中級卷煙商品營銷職業(yè)技能試卷及答案.doc

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（四級）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷參考答案及評分標準一、市場營銷（共30分）第一題：市場調(diào)研、分析與預測（18分）1. 請問常用的數(shù)據(jù)分析方法分為哪幾層？（6分）參考答案：第一層：數(shù)據(jù)圖表化第二層：描述性統(tǒng)計第三層：顯著性分析評價標準：每個劃線部分2分。2. 請根據(jù)該市煙草公司市場需求量預測表中提供的數(shù)據(jù)，計算2007-2012年各個年度的加權需求量，并填寫在預測表的空白處。（12分）參考答案：年度市場需求量（萬支）需求量權數(shù)加權需求量（萬支）200710504%42200811206%67.22009119020%2382010126030%3782011133040%5322012 1257.2評分標準：每空2分，共12分。第二題：貨源組織與貨源投放（12分）1. 請根據(jù)以上各品項數(shù)據(jù)，填寫以下數(shù)據(jù)表空白部分，確定各個品項的ABC分類。（8分）參考答案：品項名稱ABC分類乙A丙B丁C甲C評分標準：每空1分，共8分。（品項與分類要一一對應，但無先后順序）2. 若A類品項最低庫存量為日均銷售量的1.5倍，采購前置期為5天，請計算A類品項安全庫存量和庫存最高限量。（4分，無計算過程不得分）參考答案：安全庫存量=最低庫存量+日均銷量采購前置期 =（13201.5）+13205（或1980+6600）=8580（萬支）庫存最高限量=安全庫存量+單次訂貨量 =8580+29040 =37620（萬支）評分標準：每個劃線部分1分，共4分，無計算過程該項不得分。二、品牌營銷 (共40分)第一題：品牌分析與定位（15分）1. A品牌從產(chǎn)品角度，采取了哪些定位策略，請結合案例具體說明？（12分）參考答案：產(chǎn)品屬性定位：（1分）A品牌卷煙運用現(xiàn)代科學技術和生物技術，研發(fā)競爭品牌所不具備的獨特香氣（2分），令人愉悅舒適。產(chǎn)品利益定位：（1分）A品牌卷煙焦油量為1mg，減少對消費者的危害（2分）。產(chǎn)品類別定位：（1分）A品牌為94MM細支卷煙，是該類別卷煙的代表品牌（2分）。產(chǎn)品價格定位：（1分）A品牌以高收入女性為目標市場（2分）。評分標準：定位策略正確每個得1分，具體說明正確得2分，共12分。2. A品牌從消費者角度，可采取哪些定位策略？（3分）參考答案：從消費者角度可以采取如下定位策略：消費群體定位、生活方式定位、購買目的定位。評分標準：每個劃線部分得1分，共3分。第二題：品牌整合與傳播（10分）1. 請問A品牌現(xiàn)階段除口碑傳播工具以外還可以運用哪些傳播工具？（4分）參考答案：A品牌現(xiàn)階段除口碑傳播工具以外還可以運用服務推廣、免費樣品。評分標準：每個劃線部分2分，共4分。2口碑營銷的關鍵是找準意見領袖。請問意見領袖應該滿足哪三條標準？A品牌的意見領袖應是哪些人？（6分）參考答案：意見領袖應該滿足的標準：意見領袖必須是一個或一群真實的人；他們發(fā)布的內(nèi)容和觀點與A品牌有足夠的相關度；他們對目標受眾有足夠的影響力。A品牌的意見領袖是政府、企事業(yè)單位負責人和高中層主管，以及各行各業(yè)的成功人士。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。第三題 品牌生命周期營銷策略（15分）1. 請根據(jù)品牌生命周期評價識別矩陣，分析判斷這5個重點品牌分別應劃入品牌生命周期的哪個序列（衡量發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀表現(xiàn)高低標準采用平均值法）？（7分）參考答案：現(xiàn)狀表現(xiàn)平均值（68+82+76+59+90）575發(fā)展趨勢平均值（78+70+43+87+52）566A品牌劃入導入序列；B品牌劃入成長序列；C品牌劃入成熟序列；D品牌劃入導入序列；E品牌劃入成熟序列。評分標準：每個劃線部分1分，共7分。2. 請簡要說明成長期的渠道策略和促銷策略分別是什么？（8分）參考答案：成長期的渠道策略包括擴大分銷渠道和鎖定核心零售客戶；成長期的促銷策略包括促銷推廣的側重點轉移、發(fā)現(xiàn)和鎖定首用消費者。評分標準：每個劃線部分2分，共8分。三、服務營銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（10分）1. 該市煙草公司通過哪幾種方式來進行客戶期望管理?(4分)參考答案：清晰期望、加強感受、轉移注意、降低期望。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。2. 請簡要回答影響客戶期望的因素有哪些？（6分）參考答案：客戶以往的消費經(jīng)歷，他人的介紹，企業(yè)的宣傳。評分標準：每個劃線部分2分，共6分。第二題：服務實施（7分）1. 根據(jù)客戶表達異議的方式和內(nèi)容對異議進行分類，老劉的異議是屬于哪種類型？（1分）參考答案：真實的異議。評分標準：劃線部分1分。2小張在處理老劉的異議過程中，采取了哪些正確的做法？（6分）參考答案：正確看待、冷靜友善，尊重客戶、征詢理解，審慎答復、據(jù)實以告。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。第三題：經(jīng)營分析與指導（13分）1. 請簡要說明與零售戶商定總量的原則有哪些？(6分)參考答案:與零售客戶商定總量的原則包括：求是原則、客戶需求與市場平衡相結合原則、定性與定量相結合原則、動態(tài)管理原則、總體調(diào)控的原則、保護中、小型客戶的原則。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。2. 在商定總量相關工作中，客戶經(jīng)理和品牌部門分別需要做哪些工作？(7分)參考答案：客戶經(jīng)理的工作包括：開展卷煙品牌調(diào)查與分析；對客戶細分；進行市場預測；正確設置卷煙基數(shù)；