目前市場中開發(fā)商大幅度打折銷售的真實情況 開發(fā)商為何大幅度打折 從本次會議上傳達出來的信息是 北京政府主管部門對開發(fā)商出現(xiàn)的局面有些擔心 尤其是面對開發(fā)商們的頻繁打折銷售 主管部門擔心市場會出現(xiàn)變數(shù) 我們需要關(guān)注的是了解了開發(fā)商真實心態(tài)的建委下一步會采取什么樣的措施 業(yè)內(nèi)人士認為 7 9月是開發(fā)商資金鏈最為緊張的時候 而8月奧運會開幕 10月則迎來傳統(tǒng)的房產(chǎn)銷售黃金時期 如果這時市場依舊低迷 恐怕大規(guī)模的地產(chǎn)企業(yè)倒閉將會浮現(xiàn)出來 那時對于政府無異于一場災(zāi)難 恐怕穩(wěn)定樓市的政策將會在未來的一段時間出臺 有業(yè)內(nèi)人士分析認為政府不會坐視樓市出現(xiàn)普跌 將會適時救市 政府如果真的出臺政策救市也要等到市場的通貨膨脹率下降的情況下才會采取措施 流動性過剩的危機一日不解除 緊縮政策就不會放松 而如果在不恰當?shù)臅r候出臺松動樓市調(diào)控的政策 恐怕對于樓市的調(diào)控又將變?yōu)?空調(diào) 北京建委出面關(guān)注樓市發(fā)出的曖昧信號 危市前的高瞻 謹慎和奇謀 天啟 開啟 從宏觀大勢談一期策略 汶川大地震洪水災(zāi)害 重大自然災(zāi)害影響國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展 天啟 開啟 面對重大的天災(zāi)和外部增長放緩 月 日 國務(wù)院常務(wù)會議決定 舉全國之力多渠道籌集災(zāi)后重建資金 中央財政今年先安排 億元 建立災(zāi)后恢復重建基金 加上南方的洪水災(zāi)害 中國08年面臨前所未有的壓力和挑戰(zhàn) 對整個宏觀經(jīng)濟走勢和房地產(chǎn)市場都造成了負面影響 也使曾經(jīng)大有盈余的中央財政感到壓力 地震造成的直接經(jīng)濟損失將遠超年初的雪災(zāi) 并可能拉低二季度GDP增速 還可能給全國勞動力供給和宏觀調(diào)控政策帶來影響 經(jīng)濟學者劉正山初步估算 這次地震帶來的直接經(jīng)濟損失大約為5252億元 遠超年初雪災(zāi)造成的1516 5億元損失 2007年 四川省人口為8170萬 占全國總?cè)丝诘? 2 四川GDP為10505 3億元 占全國GDP的4 3 中銀國際則估計 地震可能使2008年GDP增長率下降0 4 0 7個百分點 地震和洪水災(zāi)害 總結(jié) 天啟 開啟 后期房地產(chǎn)市場震蕩還是下跌 美國次貸危機 美元貶值引發(fā)的世界性經(jīng)濟下跌和樓市下跌油價和鐵礦石上漲導致的能源成本增加國內(nèi)金融銀根的收緊 利率的上調(diào) 人民幣的升值國內(nèi)房地產(chǎn)市場的低迷和觀望國內(nèi)地震和洪水災(zāi)害的發(fā)生 導致的下半年房地產(chǎn)市場拐點性下跌的機率更大 危市前的高瞻 謹慎和奇謀 天啟 開啟 從宏觀大勢談一期策略 北京歷年供求和價格走勢分析各環(huán)線供求走勢分析主要區(qū)域供求和價格走勢分析二手房市場分析 從北京市場供求看市場后勢 天啟 開啟 從2005年起需求市場開始爆發(fā) 但市場供應(yīng)量的不足 以及由此引發(fā)的價格飛漲在一定程度上遏制了需求的持續(xù)增長 2006 2007年商品房及商品住宅銷售面積相比較2005年連續(xù)下滑 2008年1 5月只有234萬平米 而價格卻保持在高位運行狀態(tài) 量跌價高使后市風險增加 商品房歷年銷售面積和價格走勢 注 上述住宅成交量及成交價格統(tǒng)計包含經(jīng)濟適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 天啟 開啟 2007年北京市商品房成交價格漲幅明顯 年未成交均價較年初上漲了38 9 進入2008年以后 隨著市場去化的大幅下滑 