市場營銷之麥當(dāng)勞案例分析【ppt】.ppt

麥當(dāng)勞案例分析,目錄,第一部分麥當(dāng)勞介紹第二部分問題解答1.麥當(dāng)勞成功經(jīng)驗2.麥當(dāng)勞公司應(yīng)該怎樣克服目前存在的主要問題？3.中國的快餐業(yè)可否借鑒麥當(dāng)勞公司的成功經(jīng)驗？為什么？,麥當(dāng)勞歷史簡介麥當(dāng)勞QSCV模式麥當(dāng)勞行為規(guī)范,第一部分麥當(dāng)勞介紹,麥當(dāng)勞公司總部的辦公室里，懸掛著克羅克喜愛的座右銘：世上任何東西都不能代替恒心?！安湃A”不能：才華橫溢卻一事無成的人并不少見?！疤觳拧辈荒埽菏翘觳艆s得不到賞識者屢見不鮮?！敖逃辈荒埽菏苓^教育而沒有飯碗的人并不難找。只有恒心加上決心才是萬能的?？肆_克的人生哲學(xué)：“一個人應(yīng)該充分利用每一個落在頭上的機會。每一個人都要自己創(chuàng)造幸福，自己解決難題?！?雷蒙德克羅克座右銘,1902-1929少小休學(xué)。1929-1944從事紐約百合紙杯公司推銷工作，終被提升為部門經(jīng)理。1944-1954認(rèn)識了發(fā)明新式多功能奶昔機的機械師普林斯，辭去經(jīng)理工作后專門推銷這種奶昔機。期間健康狀況惡化。1954生意上的需要，前往圣伯丁諾一家生意火爆的名為麥當(dāng)勞的餐廳，認(rèn)識了老板麥克和迪克兩兄弟，獲得了全國開連鎖分店的經(jīng)銷權(quán)。1960公司成立5周年，連鎖店發(fā)展到228家，銷售總額突破3800萬美元。但此時克羅克還不是麥當(dāng)勞真正的擁有者。1961以270萬美元的天價買下麥當(dāng)勞，成為麥當(dāng)勞的老板。1970向海外市場進(jìn)軍，加勒比地區(qū)、荷蘭等國失敗，日本成功。1984年1月84歲的克羅克在加州巡視時，倒在了工作崗位上。,雷蒙德克羅克簡介,QSCV模式Q（Quality）是指質(zhì)量、品質(zhì)。麥當(dāng)勞對原料的標(biāo)準(zhǔn)要求極高（面包，奶漿，牛肉餅、生菜），生產(chǎn)過程采用電腦控制和標(biāo)準(zhǔn)操作。麥當(dāng)勞對顧客的承諾是永遠(yuǎn)讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品，從而建立起高度的信用。S（Service）是指服務(wù)，包括店鋪建筑的舒適感、營業(yè)時間的方便性和銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。微笑是麥當(dāng)勞的特色，員工一進(jìn)入麥當(dāng)勞，就接受系統(tǒng)訓(xùn)練，實行快捷、準(zhǔn)確和友善的服務(wù)，(排隊、點食后)。餐廳還提供多種服務(wù)（生日會，團(tuán)體供餐、免費送餐等）。,麥當(dāng)勞QSCV經(jīng)營理念,QSCV模式C（Cleanliness）是指衛(wèi)生、清潔。員工需遵守條文規(guī)范“與其靠著墻休息，不如起身打掃”。員工上崗操作前(洗手液烘干機、反復(fù))，工作中均需不停地做清潔工作。打烊后餐盤、機器、地板、門前都會徹底清洗消毒。V（Value）是指價值，意為“提供最有價值的高品質(zhì)的物品給顧客”。經(jīng)過科學(xué)配比，營養(yǎng)豐富并且價格合理的食品+清潔的環(huán)境+快捷的服務(wù)，結(jié)合起來，就叫“物有所值”。面對現(xiàn)代人高品質(zhì)的需要水準(zhǔn)，多樣化的喜好，Value，就是要創(chuàng)造和附加新的價值。,麥當(dāng)勞QSCV經(jīng)營理念,行為規(guī)范每項工作標(biāo)準(zhǔn)化，“小到洗手有程序，大到管理有手冊?！丙湲?dāng)勞營運訓(xùn)練手冊，詳細(xì)說明麥當(dāng)勞政策，餐廳各項工作的程序、步驟和方法，是指導(dǎo)麥當(dāng)勞系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。