媒體評(píng)估.doc

印刷媒體評(píng)估報(bào)紙和雜志都是我們生活的一部分。對(duì)許多人而言，報(bào)紙是產(chǎn)品信息的主要來源，人們通過報(bào)紙了解房產(chǎn)、汽車、超市打折信息。許多人都有訂閱購買雜志的習(xí)慣，以便了解最新的娛樂、體育信息。雜志和報(bào)紙?jiān)趶V告主的媒體計(jì)劃中的作用與廣播媒體不同，因?yàn)樗鼈兛梢宰屪x者以自己的步調(diào)去獲取詳細(xì)信息。在選擇報(bào)紙或雜志時(shí)人們根據(jù)自己的喜好來選擇，所以廣告主可以接觸到特定類型的細(xì)分市場。一、 雜志的特點(diǎn)（一） 雜志的優(yōu)勢；（1）選擇力。雜志是除直郵意外最具選擇性的媒體。多數(shù)雜志都是為某個(gè)特殊興趣的群體音質(zhì)的。除了基于興趣的選擇力，雜志還能為廣告主提供高度的人群地理定向。（2）優(yōu)于報(bào)紙的印刷質(zhì)量（3）創(chuàng)作的靈活性?？刹捎谜垌?、出血頁、還能在各種插頁上創(chuàng)作廣告，（4）持久性。雜志的保存時(shí)間較長。好處之一是使得讀者閱讀時(shí)不必那么匆忙，可以仔細(xì)閱讀廣告內(nèi)容。這意味著廣告可以更長些，詳細(xì)些，還可以利用雜志介紹較復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)。（5）聲望。具有良好聲望的雜志能提升產(chǎn)品和服務(wù)的可信度。（6）消費(fèi)者接受度和涉入度。除了報(bào)紙，雜志廣告比其他媒體廣告更易為讀者接受。購買雜志通常能為讀者對(duì)其信息感興趣，廣告則可提供可能對(duì)購買決策有用的信息。只有少數(shù)人反對(duì)雜志廣告。一些雜志，像婚慶或時(shí)裝雜志，廣告和雜志正文一樣多。(二)雜志的缺點(diǎn)（1）費(fèi)用。雜志廣告的費(fèi)用隨讀者群的大小和選擇力的差別不同。銷量大的雜志，廣告費(fèi)用高，同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注雜志接觸目標(biāo)受眾的相對(duì)費(fèi)用。（2）有限的發(fā)行范圍和接觸頻率。雜志在發(fā)行范圍和接觸頻率上不如其它媒體。因此，如果要取得廣泛的影響，廣告主只能購買多種雜志。另外，由于雜志多數(shù)以月刊、周刊為主，所以它建立連續(xù)形象能力十分有限。因此，許多廣告主利用同時(shí)在讀者群大致相同的幾份雜志上刊發(fā)廣告來提高接觸頻率。（3）較長的預(yù)留期。較長的預(yù)留期使廣告不能像其它媒體那樣具有時(shí)效性，反映突發(fā)事件和市場狀況變化。（4）干擾。一份雜志越成功，吸引的廣告越多。干擾越嚴(yán)重。（二）、雜志的發(fā)行量決定是否將雜志納入廣告媒體計(jì)劃的兩個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是雜志覆蓋讀者的范圍和特征。廣告主通常以能向多少目標(biāo)受眾傳遞廣告信息來評(píng)估雜志。為此，廣告主必須考慮雜志發(fā)行量和閱讀率，并與目標(biāo)受眾相對(duì)應(yīng)。發(fā)行量數(shù)據(jù)代表訂閱和零買一份刊物的讀者數(shù)。向這些讀者銷售的雜志份數(shù)成為主要發(fā)行量。許多刊物以可保證的發(fā)行量作為廣告定價(jià)的基礎(chǔ)。如果某期雜志發(fā)行量低于保證數(shù)字，將給廣告主一個(gè)折扣。為減少折扣，大多數(shù)可保證發(fā)行量往往低于平均實(shí)際發(fā)行量。關(guān)于讀者的信息可以從刊物自己的研究或行業(yè)組織調(diào)查來獲得。許多雜志提供關(guān)于人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式的詳細(xì)資料。雜志的規(guī)模越大，提供的信息越詳細(xì)，越有參考價(jià)值。二、 報(bào)紙（一） 報(bào)紙的優(yōu)勢（1） 廣泛的滲透力。報(bào)紙最主要的優(yōu)勢之一是其具有很高的市場覆蓋率和很強(qiáng)的滲透力。廣泛的滲透力可幫助把廣告主的信息接觸到所有細(xì)分市場。而且，由于多數(shù)報(bào)紙為一日一份，廣告主可以建立較高的接觸頻率。（2） 靈活性。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)作和刊登方面比較靈活。另外，報(bào)紙還可以制作成各種尺寸、形狀和形式，或使用彩頁或插頁廣告，從而為廣告主提供了靈活的創(chuàng)意空間。（3） 地理選擇力。廣告主可以通過選擇報(bào)紙和報(bào)紙組合來實(shí)現(xiàn)各地區(qū)各階層的覆蓋，從而達(dá)到最大的銷售潛力。（4） 讀者的高接受度（二）、報(bào)紙的局限性（1）、印刷質(zhì)量差。用紙粗糙、顏色單調(diào)，所以如果產(chǎn)品的視覺效果對(duì)產(chǎn)品很重要的話，廣告主就不能使用報(bào)紙作廣告。（2）、生命周期短。（3）、缺乏選擇力。多數(shù)報(bào)紙的讀者包括各種群體，使其很難集中到一個(gè)具體的細(xì)分市場。（4）、干擾。此外，大部分報(bào)紙廣告是黑白的，所以創(chuàng)意空間有限。如果不選擇一些昂貴的方式，如大幅廣告或彩色廣告，廣告主很難在眾多干擾中脫穎而出。廣播媒體評(píng)估一、 電視電視經(jīng)常被認(rèn)為是最理想的廣告媒體。它結(jié)合圖像、聲音、動(dòng)作、及顏色的作用使廣告主有機(jī)會(huì)制作最具創(chuàng)造性和想象力的廣告。電視的優(yōu)點(diǎn)有：創(chuàng)造力和沖擊力、覆蓋面廣、千人成本低、俘獲力和注意力高、可選擇性和靈活性。它的局限性在于：成本高（購買播放時(shí)間的費(fèi)用高，制作成本高）、缺乏可選擇性（電視不能象報(bào)紙、雜志那樣覆蓋特定的細(xì)分市場）、電視廣告的瞬間性、干擾（一方面廣告信息越來越短，加之廣告主的廣告信息只是眾多廣告中的一則，所以可能不被注意到）、有限的觀眾注意力、不信任和負(fù)面評(píng)價(jià)(一) 購買電視廣告的方法1、 贊助一家公司要贊助一個(gè)節(jié)目有多方面的原因：贊助可以使公司利用高質(zhì)量節(jié)目的威望改善公司和產(chǎn)品的形象；另外，它可以控制廣告數(shù)量、播放位置及內(nèi)容。贊助費(fèi)用昂貴，獨(dú)家贊助只有大公司才會(huì)考慮。2、 參與絕大部分廣告主都支付不起贊助的費(fèi)用，所以有些廣告主利用參與的方式在特定節(jié)目中購買一些廣告時(shí)間或插播廣告時(shí)間。廣告主可以定期不定期地一次或多次參與一個(gè)特定的節(jié)目。參與的優(yōu)點(diǎn)一是廣告主可以在預(yù)算內(nèi)調(diào)整經(jīng)費(fèi)來購買任何數(shù)量的參與性插播廣告。