商品房成交價格漲幅放緩 但仍位于高位運行狀態(tài) 注 上述商品房價格為住宅及非住宅物業(yè)的綜合價格 07 08 4商品房價格走勢 天啟 開啟 從2006年上半年一直到2007年上半年 北京市房地產(chǎn)市場的商品房銷售面積一直大于新增供應(yīng)面積 商品房市場表現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面 但隨著2007年下半年商品房供應(yīng)量的回升 以及商品房價格漲幅過快引起的觀望氣氛 導致成交量開始下滑 2008年1 5月商品房銷售面積不足新增供應(yīng)面積的一半 歷年商品房供求走勢 注 不含經(jīng)濟適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 天啟 開啟 從1至5月的成交走勢來看 各環(huán)線的成交量均呈現(xiàn)在波動中逐漸走低的形勢 特別是到了5月份 各環(huán)線成交量繼續(xù)走低的形勢十分明顯 詳見下圖 近期環(huán)線成交量走勢 注 含全部商品房 天啟 開啟 環(huán)線供求走勢 注 不含經(jīng)濟適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 二環(huán)內(nèi)逐年總供應(yīng)量逐步走低 新增和銷售面積在2008年1 5月份急劇下降 銷售面積只有6 05萬平米 供求比9 7 1 天啟 開啟 2008年9月前崇文區(qū)擬推盤量27 7萬 宣武區(qū)26 2萬 西城區(qū)17 64萬 東城區(qū)14 46萬 統(tǒng)計不含大吉項目 中心城區(qū)目前已知項目供應(yīng)量初步統(tǒng)計 天啟 開啟 環(huán)線供求走勢 注 不含經(jīng)濟適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 二三環(huán)之間逐年總供應(yīng)量逐步走低 新增和銷售面積在2008年1 5月份急劇下降 銷售面積只有14 86萬平米 供求比5 8 1 天啟 開啟 環(huán)線供求走勢 注 不含經(jīng)濟適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 三四環(huán)之間逐年總供應(yīng)量逐步走低 新增和銷售面積在2008年1 5月份急劇下降 銷售面積只有29 24萬平米 供求比6 44 1 天啟 開啟 環(huán)線供求走勢 注 不含經(jīng)濟適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 四五環(huán)之間逐年總供應(yīng)量逐步走低 新增和銷售面積在2008年1 5月份急劇下降 銷售面積只有75 37萬平米 供求比4 24 1 天啟 開啟 環(huán)線供求走勢 注 不含經(jīng)濟適用房 小產(chǎn)權(quán)房和商住兩用房 五環(huán)以外逐年總供應(yīng)量逐步走低 新增和銷售面積在2008年1 5月份急劇下降 銷售面積只有108 72萬平米 供求比5 7 1 天啟 開啟 宣武區(qū)去化走勢 2008年以來宣武區(qū)銷售去化整體大幅下滑 天啟 開啟 宣武區(qū)供應(yīng)走勢 依靠07 12月的新增供應(yīng) 整體供應(yīng)08比07年下半年有所增加 但比07年上半年降低幅度很大 天啟 開啟 宣武區(qū)價格走勢 宣武區(qū)整體價格和報價平穩(wěn)上升 目前整體均價在22000元 平米左右 但市場去化極其緩慢 處于有價無市和觀望狀態(tài) 天啟 開啟 崇文區(qū)需求和價格走勢 2008年以來崇文區(qū)銷售去化整體大幅下滑 供應(yīng)放緩 價格走低 天啟 開啟 崇文區(qū)供應(yīng)走勢 天啟 開啟 東城區(qū)供求走勢 2008年以來東城區(qū)銷售去化整體大幅下滑 供應(yīng)放緩 價格起伏較大 天啟 