2013年化妝品競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)分析

證券投資分析化妝品行業(yè)分析 黃欣雨1、 概論被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，在短短的20多年里，中國(guó)化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。2012年1-12月，我國(guó)化妝品制造業(yè)銷(xiāo)售收入總額達(dá)到（規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售收入之和）699.311億元，同比增長(zhǎng)17.60%；利潤(rùn)總額達(dá)到53.037億元，同比增長(zhǎng)10.36%。2012年1-9月，我國(guó)化妝品制造業(yè)銷(xiāo)售收入總額達(dá)到585.718億元，同比增長(zhǎng)10.57%；利潤(rùn)總額達(dá)到38.508億元，同比增長(zhǎng)19.94%。我國(guó)在逐漸發(fā)展成為化妝品消費(fèi)大國(guó)，總體消費(fèi)水平已超越歐盟、日本，僅次于美國(guó)，成為世界上化妝品第二消費(fèi)大國(guó)，而且我國(guó)人口眾多，人均消費(fèi)水平還較低，還存在相當(dāng)大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力，這無(wú)疑會(huì)給化妝品企業(yè)帶來(lái)很多發(fā)展機(jī)會(huì)?；瘖y品（護(hù)膚品為主）雖然是可選消費(fèi)品的一種，但相對(duì)而言，產(chǎn)品屬性更接近日用消費(fèi)品，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響相對(duì)更小。未來(lái)化妝品行業(yè)增長(zhǎng)分化將延續(xù)。從長(zhǎng)期看，經(jīng)濟(jì)如果持續(xù)放緩最終將會(huì)影響高端品牌的增長(zhǎng)，而中低端品牌作為金字塔的底部，需求的增長(zhǎng)可能會(huì)更穩(wěn)定。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于成熟，未來(lái)企業(yè)間比拼的將是產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位與合理的商業(yè)模式。除差異化定位外，預(yù)計(jì)本土品牌在渠道上仍然大有可為，無(wú)論在品牌宣傳、消費(fèi)者的培育與銷(xiāo)售人員的管理上，預(yù)計(jì)都有很大的提升空間。同時(shí)，在品牌忠誠(chéng)度并不高的快消品上，本土品牌憑借產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)是可以搶奪外資品牌的市場(chǎng)份額。二、五力模型分析1.潛在的進(jìn)入者由于化妝品行業(yè)的發(fā)展空間大，利潤(rùn)高，生產(chǎn)周期短，政策限制少，導(dǎo)致很多多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)及一些投資家把目光頭像了化妝品行業(yè)。這將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇，利潤(rùn)的減少，甚至可能會(huì)出現(xiàn)行業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。下面以中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)為例具體討論化妝品市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。1）.壟斷：國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的化妝品方面，縱觀國(guó)外高端化妝品品牌，主要集中在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、LVMH、愛(ài)茉莉幾大品牌手中，這些品牌產(chǎn)品主要涉及面部護(hù)膚及保養(yǎng)品、彩妝、香水，已將產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道基本覆蓋至國(guó)內(nèi)一二線商場(chǎng)及化妝品專賣(mài)店，并且在市場(chǎng)中具有較強(qiáng)議價(jià)能力，在國(guó)內(nèi)化妝品銷(xiāo)量不斷攀升的需求拉動(dòng)下，產(chǎn)品價(jià)格逐年升溫。而在本土化妝品品牌中，僅存上海家化作為行業(yè)龍頭企業(yè)，雖然旗下?lián)碛兄懈叨似放瓢鄄菁⑶邋?，中低端品牌六神、美加凈、高夫等，但無(wú)論是在市場(chǎng)份額還是企業(yè)營(yíng)收上，均與外資高端化妝品牌相差甚遠(yuǎn)。