崗位工作檢查表，麥當(dāng)勞把餐廳服務(wù)組的工作分成二十多個工作站，每個工作站都有一套SOC，SOC上詳細(xì)說明在工作站時，應(yīng)事先準(zhǔn)備和檢查的項目，操作步驟，崗位第二職責(zé)，崗位注意事項等。袖珍品質(zhì)參考手冊，麥當(dāng)勞管理人員人手一份，手冊中詳細(xì)說明各種半成品接貨溫度、貯存溫度、保鮮期、成品制作溫度，制作時間、原料配比、保存期等等與產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)的各種數(shù)據(jù)。管理發(fā)展手冊，專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計，共四冊，采用單元式結(jié)構(gòu)，循序漸進(jìn)。既介紹各種麥當(dāng)勞管理方法，也布置大量的作業(yè)讓學(xué)員閱讀營運訓(xùn)練手冊和實踐，與管理發(fā)展手冊配合的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程。麥當(dāng)勞還特別強調(diào)在員工中建立起大家庭式的工作環(huán)境。例如，公司內(nèi)部直呼其名，注重溝通與團(tuán)體合作，召開員工座談會，每月評選最佳職工。每年舉行崗位明星大賽，員工生日祝賀。,麥當(dāng)勞行為規(guī)范,麥當(dāng)勞成功經(jīng)驗麥當(dāng)勞公司應(yīng)該怎樣克服目前存在的主要問題？中國的快餐業(yè)可否借鑒麥當(dāng)勞公司的成功經(jīng)驗？為什么？,第二部分問題解答,問題1-麥當(dāng)勞成功的主要經(jīng)驗,一、實行規(guī)格化和系統(tǒng)化管理二、相互制約共榮共存合作關(guān)系（高度集權(quán)適當(dāng)分權(quán)相結(jié)合戰(zhàn)略）三、廣告宣傳四、贈品營銷被人忽視的營銷手段五、高效率麥當(dāng)勞的秘訣六、系統(tǒng)而準(zhǔn)確的客戶選擇戰(zhàn)略七、吸引人才和智力投資八、以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略（初期利潤源戰(zhàn)略）九、非股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟,一、實行規(guī)格化和系統(tǒng)化管理,麥當(dāng)勞非常強調(diào)食品制做的規(guī)格化和系統(tǒng)化。建立了一整套的企業(yè)管理系統(tǒng)。1.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞的口號是，“只有一個風(fēng)味”。不論你在世界的哪個地方，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳，漢堡或巨無霸的味道都是一樣的，這也是麥當(dāng)勞品牌的價值所在。2.分銷的標(biāo)準(zhǔn)化。無論是麥當(dāng)勞自己經(jīng)營的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴(yán)格的規(guī)定。3.促銷的標(biāo)準(zhǔn)化。4.嚴(yán)格的采購標(biāo)準(zhǔn)。,二、相互制約共榮共存合作關(guān)系（高度集權(quán)適當(dāng)分權(quán)相結(jié)合戰(zhàn)略）,麥當(dāng)勞在處理總部與分店關(guān)系很成功主要有三個特點：麥當(dāng)勞收取的首期特許費和年金都很低，減輕了分店的負(fù)擔(dān)；總部始終堅持讓利原則，把采購中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各特許分店；麥當(dāng)勞總部不通過向受許人出售設(shè)備及產(chǎn)品來牟取暴利（許多特許組織都通過強賣產(chǎn)品的方式獲得主要利潤，這就容易使總部與分店發(fā)生沖突）。