開啟 西城區(qū)供求走勢 2008年以來西城區(qū)銷售去化整體大幅下滑 供應(yīng)逐步放緩 價格平穩(wěn) 天啟 開啟 豐臺區(qū)供求走勢 2008年以來豐臺區(qū)銷售去化整體下滑 供應(yīng)大幅上升 價格平穩(wěn) 天啟 開啟 豐臺區(qū)供求走勢 天啟 開啟 朝陽區(qū)供求走勢 2007年下半年以來朝陽區(qū)區(qū)銷售去化整體下滑 08年有所回升 供應(yīng)下降較大 價格平穩(wěn) 5月均價走低 天啟 開啟 通州區(qū)供求走勢 2007年10月以來通州區(qū)銷售去化整體大幅下滑 供應(yīng)逐步放緩 價格平穩(wěn) 天啟 開啟 近期市場走勢 6 14 6 20現(xiàn)房本周成交量為322套 比上周的276套增加46套 環(huán)比上升16 7 日均簽約套數(shù)為46套 日 成交面積為455773平米 平均每套成交戶型為137 87平米 截至6 20日 全市共有85394套可售住宅 比前一周期84804套 減少509套 平均可售戶型面積為135 4平米 與上周持平 近期開盤項目較多 尤其諸多新盤盛大亮相 仍有8萬多套房源在售 而在今年的5月份以前北京有7萬多套可售住宅項目 近期開盤項目中除個別性價比高的項目銷售狀況良好外 其他依然銷售量低迷 天啟 開啟 二手房市場走勢 成交量低迷 均價有所上升 但增幅緩慢2008年上半年北京二手房的交易總量為35276套 與去年同期相比向下回落9 80 較之于去年下半年的交易總量而言變化幅度則更為明顯 環(huán)比降幅高達35 62 上半年北京二手房交易均價依舊保持上漲的趨勢 全市成交均價為9757元 平方米 同比去年增幅為9 14 但值得注意的是 本年度前6個月的房價增幅較之于去年上半年11 42 的增長幅度回落了2 28 天啟 開啟 二手房市場走勢 2008年上半年北京二手房交易均價為9757元 平方米 與去年同期的交易均價相比 增幅為9 14 環(huán)比去年下半年上漲了近4 價格漲幅明顯放緩 未來將呈現(xiàn)震蕩格局一方面 拐點論的影響令市場中房源數(shù)量明顯增多而購買需求持續(xù)萎縮 基于二手房市場買賣雙方共同定價的原則 由此導致部分急于出手的業(yè)主議價空間提升較大 另一方面 在一 二手樓市聯(lián)動作用之下 一手樓盤層出不窮的打折現(xiàn)象在一定程度上影響了二手房業(yè)主的收益預期 尤其是在個別區(qū)域一 二手價格倒掛的不利情勢下 更促使相關(guān)區(qū)域內(nèi)二手房價的隨行就市 天啟 開啟 項目區(qū)域及周邊二手房市場 訪談 1美聯(lián)地產(chǎn)李先生南橫東街陶然北岸底商最近成交量下滑 部分賣家急于拋售 預期價格走低 買家卻觀望氛圍濃厚 有價無市 訪談 2我愛我家趙先生虎坊路19號底商客戶減少 有價無市 市場冷清訪談3 我愛我家張小姐廣安門店市場交易成功談判難 價位難以達成一致訪談4 鏈家地產(chǎn)張小姐萬年花城店受一手房打折影響 二手房觀望氛圍濃厚 成交量下降不少 危市前的高瞻 謹慎和奇謀 天啟 開啟 從微觀現(xiàn)狀看突圍方式 危市前下的個案去化速度和差異 價格和性價比是重要催化劑 危市前下的突圍關(guān)鍵和要點 非常規(guī)策略強蓄水和環(huán)環(huán)相扣逼殺 危市前下的市場機遇和把握 反向思維危市前熱炒 天啟 開啟 個案研究 東亞三環(huán)中心價格跳水 天啟 開啟 個案研究 東亞三環(huán)中心價格跳水 天啟 開啟 個案研究 東亞三環(huán)中心價格跳水 天啟 開啟 個案研究 東亞三環(huán)中心價格跳水 天啟 開啟 個案研究 中海紫御公館開盤失敗 物業(yè)類型 普通住宅建筑形式 板樓 塔樓占地面積 11萬建筑面積 40萬平米裝修 毛坯或菜單裝修開盤時間 2008 6 28入住時間 2009 12 基本信息 物業(yè)費 4 0元 平米 月 樓盤位置 崇文區(qū)陶然亭橋東側(cè) 樓層狀況7棟板樓其中3號樓為21層 1號樓為22層 主力戶型60 