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文檔簡介
學(xué)習(xí)企業(yè)定價(jià)策略的啟示【摘 要】對于企業(yè)而言,定價(jià)是整個(gè)經(jīng)營管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。隨著跨國集團(tuán)的進(jìn)入,使國內(nèi)零售企業(yè)面臨巨大的沖擊和壓力,競爭更加激烈。如何吸引顧客、保持客源,將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這場爭奪中,價(jià)格始終作為戰(zhàn)勝對手的有力武器。其實(shí),在當(dāng)今平價(jià)店、折扣店盛行的商業(yè)環(huán)境里,企業(yè)也可以生存得很好。關(guān)鍵是如何把握和實(shí)施定價(jià)策略與技巧。本文分析了常見的企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略,以及零售企業(yè)如何運(yùn)用定價(jià)藝術(shù),采用高超的價(jià)格策略和技巧,從而在競爭中取勝?!娟P(guān)鍵詞】定價(jià)策略 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品定價(jià) 組合定價(jià) 折扣定價(jià)首先,企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上,為了達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。制定科學(xué)合理的定價(jià)策略,不但要求企業(yè)對成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測,而且要求企業(yè)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場供求、消費(fèi)者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇,價(jià)格策略選擇的是否恰當(dāng),是影響企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要因素。企業(yè)定價(jià)方法是根據(jù)不同的情形制定出相應(yīng)的策略,以下是企業(yè)通常采用的企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方法,其中根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來制定價(jià)格策略是比較合理的一種定價(jià)方法。一:選擇定價(jià)策略的前提準(zhǔn)備企業(yè)在選擇定價(jià)策略時(shí),應(yīng)該具備必要的前提基礎(chǔ),企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略和略有提高的定價(jià)策略時(shí),必須具備較高的技術(shù)能力和先進(jìn)的技術(shù)水平。產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該達(dá)到國內(nèi)較高的水平,并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同。該類企業(yè)大多屬于資金、技術(shù)密集型企業(yè),或者是知名企業(yè)。屬于知名品牌的產(chǎn)品,其服務(wù)的顧客屬于中、高收入階層,主要是滿足消費(fèi)者高品質(zhì)生活及追逐名牌的心理需要。采用競爭價(jià)格策略的企業(yè),特別是發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè),要有一定的生產(chǎn)規(guī)模,一般認(rèn)為,生產(chǎn)能力達(dá)到整個(gè)市場容量的10是一個(gè)臨界點(diǎn),達(dá)到這一頂點(diǎn)后,企業(yè)的大幅降價(jià)行為就會(huì)對整個(gè)市場產(chǎn)生震撼性的影響,這一點(diǎn)也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)。企業(yè)運(yùn)用競爭價(jià)格策略時(shí),把握最佳的價(jià)格時(shí)機(jī)是至關(guān)重要的因素,如果行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)在所難免,一般應(yīng)該率先下手,首發(fā)者較少的降價(jià)所取得的效果,跟進(jìn)者需花較多降價(jià)才能取得,但降價(jià)的幅度應(yīng)該與商品的需求彈性相適應(yīng),需求彈性大的商品,降價(jià)的幅度可大些,降價(jià)的損失可通過增加銷量彌補(bǔ)。需求彈性較小的商品,降價(jià)的幅度要小些,避免企業(yè)產(chǎn)品的總利潤減少過多。對于規(guī)模小,市場份額少,勞動(dòng)密集型的企業(yè),在有效競爭的市場結(jié)構(gòu)下,通常采取跟進(jìn)價(jià)格策略,主要通過挖掘自身潛力,降低成本,達(dá)到增加效益的目的。二:常見的企業(yè)定價(jià)策略(一)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定企業(yè)定價(jià)策略產(chǎn)品市場生命周期可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。1.導(dǎo)入期。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場,在技術(shù)性能上比老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢,但是消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品,購買者少,經(jīng)銷商不愿意多進(jìn)貨。企業(yè)在投入上卻是存在批量小、成本大、宣傳費(fèi)用高等劣勢。該類企業(yè)定價(jià)決策時(shí)要考慮企業(yè)自身的競爭實(shí)力和新產(chǎn)品科技含量。若新產(chǎn)品具有高品質(zhì)且不易被模仿的特點(diǎn),則可選擇撇脂定價(jià)策略,即高價(jià)策略,產(chǎn)品打入市場,迅速收回投資成本;若新產(chǎn)品的需求彈性較大,低價(jià)可大大增加銷售量,則可選擇低價(jià)薄利多銷的價(jià)格策略,產(chǎn)品打入市場,迅速占領(lǐng)市場份額,以擴(kuò)大銷售量達(dá)到增加利潤總額的目的。