論小戶型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略.doc

論小戶型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略之運(yùn)用隨著市場(chǎng)日趨理性化，首次購(gòu)房已經(jīng)逐步成為市場(chǎng)購(gòu)買的咱主力，購(gòu)買客群年輕化趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯，加上目前市場(chǎng)價(jià)格仍然較高，購(gòu)房壓力依然在持續(xù)增加，不可否認(rèn)，未來(lái)戶型的經(jīng)濟(jì)化、小型化趨勢(shì)將會(huì)逐步顯現(xiàn)，小戶型產(chǎn)品也會(huì)再次受到市場(chǎng)一定的追捧，因此，我們這里重點(diǎn)談一談小戶型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略運(yùn)用。 小戶型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略主要包括三個(gè)方面：地段策略、產(chǎn)品策略以及居住理念。1、 地段策略地段策略在小戶型產(chǎn)品的運(yùn)用主要是對(duì)小戶型所在區(qū)域未來(lái)功能描述，描述主要針對(duì)小戶型產(chǎn)品所在街區(qū)未來(lái)的規(guī)劃潛力帶來(lái)的生活方式與小戶型業(yè)主向往的生活方式的貼近程度和產(chǎn)品在這里的升值空間與升值潛力。小戶型產(chǎn)品的地段因素主要有兩個(gè)方面，一是小戶型產(chǎn)品本身的絕對(duì)地理位置，二是小戶型產(chǎn)品的心理位置。小戶型產(chǎn)品的絕對(duì)地理位置主要是指小戶型產(chǎn)品的地理坐標(biāo)位置，其關(guān)系要素有該地和核心商圈的絕對(duì)距離，交通條件、社區(qū)與街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。小戶型產(chǎn)品的心理位置，其關(guān)系要素有與核心商圈的心理距離、與時(shí)尚消費(fèi)圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結(jié)合的緊密程度。小戶型產(chǎn)品的地段因素對(duì)小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷常常具有決定性作用。因此研究小戶型產(chǎn)品的地段因素，發(fā)現(xiàn)和挖掘小戶型產(chǎn)品的地段優(yōu)勢(shì)，常常成為小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中的關(guān)鍵因素。與核心商圈的絕對(duì)距離，是小戶型產(chǎn)品地段因素中最為重要的因素。一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)完全，服務(wù)設(shè)施一流，交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，時(shí)尚氛圍濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價(jià)值本身就無(wú)與倫比。因此在這些地段的小戶型產(chǎn)品一個(gè)最為通常的表現(xiàn)就是高價(jià)格，而且產(chǎn)品創(chuàng)新也大多在這些地段。比如最先小戶型的裝修房營(yíng)銷，通常都發(fā)生在這些地段，比如早期的石路的時(shí)代晶華、觀前的錦地星座等。從上述論證我們可以發(fā)現(xiàn)，核心商圈周圍地區(qū)成為小戶型產(chǎn)品革新，營(yíng)銷手段創(chuàng)新的溫床。高附加值的產(chǎn)品與革新性產(chǎn)品多在這些地方出現(xiàn)。因此我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即與核心商圈的絕對(duì)距離越近，也就越適宜生產(chǎn)高附加值與革新性產(chǎn)品，而產(chǎn)品營(yíng)銷成功的可能性也就越大。與核心商圈的心理距離是個(gè)相對(duì)概念，即隨人的不同，對(duì)一個(gè)地理位置的認(rèn)識(shí)也不同。但是通常而言心理距離的遠(yuǎn)近，在城市內(nèi)，與公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)密切相關(guān)。公交系統(tǒng)越繁榮的地方，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認(rèn)知感，對(duì)小戶型的營(yíng)銷顯得尤為重要。小戶型置業(yè)者的目的有三個(gè)，一是單身或者丁克家族的終極用房，這類使用者購(gòu)買小戶型物業(yè)，將之使用功能作為小戶型的終極用途，比較注重產(chǎn)品的使用功能；二是準(zhǔn)單身與準(zhǔn)丁克家庭將之作為過(guò)度房使用，該種使用者，更側(cè)重對(duì)產(chǎn)品臨時(shí)性過(guò)度性功能；三是炒房族，他們關(guān)注的是房屋的投資回報(bào)率與出租率。