70平米一居80 140平米兩居140 180平米三居 戶型面積60 70平方米一居 兩居80 190平方米兩居140 180平方米三居210平米四居280平米左右復式 樓盤特色7棟板樓其中3號樓為21層 1號樓為22層3號樓為1梯1戶 1號樓為2梯6戶英倫風情自然園林意趣 皇家威儀的石材外立面 中海物業(yè)星級服務(wù)外立面干掛石材 大堂挑空5 6m 精裝修 空調(diào)配置 銷售價格銷售價格預計開盤價格21000 25000元 平米 天啟 開啟 個案研究 中海紫御公館開盤失敗 天啟 開啟 個案研究 中海紫御公館開盤失敗 25000元 平米 23000元 平米 21000元 平米 天啟 開啟 個案研究 中海紫御公館開盤失敗 原定08 6 28日開盤 推203套 對外宣稱6 25 6 27日交認購款5萬元 6 28日開盤再交15萬共20萬作為定金 開盤當日客戶量只有十幾組 案場銷售員口徑改為延后2周再開盤和具體定價 當天原定交15萬元改為僅交5萬元即可 天啟 開啟 個案研究 保利百合花園開盤分析 天啟 開啟 個案研究 保利百合花園開盤分析 天啟 開啟 個案研究 保利百合花園開盤分析 戶型D1 146 150 二居戶型86 92 天啟 開啟 個案研究 保利百合花園開盤分析 天啟 開啟 個案研究 保利百合花園開盤分析 天啟 開啟 個案研究 保利百合花園開盤分析 天啟 開啟 基本信息 物業(yè)類別 公寓建筑類別 板樓 板塔結(jié)合裝修狀況 毛坯占地面積 9萬 建筑面積 35 9萬 容積率 2 86綠化率 30 立面 全鋁板立面園林 中式園林設(shè)計物業(yè)地址 朝陽區(qū)百子灣路石門村路一號環(huán)線位置 四至五環(huán)物業(yè)管理費 2 80元 平方米 月開發(fā)商 北京浙金都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司售樓處地址 朝陽區(qū)百子灣路甲8號售樓電話 67738888開盤時間 2008 04 27入住時間 2009 06 個案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 金都杭城 天啟 開啟 個案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 金都杭城 樓層狀況 共1500余套 由11幢板式住宅樓 1 2 3 7號樓為西區(qū) 全部為南北向1號樓19層 2梯3戶 5號樓17層 6號樓20層 都是2梯4戶 7號樓17層 1梯2戶 東區(qū)為6幢薄板 東區(qū)2號樓為26層塔板結(jié)合 8號樓為17層板樓 戶型面積 一房60 80 兩房87 120 三房130 160 復式210 260 價格變化 均價 元 時間16800 002007 12 20 至今16000 002007 11 12 2007 12 2015500 002007 10 23 2007 11 1214000 002007 08 27 2007 10 2313000 002007 08 07 2007 08 2712000 002007 07 03 2007 08 0711000 002007 05 31 2007 07 0310000 002007 05 14 2007 05 318800 002006 09 27 2007 05 148868 002006 04 06 2006 09 278868 002006 01 15 2006 04 067700 002005 12 02 2006 01 157500 002005 10 09 2005 12 027500 002005 09 28 2005 10 09 去化速度 2008年4月24日推出154套 目前去化17套 去化率11 成交均價17221元 2007年10月28日推出195套 目前去化42套 去化率21 5 成交均價17175元 2007年8月25日推出338套 目前去化329套 去化率 97 成交均價14633元 天啟 開啟 