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文檔簡介
精品文檔 四川加洲藍灣營銷策劃報告四川加洲藍灣營銷策劃報告作者:佚名時間:2008-6-5瀏覽量: 目錄 第一部分內江房地產市場概述2一、住宅市場描述2二、商業(yè)市場描述2三、市場發(fā)展前景預測3 第二部分項目分析4一、項目SwoT分析:4.優(yōu)勢/S42.劣勢/w53.機會/o54.威脅/T5二、市場定位6三、核心價值定位6四、潛在價值分析:6五、目標客群主要為內江及周邊地區(qū)高端客群6六、部分規(guī)劃設計建議:7.安全防范建議:72.內部規(guī)劃配套建議:7 第三部分營銷推廣8一、總體定位8二、推廣主題:尊貴與榮耀8三、階段推廣:8四、推廣計劃8.預熱期82.開盤期93.強銷期94.持續(xù)期9五、銷售策略9六、廣告平面表現9.設計方案10基礎應用123.形象稿及階段推廣稿134.戶外看板155.現場包裝(圍墻、迎風旗)16七、媒體推廣建議17.主要媒體172.媒體分析與選擇173.項目階段性媒體安排194.費用預算205.現場包裝部分216.售樓處包裝217.費用總計22 第一部分內江房地產市場概述 一、住宅市場描述內江的房地產市場目前還屬于剛起步階段,市場競爭尚不激烈,從抽樣調查的樓盤來看,具有以下特點:.開發(fā)商多為內江本地企業(yè),總體實力不強;2.項目品質普遍不高,建筑形態(tài)多為多層和小高層,小部分為高層;3.項目多集中在東興區(qū),住宅銷售情況良好,除部分項目因特殊原因被消費者排斥外,其它尚未出現滯銷情況;4.一次性付款方式占30%左右,大大高于其他城市的平均水平;5.主力暢銷戶型為90135的三房、四房,主力總價1520萬,平均單價在12001550元/之間;6.現場銷售中心包裝不理想,售樓人員服務意識欠缺,綜合素質普遍不高;7.人們對居住環(huán)境、建筑質量、物業(yè)服務與管理、社區(qū)配套的要求日漸提高;8.消費者對小高層、高層物業(yè)形態(tài)亦開始接受。 二、商業(yè)市場描述.內江市的商業(yè)地產市場尚處于起步階段;2.東興區(qū)的鄰街商業(yè)鋪面由于規(guī)劃不到位,同質化嚴重,導致空置率較高;3.休閑、娛樂、餐飲主要集中在市中區(qū)沿江路;4.目前僅有一個大型購物中心卓爾購物廣場和一個商品批發(fā)市場。卓爾購物廣場的營業(yè)會逐步帶動東興區(qū)商業(yè)的發(fā)展;5.即將完工的科技生活城將為該市的商業(yè)市場注入一股新的力量;6.大量在建樓盤的交房入住,使消費群體擴大,屆時,濱江地帶的生活、購物、飲食、休閑氣氛能給濱江商業(yè)的發(fā)展提供有力保障。 三、市場發(fā)展前景預測通過對內江房地產市場的初步調查及對項目區(qū)域市場分析,結合政府部門相關法 四川加洲藍灣營銷策劃報告作者:佚名時間:2008-6-5瀏覽量:規(guī)政策及規(guī)劃前景分析,得出以下結論:.目前內江城市人均居住面積僅為平方米,離小康水平的人均20平方米還有很大的差距,房地產市場發(fā)展空間較大;2.持續(xù)穩(wěn)定的高速發(fā)展,外出務工者在經濟條件允許下,迫切需要改善現有居住條件,市場需求量近一兩年內將有較大提升;3.未來住宅市場的開發(fā)熱點主要集中在西林經濟技術開發(fā)區(qū)、東桐路與臨街路沿線,濱江地段將會是房地產發(fā)展熱點中的熱點;4.隨著經濟收入的增長,生活品質的不斷提高,人們對日常休閑、餐飲娛樂要求也會逐步提高,濱江地段的商業(yè)將會散發(fā)出其獨特的魅力,成為一體化商業(yè)中心;5.投資意識開始逐步增強,本地部分較高收入階層開始傾向投資商業(yè)鋪面和高檔住宅;6.消費者逐步由感性向理性過渡,需要有更好的產品、更新的理念和更優(yōu)的服務來吸引消費者。 第二部分項目分析 一、項目SwoT分析: 1.優(yōu)勢/S 1)區(qū)位優(yōu)勢交通:桐梓壩大橋、西林大橋和沱江大橋與市中區(qū)貫通;地段:處于臨江路;2)景觀:面向沱江,江景資源豐富3)規(guī)劃與配套:規(guī)劃設計:A、項目設計為內江的地標性建筑;B、規(guī)模大,能充分展現開發(fā)商實力;c、建筑體外立面設計時尚、現代、有質感;D、規(guī)劃理念獨特,景觀設計與濱江規(guī)劃保持一致,水系、綠化搭配完美;E、戶型大陽臺,全采光,動靜分明。