志健時代廣場整合營銷策劃方案

2020/5/27,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,1,志健時代廣場ZHIJIANTIMESSQUARES整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)StrategyAD.SystemIMC,項(xiàng)目整合SI策略案,一、整合市場營銷戰(zhàn)略IMC,創(chuàng)意地產(chǎn)、建立品牌：經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌路線，深圳衛(wèi)星城橫崗商業(yè)新坐標(biāo)；局部差異化竟?fàn)幉呗裕瑱M崗中心區(qū)“3K（地王、商王、樓王）項(xiàng)目”浮出水面；“好風(fēng)憑借力”，提高區(qū)域認(rèn)知形象，縮短心里距離；統(tǒng)一規(guī)劃，滾動開發(fā)，分區(qū)段展現(xiàn)；市場攻擊，由區(qū)域陣地戰(zhàn)逐漸展開全市攻擊戰(zhàn)；“低價入市”價格杠桿，立于不敗、領(lǐng)先市場；蓄勢準(zhǔn)備、聚集人氣；首期啟動、開盤宣戰(zhàn)。市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)：1、目標(biāo)鎖定前提接受橫崗衛(wèi)星城投資和居住概念；重視家庭理財(cái)觀念、重視環(huán)境、健康及居住質(zhì)量；文化層次中等，后期轉(zhuǎn)型為中高檔；家庭年收入3萬元以上。2、市場細(xì)分原則按項(xiàng)目市場輻射半徑細(xì)分（即合理、可以忍受的交通原則：20-40分鐘車程）按最能被打動人群的市場細(xì)分；按項(xiàng)目類比價格和總價與收入比細(xì)分；判斷：引領(lǐng)型-本區(qū)私營主/外地經(jīng)商者/龍崗區(qū)及市內(nèi)中小投資者/政府高級公務(wù)員，主導(dǎo)型-項(xiàng)目周邊商業(yè)經(jīng)營者/企業(yè)主/政府高級公務(wù)員/有居住和投資意向的原著居民引導(dǎo)型-職業(yè)經(jīng)理/外地經(jīng)商者/高級白領(lǐng)/高收入青年教師跟進(jìn)型-高級公務(wù)員/高級白領(lǐng)/有居住和投資意向的原著居民年齡段-28歲-45歲,2020/5/27,2,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,整合市場營銷戰(zhàn)略IMC,前期整合、項(xiàng)目定位：功能定位橫崗中心區(qū)首家純正一站式大型城市購物中心檔次定位中檔價格中高檔品質(zhì)的大型商業(yè)和居住社區(qū)風(fēng)格定位“打造橫崗華強(qiáng)北”（以城市的概念體現(xiàn)現(xiàn)代主義風(fēng)格）形象定位“領(lǐng)跑橫崗商業(yè)、盡享都市繁華”主題理念、推廣命名：1、主題理念“引領(lǐng)橫崗商業(yè)方向的3K級（地王、商王、樓王）大型商住社區(qū)”主題理念是貫穿項(xiàng)目始終的一條紅線，展現(xiàn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌雠c眾不同的風(fēng)貌與個性。她不僅是市場推廣過程中包裝炒作的概念和說法，更是產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，使整個項(xiàng)目的靈魂。因此，主體概念的確立，既要考慮注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)、注重其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，更要鎖定目標(biāo)客戶的根本性、成長性、潛在性的需求，要有高度、深度和獨(dú)特性、可持續(xù)性。2、主題理念意向描述“引領(lǐng)橫崗商業(yè)方向的3K級（地王、商王、樓王）大型商住社區(qū)”本案力求打破傳統(tǒng)商業(yè)以售貨為目標(biāo)的單一功能，將人的消費(fèi)需求與主觀感受放到了決定性的高度購物、休閑、娛樂、餐飲、教育等，現(xiàn)代城市生活的一切文明元素都在這里得以全面、精致的實(shí)現(xiàn)。