個案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 美利山 基本信息 物業(yè)類別 普通住宅建筑類別 板樓裝修狀況 毛坯建筑面積 16萬 容積率 2 64綠化率 30 10 物業(yè)地址 朝陽區(qū)百子灣東里環(huán)線位置 四至五環(huán)物業(yè)管理費 2 40元 平方米 月開發(fā)商 北京高盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司預售許可證 京房售證字 2008 1號售樓處地址 朝陽區(qū)百子灣東里售樓電話 51003333開盤時間 2008 03 08入住時間 2009 09 天啟 開啟 個案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 美利山 樓層狀況 C1 C28號樓共計1446套 其中C1 C7計359套 C8 C28號樓計1087套 C1號樓共三個單元48套 九層 一梯兩戶 一層商業(yè) 戶型面積 一房60 70 兩房73 96 三房120 140 150 160 價格變化 均價 元 時間14500 002008 03 07 至今13800 002008 01 18 2008 03 0713400 002008 01 04 2008 01 1812900 002007 12 13 2008 01 04 去化速度 2008年3月8日開盤以來共推出1446套 目前去化739套 去化率51 成交均價13959元 天啟 開啟 個案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 金泰先鋒 基本信息 物業(yè)類別 普通住宅建筑類別 板樓 塔樓裝修狀況 毛坯建筑面積 物業(yè)地址 朝陽區(qū)百子灣石門村路一號 廣渠路北側(cè) 東四環(huán)大郊亭橋以東600米 環(huán)線位置 四至五環(huán) 點評地段 物業(yè)管理費 2 60元 平方米 月開發(fā)商 北京金泰恒業(yè)有限責任公司售樓處地址 朝陽區(qū)百子灣石門村路一號售樓電話 87718888開盤時間 2008 04 26入住時間 2009 01 05容積率 2 22綠化率 30 天啟 開啟 個案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 金泰先鋒 樓層狀況 共1124戶 住宅分為南 北兩區(qū) 由11棟樓組成 北區(qū)8棟板樓 9層 18層 南區(qū)3棟塔樓 均為18層 1號樓為16層板樓 2梯3戶 9 10號樓為18層塔樓 2梯8戶 2號樓為10層板樓 1梯2戶 戶型面積 70 一房 80 93 兩房 120 140 三房 去化速度 2007年10月9日推出246套 目前去化239套 去化率97 成交均價13405元 2007年12月7日推出70套 目前去化53套 去化率75 成交均價15474元 2008年4月26日推出75套 目前去化18套 去化率24 成交均價15812元 天啟 開啟 個案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤價格比較 2007年7月以前金泰先鋒價格低于金都杭城2500元 左右 2007年8月以后 兩者價格差越來越小 目前兩者價差800元 金泰先鋒價格成長較快 天啟 開啟 個案研究 同一板塊內(nèi)不同樓盤去化比較 戶型面積比較 去化速度比較 金都杭城大面積戶型較多 樓盤定位較高 較之金泰先鋒和金都杭城主力為中小戶型 金泰先鋒和金都杭城戶型面積適中且以小戶型為主 價格也低于金都杭城1500元 左右和3000元 平米左右 樓盤去化速度遠高于金都杭城 美利山的低價格使其去化速度最快 天啟 開啟 個案研究 華潤置地廣安門項目 華潤置地 廣安門項目物業(yè)屬性 普通住宅發(fā)展商 華潤置地位置 宣武區(qū)廣安門外大街305號環(huán)線區(qū)域 西二 三環(huán)之間占地面積 6 6萬平方米建筑面積 