四川加洲藍灣營銷策劃報告

精品文檔 四川加洲藍灣營銷策劃報告四川加洲藍灣營銷策劃報告作者：佚名時間：2008-6-5瀏覽量： 目錄 第一部分內江房地產市場概述2一、住宅市場描述2二、商業(yè)市場描述2三、市場發(fā)展前景預測3 第二部分項目分析4一、項目SwoT分析：4.優(yōu)勢/S42.劣勢/w53.機會/o54.威脅/T5二、市場定位6三、核心價值定位6四、潛在價值分析：6五、目標客群主要為內江及周邊地區(qū)高端客群6六、部分規(guī)劃設計建議：7.安全防范建議：72.內部規(guī)劃配套建議：7 第三部分營銷推廣8一、總體定位8二、推廣主題：尊貴與榮耀8三、階段推廣：8四、推廣計劃8.預熱期82.開盤期93.強銷期94.持續(xù)期9五、銷售策略9六、廣告平面表現9.設計方案10基礎應用123.形象稿及階段推廣稿134.戶外看板155.現場包裝（圍墻、迎風旗）16七、媒體推廣建議17.主要媒體172.媒體分析與選擇173.項目階段性媒體安排194.費用預算205.現場包裝部分216.售樓處包裝217.費用總計22 第一部分內江房地產市場概述 一、住宅市場描述內江的房地產市場目前還屬于剛起步階段，市場競爭尚不激烈，從抽樣調查的樓盤來看，具有以下特點：.開發(fā)商多為內江本地企業(yè),總體實力不強；2.項目品質普遍不高,建筑形態(tài)多為多層和小高層，小部分為高層；3.項目多集中在東興區(qū)，住宅銷售情況良好，除部分項目因特殊原因被消費者排斥外，其它尚未出現滯銷情況；4.一次性付款方式占30%左右，大大高于其他城市的平均水平；5.主力暢銷戶型為90135的三房、四房,主力總價1520萬,平均單價在12001550元/之間；6.現場銷售中心包裝不理想，售樓人員服務意識欠缺，綜合素質普遍不高；7.人們對居住環(huán)境、建筑質量、物業(yè)服務與管理、社區(qū)配套的要求日漸提高；8.消費者對小高層、高層物業(yè)形態(tài)亦開始接受。 二、商業(yè)市場描述.內江市的商業(yè)地產市場尚處于起步階段；2.東興區(qū)的鄰街商業(yè)鋪面由于規(guī)劃不到位，同質化嚴重，導致空置率較高；3.休閑、娛樂、餐飲主要集中在市中區(qū)沿江路；4.目前僅有一個大型購物中心卓爾購物廣場和一個商品批發(fā)市場。卓爾購物廣場的營業(yè)會逐步帶動東興區(qū)商業(yè)的發(fā)展；5.即將完工的科技生活城將為該市的商業(yè)市場注入一股新的力量；6.大量在建樓盤的交房入住，使消費群體擴大，屆時，濱江地帶的生活、購物、飲食、休閑氣氛能給濱江商業(yè)的發(fā)展提供有力保障。 三、市場發(fā)展前景預測通過對內江房地產市場的初步調查及對項目區(qū)域市場分析，結合政府部門相關法 四川加洲藍灣營銷策劃報告作者：佚名時間：2008-6-5瀏覽量：規(guī)政策及規(guī)劃前景分析，得出以下結論：.目前內江城市人均居住面積僅為平方米，離小康水平的人均20平方米還有很大的差距，房地產市場發(fā)展空間較大；2.持續(xù)穩(wěn)定的高速發(fā)展，外出務工者在經濟條件允許下，迫切需要改善現有居住條件，市場需求量近一兩年內將有較大提升；3.未來住宅市場的開發(fā)熱點主要集中在西林經濟技術開發(fā)區(qū)、東桐路與臨街路沿線，濱江地段將會是房地產發(fā)展熱點中的熱點；4.隨著經濟收入的增長，生活品質的不斷提高，人們對日常休閑、餐飲娛樂要求也會逐步提高，濱江地段的商業(yè)將會散發(fā)出其獨特的魅力，成為一體化商業(yè)中心；5.投資意識開始逐步增強，本地部分較高收入階層開始傾向投資商業(yè)鋪面和高檔住宅；6.消費者逐步由感性向理性過渡，需要有更好的產品、更新的理念和更優(yōu)的服務來吸引消費者。 第二部分項目分析 一、項目SwoT分析： 1.優(yōu)勢/S 1)區(qū)位優(yōu)勢交通：桐梓壩大橋、西林大橋和沱江大橋與市中區(qū)貫通；地段：處于臨江路；2)景觀：面向沱江，江景資源豐富3)規(guī)劃與配套：規(guī)劃設計：A、項目設計為內江的地標性建筑；B、規(guī)模大，能充分展現開發(fā)商實力；c、建筑體外立面設計時尚、現代、有質感；D、規(guī)劃理念獨特，景觀設計與濱江規(guī)劃保持一致，水系、綠化搭配完美；E、戶型大陽臺，全采光，動靜分明。