有居住和投資意向的原著居民“顛覆傳統(tǒng)的單一購物消費(fèi)形態(tài)、享受現(xiàn)代商業(yè)的盛筵精華”。,2020/5/27,3,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,整合市場營銷戰(zhàn)略IMC,3、主題理念營造我們的Idea主張：地王、商王、樓王！分階段推出產(chǎn)品概念。首先是地王。本項(xiàng)目是老城改造項(xiàng)目，位于龍崗區(qū)橫崗鎮(zhèn)商業(yè)老街，周邊人口聚集密度大，沿街商業(yè)經(jīng)營時間長，區(qū)域類似于深圳關(guān)內(nèi)的羅湖東門片區(qū)。其次是商王。本項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上充分發(fā)掘出項(xiàng)目本身的商業(yè)潛力，商業(yè)面積達(dá)62988平方米，是橫崗鎮(zhèn)史無前例的商業(yè)航母。最后是樓王。本案的住宅部分為兩座聯(lián)體塔樓630層，總高為99.87米是目前橫崗在建或已建最高的建筑物。地王、商王、樓王的概念貫穿于整個的項(xiàng)目營銷過程中，不同的銷售時期推廣的側(cè)重點(diǎn)也相應(yīng)改變。（具體論述）LOGO-主題推廣名，有氣勢、時代感強(qiáng)。4、主題推廣名稱“志健時代廣場”項(xiàng)目名稱是本項(xiàng)目在市場上第一次出擊，必須聽覺、視覺、感覺上要刺激他們、打動他們、讓他們記住，本案的工商注冊名為“志健時代廣場”完全符合項(xiàng)目營銷理念的營造和推廣,2020/5/27,4,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,二、本土領(lǐng)袖品牌、地產(chǎn)新坐標(biāo),為什么非要作領(lǐng)袖品牌？觀點(diǎn)：地產(chǎn)第2定律：隨著市場競爭的加劇，對于樓盤銷售將會出現(xiàn)兩極分化，領(lǐng)導(dǎo)品牌在這里不是名牌概念，而是由于其相對指標(biāo)性非常強(qiáng)、代表當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的一個熱點(diǎn)、能滿足賣家要選就選最好的心理（相對而言，畢竟買房是件大事），因而成為首選，銷售業(yè)績都非常好；其它第2陣營的項(xiàng)目銷售就是不好；地產(chǎn)第2定律無論在深圳還是橫崗都非常明顯地得到佐證；佐證1深圳：萬科四季花城、深圳蔚藍(lán)海岸、振業(yè)星海名城工程速度趕不上銷售速度；佐證2龍崗：桂芳園、紫薇苑等銷售比競爭對手要好得多；佐證3橫崗：錦冠華城、水晶之城；品牌開發(fā)定律：房地產(chǎn)大盤品牌開發(fā)必須呈系統(tǒng)性、邏輯性的統(tǒng)一規(guī)劃、分期開發(fā)一期品牌導(dǎo)入期，重在樹立品牌形象，強(qiáng)化品牌知名度；二期品牌強(qiáng)化期，重在充實(shí)品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度；三期品牌鞏固期，重在深化品牌關(guān)系（業(yè)主），強(qiáng)化品牌忠誠度；四期品牌完善期，重在拓展品牌關(guān)系（我們與準(zhǔn)業(yè)主及公眾），強(qiáng)化品牌權(quán)威性、排他性。判斷：由于公司的目標(biāo)非常明確，一定要實(shí)現(xiàn)利潤，一定要更快并更長久地實(shí)現(xiàn)利潤，而實(shí)現(xiàn)利潤最好的方式是指標(biāo)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，“志健時代廣場”一定要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的指標(biāo)性，展現(xiàn)我們與眾不同的風(fēng)貌與個性。,2020/5/27,5,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,領(lǐng)袖品牌、地產(chǎn)新坐標(biāo),我們夠不夠領(lǐng)袖的條件？