21萬平方米總套數(shù) 2000套綠化率 35 容積率 3 8預計價格 20000元 平米左右開盤時間 預計2008年8 9月入住時間 2009年底項目簡介 項目建筑類型為高層板樓 26層 預計戶型面積為一居40 80平方米 二居80 90平方米 三居130平方米 四居160平方米 天啟 開啟 思想篇 我們需要一場勝利 1 策略前思考2 營銷策略制訂 天啟 開啟 1 策略前思考2 營銷策略制訂 思想篇 我們需要一場勝利 天啟 開啟 1 1 1奧運會后的房市預判 CPI持續(xù)走高 油價走高 鋼價走高 對中國這樣的出口大國 人民幣的升值加之對外開發(fā)人民幣業(yè)務(wù) 中國金融體系將面臨嚴峻考驗 通脹壓力刻不容緩 成品油價的高低 將直接決定中產(chǎn) 小康家庭私家車的使用率 對應(yīng)到房產(chǎn)相關(guān)的表現(xiàn)則是 遠近郊樓盤將率先量價齊跌 房地產(chǎn)開發(fā)成本的全面高漲 將使 面比面包貴 的局面重現(xiàn) 所不同于上一次地價的高漲高賣 此次局面將根本導致土地流拍率走高 并依法開發(fā)商品牌的重新洗牌 投資與出口 拉動中國經(jīng)濟的兩大引擎都將趨緩市場供需已經(jīng)發(fā)生強烈變化 宏觀調(diào)控將日趨政治化 并只會愈來愈強 拐點即將到來 1 1 2奧運會后的北京房市預判 從之前的諸多市場案例不難看出 拐點 欲來風滿樓 北京房市已呈現(xiàn)出紅色警報 日簽約300套 全市去化量嚴重萎縮 購買率急劇下降 購買率下降三重原因分析 1 買得起 但不急迫2 需求 但買不起3 需求 但觀望 投資客潛水剛性需求下跌 預判1 薄利跑量將成為奧運后絕大多數(shù)樓盤的最大銷售目標 預判2 四五環(huán)外樓盤將率先價格跳水 三環(huán)周邊量價雙穩(wěn) 二環(huán)內(nèi)房價有漲有跌 緩步鋸齒上升 天啟 開啟 1 2結(jié)合房市預判反觀項目基本特征 天啟 開啟 1 復合型大盤 開發(fā)周期超過5年項目復合性很強 一期住宅產(chǎn)品僅是所有產(chǎn)品類型中利潤產(chǎn)出最小的一部分 項目開發(fā)周期較長 幾乎能夠橫跨一個房地產(chǎn)發(fā)展周期 因此開發(fā)先期 追求入市安全優(yōu)于追求利潤深度2 品牌個性不鮮明 競爭壓力較大中信的實力與知名度很強 但并不代表中信地產(chǎn)和北京國信同樣深入人心 作為板塊后進入者 角色占位很重要 在日趨理性的理性購房背景下 入市低調(diào) 搶占市場份額 等待項目成熟 再樹立價格標桿奪位較為適宜 先求安全 再要利潤 先要份額 再要地位 天啟 開啟 1 策略前思考2 營銷策略制訂 思想篇 我們需要一場勝利 天啟 開啟 所謂 洞察先機 基于發(fā)展預判的動態(tài)城市占位而非基于市場競爭的靜態(tài)基準定位不以當下市場面 競爭面為重點關(guān)注以開發(fā)周期內(nèi)的城市 經(jīng)濟 行業(yè)發(fā)展走向為參考坐標所謂 成功 在一片蕭條的房市中領(lǐng)先熱銷 并取得高簽約率 洞察先機是成功的關(guān)鍵 2 1 1營銷策略制訂原則 2 1 2針對原則 展開營銷對策 價 先 逆市而上 暗度陳倉 緊抓奧運前及奧運中其他樓盤推廣相對空白期 用足老客戶 搶蓄新客戶 在相對較短的時間內(nèi)多次引爆 創(chuàng)08年度北京樓市銷量奇跡 低價入市 隨市拉價 爭取在先期以相對較低的總價吸干二環(huán)內(nèi)剛性需求 以地段概念穩(wěn)定投資 保值者的購買心態(tài) 二環(huán)內(nèi)絕無僅有的大盤綜合體是我們后期高價的保證 銷售計劃擬定目標客戶分析 天啟 開啟 領(lǐng)先熱銷 高簽約率 2 1 3銷售目標分析 整體5倍于普通樓盤去化量單位時間內(nèi)8倍于普通樓盤去化速度 月均15 30套 8 120 240套 90 以上的簽約率 天啟 開啟 領(lǐng)先熱銷 高簽約率 除用足現(xiàn)有600組客戶外 