參與對(duì)于小廣告主而言尤為重要；另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是電視預(yù)算可以分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)節(jié)目，這使得廣告的覆蓋范圍擴(kuò)大。參與的缺點(diǎn)是廣告主幾乎控制不了廣告的安排，如在節(jié)目中那部分播放廣告。（二）選擇時(shí)段和節(jié)目電視廣告的費(fèi)用會(huì)根據(jù)一天中不同的時(shí)間段和節(jié)目而有所不同。不同的時(shí)段對(duì)于廣告主很重要，因?yàn)樗煌氖鼙娙?。白天的?jié)目吸引婦女，清晨的節(jié)目吸引婦女和兒童。午夜時(shí)段則受年輕消費(fèi)者的喜愛。觀眾人數(shù)和人口構(gòu)成也根據(jù)節(jié)目類型有所不同。情景喜劇吸引了黃金時(shí)段最多的觀眾，其中多為1824歲的婦女。電影居第二位，戲劇節(jié)目位列第三。55歲以上人群跟喜歡戲劇。（三）有線電視隨著有線數(shù)字電視的發(fā)展，廣告主開始注意有線電視廣告。與普通電視一樣，廣告主可以購買全國性、區(qū)域性或當(dāng)?shù)氐挠芯€電視廣告。許多廣告主通過購買地區(qū)性廣告可以更準(zhǔn)確的覆蓋特定市場。它的優(yōu)點(diǎn)是首先它有很好的選擇力。各種有線電視上的專業(yè)性節(jié)目可以覆蓋具體的目標(biāo)市場。另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是低成本和靈活性。對(duì)于預(yù)算有有限的小廣告主來說，這種方式使電視成為一種更有效的媒體工具。它的局限性在于有限電視觀眾數(shù)量總體不如電視網(wǎng)的觀眾數(shù)量，另外，觀眾被分散到多個(gè)有線電視節(jié)目中，收看單一電視頻道的觀眾數(shù)量相當(dāng)少。最后，有線電視還不能覆蓋農(nóng)村用戶。（四）測定電視觀眾電視廣告要考慮的最重要的因素之一是觀眾群體的規(guī)模和構(gòu)成。當(dāng)廣告主要購買某個(gè)特定節(jié)目的廣告時(shí)間時(shí)，他們要了解節(jié)目所覆蓋的觀眾規(guī)模和特點(diǎn)。在針對(duì)電視觀眾的測量數(shù)據(jù)中，最常用的是節(jié)目的收視率。節(jié)目收視率=調(diào)到某一特定節(jié)目的電視用戶數(shù)量/全國家庭數(shù)100% 節(jié)目收視率的一個(gè)收視點(diǎn)代表某一個(gè)特定地區(qū)的所有家庭電視用戶中，有1%調(diào)到了特定節(jié)目。電視臺(tái)是以節(jié)目的收視率來收取廣告。另外一個(gè)重要的指標(biāo)是視聽眾占有率。它指在某一特定時(shí)間段調(diào)到某一特定節(jié)目的使用電視家庭的百分比。視聽眾占有率=調(diào)到某一特定節(jié)目的電視用戶數(shù)/全國使用電視的家庭數(shù)100%（五）電視的表現(xiàn)形式1、演示純粹的產(chǎn)品使用演示。產(chǎn)品如何使用或如何發(fā)揮作用。與競爭對(duì)手進(jìn)行比較。使用前后的演示，如衣服洗滌之前和之后的演示。離奇演示。用有意夸張產(chǎn)品效果的形式展示沒有使用產(chǎn)品的結(jié)果；也可以用幽默的手法演示問題解決的效果。由于演示是一種被廣泛采用的方法，所以在形式上要有所創(chuàng)新才能吸引觀眾。如在有誰演示上作文章，改變?cè)瓉懋a(chǎn)品使用者，換一個(gè)意想不到的人物來展示產(chǎn)品。有一則廣告用一只熊聽CD來展示索尼隨聲聽。另外，也可以在如何展示上出新，還可以演示它在極端情況下如何發(fā)揮作用來展示產(chǎn)品。2、敘述把演示作為敘述手段。一邊敘述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)一邊用聲音圖像展示這些優(yōu)點(diǎn)。生活片段。通常為問題解決法。廣告以一個(gè)問題開始（衣服臟、口氣不好、不良?xì)馕叮淮匀瞬恢涝趺崔k；引進(jìn)產(chǎn)品，往往是接受了朋友的建議；問題解決了；加以證實(shí)；歸功于產(chǎn)品。暈映。用各種生活方式展示產(chǎn)品情趣、優(yōu)點(diǎn)或其他東西。它是很多場景的結(jié)合，用來證明產(chǎn)品的價(jià)值。品牌蒙太奇。它們往往以視覺場景大雜燴的形式，表現(xiàn)的通常是時(shí)髦的產(chǎn)品使用者，或其樂無窮，或郁郁寡歡，有音樂，畫外音很少。這種廣告既要?jiǎng)?chuàng)造出足夠的新鮮感，又要使觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生一種模糊的正面感覺，能然觀眾記住該品牌。小電影。一般有完整的故事情節(jié)，用電影的表現(xiàn)方法來展開。（六）、電視視覺方面的要求1、要簡單。2、要有一個(gè)強(qiáng)有力的開頭和結(jié)尾。無論創(chuàng)意是什么，要單刀直入。最初的的幾秒鐘是關(guān)鍵，3、讓它動(dòng)起來。展示運(yùn)動(dòng)中或使用中的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不能動(dòng)，要變換鏡頭，讓人看起來產(chǎn)品在動(dòng)。制造出一種活力無限的幻覺，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，仿佛產(chǎn)品也能給人以活力。重視音樂的作用。音樂能吸引觀眾的注意力，并且能打動(dòng)人心的音樂能使觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。圖像要精確。使用文字。最切合實(shí)際、最安全、常見的方法是把產(chǎn)品口號(hào)或企業(yè)標(biāo)志放在最后，這樣，可以在結(jié)尾時(shí)告訴觀眾是為誰作廣告，內(nèi)容是什么。二、 廣播（一）廣播有優(yōu)于其它媒體的優(yōu)點(diǎn)，反映在成本與效率、選擇力、靈活性、創(chuàng)造性以及整合營銷機(jī)會(huì)。1、成本與效率。廣播作為廣告媒體的主要優(yōu)勢之一就是低成本。其制作費(fèi)用不大，播出成本低。這意味著在一定預(yù)算下，廣告主可以在他們的媒體計(jì)劃中作范圍更廣、次數(shù)更多的廣告。他們可以在不同的電臺(tái)播出，可以擴(kuò)大更廣的覆蓋范圍，或播出更多的廣告。2、選擇力。廣播的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以通過不同的廣播方式及許多電臺(tái)的不同覆蓋面形成較強(qiáng)的聽眾選擇力，廣播可以使公司將其廣告集中到特定的聽眾群。1224歲聽眾中間最受歡迎的是流行音樂節(jié)目，而在4554歲年齡段，人們最喜歡的是新聞?wù)勗掝惞?jié)目。3、靈活性。因?yàn)閺V播的截止期很短，也就是說廣告主在廣告播出之前仍可以改變廣告內(nèi)容，所以廣播是所有媒體中最靈活的。4、創(chuàng)造性。