電子商務(wù)案例分析之凡客誠(chéng)品

電子商務(wù)案例研究課程論文摘要凡客誠(chéng)品(VANCL )是目前中國(guó)最有價(jià)值的B2C網(wǎng)站，雖然凡客發(fā)展時(shí)間近，但在10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)迅速成為著名品牌。VANCL技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國(guó)服裝制造業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)至上，經(jīng)濟(jì)高效的經(jīng)營(yíng)道路品牌文化適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)潮流的陳年及其團(tuán)隊(duì)多年合作，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)靈敏度和執(zhí)行力。凡客誠(chéng)實(shí)品目前分為男裝、女裝、童裝、鞋子、飾品、家庭六大類(lèi)，隨著各類(lèi)產(chǎn)品的不斷深化，將優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)民服裝?！娟P(guān)鍵詞】凡客誠(chéng)品、服裝品牌、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、技術(shù)模式、資本模式Abstractnowadayvanclisthemostvaluableb2cwebsite in China，wherecustomersdevelopmenttimeson，但是10月quicklybecomewell-known brands.vancllean theinternetionintegrationofadvancedgramentmanutrationindustrycounchina； 客戶(hù)體驗(yàn)首選項(xiàng)，和成本-高效率業(yè)務(wù)管理；customer experience first，and cost-effectivebusinessmanagement； 品牌crontructreconfermontothetrendoftheinternetconsumerfashion； vintyearsofcooperationandteamunderstanding，sensitivityandoutstandingexecutionmarketforce。vanclhasbeenexpandedtoincludemens，womens，childrens clothing，shoes，accessories，home six categories ecorticationinbethedeepeningofing【Key words】Vancl、Clothing brand、business model、marketing model、technical model、capital model電子商務(wù)案例研究課程論文凡客誠(chéng)品1 .凡人誠(chéng)實(shí)品的介紹1.1網(wǎng)站背景VANCL (凡客誠(chéng)品)由原優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營(yíng)的凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司是主體運(yùn)營(yíng)者原優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)骨干。 公司成立以來(lái)，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，品牌在中國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的影響力日益增加，艾瑞咨詢(xún)機(jī)構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù)顯示，VANCL占B2C市場(chǎng)總體份額為3.82%，居京東商業(yè)街、卓越亞馬遜和第四位。 目前，男性服裝日出貨量已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)品牌男性服裝的前列，在男性服裝直銷(xiāo)品牌細(xì)分市場(chǎng)居首位，確立了業(yè)界領(lǐng)先地位。 VANCL凡客誠(chéng)品堅(jiān)持國(guó)際一線質(zhì)量，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)格。 提倡簡(jiǎn)潔整潔的生活方式，愿意與他人交往時(shí)整潔，而且這種浮華漸漸回到真正的氛圍中，VANCL凡人誠(chéng)實(shí)的品牌精神，得到了更多的默契。 凡客誠(chéng)實(shí)品目前分為男裝、女裝、童裝、鞋子、飾品、家庭六大類(lèi)，隨著各類(lèi)產(chǎn)品的不斷深化，將優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)民服裝。1.2發(fā)展歷史2007年10月18日，陳年，雷軍創(chuàng)辦了凡人誠(chéng)品，策源和IDG投資了200萬(wàn)美元。2007年電子商務(wù)最受歡迎的關(guān)鍵詞“PPG”襯衫。2008年1月，軟銀投資億萬(wàn)美元，訂單每天增加到1000張。2008年2月，不到一個(gè)月，粉絲們真誠(chéng)的訂購(gòu)數(shù)量又增加到了2000張。2008年3月19日，由于用戶(hù)售后服務(wù)等問(wèn)題，陳年在凡客網(wǎng)站上公開(kāi)發(fā)表不足信。