該如何迅速圈養(yǎng)新客戶以完成銷售任務(wù) 2 1 4目標客戶分析 天啟 開啟 新北京人 3 4 剛性需求 外地人 1 2 投資 老北京人 5 保值 占位 占位 新北京人為絕對的主力客群 以投資遠景吸引外地人投資或成為新北京人 以 內(nèi)城 地段概念倡導新北京人成為未來的老北京人 以成熟地段呼喚老北京人的回歸 2 1 4目標客戶分析 天啟 開啟 主 次戰(zhàn)場確定 2 1 4目標客戶分析 天啟 開啟 北京為絕對主戰(zhàn)場 新北京人 老北京人在此被 圈 及 逼殺 外地為次戰(zhàn)場 按照城市能級與特征再分主次 分階段為北京主戰(zhàn)場提供客源外地人在當?shù)乇?圈 但在北京 逼殺 分階段 圈 及 逼殺 計劃北京主戰(zhàn)場排兵布陣計劃外地次戰(zhàn)場輔助計劃 2 1 5銷售 分階段 圈 及 逼殺 計劃擬定 銷售準備 北京1度引爆第2度引爆時逼簽約 北方軍團 商團1度引爆逼北京2度簽約北京3度引爆 長三角1度引爆北方軍團 商團2度引爆逼北京3度簽約 持續(xù)期 天啟 開啟 2 1 6北京主戰(zhàn)場排兵布陣計劃 天啟 開啟 我們沒有樣板房 沒有售樓處 7月11日 9月23日 北京四環(huán)內(nèi)廣告封鎖 戶外廣告幾成空白 7月20日 9月20日 北京機動車實施單雙號管制 全力控制市民出行量 客觀形勢的嚴峻與主觀渴望的成功 都急需我們拓寬營銷思路 1 充分挖掘在西區(qū)如金融街工作的新北京人2 充分利用8月奧運會帶來的滾滾人流3 充分利用9月下旬父母攜高中畢業(yè)子女來京升學報到的機會信息抵達新北京人 辦公 居住樓宇 現(xiàn)場信息抵達外地人 機場 酒店 鳥巢 現(xiàn)場 2 1 6北京主戰(zhàn)場排兵布陣計劃 天啟 開啟 1 辦公樓宇廣告 A 在全市900多棟寫字樓與高檔公寓里 挑選位于西城區(qū) 宣武區(qū)和長安街沿線的近200棟樓宇 發(fā)布樓宇廣告 相關(guān)鏈接 框架樓宇資源表 B 投放易取傳媒 相關(guān)鏈接 易取樓宇資源表 2 1 6北京主戰(zhàn)場排兵布陣計劃 天啟 開啟 2 機艙攔截性廣告雖然奧運期間戶外廣告發(fā)布受很大局限 比如機場看板 高炮等 但仍能做到短期內(nèi) 8 9月 強有力的攔截性廣告發(fā)布 A B 國航 東航推出的機艙行李架廣告 桌板廣告套餐C 航空雜志 月刊 發(fā)布中國之翼東方航空南方航空北方航空 2 1 6北京主戰(zhàn)場排兵布陣計劃 天啟 開啟 3 酒店廣告奧運期間所有酒店將爆滿 外國人外地人蜂擁而至 在全市340家3星級以上酒店設(shè)置廣告宣傳 房間內(nèi)擺放項目期刊 免費為住客提供北京地圖 項目海報 4 鳥巢的利用奧運結(jié)束后 建議利用中信地產(chǎn)的特殊關(guān)系 在鳥巢舉辦PR活動 5 外展場在金融街租賃酒店場地或商鋪位作為項目外展場 2 1 6北京主戰(zhàn)場排兵布陣計劃 天啟 開啟 6 現(xiàn)場氣氛A 現(xiàn)場圍墻 在兩廣路 菜市口大街交匯處 做高3米的玻璃表皮 如華潤在大連的星海國際 中式與現(xiàn)代相融合 玻璃上凸顯鳥巢中信造 老北京胡同文化保護 康有為故居 Hopsca等信息 B 臨時售樓處 臨時售樓處內(nèi)部雖簡單 但可以在門口設(shè)置同上的玻璃 盒子 配合現(xiàn)有圍墻的復古韻味 凸現(xiàn) 昔日 未來 對比的張力 太原 北京 合肥 商團 長三角軍團 北方軍團 沈陽 長春 大連 蘇錫常 南京 寧波 杭州 上海 溫州 天啟 開啟 2 1 7外地次戰(zhàn)場輔助計劃 天啟 開啟 策略要點 利用此階層人群60年代特色 擊穿長安街占位概念 另外抓住北方客群較之南方客群更認北京的特色 做足為子女購房的宣傳 1 沈陽 大連 長春五星級酒店 高檔休閑會所 視巡展效果而定 租賃外展場 3 6個月長租 備選 2 機場 機場外看板3 中信作品展 一年一個代表作邀請當?shù)孛襟w 較具號召力的老客戶參觀中信項目 長春中信城 北京鳥巢等 2 1 7外地次戰(zhàn)場輔助計劃