“志健時代廣場”我們天生麗質(zhì)地產(chǎn)界有一名言“地段、地段、還是地段”，本案所處區(qū)位相當(dāng)優(yōu)越；擁有相對完善的商業(yè)配套；我們規(guī)模領(lǐng)先“16萬平方米橫崗首家純正一站式大型城市購物中心”；我們規(guī)劃領(lǐng)先規(guī)劃唯一：集購物、居住、休閑為一體的大型商住社區(qū)；首家引入超大型空中園林景觀；建筑本身采用時代感極強(qiáng)的現(xiàn)代簡約風(fēng)格，簡潔的外觀、絢麗的色彩，樹立了項(xiàng)目鮮明的物業(yè)形象；地下兩層停車場，將采用人車分流系統(tǒng)；我們配套領(lǐng)先區(qū)內(nèi)配套：泛會所親子雙語幼兒園、健身俱樂部、游泳池（兒童戲水池）、棋牌室等志健物業(yè)“全程親情式”管家服務(wù)；橫崗首家全程“一站式”服務(wù)：一站式購物、一站式生活、一站式休閑親情式安防系統(tǒng)：智能總控系統(tǒng)、24小時保安巡更；智能化：綜合網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)；周邊配套：農(nóng)行、工行、中行等銀行遍布四周、橫崗人民醫(yī)院等。,2020/5/27,6,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,三、整合市場競爭局勢偷窺,我們現(xiàn)在的競爭局面如何？觀點(diǎn)：在經(jīng)過多年速變第一輪計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場鋪墊階段，橫崗市場從2000年開始，真正進(jìn)入市場化，鎮(zhèn)政府通過房地產(chǎn)開發(fā)來優(yōu)化市政基礎(chǔ)功能，借此促進(jìn)我們橫崗整個城市化進(jìn)程，土地投放歷年增長，第二輪的市場競爭全面開始；橫崗本地的發(fā)展商已經(jīng)覺醒，外界地產(chǎn)商已成功登陸；橫崗目前房地產(chǎn)專業(yè)代表：錦冠華庭、水晶之城、卓越城市中心花園、名門世家等具有強(qiáng)勢的攻擊力；判斷：橫崗的房地產(chǎn)已經(jīng)開始蘇醒，市場發(fā)展速度開始加快；新一輪的市場競爭即將全面爆發(fā)；志健時代廣場一定要盡快搶先建立自己的核心競爭力，在中心區(qū)我們優(yōu)秀的敵人未全面啟動市場的空隙，搶占致高點(diǎn)。,2020/5/27,7,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,市場競爭局勢偷窺,我們未來的競爭局面如何？成熟定律：當(dāng)1個市場60%-70%的發(fā)展商經(jīng)過1-2個項(xiàng)目，市場成熟速度會非常之快，同時，地產(chǎn)的質(zhì)變性周期也越來越短，競爭總是在高層面率先質(zhì)變；例證1：香港地產(chǎn)36年的發(fā)展歷程時間年限時代質(zhì)變點(diǎn)指標(biāo)63年-83年20年地產(chǎn)規(guī)范時代地產(chǎn)品牌誕生新鴻基、長江實(shí)業(yè)出現(xiàn)84年-90年7年地產(chǎn)成熟時代5大地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)新鴻基、長江實(shí)業(yè)、恒基兆業(yè)、九龍倉、惠德豐91年-93年3年大地產(chǎn)時代領(lǐng)導(dǎo)品牌規(guī)模性開發(fā)；94年開始社區(qū)地產(chǎn)時代品牌地產(chǎn)長江實(shí)業(yè)嘉湖山莊、海逸半島；太古康怡花園注：1、深圳目前相當(dāng)與香港地產(chǎn)第三階段大地產(chǎn)時代，未來將進(jìn)入社區(qū)地產(chǎn)時代；例證2：深圳地產(chǎn)發(fā)展歷程88年-96年第一質(zhì)變?nèi)f科地產(chǎn)從134種戶型減為3種主力戶型/同樣深圳地產(chǎn)即使小樓盤同樣戶型一樣優(yōu)秀；96年-99年第二質(zhì)變益田花園帶動立面變化，同時深圳發(fā)展商開始真正整體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