2008年7月，軟銀的比賽財(cái)富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)合創(chuàng)策源共同投資凡客誠(chéng)品三千萬(wàn)美元。2008年10月，約有200萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，每日訂購(gòu)量約為56000票，已售出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的服裝。2008年度，媒體報(bào)道了凡客誠(chéng)實(shí)品的年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超過(guò)5億RMB。2009年4月，在會(huì)場(chǎng)舉行了免費(fèi)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)了200人，實(shí)施了200人的大型活動(dòng)。1.3企業(yè)文化誠(chéng)實(shí)VANCL品牌理念的核心價(jià)值。堅(jiān)持誠(chéng)信待客之道，以提供性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品為己任。隨時(shí)VANCL不隱瞞自己的問(wèn)題，坦誠(chéng)面對(duì)，勇敢負(fù)責(zé)實(shí)務(wù)性的VANCL人工作的行為準(zhǔn)則。什么也沒(méi)說(shuō)浮華虛話，盡管志向很高，還是踏入了現(xiàn)場(chǎng)。-不顧個(gè)人得失，重視團(tuán)隊(duì)利益，營(yíng)造簡(jiǎn)單高效的工作氛圍創(chuàng)新VANCL快速增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)保證。不邁出一步，以開(kāi)放姿態(tài)獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提高業(yè)績(jī)。每天都面臨危機(jī)，只有不斷創(chuàng)新，擁有變化，才能很好地應(yīng)對(duì)不確定的未來(lái)。2 .凡人誠(chéng)實(shí)品的商業(yè)模式2.1運(yùn)行模式作為成功的銷(xiāo)售網(wǎng)站，VANCL的基本模型是B2C項(xiàng)目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式。 其實(shí)，服裝電子商務(wù)已有十幾年的發(fā)展歷史，從2007年到2008年，中國(guó)服裝電子商務(wù)進(jìn)入了爆炸性的成長(zhǎng)期，服裝也成為網(wǎng)上銷(xiāo)售的第一類(lèi)商品，交易額躍居各類(lèi)商品的首位。 VANCL因此“東風(fēng)”迅速崛起。 其實(shí)在服裝B2C這個(gè)業(yè)界，VANCL不是最先進(jìn)的軍市場(chǎng)之家，在VANCL之前PPG等網(wǎng)站被先發(fā)制人攻擊，但僅僅兩年，VANCL就被PPG的位置所取代，成為服裝B2C業(yè)界的首位。2.1.1網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式網(wǎng)絡(luò)和商品目錄的銷(xiāo)售，所有的商品信息在網(wǎng)站上一目了然，客戶(hù)可以輕松購(gòu)買(mǎi)。 消除了實(shí)體店和經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)費(fèi)用，降低了成本，保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。2.1.2輕資產(chǎn)模型從凡客公司來(lái)看，凡客公司沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)有設(shè)備，沒(méi)有商店，只有市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部、呼叫中心和倉(cāng)庫(kù)。 這樣的公司在網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投入和呼叫中心的牽引下迅速崛起。 奇怪的背景是什么？ 它是一種輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，擺脫巨大沉重的制造業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于銷(xiāo)售、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控和品牌建設(shè)，通過(guò)后端業(yè)務(wù)的牽引促進(jìn)公司和行業(yè)整體的發(fā)展。 從模型看，凡客公司根據(jù)客戶(hù)的未來(lái)和潛在市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)各種服裝產(chǎn)品，客戶(hù)通過(guò)呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，最后通過(guò)物流公司向客戶(hù)發(fā)送產(chǎn)品收取貨款。 現(xiàn)在，整個(gè)過(guò)程已經(jīng)完成。 凡客公司通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新相結(jié)合，區(qū)別于傳統(tǒng)渠道流通模式，采用更優(yōu)化的直銷(xiāo)方式。 