,三、廣告宣傳,麥當(dāng)勞每年要花幾個億作廣告宣傳6O%花在電視廣告上。創(chuàng)意獨特麥當(dāng)勞的廣告創(chuàng)意和它的標(biāo)志一樣，在簡潔中充滿智慧。“M”廣告創(chuàng)意的絕妙可略見一斑。聯(lián)合廣告基金制度1966年麥當(dāng)勞總部決定建立聯(lián)合廣告基金制度，并組建了麥當(dāng)勞全國加盟者聯(lián)合廣告基金會，基金會的資金來源于參加這一計劃的加盟店和麥當(dāng)勞公司直營店。,3.堅持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原則各個地區(qū)是根據(jù)自己地域的促銷重點和當(dāng)?shù)貎r值觀、消費習(xí)俗等作不同的廣告設(shè)計來對同一個漢堡包進(jìn)行宣傳。這也是麥當(dāng)勞公司特許經(jīng)營體系獨具特色之處。4.適時變化廣告策略（2003年）2003年為了扭轉(zhuǎn)不利的品牌形象,麥當(dāng)勞公司對它的市場重新定位（兒童到年輕人）。這場聲勢浩大的廣告宣傳活動能否使麥當(dāng)勞擺脫給人們留下的含混、陳舊的印象,樹立起年輕、時尚的品牌形象,并且順利收復(fù)失地,擴(kuò)大市場,找到一條新的高速發(fā)展的道路。,四、贈品營銷被人忽視的營銷手段,贈品營銷作為市場營銷和品牌建立的手段是一種很好的營銷手段，可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。營銷受眾能經(jīng)常接觸到的廣告小小的贈品其中長期價值遠(yuǎn)超想象。同時，消費者周圍的人可能也會使用，這樣還會產(chǎn)生廣告散布的作用。形象化的廣告能很大程度上提高消費者對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知度。是發(fā)揮品牌創(chuàng)意的非常好的平臺。時效長的廣告性價比高的廣告,五、高效率麥當(dāng)勞的秘訣,快餐業(yè)的“服務(wù)效率”已成為競爭的關(guān)鍵。在麥當(dāng)勞，其制定的一些規(guī)則、設(shè)計的一些設(shè)備及工具，都體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的匠心獨具。收銀員負(fù)責(zé)為顧客記錄點膳、收銀和提供食品。通過使用收銀機提高了賬目結(jié)算的速度，還可提前做好備膳的準(zhǔn)備。在食品供應(yīng)上的效率非常高所有固體食品都是通過手來抓取，飲料使用吸管提高了就餐速度。提高了清潔工作的效率。,英國11歲男孩10年收集麥當(dāng)勞贈品7000件。包括麥當(dāng)勞海報、玩具等促銷的贈品,六、系統(tǒng)而準(zhǔn)確的客戶選擇戰(zhàn)略,加強“情感促銷”是麥當(dāng)勞成功的關(guān)鍵有一支專業(yè)的促銷隊伍接待員團(tuán)隊柜臺的員工的“建議銷售”以培養(yǎng)顧客忠誠度為目標(biāo)的營業(yè)推廣針對青少年、情侶、家庭、職業(yè)人士等四種不同的消費群體，麥當(dāng)勞采用了不同的營業(yè)推廣方式。,七、吸引人才和智力投資,完備的培訓(xùn)體系有專人制定經(jīng)營戰(zhàn)略、管理措施、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，負(fù)責(zé)指揮分店。同時，在芝加哥設(shè)有自己的專門人才培養(yǎng)基地“麥當(dāng)勞漢堡包學(xué)院”，凡是申請經(jīng)營“麥當(dāng)勞”分店的一切經(jīng)理和工作人員，都要在這所學(xué)院學(xué)習(xí)、受訓(xùn)。公司還設(shè)計了一套管理發(fā)展手冊，該手冊實際上是具有麥當(dāng)勞特色的餐廳管理教科書。麥當(dāng)勞非常信任員工，鼓勵和支持他們的積極性和創(chuàng)造性，對成績出色的人，發(fā)給一定的獎金和獎牌，以示榮譽。