品牌延伸策劃課件

品牌延伸策劃 成也蕭何 敗也蕭何 品牌延伸 品牌延伸是品牌策略的重要方面 對(duì)于擁有顧客忠誠(chéng)的某種品牌來(lái)說(shuō) 怎樣才能使品牌永葆吸引力 使其能長(zhǎng)期受到顧客的青睞和高度的忠誠(chéng)呢 答案是 應(yīng)不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略 海爾 成功的品牌延伸策略分析 線內(nèi)延伸 品牌延伸的含義 品牌延伸 BrandExtensions 是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上 以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程 而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌 用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略 此外 品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸 LineExtension 即把現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到相同類(lèi)別的新產(chǎn)品上 推陳出新 從而推出新款式 新口味 新色彩 新配方 新包裝的產(chǎn)品 品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱(chēng) 而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用 品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng) 品牌延伸策略分類(lèi) 品牌延伸策略1 線內(nèi)延伸線內(nèi)延伸是指品牌在同一類(lèi)別的產(chǎn)品間進(jìn)行延伸 但是根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì) 屬性或功能等定位于不同的細(xì)分市場(chǎng) 線內(nèi)延伸包括水平延伸和垂直延伸 垂直延伸又可分為向上延伸和向下延伸 它是指在不同檔次間的延伸 品牌延伸策略分類(lèi) 水平延伸是指在同一檔次的不同細(xì)分市場(chǎng)間的延伸 向上延伸是指中低檔次向高檔次延伸 向下延伸則與之相反 垂直延伸 品牌延伸策略分類(lèi) 2 跨類(lèi)延伸跨類(lèi)延伸包括連續(xù)性延伸和非連續(xù)性延伸 連續(xù)性延伸是指在同一大類(lèi)或在近類(lèi)產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸 非連續(xù)性延伸是指產(chǎn)品延伸超出了產(chǎn)品在物理和技術(shù)上的局限 在完全不相關(guān)的產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸 品牌延伸的目的 企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的目的 就是開(kāi)拓新市場(chǎng) 從而提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值 海爾品牌資產(chǎn)的迅速提升與海爾的品牌延伸策略的成功密不可分 時(shí)機(jī)選擇及延伸原則 品牌延伸策略 規(guī)避了品牌延伸存在的潛在風(fēng)險(xiǎn) 目錄 一 時(shí)機(jī)選擇及延伸原則1 選擇正確時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸 從1984年至1991年 海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 電冰箱 連續(xù)7年里 海爾一直堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的策略 通過(guò)科學(xué)管理與技術(shù)創(chuàng)新 在電冰箱領(lǐng)域建立了很高的知名度和良好的品牌形象 1991年海爾集團(tuán)銷(xiāo)售收入7 24億元 利潤(rùn)3118萬(wàn)元 海爾 牌電冰箱成為當(dāng)時(shí)中國(guó)家電唯一馳名商標(biāo) 并通過(guò)美國(guó)UL認(rèn)證出口到歐美國(guó)家 同時(shí) 海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成 全國(guó)性銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來(lái) 由此可見(jiàn)此時(shí)海爾的產(chǎn)品和品牌都已進(jìn)入成熟期 所以海爾在此時(shí)開(kāi)始進(jìn)行品牌延伸是恰當(dāng)?shù)?數(shù)據(jù)分析 點(diǎn)擊添加標(biāo)題 2 堅(jiān)持正確的品牌延伸原則 二 品牌延伸策略 1 垂直延伸 向上延伸策略一般來(lái)說(shuō) 向上延伸可以有效地提高品牌地位 改善品牌形象 一些著名品牌 特別是定位在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌為達(dá)到上述目的 不惜花費(fèi)重金 向上延伸 20世紀(jì)80年代末 在國(guó)內(nèi)冰箱價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的時(shí)候 琴島 利勃海爾 海爾前身 為提高自身形象反其道而行之 冒著經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)將全部產(chǎn)品提價(jià)10 取得了巨大的成功 并且將海爾冰箱提到了一個(gè) 高質(zhì)量 高檔次 的水平 避免了與其它廠家的 價(jià)格大戰(zhàn) 同時(shí)形成了自己的顧客忠誠(chéng)度 