配套A、項目周邊市政配套設施齊全,郵政、銀行、學校、醫(yī)院樣樣俱全;B、內部配套設施齊全:品牌高速電梯、游泳池、功能齊全的會所、智能化安全設備等;c、車位充足;D、專業(yè)化物業(yè)管理。 4)發(fā)展空間東興區(qū)是未來內江市政府機關的所在地,是新的發(fā)展區(qū)域,前景廣闊;隨著政府對濱江的打造,項目升值空間大; 2.劣勢/w 1)街道陳舊,周邊環(huán)境差;2)目前濱江經濟帶發(fā)展比較落后,商業(yè)部分經濟價值不高;3)投資方為外來開發(fā)商,在內江無品牌優(yōu)勢。 3.機會/o 1)內江經濟增長率高,人口基數大,城市化進程快,需求量大;2)房地產市場運行向規(guī)劃范發(fā)展;3)房地產價格呈現上漲趨勢;4)周邊在開發(fā)和即將開發(fā)的項目中,主力戶型面積較大,本項目產品所屬的細分市場在市場上認可的程度較高;5)該市消費者對江景房優(yōu)勢有一定的認可,對電梯房慢慢開始接受。 4.威脅/T 1)工程進度、預售許可證的辦理延后有可能使銷售錯過旺季(春節(jié));2)特色商業(yè)經濟地帶尚未形成,本項目的商業(yè)面積在銷售上將會有一定的難度;3)競爭對手的陸續(xù)開盤銷售,會分化部分客戶。 二、市場定位 濱江全景觀高層豪宅 三、核心價值定位 1.地段絕佳的地理位置;2.景觀豐富的江景資源;3.配套園林、綠化,會所,游池,電梯等;4.建筑現代、質感、經典;5.戶型明朗、氣派,動靜分離; 四、潛在價值分析: 1.政府對濱江地段沿線的改造,將極大的帶動濱江區(qū)域的升值空間;2.文化街區(qū)鳳窩街,緊鄰項目的西北側,將是本項目打造文化品牌的一大賣點;年四川省的高考狀元皆出自內江,具有良好的教育文化底蘊和氛圍,對周邊區(qū)域影響較大,一定程度上帶動房地產市場的發(fā)展。 五、目標客群主要為內江及周邊地區(qū)高端客群 1.按職業(yè)劃分)政府、企事業(yè)單位中、高層職員;2)學校教職員工;3)私營企業(yè)主、個體工商戶;4)醫(yī)生、律師、會計師等;5)其它。2.按收入劃分:內江高收入階層3.按區(qū)域劃分:)東興區(qū)、市中區(qū)主力客戶;2)周邊區(qū)、縣邊緣客戶。 六、部分規(guī)劃設計建議: 1.安全防范建議:)建議做成封閉式小區(qū),相對獨立;2)配置安防等智能化設施,設立三重門禁系統;3)商業(yè)、車流、人流入口分開,減少干擾,增強安全性;4)水、電、氣三表出戶。2.內部規(guī)劃配套建議:)園林景觀:應與濱江整體景觀規(guī)劃協調融合,同時體現一定人文特性;2)設備:建議配置品牌高速電梯,電梯大堂裝修應有檔次,星級酒店設計標準,以彰顯尊貴特性;3)會所:須體現當地休閑習慣。建議:健身房、閱覽書吧、咖啡館、棋牌室;戶外臨水景休閑區(qū)等; 第三部分營銷推廣 一、總體定位 1.住宅高品質,尊貴生活社區(qū)2.商業(yè)濱江餐飲、休閑、娛樂風情街 二、推廣主題:尊貴與榮耀 四川加洲藍灣營銷策劃報告作者:佚名時間:2008-6-5瀏覽量: 三、階段推廣: 1.濱江全景觀高層豪宅;2.水岸豪宅新坐標;3.首席華府,領銜甜城;4.加洲藍灣,只為尊貴的您打造。 四、推廣計劃 1.預熱期)工地形象包裝;2)項目形象推廣;3)時間計劃。2.開盤期)開盤前活動;2)開盤主題;3)時間計劃。3.強銷期)推廣主題;2)推廣活動。4.持續(xù)期)推廣主題;2)推廣活動。 五、銷售策略 1.定價策略:2.銷售渠道;3.銷售方式。 六、廣告平面表現 附件一:.LoGo設計方案基礎應用3.形象稿及階段推廣稿4.戶外看板5.現場包裝(圍墻、迎風旗) 設計方案方案一方案二方案三基礎應用3.形象稿及階段推廣稿形象稿公開階段熱銷階段產品品質4.戶外看板5.現場包裝(圍墻、迎風旗) 七、媒體推廣建議 1.主要媒體內江屬于二級城市范圍,其廣告媒體傳播主要由以下方面組成: 1)報紙媒體:四川省報:華西都市報,成都商報;地方報:內江日報;2)電視媒體:內江電視臺;3)廣播;4)公交車車身廣告;5)戶外大型廣告牌;6)燈箱廣告;7)路牌廣告; 2.