2.成長期。產(chǎn)品銷量增加,市場競爭加劇,產(chǎn)品的性價(jià)比仍然保持優(yōu)勢,企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價(jià)策略,規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價(jià)格策略,繼續(xù)獲取高額利潤,而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進(jìn)入帶來的價(jià)格競爭風(fēng)險(xiǎn),應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤為目標(biāo),選擇目標(biāo)價(jià)格策略,適當(dāng)降價(jià)以吸引對價(jià)格敏感的購買者。3.成熟期。市場需求趨于飽和,市場競爭趨于白熱化狀態(tài),企業(yè)面臨的是價(jià)格戰(zhàn)的威脅,該階段應(yīng)選擇競爭價(jià)格策略,即采用降價(jià)的方法達(dá)到抑制競爭、保持銷量的目的。企業(yè)也可以擴(kuò)展產(chǎn)品線,或者將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售。4.衰退期。產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險(xiǎn),因而企業(yè)選擇定價(jià)策略的指導(dǎo)思想是盡快銷售,避免積壓,可選擇小幅逐漸降價(jià),平穩(wěn)過渡的價(jià)格策略,同時(shí)輔之以非價(jià)格手段,如饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷方式,最大限度地保護(hù)企業(yè)利潤不受損失。(二)新產(chǎn)品的定價(jià)策略新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比,可能具有競爭程度低,技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn),但同時(shí)也會(huì)有不被消費(fèi)者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點(diǎn),因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí),既要考慮能盡快收回投資,獲得利潤,又要考慮消費(fèi)者可以快速接受新產(chǎn)品。常見的定價(jià)策略有以下三種:1.撇脂定價(jià)策略這種策略也稱高價(jià)策略,指企業(yè)以高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場,以便在短期內(nèi)獲取高額利潤,盡快收回投資,然后再逐漸降低價(jià)格的策略。索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之初,大多是采用了該策略,我們生活中的許多電子產(chǎn)品,高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。一般地,撇脂定價(jià)策略適合于市場需求量大且需求價(jià)格彈性小,顧客愿意為獲得產(chǎn)品價(jià)值而支付高價(jià)的細(xì)分市場,或者企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時(shí),采用撇脂定價(jià)可使企業(yè)利潤最大化,但高價(jià)會(huì)吸引競爭者紛紛加入,一旦有競爭者加入時(shí),企業(yè)就應(yīng)該迅速降價(jià)。2.滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略與撇脂定價(jià)策略恰好相反,是一種低價(jià)格策略。即在新產(chǎn)品投入市場時(shí),價(jià)格定得較低,使消費(fèi)者很容易接受,很快就打開市場,以吸引大量消費(fèi)者,提高市場占有率。采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品的銷路,搶先占領(lǐng)市場,提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù),而且由于價(jià)低利薄,從而有利于阻止競爭對手的加入,保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢。通常滲透定價(jià)適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場,低價(jià)格可以使銷售量迅速增加。其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯,成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低,從而通過薄利多銷獲取利潤。3.滿意定價(jià)策略這是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略,所定的價(jià)格也比撇脂價(jià)格低,而比滲透價(jià)格高,是一種中間價(jià)格。(三)產(chǎn)品組合的定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合(或整體)利潤最大化,在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系,以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎(chǔ)上,系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。主要的策略有;1.產(chǎn)品線定價(jià)策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化,為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色,制定高低不等的價(jià)格。有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品,定價(jià)很低,是為了吸引顧客購買產(chǎn)品線中其它的產(chǎn)品。而定價(jià)高的產(chǎn)品則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品,產(chǎn)品線定價(jià)策略的關(guān)鍵在于合理確定價(jià)格差距。