2013無錫富力項目2014年營銷策略報告

在紅?？缭郊t海,2014無錫富力雙案營銷策略大綱,2013年，無錫市場總體銷售392億融創(chuàng)綠城以4盤銷售31億拔得頭籌萬科以4盤銷售23億位居次席我們雙盤20億的目標(biāo)意味著什么？,意味著我們必須擊敗融綠、萬科、保利、九龍倉等已在無錫深耕多年的品牌也意味著我們必須要以創(chuàng)新性的銷售舉措，跨越最膠著的紅海，成為市場的領(lǐng)跑者因而品牌戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)是我們贏得勝利的關(guān)鍵,目錄,品牌大立勢,渠道新模式,營銷動作鋪排,PART2,PART3,PART4,PART1,定位再思考,定位再思考,PART1,富力城,競品結(jié)構(gòu)分析,洋房產(chǎn)品思考,產(chǎn)品面積建議,競品結(jié)構(gòu)分析,別墅產(chǎn)品思考,產(chǎn)品面積建議,富力十號,產(chǎn)品精裝思考,戶型設(shè)計建議,富力城,競品結(jié)構(gòu)分析,洋房產(chǎn)品思考,產(chǎn)品面積建議,競品結(jié)構(gòu)分析,別墅產(chǎn)品思考,產(chǎn)品面積建議,富力十號,產(chǎn)品精裝思考,戶型設(shè)計建議,從今年全市層面來看：80-90和120-130的產(chǎn)品是成交主力產(chǎn)品；90-100、110-120和130-140產(chǎn)品是次主力產(chǎn)品。80以下、100-110和140以上去化量占比偏低。從今年新區(qū)層面來看：80以下、80-90的產(chǎn)品是成交主力產(chǎn)品，此面積段產(chǎn)品安全系數(shù)最高；120-130和130-140產(chǎn)品是次主力。100-110和140以上去化量占比偏低。兩個層面的共同點是：80-90和120-130都是主力成交產(chǎn)品；100-110和140以上都是去化量占比偏低，是非主力產(chǎn)品。,宏觀面成交結(jié)構(gòu)分析,數(shù)據(jù)日期：2013年1月-12月22日，數(shù)據(jù)來源同策數(shù)據(jù)庫,競品項目成交情況小結(jié),從各項目成交來看：80-90的剛需產(chǎn)品和110-120的首改產(chǎn)品是成交的主力；其次就是90-100作為剛需的補(bǔ)充產(chǎn)品；120-130、130-140作為改善型產(chǎn)品也成交良好。140以上的產(chǎn)品成交急劇縮水，100-110的產(chǎn)品也非主力成交戶型。,數(shù)據(jù)日期：2013年1月-12月22日，數(shù)據(jù)來源同策數(shù)據(jù)庫,注：各項目具體成交結(jié)構(gòu)分析參見附件,競品項目余量情況小結(jié),從各項目剩余來看：未來競品組中除長江國際朗庭和復(fù)地悅城剩余供應(yīng)量較少，其余項目剩余供應(yīng)體量充足，未來競爭激烈。,數(shù)據(jù)日期：2013年1月-12月22日，數(shù)據(jù)來源同策數(shù)據(jù)庫,富力城,競品結(jié)構(gòu)分析,洋房產(chǎn)品思考,產(chǎn)品面積建議,競品結(jié)構(gòu)分析,別墅產(chǎn)品思考,產(chǎn)品面積建議,富力十號,產(chǎn)品精裝思考,戶型設(shè)計建議,本案容積率2.2-2.4，層高滿足機(jī)場凈空要求，A-2地塊高層80米，高層產(chǎn)品為必備業(yè)態(tài)，未來可打造物業(yè)是否要考慮為：高層+低密度洋房？