前兩個(gè)目的的購(gòu)房者，從當(dāng)前我們的城市人口結(jié)構(gòu)，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)與教育的發(fā)展速度來(lái)看，多數(shù)是年輕一族，當(dāng)一個(gè)城市的中產(chǎn)階層尚未形成之時(shí)，城市的年輕的白領(lǐng)階層就成為這個(gè)城市的主導(dǎo)消費(fèi)潮流的代言人。由于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段與我國(guó)教育改革的程度，在目前，我國(guó)的知識(shí)階層大多集中在2535歲這個(gè)年齡階段。在這個(gè)階段的年輕城市白領(lǐng)，如果不是家底殷實(shí)，只能靠自己創(chuàng)業(yè)來(lái)滿足住房需求的話，大房對(duì)他們而言，無(wú)疑是奢侈品，能夠享受車房同時(shí)擁有的年輕金領(lǐng)人士，在我們的城市應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)相對(duì)小的范圍。因此，我們可以勾畫出城市小戶型的購(gòu)買者中的前兩種目的的客戶的形態(tài)。即他們靠自己的知識(shí)與能力在我們這個(gè)發(fā)展的城市中，憑借自己的才識(shí)，經(jīng)過(guò)幾年的打拼，能夠在這個(gè)生活要求日益增高的城市中站穩(wěn)腳跟。迫于城市生存的壓力，他們將大部分的時(shí)間用在了發(fā)展自己的事業(yè)上，因此時(shí)間對(duì)他們而言，是第一重要因素。到達(dá)工作地與成熟商業(yè)街區(qū)的時(shí)間成了他們對(duì)住房需求中的重要因素。因此在絕對(duì)距離相對(duì)較近的核心商圈因?yàn)閮r(jià)格的高昂而讓他們無(wú)法承受之時(shí)，時(shí)間距離的遠(yuǎn)近就成了他們選擇房屋的一個(gè)極其重要的因素。在城市的時(shí)間距離，通常是靠直達(dá)的公交車來(lái)計(jì)算的，因此公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)與否，即成了衡量心理距離的一個(gè)極端重要的因素。在蘇州市場(chǎng)上，自由之邑、都市e站都是典型的案例。2、 產(chǎn)品功能策略產(chǎn)品使用功能策略，主要是強(qiáng)調(diào)小戶型產(chǎn)品的使用適宜性，值得注意的是應(yīng)該注重與小戶型的地段策略有效結(jié)合，才能產(chǎn)生更大的銷售勢(shì)能，產(chǎn)生更大的促銷效果。 裝修房策略小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修房營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌化與創(chuàng)造高附加值的一個(gè)非常有效的手段，小戶型產(chǎn)品因?yàn)榭們r(jià)相對(duì)顯得比較低，因而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的單價(jià)相對(duì)顯得不是那么敏感。由于面積小，加上裝修的價(jià)格后，小戶型產(chǎn)品的總價(jià)優(yōu)勢(shì)仍然相當(dāng)明顯，所以裝修房營(yíng)銷不會(huì)對(duì)小戶型產(chǎn)品的價(jià)格形成抗性，也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品使用者產(chǎn)生壓力。小戶型產(chǎn)品特定的購(gòu)買群體，決定了裝修后的小戶型不僅不會(huì)影響小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷，反而會(huì)極大促進(jìn)小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷。由于小戶型購(gòu)買者多是城市年輕白領(lǐng)，他們時(shí)間資源寶貴，因而在購(gòu)買房屋時(shí)，對(duì)便利性的要求顯得相當(dāng)明顯。 產(chǎn)品配套的高檔化產(chǎn)品配套高檔化是一個(gè)相對(duì)概念，也是小戶型品牌化的重要措施，其核心原則是配套的檔次與產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)出相對(duì)差異性，配套的檔次應(yīng)稍高于產(chǎn)品與其相應(yīng)的價(jià)格檔次，實(shí)現(xiàn)小戶型產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷的重要措施。