2.互補(bǔ)品定價(jià)策略有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用,才能發(fā)揮出某種使用價(jià)值。如相機(jī)與膠卷,隱形眼鏡與消毒液,飲水機(jī)與桶裝水等。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品(價(jià)值量高的產(chǎn)品)制定較低的價(jià)格,而為附屬產(chǎn)品(價(jià)值量較低的產(chǎn)品)制定較高的加成,這樣有利于整體銷量的增加,增加企業(yè)的利潤。(四)折扣定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款,或者為了鼓勵(lì)大量購買,或者為了增加淡季銷售量,還常常需要酌情給顧客一定的優(yōu)惠,這種價(jià)格的調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。1.現(xiàn)金折扣:是企業(yè)對現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫩徒o予一定的價(jià)格折扣,許多情況下采用此定價(jià)法可以加速資金周轉(zhuǎn),減少收帳費(fèi)用和壞帳。2.數(shù)量折扣:是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣,以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物,大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn),銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用,減少庫存,減少管理費(fèi)用。3.功能折扣:是制造商給予中間商的一種額外折扣,使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。4.季節(jié)折扣:是企業(yè)鼓勵(lì)顧客在淡季購買的一種減讓行為,可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。5.推廣津貼:為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路,生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼,如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗,生產(chǎn)企業(yè)除了負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外,還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠。(五)企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)與市場營銷組合策略的應(yīng)用相結(jié)合市場營銷組合策略是企業(yè)一系列市場營銷決策的核心決策,其包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大要素。價(jià)格是其中最敏感的因素。在市場中,多數(shù)商品的營銷渠道較為分散,如電視銷售、網(wǎng)上銷售、專賣店銷售、百貨店銷售等,不同的銷售形式,其尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉物品的尋找成本是不同的,因而價(jià)格的差異性較為顯著,這為企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視策略提供了可能性。企業(yè)可對不同尋找成本或支付意愿的消費(fèi)者制定不同價(jià)格,對為數(shù)不多的網(wǎng)上消費(fèi)群采用低價(jià)格策略,對網(wǎng)下消費(fèi)群體實(shí)行略高價(jià)策略,對價(jià)格極為敏感的消費(fèi)群可以借助報(bào)紙等媒介發(fā)放優(yōu)惠券等促銷方式,實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠策略。結(jié)合營銷組合策略的多價(jià)格模式策略,給不同的消費(fèi)者提供個(gè)性的價(jià)格服務(wù),其目的是最大限度地增加消費(fèi)群。作為一個(gè)企業(yè),必須能夠獨(dú)立自主地進(jìn)行商品銷售活動(dòng),計(jì)劃和制定商品的價(jià)格。在做出具體價(jià)格決策之前,必須首先確定定價(jià)的目標(biāo)。是以利潤最大化為目標(biāo)、是以保持價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo)、是以擴(kuò)大和維持市場占有率為目標(biāo)、是以應(yīng)付或防止競爭為目標(biāo)、是以保持良好銷售渠道為定價(jià)目標(biāo)、還是以樹立店鋪形象為定價(jià)目標(biāo)。在此過程中,企業(yè)制定價(jià)格策略應(yīng)解決的問題:1. 健全價(jià)格管理機(jī)構(gòu)。為了使企業(yè)的價(jià)格反映企業(yè)、消費(fèi)者、國家的利益,避免價(jià)格決策的盲目性,企業(yè)應(yīng)由董事長、董事、總經(jīng)理、部門經(jīng)理、一線業(yè)務(wù)員、價(jià)格管理人員組成價(jià)格決策委員會(huì)。負(fù)責(zé)制定價(jià)格法規(guī)及價(jià)格決策及落實(shí)方案決策企業(yè)的重大價(jià)格問翹,制定企業(yè)內(nèi)部價(jià)格管理規(guī)章等。 2.健全價(jià)格管理規(guī)章制度。(1) 明碼標(biāo)價(jià)制度。(2) 商品調(diào)價(jià)備案和申報(bào)制度。(3) 企業(yè)價(jià)格決策保密制度。(4)商品進(jìn)銷價(jià)格登記制度。(5)商品價(jià)格聯(lián)系制度。(6)商品調(diào)定價(jià)通知單制度。(7)價(jià)格管理責(zé)任制和獎(jiǎng)勵(lì)制度。 企業(yè)產(chǎn)品從計(jì)劃定價(jià)到自主定價(jià)的轉(zhuǎn)變,增大了企業(yè)定價(jià)的權(quán)力,但這種轉(zhuǎn)變也對企業(yè)
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