廣播的創(chuàng)意是有限的，但是，許多廣告主正是利用廣播沒有視覺因素的好處來使消費(fèi)者發(fā)揮自己的想象力去想象廣播廣告的情形。廣播也可以將電視廣告的印象轉(zhuǎn)移到廣播廣告中去。首先，制作一則電視廣告，然后，用與電視廣告相似或相同的聽覺部分來制作廣播廣告。這樣，當(dāng)消費(fèi)者聽到廣播廣告的聲音后就會(huì)聯(lián)想到電視廣告。，也就加強(qiáng)了對(duì)電視廣告的印象。這種印象轉(zhuǎn)移使得廣播廣告和電視廣告協(xié)同發(fā)揮作用。5、整合營銷機(jī)會(huì)。廣播廣告經(jīng)常在地區(qū)性促銷中扮演重要角色。零售商經(jīng)常在特價(jià)銷售或促銷中利用現(xiàn)場廣播來吸引顧客來到他們的商店購物?，F(xiàn)場直播經(jīng)常與事件營銷結(jié)合起來使用。（二）廣播的局限性。1、創(chuàng)意的局限性。廣播作為廣告媒體的主要缺點(diǎn)是缺乏視覺圖像，因此，廣告主無法在廣播上展示他們的產(chǎn)品、作示范或運(yùn)用任何視覺形象或信息。另外廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，聽眾無法在短時(shí)間內(nèi)記住廣告信息。2、分散性。電臺(tái)數(shù)目眾多導(dǎo)致了聽眾的高度分散，人們調(diào)到同一頻道的比例很低。3、聽眾的注意力有限。4、干擾。廣告主必須制作打破干擾的廣告，并不斷重復(fù)以確保他們的訊息及時(shí)、準(zhǔn)確的得以傳遞?；ヂ?lián)網(wǎng)和交互式媒體評(píng)估那些最早將生意作到互聯(lián)網(wǎng)上的大公司建立網(wǎng)站主要是為了提供產(chǎn)品信息。但是這些網(wǎng)站的角色很快就發(fā)生了改變，網(wǎng)站越來越有創(chuàng)造性?，F(xiàn)在網(wǎng)站對(duì)于提升品牌形象和產(chǎn)品定位以及提供促銷和產(chǎn)品信息發(fā)揮著越來越重要的作用，甚至還用于產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。卓越亞馬遜在全球的發(fā)展成為大型的互聯(lián)網(wǎng)在線銷售公司。國內(nèi)的淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站也不甘示弱，取得了不小的業(yè)績。在提升品牌形象、販賣服務(wù)上UPS走在了時(shí)代前列，率先將所有業(yè)務(wù)整合到網(wǎng)上完成。用戶可以直接在網(wǎng)上查閱價(jià)格、運(yùn)輸時(shí)間、下訂單、查閱貨物運(yùn)轉(zhuǎn)情況，甚至UPS還提供個(gè)性化的運(yùn)輸服務(wù)。一、 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)（一） 溝通目標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上是一個(gè)多種媒體。一方面，它作為一種溝通媒體，可以幫助公司實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)受眾中建立感知、提供信息、影響態(tài)度、以及其它一些溝通目標(biāo)；另一方面，它可以作為一種直接反映媒體，可以通過電子商務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品的購買和銷售。1、 創(chuàng)造認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于企業(yè)以及他們的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造認(rèn)知相當(dāng)有效。對(duì)于只有有限預(yù)算的小公司來說，網(wǎng)絡(luò)提供給他們提供了往往只有通過昂貴的傳統(tǒng)媒體才能達(dá)到的建立認(rèn)知的機(jī)會(huì)。盡管互聯(lián)網(wǎng)是一種創(chuàng)造知名度的有效工具，但就傳播目標(biāo)來說，廣告只有有更高的到達(dá)率才能更加有效。2、 產(chǎn)生興趣。有特色的網(wǎng)站能吸引更多的網(wǎng)絡(luò)訪問者，激發(fā)他們產(chǎn)生興趣并在這個(gè)過程中讓他們更多地了解自己的產(chǎn)品或服務(wù)。3、 發(fā)布信息，許多公司建立網(wǎng)站的最初目的是為公司的產(chǎn)品或服務(wù)提供詳細(xì)的介紹信息。在商業(yè)市場中，當(dāng)涉及到大筆采購時(shí)買主往往希望得到大量的詳細(xì)信息，其中就括網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。4、 建立品牌形象。5、 建立強(qiáng)大的品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)在品牌建設(shè)上是一個(gè)相當(dāng)有效的工具。建立一個(gè)品牌需要長期持久的努力，但許多公司只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做僅僅是建立感知和吸引注意的工具，建好網(wǎng)站后，很少去管理。建好的網(wǎng)站要同公司發(fā)展、市場變化、受眾行為方式變化做出相應(yīng)改變。6、 刺激消費(fèi)。一些公司利用網(wǎng)站提供電子電子優(yōu)惠券來鼓勵(lì)產(chǎn)品消費(fèi)，還有一些公司通過提供樣品或其他促銷活動(dòng)來鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試其產(chǎn)品。（二） 電子商務(wù)電子商務(wù)盡幾年來發(fā)展特別迅速，國外的易趣、卓越，國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)、淘寶等網(wǎng)站。網(wǎng)站在給提供給人們方便購物的同時(shí)，各種網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)和道德問題不斷涌現(xiàn)。電子商務(wù)建設(shè)上對(duì)內(nèi)要做好產(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)的工作，對(duì)外要防范不良分子的有意破壞，保證購物者的利益，并盡可能提高網(wǎng)站的使用方便性。二、 互聯(lián)網(wǎng)和整合營銷傳播（一） 廣告旗幟廣告：旗幟廣告是最常見的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。它可以在直接營銷中起到建立感知和認(rèn)知的作用。旗幟廣告的形式有橫幅廣告。其回憶率為51%閃入/閃出式廣告，盡管越來越多的網(wǎng)站采用這種形式，但是消費(fèi)者不喜歡這種廣告形式。插頁式廣告：是一種在等待網(wǎng)頁打開時(shí)出現(xiàn)在屏幕窗口的一種廣告形式。