理99年-2000年第三質(zhì)變大地產(chǎn)配套設(shè)施出現(xiàn)：住戶專車、名校、主力商場、會所2001年第四質(zhì)變品牌地產(chǎn)時代；萬科/振業(yè)/招商/華僑/天健/建設(shè)控股6大發(fā)展商成熟定律意義：市場的競爭局面是由成熟定律決定的，成熟定律同樣會帶來市場競爭的威脅（如果我們自己沒有預(yù)見的話），橫崗市場相當(dāng)于深圳地產(chǎn)96年-99年?duì)顟B(tài)，隨著頂尖級地產(chǎn)商的介入，第3階段很快來臨，志健時代廣場一定要領(lǐng)先市場，建立新坐標(biāo)；,2020/5/27,8,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,四、如何建立核心競爭力？,營銷現(xiàn)場POP系統(tǒng)強(qiáng)勢渲染展示中心：一定要營造親和力強(qiáng)，親松、愜意的氛圍，眼見為實(shí)是買家消費(fèi)決策的重要依據(jù)。1、體現(xiàn)主題理念的形象墻、LOGO的強(qiáng)勢視覺沖擊；2、各種功能標(biāo)識VI展板、導(dǎo)示標(biāo)牌的引導(dǎo)詮釋；3、燈光系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)刻意營造；4、統(tǒng)一著裝、行為舉止的專業(yè)銷售隊(duì)伍。樣板間：一定要簡潔、明亮，時尚現(xiàn)代，彌漫現(xiàn)代時尚的生活氣息，符合購房者的心理需求，感染力強(qiáng)。1、讓裝修公司給出設(shè)計(jì)理念，制作VI展板予以說明；2、有關(guān)裝修材料/費(fèi)用，制作功能標(biāo)識VI牌。工地現(xiàn)場：展示志健公司專業(yè)規(guī)范形象，增強(qiáng)客戶的購買信心1、現(xiàn)場物料規(guī)劃擺放，工程隊(duì)著裝統(tǒng)一；2、施工口號、標(biāo)語條幅，安全防護(hù)網(wǎng)，工地彩旗飄揚(yáng)；3、工地大門安全管理，有保安、工程形象VI展板。外部營銷POP系統(tǒng)強(qiáng)勢渲染深惠公路導(dǎo)示系統(tǒng)封殺。茂盛路和深惠公路公司辦公樓廣告牌等戶外廣告；車體廣告；,2020/5/27,9,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,如何建立核心競爭力？,營銷組合策略保證觀點(diǎn)：1、客戶購買決策是理性基礎(chǔ)上的感性判斷，而非理性本身；2、房產(chǎn)價值為兩部分構(gòu)成：硬價值=成本+利潤，軟價值=客戶對產(chǎn)品本身的認(rèn)知和感受，而提升房產(chǎn)附加值最有效的方法，就是形象包裝和廣告促銷；3、媒介的量化分析、媒介組合是構(gòu)成媒介策略兩大部分，媒介定律推出軟性新聞廣告價值尤為突出；4、軟性基礎(chǔ)是企業(yè)與傳媒的社會關(guān)系，保證是有計(jì)劃的向媒介提供“制造新聞”的題材和線索。蓄勢引爆傳播四部曲：1、告訴別人，我們的存在，讓當(dāng)?shù)厥袌鲋牢覀儭爸窘r代廣場”，且不斷強(qiáng)化記憶；2、讓別人知道我們的理念，“地王、商王、樓王”；3、讓別人知道我們的品味、內(nèi)涵，“16萬平方米橫崗首家純正一站式大型城市購物中心”；4、告訴別人，我們內(nèi)部認(rèn)購的火爆，讓客戶知道“志健時代廣場”未開盤就炙手可熱，刺激客戶的感性判斷。媒介的選擇：1、在交通要道及收費(fèi)站路口設(shè)立大型廣告路牌，一定是富于強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力。2、直遞廣告：有的放矢運(yùn)用高品質(zhì)的直銷手法，與禮品結(jié)合，利用節(jié)假日攻擊，即維系了社會關(guān)系又開拓了市場。