與此同時(shí)，2012年我國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布化妝品“十二五”規(guī)劃，規(guī)劃提出努力培育出2-3個(gè)具有國(guó)際知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，“中國(guó)品牌”產(chǎn)品增至20個(gè)，“馳名商標(biāo)”產(chǎn)品增至30個(gè)；行業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，銷(xiāo)售額平均年增速在9%左右，到2015年銷(xiāo)售額力爭(zhēng)達(dá)到2300億元，出口貿(mào)易額力爭(zhēng)達(dá)到25億美元。行業(yè)政策扶持，將對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展帶來(lái)利好?？偠灾?，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出外資壟斷競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)內(nèi)化妝品品牌由于產(chǎn)品自身起步較晚、產(chǎn)品研發(fā)能力落后、品牌形象不敵外資品牌等因素，無(wú)論是在市場(chǎng)份額還是企業(yè)營(yíng)收上，均難以與外資品牌相抗衡，但可以借助政策相抗衡。2）差異化： 化妝品可按照品牌牌等級(jí)分成大眾品牌、高檔品牌和天然/活性健康品牌三大類。大眾品牌：品牌中80%產(chǎn)品單價(jià)小于200元人民幣。高檔品牌：品牌中80%產(chǎn)品單價(jià)大于等于200元人民幣。天然/活性健康品牌：品牌中的產(chǎn)品原料沒(méi)有化學(xué)添加的化妝品，原料多是植物、中藥等成分。圖表 1大眾化妝品排名：巴黎歐萊雅第一，玉蘭油和蘭芝分列二、三高檔化妝品排名：蘭蔻位列第一，雅詩(shī)蘭黛緊隨其后天然活性化妝品排名：相宜本草第一，雅漾和佰草集分列二三名顯而易見(jiàn)的是在大眾化妝品以及高檔化妝品領(lǐng)跑的均為外資品牌，本土的產(chǎn)品只能通過(guò)走天然活性化妝品的差異化戰(zhàn)略使得自己在化妝品行業(yè)中占據(jù)一席之地。化妝品按照使用用途和部位分為：護(hù)膚化妝品：用于清潔皮膚，補(bǔ)充皮脂不足，滋潤(rùn)皮膚，促進(jìn)皮膚的新陳代謝等。美容化妝品：主要用于修飾容貌，發(fā)揮色彩和芳香效果，增進(jìn)美感。常用的美容化妝品有唇膏、指甲油、睫毛膏、眼影粉、眼線筆、粉餅、香水等。芳香類化妝品 是指香水、科隆水、花露水等以香味為主，以賦香為主要目的的化妝品。圖表 2許多國(guó)際品牌先以化妝品等級(jí)分類，再推出不同用途、部位的商品、從而形成主打商品。例如：ESTEE LAUDER（雅詩(shī)蘭黛）旗下的ADBANCED NIGHT REPAIR（簡(jiǎn)稱ANR）系列、法國(guó)DIOR（迪奧）旗下的5色眼影等。我國(guó)的化妝品業(yè)產(chǎn)品差異化的領(lǐng)導(dǎo)者以跨國(guó)公司為主，他們的經(jīng)營(yíng)行為很大程度上提高了化妝品行業(yè)的產(chǎn)品差別化壁壘，表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1） 通過(guò)對(duì)整個(gè)化妝品產(chǎn)品空間的系列化投資提高進(jìn)入壁壘；（2） 利用所擁有的世界名牌效應(yīng)和在中國(guó)現(xiàn)占優(yōu)勢(shì)形成的消費(fèi)者偏好而產(chǎn)生壁壘；（3） 通過(guò)品牌擴(kuò)散和多品牌戰(zhàn)略提高差別化壁壘；（4） 進(jìn)入后，通過(guò)大量的廣告活動(dòng)形成了消費(fèi)者偏好性質(zhì)的產(chǎn)品差別化壁壘。3） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)由于我國(guó)化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，是規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)的不顯著。新企業(yè)的資本進(jìn)入壁壘較低，開(kāi)辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50-100萬(wàn)元，企業(yè)可以直接投資，或以O(shè)EM的方式切入。但進(jìn)入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷(xiāo)售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。