其回憶率為76%。有的公司利用這種形式廣告推出新的產(chǎn)品型號(hào)?！巴啤笔郊夹g(shù)。“推”式技術(shù)是讓一家公司通過互聯(lián)網(wǎng)將一則信息推向消費(fèi)者而不是等待消費(fèi)者去尋找信息。“推”式技術(shù)通過網(wǎng)頁信息即時(shí)更新以及聲音或圖像來滿足不同觀眾的不同需求。用戶也可以享受個(gè)性化服務(wù)，要求將他們感興趣的信息傳到他們的計(jì)算機(jī)里。鏈接：一個(gè)網(wǎng)站的訪問者可以通過鏈接獲得某一產(chǎn)品的更多信息或相關(guān)信息。（二） 網(wǎng)上促銷互聯(lián)網(wǎng)是一種非常有效的網(wǎng)上促銷工具。公司可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行網(wǎng)上競猜、播放網(wǎng)絡(luò)電影、發(fā)放電子優(yōu)惠券等活動(dòng)。（三） 網(wǎng)上人員推銷如今，越來越多的人意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要，積極利用QQ、MSN、論壇等工具進(jìn)行網(wǎng)上人員推銷。在有些行業(yè)里，公司管理者發(fā)現(xiàn)通過建立一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系可以維持公司的正常運(yùn)營，甚至有時(shí)還超過單純?nèi)藛T推銷的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)還可以用來刺激產(chǎn)品嘗試。通過在線的產(chǎn)品演示和樣品提供，顧客可以確定產(chǎn)品是否滿足需要，如果合適迅速作出購買決定。在這種情況下，雙方都可以節(jié)省時(shí)間和成本。一些公司已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客開展一對(duì)一的關(guān)系。通過適時(shí)和有效地向顧客提供更多的信息，公司可以讓它的顧客了解更多的產(chǎn)品和服務(wù)信息。這樣提高了交互式銷售機(jī)會(huì)，有利于保持顧客忠誠度。（四） 網(wǎng)上公關(guān)許多公司都專門在網(wǎng)上開辟了以部分空間用以開展公關(guān)活動(dòng)，包括公司產(chǎn)品信息、公司從事的公益事業(yè)、年度活動(dòng)等、經(jīng)營狀況、獲得獎(jiǎng)勵(lì)等。（五） 網(wǎng)上直接營銷直接郵件和傳統(tǒng)郵件一樣，網(wǎng)上直接郵件具有高指向性，追求的是直接的購買反饋，它大部分通過產(chǎn)品目錄來滿足用戶的特殊需求。電子商務(wù)。三、 互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和劣勢(一) 互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢有：1、 目標(biāo)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的最主要優(yōu)勢是可以以很小的覆蓋蓋面浪費(fèi)來達(dá)到最大化的目標(biāo)到達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)更象一個(gè)貿(mào)易展銷會(huì)：因?yàn)橹挥袑?duì)他們的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的客戶才會(huì)訪問他們的網(wǎng)站。在個(gè)人消費(fèi)品市場，通過個(gè)性化服務(wù)和其他技術(shù)，網(wǎng)站能滿足不同客戶的不同需要。2、 信息的量身定制。由于擁有精確的目標(biāo)到達(dá)優(yōu)勢，信息可以根據(jù)不同受眾的不同需求進(jìn)行量身定制。3、 交互式能力。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是交互的，因此它具有增加消費(fèi)者涉入度和滿意度以及立即產(chǎn)生購買反饋的強(qiáng)大潛力。4、 信息渠道。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)龐大的信息來源，人們可以通過搜索引擎找到包括產(chǎn)品特性、價(jià)格、交易情況等在內(nèi)的大量信息。5、 銷售潛力6、 創(chuàng)造性。有創(chuàng)意的網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以提升一個(gè)公司的形象，推動(dòng)重復(fù)訪問以及在消費(fèi)者心目中留下積極的印象。7、 曝光度高。對(duì)于只有很少預(yù)算的公司來說，互聯(lián)網(wǎng)的高曝光度可以使他們接觸到潛在顧客。8、 整合營銷傳播的關(guān)鍵支持。（三） 互聯(lián)網(wǎng)的缺點(diǎn)1、 效果測量比較難，研究數(shù)據(jù)可靠性欠缺。2、 網(wǎng)路阻塞3、 網(wǎng)絡(luò)混亂。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的擴(kuò)散性，一些廣告可能因此不能別消費(fèi)者注意。結(jié)果，一方面一些廣告得不到人們注意，另一方面也使一些廣告讓人厭煩。4、 欺騙陷阱5、 侵犯隱私?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷商必須小心不要侵犯到顧客的隱私。6、 低到達(dá)率?；ヂ?lián)網(wǎng)的到達(dá)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視媒體。另外，只有很少比重的網(wǎng)站被收錄到搜索引擎中，這意味著任由很多網(wǎng)站沒有被搜索到。對(duì)于中國的網(wǎng)站來說，由于百度的影響，只有搜索頁的前幾頁才能被瀏覽者關(guān)注，其他頁的網(wǎng)站被關(guān)注的可能性很小。7、 厭煩。人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展越來越厭煩。人們可能因?yàn)閺V告的因素而拒絕訪問一個(gè)網(wǎng)站?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)既給營銷商帶來了一些優(yōu)于其他媒體的有利條件，同時(shí)它的一些劣勢使其無法完全發(fā)揮它的威力。四、 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意方法（一）、坦誠布公式坦誠布公式是指在廣告中，客觀公正地將自己的產(chǎn)品功能特點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。一般可以通過兩種方法來實(shí)現(xiàn)。