媒體分析與選擇項目要快速提升品牌知名度,將綜合考慮運用多種媒體同步宣傳,結合銷售現場及單片全城派發(fā)的形式,以達到家喻戶曉;我們將采用成本低,效果最大化的原則進行媒體選擇:)省級報紙:華西都市報和成都商報由于是四川省級報媒,雖然具有廣泛的傳播度和大量的受眾人群,但相對本項目的受眾人群比例百分比過低,而且成本高,不具有可比性,但在本地仍然作為主流報媒這一優(yōu)勢來說,我們選擇以夾報的形式出現,即:將份宣傳資料夾于省級報媒,成本低,效果好。 2)內江日報:發(fā)行量:7萬份,發(fā)行地點:市中區(qū)、東興區(qū)、隆昌縣、資中縣、威遠縣。作為內江的地方媒體,他的受眾人群并不大眾化,傳播率一般,但由于該報的特征獨特,即:他以內江地方黨報形式出現,雖然大眾閱讀率不高,但在黨政機關等重要部門幾乎是百分之百的傳播率,他們正是我們的重要客戶,所以可以考慮在該報做適量的廣告宣傳,根據效果反饋,做進一步調整。3)電視與廣播:由于地區(qū)電視臺和廣播媒體的娛樂性和收視率問題,在電視和廣播兩方面的選擇將以項目的主要銷售節(jié)點來控制,以形象傳播加銷售信息出現。4)公交車身廣告:在內江,自行車和摩托車很少,人們的出行主要依賴公交車和出租車,所以公交車多;其優(yōu)點是:傳播速度快,保留時間長;缺點是:公交車不象大城市那么新,對其畫面有一定的影響??梢钥紤]選擇城市內主要交通線路的公交車做車身廣告;5)戶外大型廣告牌:二級城市的戶外廣告能夠很好的體現出一個產品知名度,是產品進入市場的重要傳播媒介,也將成為本項目傳播的一個重要途徑,它不但在項目樹立形象階段起主導做用,同時由于畫面更新成本低,也可很好的兼顧到項目在各銷售階段內容的宣傳;可在城市通往重慶和成都個方向以及主城區(qū)繁華地段設置戶外廣告。6)燈箱廣告:燈箱廣告主要以數量多,重復傳播率高是他的主要優(yōu)勢,同時也為項目品牌價值的提升起到良好做用,但若追求高重復傳播率,則成本就會過高;在燈箱廣告媒介的選擇上我們必須清楚應該在那些地段,做多少燈箱廣告,它的受眾人群結構是否最好,這都成為選擇燈箱廣告的主要依據。7)車站站臺燈箱廣告:車站燈箱廣告受眾人群面廣,特別是在市區(qū)主要站點的效果很是比較好的;在資金允許的情況下可考慮。8)路牌廣告:路牌廣告是位于路名牌下方的廣告,該媒介的優(yōu)點是范圍大,在全市各點都有分布,缺點是面積小,對項目品牌樹立階段無法起到提升的做用;可以在項目銷售中期,即:項目形象以經建立之后,做為主要銷售階段媒體的補充。 3.項目階段性媒體安排)形象建立期:車身,戶外,燈箱,報紙;2)公開發(fā)售期:車身,戶外,燈箱,報紙,電視及廣播,夾報,推廣活動,派發(fā);3)持續(xù)銷售期:車身,戶外,燈箱,(階段信息)派發(fā);4)二次熱銷期:車身,戶外,燈箱,電視,推廣活動,派發(fā);5)二次持續(xù)期:車身,戶外,燈箱;6)尾盤銷售期:車身,戶外,燈箱,(特 四川加洲藍灣營銷策劃報告作者:佚名時間:2008-6-5瀏覽量:殊房源及信息);另:商業(yè)部分需要做單獨的活動及推廣;郊縣地區(qū)推廣。 4.費用預算)車身:條線路,每條選擇輛車做一年的全車身廣告,共計輛,每輛萬元共計萬元;2)戶外:數量3(重慶,成都個方向和主城區(qū)繁華地段共塊),由于其價格受路段和廣告牌面積影響,具體的尚待落實,暫無法確定實際價格,估計費用為:810萬元。3)報紙廣告:2個整版,費用預算:萬元4)電視及廣播:根據銷售階段需求進行安排,具體價格待定,費用預算:萬元。5)燈箱廣告:在市中心繁華地段及較好地區(qū)做一定數量燈箱廣告,約2030個左右,費用預算:710萬元;6)推廣活動:推廣活動在項目開盤,二次熱銷,商業(yè)推廣做3次,5萬元/次,費用預算15萬元。7)其它:夾報,宣傳資料等,費用預算:750010000元8)樓書:2000冊,根據印刷工藝和紙張選擇決定最終價格,預算費用:萬元;9)招商手冊:000冊,預算費用:5000元;0)形象海報:萬份,費用預算:萬元;1)階段資料:次,每次2000份,費用預算:750010000元; 5.現場包裝部分)圍墻:工藝采用噴繪直接裱畫面
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