,住宅物業(yè)類型的思考,對于本案是否要規(guī)劃低密度的洋房業(yè)態(tài)，我們先通過分析區(qū)域內(nèi)競品項目的洋房產(chǎn)品，再來看本案。參考案例：融僑觀邸、首創(chuàng)悅府、國信世家璞園、花樣年花郡、金科世界城、九龍倉碧璽。,競品洋房分布圖,融僑觀邸,富力城,花樣年花郡,國信世家璞園,首創(chuàng)悅府,九龍倉碧璽,金科世界城,本案是否要規(guī)劃洋房產(chǎn)品，故選取周邊項目中的洋房產(chǎn)品進(jìn)行單獨分析，借以定位本案。,競品洋房成交情況小結(jié),從各項目洋房成交來看：130-140的產(chǎn)品去化最多，其次是140-150和150-160，160以上的基本沒有此類洋房產(chǎn)品；九龍倉碧璽因上月首開，因此月均去化套數(shù)較多，但從整體分析各項目的洋房產(chǎn)品去化速度極慢，每月成交都低于10套，且銷售周期長，不利于回籠資金。成交均價在9500-11000元/左右。,數(shù)據(jù)日期：2013年1月-12月22日，數(shù)據(jù)來源同策數(shù)據(jù)庫,注：表中“”表示無此面積段產(chǎn)品,競品洋房余量情況小結(jié),從各項目洋房剩余來看：各面積段的產(chǎn)品貨源基本都很充足，剩余量基本超過成交量；而且后期剩余供應(yīng)約有7萬方，未來片區(qū)內(nèi)洋房產(chǎn)品供應(yīng)充足。,數(shù)據(jù)日期：2013年1月-12月22日，數(shù)據(jù)來源同策數(shù)據(jù)庫,注：表中“”表示無此面積段產(chǎn)品,融僑觀邸,融僑觀?。焊邔泳鶅r7358元/融僑觀?。貉蠓烤鶅r9900元/,首創(chuàng)悅府,首創(chuàng)悅府：高層7634元/首創(chuàng)悅府：洋房均價8900元/,洋房：高層=1.34：1,洋房：高層=1.16：1,住宅物業(yè)類型的思考,洋房產(chǎn)品僅能較高層產(chǎn)品溢價0.2-0.3左右，但因地下室、露臺、私家花園等贈送面積造成的價值折損以及更高的建安成本，以高層+洋房的產(chǎn)品組合不能實現(xiàn)價值最大化，因此不建議打造洋房產(chǎn)品。,金科世界城,金科世界城：高層8913元/金科世界城：洋房均價11800元/,洋房：高層=1.33：1,典型項目洋房與高層價格比較,因此權(quán)衡之下，不建議本案打造低密度洋房產(chǎn)品。,住宅物業(yè)類型的思考,綜合以上三點思考：,從去化面來看：130-140的產(chǎn)品去化最多，其次是140-150和150-160，但是這些面積段產(chǎn)品高層也能打造；其次是各項目的洋房產(chǎn)品去化速度極慢，月均成交都低于10套，且銷售周期長，不利于回籠資金。從剩余面來看：各競品各面積段的產(chǎn)品貨源基本都很充足；而且后期剩余供應(yīng)約有7萬方，未來片區(qū)內(nèi)洋房產(chǎn)品供應(yīng)充足，本案若打造洋房將面臨紅海競爭。洋房產(chǎn)品僅能較高層產(chǎn)品溢價0.2-0.3左右，但因地下室、露臺、私家花園等贈送面積造成的價值折損以及更高的建安成本，所以洋房產(chǎn)品不能實現(xiàn)高溢價。,富力城,競品結(jié)構(gòu)分析,洋房產(chǎn)品思考,產(chǎn)品面積建議,競品結(jié)構(gòu)分析,別墅產(chǎn)品思考,產(chǎn)品面積建議,富力十號,產(chǎn)品精裝思考,戶型設(shè)計建議,富力城產(chǎn)品面積段思考,從全市、新區(qū)宏觀市場成交結(jié)構(gòu)來看，140以內(nèi)安全產(chǎn)品，接受度最高；從區(qū)域主要競爭項目來看，80-130之間供求情況最樂觀，其中又以80-90、110-130面積段市場表現(xiàn)最佳；80平米以下產(chǎn)品市場存量較少，是個機(jī)會型產(chǎn)品；130平米以上產(chǎn)品以樓王及洋房產(chǎn)品為主，但不建議規(guī)劃低密度洋房類產(chǎn)品。