配套A、項目周邊市政配套設施齊全，郵政、銀行、學校、醫(yī)院樣樣俱全；B、內部配套設施齊全：品牌高速電梯、游泳池、功能齊全的會所、智能化安全設備等；c、車位充足；D、專業(yè)化物業(yè)管理。 4)發(fā)展空間東興區(qū)是未來內江市政府機關的所在地，是新的發(fā)展區(qū)域，前景廣闊；隨著政府對濱江的打造，項目升值空間大； 2.劣勢/w 1)街道陳舊，周邊環(huán)境差；2)目前濱江經濟帶發(fā)展比較落后，商業(yè)部分經濟價值不高；3)投資方為外來開發(fā)商，在內江無品牌優(yōu)勢。 3.機會/o 1)內江經濟增長率高，人口基數大，城市化進程快，需求量大；2)房地產市場運行向規(guī)劃范發(fā)展；3)房地產價格呈現上漲趨勢；4)周邊在開發(fā)和即將開發(fā)的項目中，主力戶型面積較大，本項目產品所屬的細分市場在市場上認可的程度較高；5)該市消費者對江景房優(yōu)勢有一定的認可，對電梯房慢慢開始接受。 4.威脅/T 1)工程進度、預售許可證的辦理延后有可能使銷售錯過旺季（春節(jié)）；2)特色商業(yè)經濟地帶尚未形成，本項目的商業(yè)面積在銷售上將會有一定的難度；3)競爭對手的陸續(xù)開盤銷售，會分化部分客戶。 二、市場定位 濱江全景觀高層豪宅 三、核心價值定位 1.地段絕佳的地理位置；2.景觀豐富的江景資源；3.配套園林、綠化，會所，游池，電梯等；4.建筑現代、質感、經典；5.戶型明朗、氣派，動靜分離； 四、潛在價值分析： 1.政府對濱江地段沿線的改造，將極大的帶動濱江區(qū)域的升值空間；2.文化街區(qū)鳳窩街，緊鄰項目的西北側，將是本項目打造文化品牌的一大賣點；年四川省的高考狀元皆出自內江，具有良好的教育文化底蘊和氛圍，對周邊區(qū)域影響較大，一定程度上帶動房地產市場的發(fā)展。 五、目標客群主要為內江及周邊地區(qū)高端客群 1.按職業(yè)劃分)政府、企事業(yè)單位中、高層職員；2)學校教職員工；3)私營企業(yè)主、個體工商戶；4)醫(yī)生、律師、會計師等；5)其它。2.按收入劃分：內江高收入階層3.按區(qū)域劃分：)東興區(qū)、市中區(qū)主力客戶；2)周邊區(qū)、縣邊緣客戶。 六、部分規(guī)劃設計建議： 1.安全防范建議：)建議做成封閉式小區(qū)，相對獨立；2)配置安防等智能化設施，設立三重門禁系統；3)商業(yè)、車流、人流入口分開，減少干擾，增強安全性；4)水、電、氣三表出戶。2.內部規(guī)劃配套建議：)園林景觀：應與濱江整體景觀規(guī)劃協調融合，同時體現一定人文特性；2)設備：建議配置品牌高速電梯，電梯大堂裝修應有檔次，星級酒店設計標準，以彰顯尊貴特性；3)會所：須體現當地休閑習慣。建議：健身房、閱覽書吧、咖啡館、棋牌室；戶外臨水景休閑區(qū)等； 第三部分營銷推廣 一、總體定位 1.住宅高品質，尊貴生活社區(qū)2.商業(yè)濱江餐飲、休閑、娛樂風情街 二、推廣主題：尊貴與榮耀 四川加洲藍灣營銷策劃報告作者：佚名時間：2008-6-5瀏覽量： 三、階段推廣： 1.濱江全景觀高層豪宅；2.水岸豪宅新坐標；3.首席華府，領銜甜城；4.加洲藍灣，只為尊貴的您打造。 四、推廣計劃 1.預熱期)工地形象包裝；2)項目形象推廣；3)時間計劃。2.開盤期)開盤前活動；2)開盤主題；3)時間計劃。3.強銷期)推廣主題；2)推廣活動。4.持續(xù)期)推廣主題；2)推廣活動。 五、銷售策略 1.定價策略：2.銷售渠道；3.銷售方式。 六、廣告平面表現 附件一：.LoGo設計方案基礎應用3.形象稿及階段推廣稿4.戶外看板5.現場包裝（圍墻、迎風旗） 設計方案方案一方案二方案三基礎應用3.形象稿及階段推廣稿形象稿公開階段熱銷階段產品品質4.戶外看板5.現場包裝（圍墻、迎風旗） 七、媒體推廣建議 1.主要媒體內江屬于二級城市范圍，其廣告媒體傳播主要由以下方面組成： 1)報紙媒體：四川省報：華西都市報，成都商報；地方報：內江日報；2)電視媒體：內江電視臺；3)廣播；4)公交車車身廣告；5)戶外大型廣告牌；6)燈箱廣告；7)路牌廣告； 2.