銷(xiāo)售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價(jià)格較高市場(chǎng)占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際跨國(guó)公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費(fèi)及營(yíng)銷(xiāo)管理支出等方面捉襟見(jiàn)肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，市場(chǎng)占有率也低的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。這就形成了一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。4） 資金根據(jù)ChinaVenture投中集團(tuán)旗下金融數(shù)據(jù)產(chǎn)品CVSource統(tǒng)計(jì)顯示，2007年至今共有37家日化化妝品企業(yè)獲得VC/PE機(jī)構(gòu)投資，累計(jì)獲得融資3.77億美元，平均單筆融資規(guī)模達(dá)1019萬(wàn)美元。但從目前國(guó)內(nèi)日化企業(yè)市場(chǎng)份額來(lái)看，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、強(qiáng)生等外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而本土品牌由于產(chǎn)品自身起步較晚、產(chǎn)品研發(fā)能力落后、品牌形象不敵外資品牌等因素，無(wú)論是在市場(chǎng)份額還是企業(yè)營(yíng)收上，均與外資品牌相差甚遠(yuǎn)。5）轉(zhuǎn)換成本“顧客忠誠(chéng)度”是消費(fèi)者行為的主要特性之一，而產(chǎn)品的差異化是構(gòu)成顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)?，F(xiàn)有的一些知名的外資或合資品牌，如：歐萊雅、玉蘭油、資生堂、歐泊萊、美寶蓮等，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成了相對(duì)固定的消費(fèi)群體，消費(fèi)者可能喜歡其產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，或者欣賞其產(chǎn)品設(shè)計(jì)外觀、售后服務(wù)等等。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某種產(chǎn)品時(shí)，要消除這種忠誠(chéng)度就必須耗費(fèi)大量的財(cái)力物力。2.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)1）總體品牌排名圖表 3圖表 4十個(gè)品牌與去年完全一樣，只是順序和份額有了些許不同。說(shuō)明一旦“高檔”的定位形成，新的奢侈品牌想被大眾接受，十分不容易，同時(shí)也再次說(shuō)明了榜上這些品牌地位穩(wěn)固，短時(shí)間內(nèi)難以替代。入圍關(guān)注度前十名的品牌全部都有電視廣告投放，而前五名的品牌，則不只局限在電視廣告。其口碑營(yíng)銷(xiāo)范圍覆蓋了平面媒體、地鐵廣告、戶外廣告、樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，這些幾乎全部的廣告形式。而一些近兩年新興的只把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)做小成本口碑營(yíng)銷(xiāo)的品牌全部沒(méi)有上榜。這說(shuō)明在媒體形式上，網(wǎng)絡(luò)媒體盡管發(fā)展速度飛快，影響力也日漸增加，但對(duì)于整個(gè)化妝品市場(chǎng)，影響力還是極其有限，與傳統(tǒng)媒體有著相當(dāng)大的差距。2）產(chǎn)品分類排名2011年面膜是最受關(guān)注的護(hù)膚產(chǎn)品，其次是眼霜從護(hù)膚產(chǎn)品角度統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：2011年，面膜是最受網(wǎng)民關(guān)注的產(chǎn)品，關(guān)注度達(dá)到19.66%；眼霜排名第二，關(guān)注度為18.83%；潤(rùn)膚膏（霜/露）排名第三，關(guān)注度為14.39%圖表 5由護(hù)膚產(chǎn)品關(guān)注度榜單來(lái)看，去年排名前兩位的眼霜和面膜對(duì)調(diào)了位置，潔面產(chǎn)品超過(guò)了后續(xù)的面部每日基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品晉級(jí)前三。顯然，由前述的分析，對(duì)面膜類的周護(hù)理產(chǎn)品重視度超過(guò)日護(hù)理產(chǎn)品，和對(duì)產(chǎn)品酸堿度差別最大，最易造成肌膚敏感的潔面產(chǎn)品的重視，都是消費(fèi)者專業(yè)和成熟后理性消費(fèi)的必然。