3、報(bào)紙媒介：硬廣告主要在深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)軟性廣告在深圳晚報(bào)開辟專欄（暫定）4、宣傳品：按廣告設(shè)計(jì)和制作三大內(nèi)容進(jìn)行展示中心：VI設(shè)計(jì)、模型設(shè)計(jì)、展示設(shè)施、影視播音設(shè)備；宣傳品1：影視、報(bào)紙、電臺、路牌、車體；宣傳品2：樓書、宣傳資料（折頁、戶型單張、價目標(biāo)、住宅平面圖.）,2020/5/27,10,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,如何建立核心競爭力？,公關(guān)促銷活動SPSP活動在前期的工作中至關(guān)重要，并隨銷售周期走勢貫穿始終1、重中之重、聚集人期：在某段時間吸引市場集中關(guān)注。茫茫人群、真正買家?guī)缀?，但真正買家關(guān)注的就是人氣、旺，樓盤人氣越旺，我們賺錢的機(jī)會就多了。2、市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)：SP進(jìn)行過程中可以細(xì)分我們的客戶，并找準(zhǔn)促銷點(diǎn)，鎖定目標(biāo)。利用各種活動主題、場景氛圍、道具，頻頻亮相，專門SHOW給他們看，一定要刺激他們，整合理性基礎(chǔ)上的感性判斷，提升購買欲。實(shí)效營銷出診疑難雜癥1、整編客戶網(wǎng)絡(luò)、鞏固口碑經(jīng)濟(jì)，由“BTOC”強(qiáng)勢推出“CTOC”策略營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理：留住1個老客戶費(fèi)用占鎖定1個新客戶費(fèi)用的1/4房地產(chǎn)營銷成熟定律：如果促銷攻擊強(qiáng)使，以客帶客占銷售總額的30%-50%顧客傳播與促銷原理：針對性說服力成功率高達(dá)80%，且成本低、效率最高，他們天生最樂意成為我們的促銷員，因?yàn)樗矚g夸耀自己的決策是多么的英明，更喜歡別人受其影響而決策購買，并不高興他人不同的點(diǎn)評，這樣的他，我們怎能不愛呢！2、“志健時代廣場”浪漫Shopping周商場購物超值卡3、集團(tuán)一次性客戶積分，返還大折扣、新春利是封，“您買樓、我供樓”。,2020/5/27,11,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,如何建立核心競爭力？,現(xiàn)場攻擊前準(zhǔn)備：第一部分：VI核心第二部分：現(xiàn)場包裝第三部分：賣場包裝第四部分：樣板間形象包裝1、樓盤標(biāo)志LOGO1、圍板1、形象墻設(shè)計(jì)1、樓梯氛圍布置2、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字2、工地路牌2、實(shí)體展板2、樓梯間歡迎牌3、標(biāo)準(zhǔn)組合3、展示中心導(dǎo)示牌3、售樓書3、戶型標(biāo)牌4、展示中心標(biāo)牌4、折頁4、展示空間功能標(biāo)牌5、停車場導(dǎo)示牌5、價格單頁落格5、免費(fèi)贈送標(biāo)牌6、展示中心歡迎標(biāo)牌6、付款方式清單落格7、茂盛路掛旗7、手袋設(shè)計(jì)8、觀景臺導(dǎo)示牌8、銷售人員工作牌9、兒童游戲園標(biāo)牌9、銷售人員名片10、示范環(huán)境標(biāo)牌10、資料信封11、樣板間導(dǎo)示牌11、簽約臺等標(biāo)牌12、看樓專車12、辦公功能標(biāo)牌13、樓體招示布14、樓層進(jìn)度牌,2020/5/27,12,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,五、我們的BI策略執(zhí)行程序,LINE工作流水線模擬進(jìn)度權(quán)責(zé)人12月1234567891011121314151617182021222324252627282930312004年月第一部分：BI策略1、整合推廣BI策略案OK2、創(chuàng)意計(jì)劃3、電視廣告策略案4、推廣費(fèi)用預(yù)算第二部分：推廣POP創(chuàng)意制作1、VI核心：LOGO標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)組合2、營銷現(xiàn)場VI設(shè)計(jì)制作：工地圍墻工地及主要干道路牌樓體招示布導(dǎo)示牌立柱導(dǎo)示旗歡迎標(biāo)牌車