與我們的計(jì)算機(jī)直銷(xiāo)模式大不相同，我們不需要庫(kù)存一定的產(chǎn)品，基本上實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，根據(jù)客戶(hù)的要求直接生產(chǎn)，因此周期變長(zhǎng)的普通客戶(hù)模式有一定的庫(kù)存產(chǎn)品，占有一定的資金。 存貨周期是7天。2.1.3供應(yīng)商-保證產(chǎn)品質(zhì)量據(jù)服裝郵購(gòu)企業(yè)VANCL凡客誠(chéng)信產(chǎn)品介紹，該公司將與魯泰紡織等眾多國(guó)際頂級(jí)供應(yīng)商合作。 據(jù)此分析，VANCL為了確保建立更完整的產(chǎn)業(yè)鏈，采取了避免業(yè)內(nèi)其他企業(yè)危機(jī)的行動(dòng)。 呂泰紡織是目前國(guó)內(nèi)最大的高檔襯衣色織面料廠家，也是國(guó)內(nèi)最大的紡織服裝企業(yè)。 VANCL相關(guān)人士表示，傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)的強(qiáng)力合作，顯示了產(chǎn)業(yè)鏈界限的模糊性，預(yù)示了產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)與共贏。 在目前的經(jīng)濟(jì)衰退中，這種合作確實(shí)對(duì)加快各個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著積極的作用。 魯泰紡織股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)人權(quán)鵬認(rèn)為，這種合作不僅對(duì)呂泰發(fā)掘內(nèi)需市場(chǎng)有重要意義，對(duì)雙方的品牌利益也有好處。2.2收入模型VANCL是一款以男式系列服裝為主的產(chǎn)品，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)中心，以先進(jìn)的直接效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)理念，配合優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理方式和高效完善的配送系統(tǒng)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品和服務(wù)保障，通過(guò)上流廠家的成本控制、自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效的物流體系銷(xiāo)售產(chǎn)品，獲益。VANCL從2007年至今，這些產(chǎn)品在增加。 從襯衫到polo衫、男性?xún)?nèi)衣、休閑褲，到牛仔、衛(wèi)浴用品，VANCL現(xiàn)在生產(chǎn)線擴(kuò)展到9條，包括襯衫、褲子、t恤、襪子等。 VANCL擴(kuò)大產(chǎn)品線，尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)2.3推進(jìn)模式創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品之前，創(chuàng)始人兼社長(zhǎng)陳年是著名電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)秀創(chuàng)始人之一，自創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品以來(lái)，陳年也對(duì)服裝行業(yè)修正了自己的認(rèn)識(shí)。 陳年接受媒體采訪，凡客目前與西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家的第一線設(shè)計(jì)師合作，該企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)品牌力量整合了世界一流的設(shè)計(jì)師資源。凡客誠(chéng)品一直推廣?；ā⒊?jí)模特(中外)時(shí)尚，構(gòu)筑品牌時(shí)尚基調(diào)的凡客更是破天荒的招待品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)是絕對(duì)不可能的，王琪丹和韓寒都是網(wǎng)上或目標(biāo)群體中庸客以讓行業(yè)人士把明星品牌和庸客品牌聯(lián)系起來(lái)為目的，提高企業(yè)的品牌認(rèn)知度和榮譽(yù)度。 10月10日，凡客誠(chéng)品正式宣布，繼韓寒、王曉丹和黃曉明之后，李宇春成為品牌的新代言人。 凡客誠(chéng)品說(shuō)，李宇春是中國(guó)首批入選門(mén)票的娛樂(lè)明星，符號(hào)的含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于娛樂(lè)的含義。 凡客誠(chéng)品選出的幾位代言人，不斷解釋其商店街名“凡客”的真意。 凡人也要加強(qiáng)“人民時(shí)尚”理念。 凡客誠(chéng)品目前與各大庭線、娛樂(lè)公司、時(shí)尚雜志、國(guó)內(nèi)外跨境設(shè)計(jì)師保持聯(lián)系，制作美人活動(dòng)、時(shí)尚服裝展、設(shè)計(jì)師專(zhuān)屬服裝等。 凡客誠(chéng)品由網(wǎng)絡(luò)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚生活品牌，由電子商務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚品牌的構(gòu)想清晰可見(jiàn)。3 .