圖表 6彩妝產(chǎn)品今年眼部彩妝品類牢牢占據(jù)了二、三、四位。但BB霜由去年的落榜，突然變成今年的第一，可見(jiàn)消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)，和尋求省時(shí)便捷的妝容。另外一個(gè)原因是，在早起上班的準(zhǔn)備時(shí)間不變的情況下，在眼妝上增加了時(shí)間，就必然在底妝上減少時(shí)間。所以很明顯，簡(jiǎn)單打個(gè)BB霜，精致的化個(gè)眼妝成為了今年家庭彩妝的一個(gè)新潮流。3） 集中度行業(yè)集中度采用該行業(yè)最大的四家企業(yè)所占的市場(chǎng)份額（CR4）來(lái)度量。由上述圖表可以看到高檔化妝品前4位的集中度為42.25%，由此可見(jiàn)，高檔化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。具體到某一類產(chǎn)品，以護(hù)膚品為例，護(hù)膚品前4位的集中度為39.79%，以行業(yè)集中曲線衡量該行業(yè)集中度較為直觀。顯示護(hù)膚品的市場(chǎng)集中度比較高，這其實(shí)是由護(hù)膚品行業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的，該行業(yè)沒(méi)有很強(qiáng)的技術(shù)和渠道壁壘，較容易進(jìn)入，而其高額利潤(rùn)也極具吸引力。入世之后，有更多的國(guó)外日化企業(yè)步入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。中國(guó)的化妝品匯集國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、特色品牌于一處，國(guó)內(nèi)弱小的民族化妝品業(yè)因而面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，所處環(huán)境更加嚴(yán)酷。圖表 7 護(hù)膚品集中度曲線4）行業(yè)增長(zhǎng)： 由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2012年截至11月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)顯示，化妝品行業(yè)規(guī)模仍在進(jìn)一步增長(zhǎng)。表格 1與2011年相比與2012年1-9/10月相比絕對(duì)量（億元）同比增長(zhǎng)（%）絕對(duì)量（億元）同比增長(zhǎng)（%）10月化妝品12118.1107716.511月化妝品12521.6120417.0據(jù)Euromonitor1的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)化妝品銷(xiāo)售額超過(guò)1，000 億元，約占全球化妝品市場(chǎng)的6.8，僅次于美國(guó)、日本和巴西，位居第四。過(guò)去十年間，我國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。Euromonitor 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001-2012 年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)15.8，成為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一.5） 同質(zhì)化與標(biāo)準(zhǔn)化盡管許多消費(fèi)者認(rèn)為外資化妝品的成分要比國(guó)內(nèi)本地品牌的成分更好，但事實(shí)上，化妝品產(chǎn)品的成分同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍，從成分和技術(shù)上講，外資品牌與本土品牌已經(jīng)基本沒(méi)有差距。然而，值得注意的是，相對(duì)于成分的同質(zhì)化，在銷(xiāo)售模式、科研水平等其他方面，打牌的外資品牌依舊有著他們的獨(dú)到之處。比如，迪奧可以邀請(qǐng)國(guó)際大牌明星為其品牌代言，在主要城市的電視以及網(wǎng)絡(luò)上投入大量的資金進(jìn)行廣告宣傳，而由于資金等問(wèn)題許多本土品牌基本沒(méi)有辦法模仿大牌公司進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。類似的，在產(chǎn)品的研發(fā)上，資金更雄厚的外資品牌不斷的推陳出新，但中小型化妝品企業(yè)沒(méi)有能力做到這一點(diǎn)。從之前的數(shù)據(jù)我們也可以看出，有很多國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的化妝品品牌走上了活性植物化妝品的道路，依靠著這樣的差異化競(jìng)爭(zhēng)可以使得公司更好的站穩(wěn)腳跟。