第一種是產(chǎn)品展示法，即借助科學(xué)的手段和方法，使人們可以客觀、直接的看到產(chǎn)品的特點(diǎn)。第二重視利用名人導(dǎo)向或權(quán)威導(dǎo)向法。心理學(xué)研究表明，人們由于對(duì)某些方面知之甚少或了解不充分，或是因?yàn)閷?duì)某個(gè)人物特別喜愛，從而愿意接受這些權(quán)威或偶像的觀點(diǎn)。例如，可以邀請(qǐng)專家或名人在網(wǎng)上直接與人們交流，讓專家現(xiàn)身說法，談?wù)撍麄儗?duì)使用產(chǎn)品的感受。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以采用聊天室、在線直播的方式來實(shí)現(xiàn)人們與專家和名人的直接交流。（二）說服感化式先制造懸念或給與某種誘惑，再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行。說服感化式還可以通過給予某種誘惑來實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的目的。這些誘惑包括利益誘惑、情感誘惑等。（四） 比較式廣告通過自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的比較，來證明自己的優(yōu)越性。在比較的時(shí)候，不作任何主觀評(píng)斷，將自己的產(chǎn)品同其他產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)羅列出來，讓觀眾自己去比較。（四）“誘”客深入式指利用問卷、提示，甚至夸張比喻的手法將受眾吸引過來的一種方法。類似于新奇手法廣告。方法之一是邀請(qǐng)消費(fèi)者參與如設(shè)計(jì)廣告標(biāo)志、廣告圖案、廣告口號(hào)等手段，并許以獎(jiǎng)勵(lì)來誘導(dǎo)消費(fèi)者的積極參與。另一種方法是誘使消費(fèi)者行動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)上按鈕廣告和條幅廣告本身無法展示產(chǎn)品的詳細(xì)情況，使用誘導(dǎo)的方法讓顧客去點(diǎn)擊來獲取更詳細(xì)的信息。（五） 游戲方式人們對(duì)新奇有趣的互聯(lián)網(wǎng)游戲十分感興趣，在制作廣告時(shí)也可以考慮將游戲與產(chǎn)品信息相結(jié)合的方法。這樣，瀏覽者在玩游戲的同時(shí)又注意到了產(chǎn)品信息。制作網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是找到目標(biāo)受眾喜愛的能接受的方式傳達(dá)信息。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)更需要?jiǎng)?chuàng)意的地方。公共關(guān)系、公司廣告公共關(guān)系、公共宣傳及公司廣告都具有促銷的性質(zhì)。越來越多的公司發(fā)現(xiàn)他媽在改變?nèi)藗儗?duì)公司的態(tài)度方面具有很好的效果，于是更頻繁的使用他們。一、 公共關(guān)系公共關(guān)系是評(píng)價(jià)公共態(tài)度、為組織建立符合公眾利益的政策及程序并采取行動(dòng)和進(jìn)行溝通以獲得公眾理解與接受的管理職能。公關(guān)活動(dòng)可以幫助公司實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)并提高滿意度、告知和教育、取得理解、建立信任、為消費(fèi)者提供購買理由、激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同等。（一） 公共關(guān)系過程1、 確立并評(píng)估公眾態(tài)度。公共關(guān)系關(guān)心的主要是人們對(duì)公司或一個(gè)特定事件的態(tài)度，而不是人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。公司對(duì)公眾態(tài)度關(guān)心的原因，一是因?yàn)檫@些態(tài)度會(huì)影響到企業(yè)的銷售。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或公司的抵觸態(tài)度會(huì)使銷售額減少；另一個(gè)原因是企業(yè)也想別看做是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的好公民。企業(yè)也生活在社會(huì)中，對(duì)企業(yè)的消極態(tài)度可以傳遞給雇員，從而影響士氣，進(jìn)而對(duì)建立企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境產(chǎn)生不利影響。2、 確定公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系是一個(gè)持之以恒的過程，需要一整套正好似的政策和程序才能音軌各種問題和機(jī)會(huì)應(yīng)付自如。制定公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)采用以下步驟：（1）、確定公共關(guān)系問題；（2）制定計(jì)劃和活動(dòng)策略；（3）、采取行動(dòng)并進(jìn)行溝通；（4）、評(píng)估該計(jì)劃。在評(píng)價(jià)公關(guān)計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮的因素：（1） 計(jì)劃是否建立在對(duì)公司經(jīng)營態(tài)勢的全面理解基礎(chǔ)之上？（2） 公共關(guān)系計(jì)劃是否充分利用了市場調(diào)研和其他資料？（3） 計(jì)劃建立時(shí)是否是對(duì)近期的新聞報(bào)道作了全方位的深入分析？（4） 公共關(guān)系人員對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)是否充分了解？（5） 計(jì)劃目標(biāo)是否足夠明確并可以衡量？（6） 計(jì)劃是否清楚地描述了將進(jìn)行哪些公共關(guān)系活動(dòng)及他們將給公司帶來哪些影響？（7） 計(jì)劃師傅確定了活動(dòng)效果的測量方法？（8） 在計(jì)劃的制定過程中公關(guān)部門是否時(shí)刻與營銷部門保持溝通？3、 策劃并實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)。（1） 確定相關(guān)的目標(biāo)受眾公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)各不相同，目標(biāo)受眾也隨之改變。這些受眾既可以是組織內(nèi)部公眾，也可以是外部公眾。