,本案面積段定位思考：,未來本案戶型主力建議為80-90的2+1房、110-120的3房及120-130的3+1房將是快速去化、實現(xiàn)高單價、最穩(wěn)健的戶型；80平米以下緊湊型剛需產(chǎn)品，有一定的市場機(jī)會，但鑒于本案中檔偏高的定位及總體量因素，此類產(chǎn)品作為輔助類產(chǎn)品，適當(dāng)配置。,富力城產(chǎn)品面積段建議,通過前篇對區(qū)域及競品的成交結(jié)構(gòu)分析，本案產(chǎn)品定位于80-130安全系數(shù)高，有去化保障，考慮到小戶型更易去化，盡量控制面積實現(xiàn)總價控制。面積建議如下：,主力面積段勢必要與競品項目相重疊，為差異化競爭，建議在戶型設(shè)計上創(chuàng)新，可考慮設(shè)計復(fù)式型市場稀缺類產(chǎn)品。,富力城,競品結(jié)構(gòu)分析,洋房產(chǎn)品思考,產(chǎn)品面積建議,競品結(jié)構(gòu)分析,別墅產(chǎn)品思考,產(chǎn)品面積建議,富力十號,產(chǎn)品精裝思考,戶型設(shè)計建議,濱湖區(qū)公寓成交結(jié)構(gòu)分析,從今年濱湖區(qū)層面來看：80-90、140-150的產(chǎn)品是成交主力產(chǎn)品；110-120、120-130和130-140產(chǎn)品是次主力。80和150以上去化量占比偏低。從今年太湖新城區(qū)層面來看：80-90、140-150的產(chǎn)品是成交主力產(chǎn)品；110-120和120-130產(chǎn)品是次主力。400成交次之;從物業(yè)類型來看：300以上產(chǎn)品基本為高端獨棟或類獨棟產(chǎn)品，成交總量較多，且單價高;從成交總價來看：總價200的產(chǎn)品。由于90-100戶型僅一棟開盤，故雖然成交套數(shù)較高但整體去化率較低。,數(shù)據(jù)日期：2013年1月-12月22日，數(shù)據(jù)來源同策數(shù)據(jù)庫,萬科信成道,萬科信成道公寓2013年總貨量為625套，去化424套，去化率為67.84%?？傮w均價為12457元/，含精裝修（報價1500元/），其中89-90平米的基本占據(jù)50%的去化量。信成道首批產(chǎn)品均為大戶型，在去化不佳后推出90小戶型，成交良好。各面積段中以80-90的供應(yīng)量最多，為48.96%；其次為140-150，供應(yīng)量為18.4%；而從成交量來看，80-90和130-140的占據(jù)成交主力地位；面積跨度在超過150以后，成交量明顯下滑。,數(shù)據(jù)日期：2013年1月-12月22日，數(shù)據(jù)來源同策數(shù)據(jù)庫,萬科酩悅（三四區(qū)）,萬科酩悅2013年總貨量為1176套，目前共成交711套，去化率為60.46%?？傮w均價為11389元/，含精裝修（報價1500元/）。各面積段中以80-90的供應(yīng)量最多，為41.33%；其次為110-120，供應(yīng)量為27.64%；而從成交量來看，80-90和110-120的占據(jù)成交主力地位；面積跨度在超過140以后，成交量明顯下滑。,數(shù)據(jù)日期：2013年1月-