人員承諾盡可能雇傭本地員工。,八、以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略（巧妙的初期利潤源戰(zhàn)略）,麥當(dāng)勞公司的收入主要來源于房地產(chǎn)營運收入、從加盟店收取的服務(wù)費和直營店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬美元的土地費用和4萬美元的建筑費用，也常無力爭取貸款。麥當(dāng)勞公司就負(fù)責(zé)代加盟商尋找合適的開店地址。麥當(dāng)勞公司以20年的合約向土地所有者租用店面后，再把店面加工后轉(zhuǎn)租給連鎖加盟店，賺取其中的差價。這既解決了加盟者開店的資金困難，又增加了麥當(dāng)勞公司的收入，同時，通過控制房地產(chǎn)，更有利于麥當(dāng)勞加強對受許人的管理。,九、非股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟,非股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟不涉及股權(quán)參與，更大程度上依靠的是類似契約的制約與協(xié)調(diào)，具有松散性、靈活性特點。麥當(dāng)勞、可口可樂、迪士尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系包含著許多特許經(jīng)營權(quán)。在這個鐵三角組合中，核心是麥當(dāng)勞和迪斯尼。他們的行業(yè)特點決定了他們主要的戰(zhàn)略合作方式是聯(lián)合營銷，觸及聯(lián)合使用商標(biāo)協(xié)議、聯(lián)合開拓市場、聯(lián)合開發(fā)新項目等領(lǐng)域。,三、危機公關(guān)麥當(dāng)勞在中國公關(guān)危機管理中僵化與遲鈍，其次麥當(dāng)勞對中國消費者輕視和淡漠。敗筆一處理與受害者（消費者）關(guān)系不當(dāng)。敗筆二處理與公眾關(guān)系上缺乏有效的機制。敗筆三麥當(dāng)勞忽視媒體的負(fù)面報道所帶來的巨大影響。真誠的消費者公關(guān)取得諒解。誠懇的公眾公關(guān)贏得信譽。開誠布公的媒體公關(guān)贏得口碑。真切的政府公關(guān)和公益活動提升品牌美譽度。,問題解答2-困難解決,一.產(chǎn)品范圍太窄建議：在不同國家，按照當(dāng)?shù)厥袌鐾瞥鲆恍﹤€性化的產(chǎn)品，比如在中國肯德基油條、粥等等。二、環(huán)保主義的挑戰(zhàn)作為高脂肪、高熱量的食物，被稱為“垃圾食品”，受到環(huán)保主義者的批評，建議推出一些改進(jìn)型的食品，減少含量。,問題3-中國的快餐業(yè)可否借鑒麥當(dāng)勞公司的成功經(jīng)驗？為什么？,中國企業(yè)要可以借鑒麥當(dāng)勞，但是復(fù)制非常困難。1.中國的傳統(tǒng)烹飪“因人而異”，標(biāo)準(zhǔn)較難統(tǒng)一中國的飲食烹飪復(fù)雜、烹飪因人而異，每個廚師的手藝、每個地方的原料不同，口味都有所不同。所以中國的企業(yè)要借鑒麥當(dāng)勞非常不容易。如果要進(jìn)行連鎖化經(jīng)營，需要對飲食進(jìn)行改造，以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如果想借鑒麥當(dāng)勞，首選需要選擇制作相對簡單，容易進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品。這個并不容易。,問題3-中國的快餐業(yè)可否借鑒麥當(dāng)勞公司的成功經(jīng)驗？為什么？,2.精細(xì)化管理非一日之功像麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)，其規(guī)范的管理是在很長的時間內(nèi)日積月累形成的，已經(jīng)融入到企業(yè)文化中，成為每個