近年來(lái) 許多商家在廣告中打出 本店家電一律X折 海爾除外 的廣告 而海爾在不降價(jià)的情況下 銷(xiāo)售量在各類(lèi)家電中仍位居前列 也說(shuō)明了海爾向上延伸策略的成功 2 水平延伸 主副品牌策略主副品牌延伸策略是海爾品牌延伸中最具特色也最成功的策略 主副品牌延伸是品牌延伸中一種常見(jiàn)的方式 指的是企業(yè)擁有多種產(chǎn)品 在所有產(chǎn)品有統(tǒng)一品牌的同時(shí) 根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征冠以各自的名稱(chēng) 海爾從冰箱起步 經(jīng)過(guò)多年苦心經(jīng)營(yíng)已從品質(zhì) 技術(shù)等各個(gè)方而樹(shù)立了一流家電品牌的形象 但單用海爾一個(gè)品牌只能表達(dá)其家電產(chǎn)品的共性 而每種產(chǎn)品的個(gè)性難以有效地向消費(fèi)者傳播 因此海爾集團(tuán)運(yùn)用起副品牌策略 在冰箱上 海爾相繼推出了 海爾 小王子 海爾 雙王子 海爾 大王子 海爾 帥王子 海爾 金王子 等 在空調(diào)上 海爾先后推出了 海爾 小超人 變頻空調(diào) 海爾 小狀元 健康空調(diào) 海爾 小英才 窗機(jī)等 在洗衣機(jī)上 海爾推出了 海爾 神童 海爾 小小神童 海爾 即時(shí)洗 等等 三 海爾的品牌延伸策略很好地規(guī)避了品牌延伸存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)1 是步步為營(yíng) 也就是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ) 在海爾的名牌積累階段中 海爾先從冰箱做起 使之成為名牌 然后從1992年到1995年 海爾品牌逐步延伸到電冰柜 空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品 1997年 海爾又進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域 1999年 海爾品牌的電腦成功上市 現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電 黑色家電 米色家電在內(nèi)的58大門(mén)類(lèi)9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群 幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品 在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了海爾家電王國(guó)的形象 國(guó)外把家電分為3類(lèi) 白色家電 黑色家電和米色家電 白色家電指可以替代人們家務(wù)勞動(dòng)的產(chǎn)品 黑色家電可提供娛樂(lè) 像彩電 音響等 米色家電指電腦信息產(chǎn)品 2 實(shí)施與同心多角化戰(zhàn)略相一致的延伸策略 同心性多角化 面對(duì)新市場(chǎng) 以原有技術(shù) 特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍 以尋求新的增長(zhǎng) 海爾的品牌延伸 就是堅(jiān)持了產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù) 銷(xiāo)售 產(chǎn)品類(lèi)別上具有較大的相關(guān)性 3 是成功應(yīng)用副品牌策略 這是海爾品牌策略的技術(shù)操作層面的成功路線 走進(jìn)商場(chǎng) 家電產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目 海爾冰箱 冰柜 空調(diào) 彩電 洗衣機(jī)等尤為搶眼 這不僅在于活潑可愛(ài)的海爾兄弟讓人感到親近 還在于其 帥王子 小王子 小超人 小狀元 小小神童 等昵稱(chēng)給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊 品牌可使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì) 品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢(shì) 便于消費(fèi)者信任和接受新產(chǎn)品 因而更受企業(yè)青睞 不過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略也存在損害主品牌高品質(zhì)形象 淡化主品牌 搶去主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額等風(fēng)險(xiǎn) 因而在品牌延伸前應(yīng)認(rèn)真注意品牌的可延伸性 延伸產(chǎn)品與主品牌的核心價(jià)值是否一致 主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚 品牌延伸的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及企業(yè)支撐力度如何等幾個(gè)問(wèn)題 海爾 失敗的品牌延伸 海爾 失敗的品牌延伸策略分析 跨類(lèi)延伸 海爾公告資料顯示 盡管海爾的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)依舊增長(zhǎng)強(qiáng)勁 營(yíng)業(yè)額2005年上半年增長(zhǎng)了約19 達(dá)13 04億港元 然而由于移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額于2005年上半年大幅度下跌約51 至8 14億港元 半年 海爾手機(jī)營(yíng)運(yùn)方面虧損為6570萬(wàn)港元 而由于收購(gòu)移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的商譽(yù)減值虧損達(dá)5 