（2） 實(shí)施公關(guān)計(jì)劃新聞報(bào)道新聞部門是最重要的公眾之一，要想被新聞單位采用，信息必須真實(shí)可靠，而且包含媒體和它的受眾感興趣的內(nèi)容。這種方法短期效果不好，但只要有耐心，技巧加上產(chǎn)品的好品質(zhì)，積累時(shí)間稍長后，自然會(huì)產(chǎn)生好效果。新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)的主體首先必須對(duì)某一特定群體而言有很大的利益關(guān)聯(lián)，然后才能產(chǎn)生影響。通常，重大成果、重大突破、緊急情況或?yàn)?zāi)難事件都可以通過全國性的新聞發(fā)布會(huì)來證實(shí)。商家通常在有重要的新聞要宣布的時(shí)候舉行新聞發(fā)布會(huì)，諸如介紹新產(chǎn)品、新電影、發(fā)表對(duì)某一事件的看法等。社會(huì)參與許多公司通過參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)事務(wù)來增強(qiáng)他們的公眾形象。 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為公司和組織傳播公共關(guān)系信息的手段。公司利用互聯(lián)網(wǎng)建立與媒體、政府、投資者和社區(qū)的關(guān)系，處理危機(jī)，甚至引導(dǎo)事件營銷。公司使用他們的網(wǎng)站來解答問題、提供產(chǎn)品和服務(wù)信息、發(fā)布新聞、提供活動(dòng)和事件列表。（二） 公關(guān)關(guān)系特點(diǎn)1.、公共關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)A、 可靠。因?yàn)楣碴P(guān)系溝通不象廣告那樣易于察覺，所以公眾對(duì)于公共關(guān)系給予更高的信任度。B、 成本低。公共關(guān)系的絕對(duì)成本和相對(duì)成本都非常低。C、 避免干擾。一般情況下，公共關(guān)系被公眾當(dāng)做新聞來看待，這樣公共關(guān)系信息不象廣告那樣容易產(chǎn)生干擾。有關(guān)新產(chǎn)品上市或重大技術(shù)突破的報(bào)道常被看作是一則新聞。，因此容易獲得人們注意。D、 取得領(lǐng)先地位。有關(guān)技術(shù)個(gè)性、重大突破等方面的信息發(fā)布后，馬上就會(huì)有許多人來詢問。這些詢問可以使人們覺得公司產(chǎn)品更好，從而促進(jìn)銷售。E、 到達(dá)特定的市場。當(dāng)產(chǎn)品只是適用于很小的細(xì)分市場時(shí)，利用廣播電視等傳統(tǒng)媒體花費(fèi)巨大。如果公司不想負(fù)擔(dān)太多的促銷費(fèi)用，利用這種手段就能實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的溝通。F、 樹立形象。成功的公共關(guān)系活動(dòng)有助于為公司建立良好的企業(yè)形象。良好的形象為以后企業(yè)遭遇不幸時(shí)產(chǎn)生緩沖作用。2、共關(guān)系的缺點(diǎn)公共關(guān)系的主要缺點(diǎn)是雖然公關(guān)信息能突破廣告的干擾，但并不是每個(gè)信息的接受者都能把信息與信源聯(lián)系起來。另外公共關(guān)系也可能因?yàn)楣芾聿簧苹蚺c其他部門配合不利不能奏效。公關(guān)活動(dòng)成功的關(guān)鍵是制定一個(gè)能激發(fā)受眾興趣的計(jì)劃，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)墓芾?。二?公司廣告。它通過改善公司形象、對(duì)某一社會(huì)事件或公益事業(yè)表明立場或直接參與來推銷整個(gè)公司的形象。公司廣告有兩個(gè)目標(biāo)：（1）塑造良好的公司形象；（2）表達(dá)公司對(duì)社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)或環(huán)境保護(hù)等方面事件的立場。（一）、公司廣告的類型1、形象廣告。形象廣告是一種用來推銷公司整體形象的廣告形式。2、贊助。包括對(duì)電視節(jié)目的贊助、對(duì)運(yùn)動(dòng)賽事的贊助、對(duì)公益事業(yè)的贊助等活動(dòng)。公司贊助一方面為接收方提供資助，另一方面也是為了實(shí)現(xiàn)特定目的。萬寶路經(jīng)常贊助F1方程式賽車。3、事件贊助。包括對(duì)運(yùn)動(dòng)活動(dòng)、娛樂和旅行景點(diǎn)、節(jié)目、事件、公益活動(dòng)、藝術(shù)等方面的贊助。事件贊助可以把公司和產(chǎn)品的名字展示在消費(fèi)者面前。只要選擇了正確的事件贊助，公司就可以在它的目標(biāo)市場中得到關(guān)注。多數(shù)公司把他們的能努力集中到具體的細(xì)分市場并總是尋找到達(dá)目標(biāo)受眾的方法。事件營銷、競爭和抽獎(jiǎng)、樣品等銷售促進(jìn)工具在到達(dá)特定的地理、人口、心理細(xì)分市場上非常有效。4、倡導(dǎo)型廣告這類廣告以社會(huì)熱點(diǎn)、商業(yè)動(dòng)態(tài)或環(huán)境問題為主題，它關(guān)心的是如何以有利于主辦者的方式宣傳公司觀點(diǎn)，并表明公司在那些社會(huì)問題的立場。公司作倡導(dǎo)型廣告的目的有的是未來對(duì)不利的公共宣傳做出反映，有的是想讓公眾接受在自己的觀點(diǎn)，或讓社會(huì)理解他們的苦衷。公益廣告。公司以贊助者的形象與慈善組織或非贏利性組織聯(lián)系在一起。公司從正面的公共宣傳中得到好處，慈善組織也可以得到他們急需的資金。如對(duì)希望工程、預(yù)防艾滋病協(xié)會(huì)的資助。同公益活動(dòng)的聯(lián)系可以使一個(gè)品牌與公眾不同，提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)格升高的接受度，建立有利的公眾環(huán)境。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)指為銷售隊(duì)伍、分銷商、或最終消費(fèi)者提供附加價(jià)值或激勵(lì)從而刺激銷售立即增長的營銷活動(dòng)。這些激勵(lì)要素包括優(yōu)惠券或減價(jià)、參加比賽或抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品超量贈(zèng)送、樣品等。廣告訴諸思想和情感提供給消費(fèi)者購買的理由，而銷售促進(jìn)跟多地通過產(chǎn)品小冊(cè)子和提供購買的激勵(lì)來吸引消費(fèi)者。銷售促進(jìn)實(shí)際上是一種用來加速銷售過程、促使銷售量最大化的加速工具。一、 消費(fèi)者導(dǎo)向促銷包括樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、競賽/抽獎(jiǎng)、返還/折扣、包裝附贈(zèng)、減價(jià)、定期活動(dòng)和事件贊助。