庸人誠(chéng)實(shí)品的營(yíng)銷(xiāo)模式3.1目標(biāo)用戶(hù)VANCL堅(jiān)持國(guó)際一線質(zhì)量，是中產(chǎn)階級(jí)的合理價(jià)格帶。VANCL在國(guó)內(nèi)的目標(biāo)客戶(hù)定位是白領(lǐng)族，主要以白領(lǐng)男性為對(duì)象。 對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，男性的服裝更容易大量的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和供給，只要提供適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，客戶(hù)就可以個(gè)人選擇商品。 男人并不是專(zhuān)注于購(gòu)物。 他們喜歡簡(jiǎn)單的生活方式，VANCL發(fā)現(xiàn)男性以男性襯衫和polo衫為中心買(mǎi)衣服更簡(jiǎn)單有效的市場(chǎng)。 VANCL沒(méi)有標(biāo)榜品牌。 除了特殊商品進(jìn)入其他品牌外，VANCL產(chǎn)品基本上都是自己的，VANCL有自己的設(shè)計(jì)師，凡客都知道他們的顧客需要什么，致力于提供這些服務(wù)。3.2產(chǎn)品服務(wù)凡客購(gòu)物的最大好處是，通過(guò)簡(jiǎn)單的選擇，只要通過(guò)系列進(jìn)入貨架，就能直接選擇設(shè)計(jì)、顏色、尺寸。 凡客購(gòu)物系統(tǒng)，快速定位產(chǎn)品，提供預(yù)覽產(chǎn)品的通道，采用高挑模型，試穿展示有氣質(zhì)的模型，在滿意的同時(shí)令人眼花繚亂。3.3營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)在，在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站和迅雷等網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常使用的工具信息中，無(wú)論在哪里都看不到普通人誠(chéng)實(shí)商品的銷(xiāo)售形象，其接觸點(diǎn)大多超出了想象。 普通人重視在互聯(lián)網(wǎng)上的普及，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告占所有廣告的60%以上。 重要的是廣告的賣(mài)點(diǎn)明確，做得漂亮，抓住消費(fèi)者的眼光，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌同步。3.4包裝和物流以前凡客誠(chéng)品依賴(lài)第三方物流配送，但由于配送不規(guī)范，配送時(shí)間延遲，貨物損壞情況下發(fā)生不必要的糾紛，凡客誠(chéng)品決心在北京、上海建立自己的物流公司，他們將在網(wǎng)上購(gòu)物人群聚集的一線城市“自己”配送。凡人的包裝很好。 外面有硬紙包裝。 里面有專(zhuān)用的包裝袋。 打開(kāi)后會(huì)有名牌產(chǎn)品的樂(lè)趣，但價(jià)格真的很平民。 凡人采取“開(kāi)包試裝”的方法，為保證服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，VANCL已經(jīng)制定了更大規(guī)模的自營(yíng)物流計(jì)劃。 2010年，VANCL建設(shè)物流壟斷城市，從以前的北京、上海擴(kuò)大到杭州、成都等10個(gè)城市4 .凡人誠(chéng)實(shí)品未來(lái)凡客誠(chéng)品一直實(shí)施低價(jià)策略。 例如，我們經(jīng)?？吹降?99元四件襯衫“初次體驗(yàn)，迅速擴(kuò)大凡客品的市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)是非常重要的，凡客品整體戰(zhàn)略首先是低價(jià)格，高質(zhì)量快速占領(lǐng)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，凡客品通過(guò)郵件或其他方式追加其他產(chǎn)品，這就是凡客品加強(qiáng)品牌塑造，品牌化，從細(xì)節(jié)入手。 塑造品牌，人們重視的是廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告等活動(dòng)，習(xí)慣于大規(guī)劃、大筆、大投入，創(chuàng)造令人興奮的效果。 但是在信息量很大的今天，VANCL要打造品牌必須關(guān)注細(xì)節(jié)。 因?yàn)榧?xì)節(jié)可以培養(yǎng)更多的目標(biāo)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、信任度和榮譽(yù)度，所以細(xì)節(jié)上的失誤很容易使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心，對(duì)品牌造成巨大的損害。 打造品牌就是打造細(xì)節(jié)。 細(xì)節(jié)決定成敗。品牌的誕生是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，VANCL從市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品概念提出、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、命名、包裝、促銷(xiāo)策略、廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者接觸到品牌的各個(gè)方面都需要精心運(yùn)營(yíng)、精心構(gòu)建、重復(fù)鍛