如“佰草集”，一種草藥添加劑為特色，秉承了中國(guó)美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果，自上市之日起，佰草集就以其獨(dú)特的定位在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，并逐步確立了清新、自然、健康的品牌形象。3.替代品目前，化妝品已經(jīng)出現(xiàn)了以下幾種替代品。（1） 藥品：傳統(tǒng)的化工生產(chǎn)已經(jīng)越來(lái)越受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，它缺乏安全性且副作用較多。順應(yīng)顧客需求，生產(chǎn)商開(kāi)始研究藥品，注重人性化、健康化、天然花，治標(biāo)的同時(shí)更治本，綠色養(yǎng)生、保健，這勢(shì)必會(huì)造成傳統(tǒng)化妝品的一次變革。（2） 器械：納米技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始用于美容、護(hù)膚。其優(yōu)勢(shì)在于見(jiàn)效快，周期短，安全性高，針對(duì)性強(qiáng)等。但是其費(fèi)用也較高，普及還需時(shí)間，其消費(fèi)群體特定且面較小，一般消費(fèi)者無(wú)法承擔(dān)，這就決定了該替代品的近期局限性。（3） 運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生：運(yùn)動(dòng)加快新陳代謝，對(duì)身心健康好處繁多。這是一種綠色的，環(huán)保的養(yǎng)生方式。很多商家也開(kāi)始注重這方面的研究與代發(fā)。無(wú)論是藥品還是器械，都會(huì)對(duì)人的身體機(jī)能造成一定損傷，但運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生是非常安全有益的，這也是該替代品的最大吸引之處。4.買(mǎi)方侃價(jià)能力1）消費(fèi)者考慮因素化妝品行業(yè)最受網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容是產(chǎn)品和品牌，二者合計(jì)占比超過(guò)50%。而且其關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，而對(duì)品牌的關(guān)注度則低于行業(yè)水平。除產(chǎn)品和品牌外，口碑評(píng)價(jià)和護(hù)膚方法也是網(wǎng)民比較關(guān)注的內(nèi)容。產(chǎn)品之于用戶的美妝訴求具有針對(duì)性的解決方案，品牌則與國(guó)人“崇尚品牌” 的消費(fèi)觀念有著密切關(guān)系。 2）購(gòu)買(mǎi)渠道化妝品過(guò)去購(gòu)買(mǎi)者以個(gè)人消費(fèi)者為主，而過(guò)去化妝品主要購(gòu)買(mǎi)方式是實(shí)體店，所以買(mǎi)方對(duì)對(duì)價(jià)格的影響力較小，只有被動(dòng)接受定價(jià)。但近年來(lái)隨著網(wǎng)上商店的普及，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，并且更加全面掌握市場(chǎng)信息。使得買(mǎi)到最低價(jià)格的化妝品的能力越來(lái)越大。并且海外代購(gòu)，特別是香港的消費(fèi)旅游，使得過(guò)去大品牌堅(jiān)守高價(jià)的越來(lái)越困難。3）小結(jié)買(mǎi)方的競(jìng)爭(zhēng)手段是壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競(jìng)爭(zhēng)者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利，而這些都是以產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)為代價(jià)的。在化妝品市場(chǎng)上，由于化妝品品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為具備一定實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商和終端賣(mài)場(chǎng)，尤其是連鎖大型超市來(lái)說(shuō)，具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，他們給化妝品企業(yè)施加了巨大的壓力，迫使廠家在保證質(zhì)量的情況下讓利。作為最終購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，他們的議價(jià)能力較弱。但隨著消費(fèi)者獲取信息的途徑日益增多，可供選擇的產(chǎn)品名目繁多，迫使化妝品企業(yè)必須從價(jià)格、質(zhì)量、效果、包裝、品牌等各方面入手，不斷提升消費(fèi)者對(duì)