（一） 消費(fèi)者導(dǎo)向促銷的目標(biāo)當(dāng)促銷手段不斷增長時(shí)，企業(yè)必須認(rèn)清，他們希望通過消費(fèi)者促銷達(dá)到什么目標(biāo)，以及這些促銷行為如何與其他促銷活動(dòng)如廣告、直接銷售、和人員推銷相互影響。1、 獲得試購和再購銷售促進(jìn)的一個(gè)最重要的作用是激勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品或服務(wù)。新產(chǎn)品或服務(wù)在很短時(shí)間內(nèi)失敗的一個(gè)重要原因是一種即能激勵(lì)消費(fèi)者試購又能在這些消費(fèi)者中激勵(lì)足夠數(shù)量的人再購的銷售促進(jìn)工具的支撐。許多新產(chǎn)品單獨(dú)使用廣告并不能帶來試購。銷售促進(jìn)工具已經(jīng)成為引進(jìn)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分，最初的試購可以通過優(yōu)惠券、樣品和還款承諾來實(shí)現(xiàn)。2、 增加已推出品牌的消費(fèi)量銷售促進(jìn)可以激發(fā)一些消費(fèi)者對(duì)已有品牌的新的購買興趣，以增加銷售量或者維持市場占有率。銷售促進(jìn)中有多種方法促進(jìn)銷售量的增長，其中一種是通過確認(rèn)品牌的新用途來增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)量；另一種方法是使用銷售促進(jìn)吸引產(chǎn)品的非使用者或競爭品牌用戶的注意力。銷售促進(jìn)可以向非使用者提供一些額外的刺激，從而刺激體內(nèi)使用產(chǎn)品。但是增加銷售量最常見的一種方法是吸引競爭品牌的使用者。許多公司通過施加一些刺激如優(yōu)惠券、贈(zèng)品承諾、包裝附贈(zèng)或價(jià)格策略，促使競爭品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而使用自己的產(chǎn)品，也可以通過使用樣品或其他種類的促銷策略來獲得競爭者的用戶。3、 維持已有顧客隨著越來越多的新品牌進(jìn)入市場，競爭者們通過廣告和銷售促進(jìn)活動(dòng)奪走對(duì)手已有的顧客，許多公司逐漸開始使用銷售促進(jìn)策略來留住當(dāng)前顧客并維持他們的市場占有率。4、 針對(duì)某一特定的細(xì)分市場廣告公關(guān)等手段對(duì)大范圍內(nèi)的消費(fèi)者施加影響，但對(duì)于特定的細(xì)分市場，只有采取一些銷售促進(jìn)工具才能到達(dá)。5、 加強(qiáng)整合營銷傳播和建立品牌資產(chǎn)銷售促進(jìn)的一個(gè)最終目的是加強(qiáng)或支持為一個(gè)品牌或公司整合營銷傳播的努力。建立品牌資產(chǎn)可以通過廣告來實(shí)現(xiàn)，然而，像比賽或抽獎(jiǎng)之類的銷售促進(jìn)工具常用來吸引對(duì)廣告的注意力，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或信息的關(guān)注并幫助同消費(fèi)者建立聯(lián)系。（二） 消費(fèi)者導(dǎo)向促銷策略1、 樣品策略樣品策略包含了一系列免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者一定數(shù)量的產(chǎn)品或激勵(lì)試購的過程。樣品策略一般來說被認(rèn)為是獲得試購的最有效方法。樣品策略通常用來將一種新產(chǎn)品或新品牌打入市場，也可以用于已推出的品牌。 A、 樣品策略的優(yōu)點(diǎn)及局限性 樣品提供給消費(fèi)者一個(gè)沒有風(fēng)險(xiǎn)的嘗試新產(chǎn)品的方式，是一種激勵(lì)試用的好方法。樣品比廣告和其他促銷形式能獲得跟高的試購率。樣品的第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者親自使用產(chǎn)品時(shí)獲得對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)更多的欣賞。這種特性或優(yōu)點(diǎn)很難通過廣告描述。食品、飲料和美容用品正是利用這一點(diǎn)來讓消費(fèi)者直接體會(huì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)樣品結(jié)合優(yōu)惠券一起使用時(shí)，樣品可以引發(fā)更多的購買。樣品的缺點(diǎn)是只有當(dāng)品牌產(chǎn)品必須具備一些獨(dú)特的或優(yōu)良的特性，否則，接受樣品的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)到其他品牌。只有在獲得一定數(shù)量的可以以全價(jià)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，并且他們能成為有規(guī)律的使用者的時(shí)候，樣品成本才能收回。B樣品的發(fā)送方法樣品的發(fā)送方法不僅是成本問題，它還會(huì)影響到接受樣品的消費(fèi)者類型。最佳的樣品發(fā)送方案是將產(chǎn)品送到最有可能的潛在用戶手中。 上門發(fā)送樣品。使用這種方法，樣品被直接發(fā)送到了潛在用戶手中。其局限性在于勞動(dòng)力成本非常高，但是如果營銷商擁有能夠幫助瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場的信息或潛在用戶居住在一個(gè)特定的地理環(huán)境，那么這些花費(fèi)物超所值。 通過郵寄發(fā)送樣品。這種方法適用于小型、質(zhì)輕、不易損壞的產(chǎn)品。它的優(yōu)點(diǎn)是可以控制樣品發(fā)送的時(shí)間和地區(qū)，可以針對(duì)特定市場區(qū)域發(fā)送。缺點(diǎn)是郵費(fèi)上的限制。 店內(nèi)發(fā)送樣品。這類方法越來越流行，尤其對(duì)于食品類產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是可以激勵(lì)即時(shí)的試購，缺點(diǎn)是代價(jià)昂貴，需要仔細(xì)地策劃。 包裝附贈(zèng)樣品。這種方法可以有效地計(jì)劃成本，尤其是那些多產(chǎn)品的公司可以在已有的品牌包裝上附贈(zèng)新產(chǎn)品樣品。 事件樣品。事件樣品已經(jīng)成為增長最迅速的發(fā)送樣品的方式。公司可以通過事件、媒體或其他活動(dòng)，提供給消費(fèi)者完全的品牌信息而不是僅僅品嘗食物、飲料或?qū)Πb產(chǎn)品的適用。樣品可以通過店內(nèi)、音樂會(huì)、體育或比賽和其他地方使用。 出來以上五種方法，還可以利用專門的樣品發(fā)送公司、互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)送樣品。