項(xiàng)目產(chǎn)品配置的檔次性的一個(gè)重要方面就是樓盤智能化系統(tǒng)設(shè)施的齊備與否，一般的諸如對(duì)講系統(tǒng)，智能監(jiān)控系統(tǒng)是普通項(xiàng)目都具備的，小戶型項(xiàng)目在產(chǎn)品配套檔次問(wèn)題上，應(yīng)針對(duì)項(xiàng)目特性，進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，使之不僅與項(xiàng)目相匹配，而且具有適當(dāng)?shù)某靶?，而且具有鮮明的個(gè)性。 產(chǎn)品的獨(dú)特性產(chǎn)品的獨(dú)特性是個(gè)組合概念，它由產(chǎn)品外觀造型的獨(dú)特性，外立面顏色的超前性與產(chǎn)品實(shí)體配套的與眾不同性構(gòu)成。產(chǎn)品獨(dú)特性主要體現(xiàn)在差異化上面，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是走情理之中，意料之外的設(shè)計(jì)路線，比如知識(shí)層次越高的人們?cè)饺菀捉邮軓?fù)合色，市場(chǎng)大多在用色中，以咖啡色，褐色等色彩來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性塑造。我們不妨一試黑白色來(lái)對(duì)產(chǎn)品個(gè)性塑造，或者其他與項(xiàng)目思想相吻合的純色來(lái)表達(dá)，往往可以收到意料之外的良好的效果。在產(chǎn)品配套方面上也是如此。但是這首先要建立在消費(fèi)者對(duì)此種獨(dú)特性的潛意識(shí)的喜歡之上，如果是消費(fèi)者在潛意識(shí)中存在著對(duì)這種獨(dú)特性的反感，那么任何差異化策略注定將要面臨失敗。 現(xiàn)代感的外立面設(shè)計(jì)與顏色配搭現(xiàn)代感的外立面設(shè)計(jì)與顏色搭配，可以充分顯示項(xiàng)目與眾不同的個(gè)性。這在小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中有著重要意義。由于小戶型業(yè)主普遍是年輕人，他們對(duì)新奇的造型與夸張?zhí)S的顏色有著與生俱來(lái)的喜愛(ài)。因此小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計(jì)與顏色的運(yùn)用上，要有適度的夸張與超前性。造型上除了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度挖掘外，可以更多的借鑒國(guó)外比較流行的，新奇的造型。顏色則可以借鑒時(shí)尚雜志上對(duì)顏色的配搭，使小戶型產(chǎn)品外立面呈現(xiàn)出感性化，讓小戶型產(chǎn)品的時(shí)尚性得到徹底的釋放。 服務(wù)的酒店化與方便性小戶型產(chǎn)品服務(wù)的人群決定了小戶型產(chǎn)品的物業(yè)管理服務(wù)的特殊性。與大型小區(qū)不同對(duì)物業(yè)管理要求的安全，厚重，溫情不同的是，小戶型物業(yè)管理要求的是快捷，方便，迅速。因此小戶型物業(yè)管理就更多的傾向酒店式管理的方便與快捷。小戶型業(yè)主由于年齡的結(jié)構(gòu)特征，決定了小戶型業(yè)主對(duì)社會(huì)認(rèn)同的追求，更加體現(xiàn)在事物的表層方面，因此相對(duì)他們而言，相對(duì)高層次的消費(fèi)特征，便成了他們的追求目標(biāo)，而高檔酒店的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，與享受的檔次感，增加了他們對(duì)酒店式管理的認(rèn)同。3、 居住理念策略居住理念策略主要是賦予小戶型產(chǎn)品一種文化的，或者精神的涵義，使小戶型產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中精神化，使小戶型產(chǎn)品在小戶型業(yè)主眼中，不再只是一個(gè)單純通過(guò)性價(jià)比、地段、產(chǎn)品配套、戶型設(shè)計(jì)合理程度等單純硬性指標(biāo)來(lái)衡量的產(chǎn)品，而是一個(gè)與小戶型業(yè)主的理想、信念、生活方式有著密切相關(guān)的思想性產(chǎn)品。對(duì)居住理念的宣傳推廣，主要是求的與小戶型業(yè)主共同的思想觀念，以引起他們的思想共鳴，從而弱化對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注。對(duì)小戶型產(chǎn)品居住理念的塑造要與城市的發(fā)展趨勢(shì)與城市的審美觀點(diǎn)密切結(jié)合，才能引起更大程度的認(rèn)同，從而也才能為小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)更大的促進(jìn)作用。賦予小戶型先進(jìn)與時(shí)尚的居住理念的途徑有兩條，其一是引用別的城市應(yīng)用過(guò)的概念，比如SOLO，SOHO等概念。另一個(gè)途徑是通過(guò)對(duì)生活的提煉，與對(duì)現(xiàn)代流行趨勢(shì)的把握，進(jìn)行概念創(chuàng)造。相對(duì)于引用的概念，自創(chuàng)的概念在營(yíng)銷上的風(fēng)險(xiǎn)性更大，被接受的難度也