組織形象塑造ppt課件

組織形象塑造 第一節(jié)組織形象的內(nèi)涵與意義 組織形象是公共關(guān)系理論中的核心概念 形象及其意義 案例 如果可口可樂在世界上的所有工廠在一夜之間全被燒光 請(qǐng)問 第二天世界各大媒體的頭版頭條最可能是什么新聞 公共關(guān)系學(xué) 第三章公共關(guān)系的職能 一 組織形象的界定 組織形象指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織的總體認(rèn)識(shí)和綜合評(píng)價(jià) 它是社會(huì)組織的外觀形象和內(nèi)在氣質(zhì)在公眾心目中的一種綜合反映 外觀形象 硬件 組織的名稱 產(chǎn)品形象 組織的設(shè)備裝置 組織存在的空間環(huán)境等 是構(gòu)成組織形象的 硬件 內(nèi)在氣質(zhì) 軟件 社會(huì)組織在運(yùn)行中處理各種問題時(shí)所表現(xiàn)出來的精神風(fēng)貌 價(jià)值指向 道德觀念 組織的凝聚力 辦事效率等無形的東西 是構(gòu)成組織形象的 軟件 其涵義包括三個(gè)方面 第一 組織形象是一種總體評(píng)價(jià) 是各種具體評(píng)價(jià)的總和 具體評(píng)價(jià)構(gòu)成局部形象 總體評(píng)價(jià)組合總體形象 第二 組織形象的確定者是公眾 社會(huì)公眾是組織形象的評(píng)定者 第三 組織形象的好壞源于組織的表現(xiàn) 社會(huì)公眾對(duì)組織的印象和評(píng)價(jià)不是憑空產(chǎn)生的 也不是公眾強(qiáng)加給組織的 而是組織的特征和表現(xiàn)在社會(huì)公眾心目中的印象 二 組織形象的特征 主觀性組織形象是公眾對(duì)組織的意見或看法 因而是一種主觀性的東西 因?yàn)樯鐣?huì)公眾本身具有差異性 他們的社會(huì)地位 價(jià)值觀念 思維方式 認(rèn)識(shí)能力 審美標(biāo)準(zhǔn) 生活經(jīng)歷等各不相同 他們觀察組織的角度 審視組織的時(shí)空維度也不相同 這樣社會(huì)公眾對(duì)同一組織及其行為的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)就必定有所不同 公說公有理 婆說婆有理 就是這個(gè)道理 客觀性形象是一種觀念 是人的主觀意識(shí) 但觀念的反映對(duì)象卻是客觀的 也就是說 組織形象所賴以形成的物質(zhì)載體都是客觀的 組織的建筑物 產(chǎn)品 員工 各種活動(dòng)都是具體的 實(shí)實(shí)在在的 所以 組織形象作為客觀事物的反映 是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的 不能在虛幻的基礎(chǔ)上構(gòu)筑組織形象 整體性組織形象是一個(gè)有機(jī)的整體 形象是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果 以一個(gè)企業(yè)為例 企業(yè)形象包括 1 企業(yè)歷史 社會(huì)地位 經(jīng)濟(jì)效益 社會(huì)貢獻(xiàn)等綜合性因素 2 員工的思想 文化 技術(shù)素質(zhì)及服務(wù)方式 服務(wù)態(tài)度 服務(wù)質(zhì)量等人員素質(zhì)因素 3 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 經(jīng)營方針 經(jīng)營特色 基礎(chǔ)管理 專業(yè)管理 綜合管理等經(jīng)營管理因素 4 技術(shù)實(shí)力 物質(zhì)設(shè)備 地理位置等其他因素 這些不同的因素形成不同的具體形象 但這些具體形象只是構(gòu)成企業(yè)整體形象的基礎(chǔ) 而完整的企業(yè)形象是各個(gè)形象要素所構(gòu)成的具體要素的總和 相對(duì)穩(wěn)定性當(dāng)社會(huì)公眾對(duì)組織產(chǎn)生一定的認(rèn)識(shí)和看法以后 一般會(huì)保持一段時(shí)間 而不會(huì)輕易改變或消失 這就是組織形象的相對(duì)穩(wěn)定性 要在公眾心中留下一個(gè)印象并不容易 特別是在當(dāng)今產(chǎn)品眾多 廣告泛濫的年代 然而 要改變一種產(chǎn)品或一個(gè)組織在公眾心中的形象就更難了 比如說中國人到了國外 常會(huì)碰到一些令人啼笑皆非的提問 如憑票購物 統(tǒng)一服裝甚至還有小腳女人之類的問題 反倒是中國近幾十年來發(fā)生的巨大變化在外國人 特別是沒來過中國的外國人 心中并未留下什么印象 三 組織形象的構(gòu)成 實(shí)力形象 是企業(yè)形象存在的物質(zhì)性基礎(chǔ) 主要包括企業(yè)固定資產(chǎn) 總資產(chǎn)流動(dòng)資金 產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)規(guī)模 