497億港元之巨 到底是什么因素導(dǎo)致海爾由盈利轉(zhuǎn)向虧損 海爾的虧損來(lái)源于 第一海爾的 國(guó)際化即本土化 國(guó)際經(jīng)營(yíng)思路付出了高額的成本 第二 進(jìn)入后的行業(yè)難以復(fù)制其家電行業(yè)的優(yōu)勢(shì) 手機(jī)品牌優(yōu)勢(shì)要求非常明顯 越是領(lǐng)先品牌 越是受到消費(fèi)者偏愛(ài) 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多選擇著名的領(lǐng)先品牌 第三品牌核心產(chǎn)品不樂(lè)觀 點(diǎn)擊添加標(biāo)題 俗話說(shuō) 成也蕭何 敗也蕭何 海爾從一個(gè)虧損的企業(yè)發(fā)展到中國(guó)惟一進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè) 打造了海爾王國(guó) 可以說(shuō)品牌延伸功不可沒(méi) 海爾以冰箱起家 向同類(lèi)別的白色家電延伸 再以白色家電為核心 向相關(guān)領(lǐng)域如黑色家電 移動(dòng)通訊等信息領(lǐng)域延伸 應(yīng)該肯定的是海爾前期的品牌延伸是遵守了規(guī)則的 但當(dāng)其進(jìn)入移動(dòng)通訊領(lǐng)域時(shí) 因?yàn)榧夹g(shù) 設(shè)計(jì) 渠道等方面的原因就決定了它要付出沉重的代價(jià) 再到醫(yī)藥領(lǐng)域時(shí) 就決定了注定要失敗 總結(jié) 在品牌戰(zhàn)略中 品牌的延伸需要遵守 品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性 延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的屬性 延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)前景 競(jìng)爭(zhēng)狀況 企業(yè)的財(cái)力和品牌推廣能力等 而品牌核心價(jià)值能否兼容延伸產(chǎn)品且屬性不相沖突是最重要的 不應(yīng)只看到品牌的市場(chǎng)影響力對(duì)新產(chǎn)品上市的推動(dòng)作用 而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)與社會(huì)定位是否有助于品牌市場(chǎng)和社會(huì)地位的穩(wěn)固 兩者是否兼容 其實(shí)品牌關(guān)聯(lián)度高只是表象 事實(shí)上 導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)橥瑯?或類(lèi)似 的理由購(gòu)買(mǎi)一品牌才是實(shí)質(zhì) 這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品 品牌延伸 蘋(píng)果 的 繁殖 2007年1月份 蘋(píng)果公司總裁JOBS宣布 蘋(píng)果電腦公司改名為蘋(píng)果公司 意思是蘋(píng)果公司以后不只是生產(chǎn)電腦 繼個(gè)人電腦 MP3業(yè)務(wù)后 蘋(píng)果已經(jīng)將品牌延伸至手機(jī)行業(yè) 消息甫出 全球的蘋(píng)果fans立刻嘩然 這也引起網(wǎng)上很多預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)蘋(píng)果除了電腦 手機(jī)以外 下一個(gè)會(huì)做什么 AppleInc iPod iPhone iPad MAC 蘋(píng)果主營(yíng)業(yè)務(wù) MP4播放器手機(jī)MP3播放器一體電腦筆記本臺(tái)式電腦無(wú)線路由器工作站筆記本配件 磁盤(pán)陣列多媒體軟件多媒體視頻服務(wù)器筆記本包影音線材UMPC其他數(shù)碼配件 藍(lán)牙耳機(jī)LCD顯示器操作系統(tǒng)圖像軟件辦公軟件耳機(jī)鍵盤(pán) 蘋(píng)果電腦這般大膽進(jìn)入非主業(yè)進(jìn)行品牌延伸 并非心血來(lái)潮 而是有備而發(fā) 以前的品牌延伸理論只是泛泛地提到門(mén)類(lèi)接近 關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌 其實(shí)品牌關(guān)聯(lián)度高只是表象 事實(shí)上 導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)橥瑯?或類(lèi)似 的理由購(gòu)買(mǎi)一品牌才是實(shí)質(zhì) 這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品 蘋(píng)果的更名實(shí)質(zhì)上表明 蘋(píng)果公司已經(jīng)不僅僅是電腦公司 而是一個(gè)以設(shè)計(jì)占優(yōu) 以技術(shù)創(chuàng)新為先的公司 我們認(rèn)為 蘋(píng)果是一種以文化為導(dǎo)向 以核心價(jià)值為基點(diǎn)的品牌延伸 品牌延伸有從高端到低端的延伸 或者從產(chǎn)品的延伸 蘋(píng)果的品牌延伸和其他的都不一樣 它采用的是一種文化 創(chuàng)新的設(shè)計(jì)文化 以文化為品牌導(dǎo)向延伸 從某種意義上來(lái)看 蘋(píng)果不是以市場(chǎng)需求來(lái)引領(lǐng)技術(shù)的發(fā)展 而是以技術(shù)引領(lǐng)需求 這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象 結(jié)束語(yǔ)品牌延伸是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的必要手段 恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗阅転槠?