媒體分析與選擇項目要快速提升品牌知名度，將綜合考慮運用多種媒體同步宣傳，結合銷售現場及單片全城派發(fā)的形式，以達到家喻戶曉；我們將采用成本低，效果最大化的原則進行媒體選擇：)省級報紙：華西都市報和成都商報由于是四川省級報媒，雖然具有廣泛的傳播度和大量的受眾人群，但相對本項目的受眾人群比例百分比過低，而且成本高，不具有可比性，但在本地仍然作為主流報媒這一優(yōu)勢來說，我們選擇以夾報的形式出現，即：將份宣傳資料夾于省級報媒，成本低，效果好。 2)內江日報：發(fā)行量：7萬份，發(fā)行地點：市中區(qū)、東興區(qū)、隆昌縣、資中縣、威遠縣。作為內江的地方媒體，他的受眾人群并不大眾化，傳播率一般，但由于該報的特征獨特，即：他以內江地方黨報形式出現，雖然大眾閱讀率不高，但在黨政機關等重要部門幾乎是百分之百的傳播率，他們正是我們的重要客戶，所以可以考慮在該報做適量的廣告宣傳，根據效果反饋，做進一步調整。3)電視與廣播：由于地區(qū)電視臺和廣播媒體的娛樂性和收視率問題，在電視和廣播兩方面的選擇將以項目的主要銷售節(jié)點來控制，以形象傳播加銷售信息出現。4)公交車身廣告：在內江，自行車和摩托車很少，人們的出行主要依賴公交車和出租車，所以公交車多；其優(yōu)點是：傳播速度快，保留時間長；缺點是：公交車不象大城市那么新，對其畫面有一定的影響?？梢钥紤]選擇城市內主要交通線路的公交車做車身廣告；5)戶外大型廣告牌：二級城市的戶外廣告能夠很好的體現出一個產品知名度，是產品進入市場的重要傳播媒介，也將成為本項目傳播的一個重要途徑，它不但在項目樹立形象階段起主導做用，同時由于畫面更新成本低，也可很好的兼顧到項目在各銷售階段內容的宣傳；可在城市通往重慶和成都個方向以及主城區(qū)繁華地段設置戶外廣告。6)燈箱廣告：燈箱廣告主要以數量多，重復傳播率高是他的主要優(yōu)勢，同時也為項目品牌價值的提升起到良好做用，但若追求高重復傳播率，則成本就會過高；在燈箱廣告媒介的選擇上我們必須清楚應該在那些地段，做多少燈箱廣告，它的受眾人群結構是否最好，這都成為選擇燈箱廣告的主要依據。7)車站站臺燈箱廣告：車站燈箱廣告受眾人群面廣，特別是在市區(qū)主要站點的效果很是比較好的；在資金允許的情況下可考慮。8)路牌廣告：路牌廣告是位于路名牌下方的廣告，該媒介的優(yōu)點是范圍大，在全市各點都有分布，缺點是面積小，對項目品牌樹立階段無法起到提升的做用；可以在項目銷售中期，即：項目形象以經建立之后，做為主要銷售階段媒體的補充。 3.項目階段性媒體安排)形象建立期：車身，戶外，燈箱，報紙；2)公開發(fā)售期：車身，戶外，燈箱，報紙，電視及廣播，夾報，推廣活動，派發(fā)；3)持續(xù)銷售期：車身，戶外，燈箱，（階段信息）派發(fā)；4)二次熱銷期：車身，戶外，燈箱，電視，推廣活動，派發(fā)；5)二次持續(xù)期：車身，戶外，燈箱；6)尾盤銷售期：車身，戶外，燈箱，（特 四川加洲藍灣營銷策劃報告作者：佚名時間：2008-6-5瀏覽量：殊房源及信息）；另：商業(yè)部分需要做單獨的活動及推廣；郊縣地區(qū)推廣。 4.費用預算)車身：條線路，每條選擇輛車做一年的全車身廣告，共計輛，每輛萬元共計萬元；2)戶外：數量3（重慶，成都個方向和主城區(qū)繁華地段共塊），由于其價格受路段和廣告牌面積影響，具體的尚待落實，暫無法確定實際價格，估計費用為：810萬元。3)報紙廣告：2個整版，費用預算：萬元4)電視及廣播：根據銷售階段需求進行安排，具體價格待定，費用預算：萬元。5)燈箱廣告：在市中心繁華地段及較好地區(qū)做一定數量燈箱廣告，約2030個左右，費用預算：710萬元；6)推廣活動：推廣活動在項目開盤，二次熱銷，商業(yè)推廣做3次，5萬元/次，費用預算15萬元。7)其它：夾報，宣傳資料等，費用預算：750010000元8)樓書：2000冊，根據印刷工藝和紙張選擇決定最終價格，預算費用：萬元；9)招商手冊：000冊，預算費用：5000元；0)形象海報：萬份，費用預算：萬元；1)階段資料：次，每次2000份，費用預算：750010000元； 5.現場包裝部分)圍墻：工藝采用噴繪直接裱畫面