員工人數(shù) 裝備先進(jìn)性等 文化形象 是組織形象的精髓所在 主要包括組織使命 精神 風(fēng)格 價(jià)值觀 發(fā)展目標(biāo) 宗旨 經(jīng)營戰(zhàn)略 道德 風(fēng)氣等 人才形象 是由組織成員在內(nèi)部和對(duì)外經(jīng)營管理活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì) 組織制度 行為規(guī)范等等 包括員工形象 領(lǐng)導(dǎo)者形象等 品牌形象 是組織的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 組織的基本標(biāo)識(shí) 產(chǎn)品的外觀包裝 廣告設(shè)計(jì)等留給公眾的總體印象 品牌形象是組織形象的生命線 直接關(guān)系著組織的生存 領(lǐng)導(dǎo)者形象 名聲 資歷 才華 知識(shí) 作風(fēng) 胸襟 政策水平 談吐能力以及儀表 組織公關(guān)人員形象 典型員工形象 企業(yè)形象代言人 品牌代言人 優(yōu)秀員工等 普通員工形象 領(lǐng)導(dǎo)者 公關(guān)人員 典型員工 普通員工 公共關(guān)系學(xué) 四 組織形象的意義 1 組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分良好的組織形象是一種無形的財(cái)富 所謂無形 即摸不著 看不見 但卻與組織生死攸關(guān) 同時(shí) 還可以用金錢給予標(biāo)價(jià) 以企業(yè)為例 品牌和企業(yè)名稱是企業(yè)形象的重要載體 品牌的價(jià)值雖然不完全標(biāo)明企業(yè)形象的價(jià)值 但它在一個(gè)方面肯定了企業(yè)的價(jià)值 2010年 福布斯 盤點(diǎn)了全球最具品牌價(jià)值的公司 No 1蘋果Apple品牌價(jià)值 574億美元 No 2微軟Microsoft品牌價(jià)值 566億美元 No 3可口可樂Coca Cola品牌價(jià)值 554億美元 No 4IBM品牌價(jià)值 430億美元 No 5谷歌Google品牌價(jià)值 397億美元 No 6麥當(dāng)勞McDonald s品牌價(jià)值 359億美元 No 7通用電氣GeneralElectric品牌價(jià)值 337億美元 No 8萬寶路Marlboro品牌價(jià)值 291億美元 No 9英特爾Intel品牌價(jià)值 286億美元 No 10諾基亞Nokia品牌價(jià)值 274億美元 2 組織形象是生存發(fā)展的精神源泉 規(guī)范與導(dǎo)向 組織形象確立了組織的價(jià)值觀和行為規(guī)范 為組織的生存發(fā)展樹立了一面旗幟 向全體員工發(fā)出了一種號(hào)召 這種號(hào)召一經(jīng)廣大員工認(rèn)可 接受和擁護(hù) 就會(huì)產(chǎn)生巨大的規(guī)范與導(dǎo)向作用 凝聚與整合 組織形象確立的共同價(jià)值觀和信念 就像一種高強(qiáng)度的理性粘合劑 將組織全體員工緊緊地凝聚在一起 形成 命運(yùn)共同體 產(chǎn)生 集體安全感 使組織內(nèi)部上下左右各方面 心往一處想 勁往一處使 成為一個(gè)協(xié)調(diào)和諧 配合默契的高效率集體 激勵(lì) 良好的組織形象可以使組織內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感 這種感覺可以讓員工保持一種士氣高昂 奮發(fā)進(jìn)取的精神狀態(tài) 對(duì)組織的熱愛會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用 誘導(dǎo)并刺激員工的工作熱情和積極性 輻射與擴(kuò)散 組織形象的建立 不僅對(duì)內(nèi)有凝聚 規(guī)范 號(hào)召 激勵(lì)作用 而且能對(duì)外輻射 擴(kuò)散 在一定范圍內(nèi)對(duì)其他組織乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響 如我國 世紀(jì) 年代的 鐵人精神 日本企業(yè)界的 松下人 豐田人 等說法 都是組織形象對(duì)外輻射的典型范例 3 組織形象是外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊在現(xiàn)代社會(huì)中 公眾對(duì)商品的購買 不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇 同時(shí)也是對(duì)組織精神 經(jīng)營管理作風(fēng) 服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇 組織形象的優(yōu)良與否 是公眾選擇的重要依據(jù) 