2、 優(yōu)惠券A、 優(yōu)惠券的優(yōu)點(diǎn)及局限性首先，對(duì)于那些價(jià)格敏感型的消費(fèi)者來數(shù)，價(jià)格減免成為可能。一些消費(fèi)者通常因?yàn)橛袃?yōu)惠券才購買，但對(duì)于價(jià)格無所謂的人來說，優(yōu)惠券并沒有什么吸引力。優(yōu)惠券在獲得試購的作用上一般被認(rèn)為是僅次于樣品的銷售促進(jìn)方式。由于優(yōu)惠券降低了產(chǎn)品價(jià)格，減少了消費(fèi)者試購一個(gè)新品牌的風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)惠券可以激勵(lì)消費(fèi)者在首次試購后進(jìn)行再次購買。許多新產(chǎn)品的包裝內(nèi)就包含有打折的優(yōu)惠券以刺激重復(fù)購買。另外優(yōu)惠券也可以成為已推出產(chǎn)品非常有用的銷售促進(jìn)工具，可以激勵(lì)新用戶試用一個(gè)品牌，激勵(lì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行重復(fù)購買，爭取用戶試用新的改進(jìn)型產(chǎn)品。使用優(yōu)惠券的問題是首先很難估計(jì)有多少消費(fèi)者，會(huì)在什么時(shí)候使用優(yōu)惠券。許多優(yōu)惠券是在臨近失效的時(shí)候兌現(xiàn)的。然而，在短期內(nèi)優(yōu)惠券在激勵(lì)消費(fèi)者首次試購上依然不如樣品有效。另外，這種方法難以避免已經(jīng)使用該品牌的用戶使用優(yōu)惠券。其他問題還包括低兌現(xiàn)率和高成本。B、 優(yōu)惠券的發(fā)送優(yōu)惠券可以通過報(bào)紙、直接郵件、雜志、包裝內(nèi)附贈(zèng)或包裝外附送等多種發(fā)送方式。3、 贈(zèng)品贈(zèng)品是一項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)的免費(fèi)或減價(jià)承諾，特別能對(duì)購買者產(chǎn)生刺激。贈(zèng)品本身被視為與產(chǎn)品的品質(zhì)和市場中的形象及定位相聯(lián)系。贈(zèng)品有兩種類型：免費(fèi)贈(zèng)品和自費(fèi)贈(zèng)品A、 免費(fèi)贈(zèng)品免費(fèi)贈(zèng)品通常是一些小禮物或其他小東西，或附在包裝內(nèi)，或憑購買證明寄給郵購消費(fèi)者。包裝內(nèi)/包裝外的免費(fèi)贈(zèng)品包括玩具、球、商業(yè)卡片等。包裝內(nèi)/包裝外的贈(zèng)品是消費(fèi)者最喜歡的促銷類型。隨包裝贈(zèng)送的贈(zèng)品有很到的購買影響力?？梢詾橘徺I產(chǎn)品提供而外的激勵(lì)。然而，在使用中也存在一些問題：成本方面的問題。因?yàn)橘?zèng)品本身需要額外的包裝，尋求一種成本合理的贈(zèng)品很困難，尤其是對(duì)于成人市場，使用廉價(jià)贈(zèng)品弊大于利。B、自費(fèi)贈(zèng)品自費(fèi)贈(zèng)品需要消費(fèi)者承擔(dān)贈(zèng)品本身加上處理和郵寄費(fèi)用后的總成本的部分或全部價(jià)格。營銷商通常購買大量物品作為贈(zèng)品，并以較低的價(jià)格提供給消費(fèi)者，其目的是大量購買可以降低成本并可以為消費(fèi)者提供便利。通過贈(zèng)品提供給消費(fèi)者的便利可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣并帶來商譽(yù)，商譽(yù)可以增強(qiáng)品牌形象。自費(fèi)贈(zèng)品經(jīng)常同廣告結(jié)合在一起，它們可以推廣廣告信息，并有助于為品牌建立消費(fèi)者偏好。自費(fèi)贈(zèng)品的根本性缺點(diǎn)是非常低的兌換率。C、 競賽和抽獎(jiǎng)競賽和抽獎(jiǎng)可以通過對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行促銷達(dá)到使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)某一品牌的目的。營銷商可以使用競賽和抽獎(jiǎng)通過把獎(jiǎng)品同目標(biāo)受眾的生活方式、需求或者興趣聯(lián)系起來，來建立品牌資產(chǎn)。抽獎(jiǎng)和游戲同樣可以用流行、適時(shí)的時(shí)間吸引人們參與來制造興奮。競賽和抽獎(jiǎng)的問題是它們對(duì)于建立產(chǎn)品或服務(wù)的品牌偏好幾乎不起作用。D、 返還或折扣返還（也叫折扣）是有制造商做出返還一部分購買款項(xiàng)的承諾。消費(fèi)者通常對(duì)返還承諾有積極的響應(yīng)。折扣被運(yùn)用到各種產(chǎn)品中，從衣服到大件電器、汽車及電腦產(chǎn)品。營銷商使用返還承諾來激勵(lì)新產(chǎn)品的試購或激勵(lì)其他品牌的使用者轉(zhuǎn)移到本品牌上面。消費(fèi)者獲得現(xiàn)金節(jié)省。返還承諾還可以激勵(lì)重復(fù)購買，返還的比例還可以隨購買金額的增大而增大。一些公司將現(xiàn)金返還承諾轉(zhuǎn)換為優(yōu)惠券和現(xiàn)金結(jié)合使用。在返還上使用優(yōu)惠券增強(qiáng)了消費(fèi)者重復(fù)購買該品牌的偏好。對(duì)返還或折扣的評(píng)價(jià)：折扣有助于吸引新客戶并能吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌或重復(fù)購買。折扣可以被看做是一種即時(shí)的節(jié)省，即使消費(fèi)者沒有實(shí)現(xiàn)節(jié)省，對(duì)折扣本身的感知也能影響購買決策。所以同價(jià)格減免相比，折扣可以導(dǎo)致降價(jià)的幅度可以小很多。折扣或返還的問題是消費(fèi)者覺得營銷商使用折扣來銷售產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不好。使用折扣的公司必須簡化兌現(xiàn)過程并使用其他促銷手段如廣告來保持消費(fèi)者的信任。當(dāng)提供數(shù)額很小的返還承諾時(shí)，它對(duì)銷售的刺激更有效。過度使用折扣使消費(fèi)者分辨不出真實(shí)的價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格。E、 包裝附贈(zèng)包裝附贈(zèng)指通過在原價(jià)格下增大包裝的容量或擴(kuò)大尺寸向消費(fèi)者提供超量的產(chǎn)品。這部分額外的價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購買形成強(qiáng)大的沖擊力。包裝附贈(zèng)在對(duì)抗競爭品牌的促銷或引人新品牌上很有用。F、 價(jià)格減免策略消費(fèi)者在進(jìn)