案例 由中國產(chǎn)的青島啤酒 在美國檢驗(yàn)主要品質(zhì)指標(biāo)均高于美國的百威啤酒 但在1994年評(píng)估時(shí)青島啤酒的品牌價(jià)值 商標(biāo)在我國的估價(jià) 只有2億元人民幣 而百威啤酒為97億美元 百威品牌價(jià)值為青啤的380倍 銷售額為青啤的400倍 五 衡量組織形象的基本指標(biāo) 1 知名度 是指一個(gè)組織被公眾知道和了解的程度 體現(xiàn)了一個(gè)組織社會(huì)影響的廣度和深度 衡量名氣大小的客觀尺度 側(cè)重于 量 的評(píng)價(jià) 2 美譽(yù)度 是指一個(gè)組織獲得公眾信任 贊美的程度 它是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)及社會(huì)影響好壞程度的社會(huì)指標(biāo) 側(cè)重于 質(zhì) 的評(píng)價(jià) 知名度與美譽(yù)度的關(guān)系是 知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ) 才能產(chǎn)生正面的積極效果 美譽(yù)度又需要以一定的知名度為前提 才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值 050100 50 100 知名度 美譽(yù)度 A區(qū)理想型 B區(qū)安全 可推廣 C區(qū)不足取 D區(qū)極為不利 組織形象地位四象限圖 第二節(jié) 組織形象定位 一 組織形象定位含義指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求 本組織的實(shí)力和競(jìng)爭對(duì)手的實(shí)力 選擇自己的經(jīng)營目標(biāo)及領(lǐng)域 經(jīng)營理念 為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的 獨(dú)具個(gè)性的形象位置 實(shí)質(zhì) 在于找出本組織形象與其他組織形象的差異性 二 組織形象定位的方法 1 實(shí)體定位 這類定位主要是針對(duì)組織的有形資產(chǎn)與正面價(jià)值的肯定來進(jìn)行定位 比如 組織規(guī)模 組織資產(chǎn) 經(jīng)濟(jì)效益 社會(huì)效益等等 克萊斯勒汽車公司 美國 三大汽車公司之一 波導(dǎo)手機(jī) 連續(xù)三年全國銷量第一 2 觀念定位 突出一個(gè)組織的新意義 改變社會(huì)公眾的認(rèn)知習(xí)慣 樹立新的觀念的定位方法 納愛斯雕牌 廣告詞 經(jīng)歷過 才能明白 努力就有機(jī)會(huì) 勁霸男裝 口號(hào) 奮斗 成就男人 3 社會(huì)定位 根據(jù)社會(huì)組織在社會(huì)上的美譽(yù)度 知名度來進(jìn)行定位 利君沙 雕牌 冷酸靈 中國馳名商標(biāo) 升達(dá)地板 雙鹿空調(diào)強(qiáng)調(diào) 國家免檢產(chǎn)品 4 市場(chǎng)定位 將組織定位在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上 也就是選擇準(zhǔn)確的社會(huì)公眾或階層來進(jìn)行定位 金利來 男人的世界 百事可樂 新一代的選擇 某高校 中國的麻省理工學(xué)院5 風(fēng)格定位 這主要是突出組織的風(fēng)格和個(gè)性 表現(xiàn)自己的信仰 目標(biāo) 價(jià)值觀等 IBM公司 科學(xué) 進(jìn)取 卓越 海爾 真誠到永遠(yuǎn) 某中學(xué) 載舜華德 志耕天下 形象是公眾對(duì)組織的一種總體評(píng)價(jià) 良好的組織形象是一個(gè)組織的無形財(cái)富 為組織產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造消費(fèi)信心 預(yù)先為新產(chǎn)品的成功作保障 為保留和吸引人才創(chuàng)造條件 為吸引社會(huì)資金提供方便 增進(jìn)政府對(duì)組織的好感和幫助 有助于增進(jìn)社區(qū)的支持 有助于良好的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立 公共關(guān)系學(xué) 第三節(jié)組織形象塑造 管理的重要方法 實(shí)施CIS戰(zhàn)略 一 CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 CIS 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) CIS 理念識(shí)別系統(tǒng)MIS mindidentitySystem 行為識(shí)別系統(tǒng)BISBehaviourIdentitySystem 視覺識(shí)別系統(tǒng)VI