廣告投放問題

基于WinQSB2.0軟件的企業(yè)廣告最優(yōu)投放問題研究 摘要：企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，在很大程度上表現(xiàn)為市場之間的競爭。企業(yè)能否有效提高其產(chǎn)品和服務(wù)的市場占有率，其廣告投放最優(yōu)選擇是企業(yè)市場營銷的重要手段之一。針對企業(yè)廣告投放最優(yōu)選擇問題的性質(zhì)，通過實例，運用“管理運籌學(xué)”理論中的整數(shù)規(guī)劃模型，對企業(yè)廣告投放最優(yōu)選擇問題建立最優(yōu)化模型，并利用WinQSB2.0軟件進(jìn)行模擬仿真計算，以說明該模型和WinQSB2.0軟件的可靠性、科學(xué)性和實用性，本文的研究為企業(yè)廣告投放最優(yōu)選擇問題的有效解決提供了一種新的模擬仿真方法，具有較高的理論與應(yīng)用價值。關(guān)鍵詞：廣告最優(yōu)投放；線性規(guī)劃模型；整數(shù)規(guī)劃模型；WinQSB2.0軟件；管理運籌學(xué) 1、引 言隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑プ鳛槠髽I(yè)營銷活動的重要組成部分，其作用被越來越多的企業(yè)所認(rèn)同和重視。在整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中， 廣告媒體的選擇往往成為廣告?zhèn)鞑ナ欠襁_(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵所在，因此，企業(yè)對廣告媒體的“理性投放”頗為謹(jǐn)慎。企業(yè)在廣告投放決策尤其是廣告媒體選擇的科學(xué)性與有效性問題，是企業(yè)市場營銷面臨的重要課題之一?？茖W(xué)有效的媒體選擇對降低廣告成本、增加廣告收益、提高其產(chǎn)品和服務(wù)的市場形象具有重要作用, 成為了每個企業(yè)追求的目標(biāo), 而要實現(xiàn)其目標(biāo), 就要各類媒體投放進(jìn)行優(yōu)化組合、實現(xiàn)最大效能。本文將“工商管理科學(xué)研究方法”中的線性規(guī)劃模型和WinQSB2.0軟件運用于企業(yè)廣告最優(yōu)投放已成為現(xiàn)代企業(yè)市場管理的重要手段之一。針對目前企業(yè)廣告投放問題的性質(zhì)，從定性分析和定量研究相結(jié)合的方法出發(fā)，提出一種新的研究思路，通過對現(xiàn)代媒體投放的內(nèi)涵、概念界定和特點及其影響企業(yè)媒體選擇、廣告投放收益等的眾多因素的定性分析，運用管理運籌學(xué)中的線性規(guī)劃模型進(jìn)行定量研究，從而，為企業(yè)管理者選擇最優(yōu)媒體投放決策提供定量的科學(xué)依據(jù)。2、企業(yè)廣告投放問題概述有句名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里？”說的是廣告投放由于不當(dāng)而造成巨大浪費的問題。廣告投放如何將錢用在“刀刃”上，使企業(yè)的每一分錢都發(fā)揮效用呢？ （1）媒體的評估與選擇。企業(yè)做廣告需要媒體，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出科學(xué)決策。比如新產(chǎn)品上市時，為了吸引社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒體。如果要拉動終端銷售，則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場的大眾每題，比如當(dāng)?shù)貜妱莸碾娨?、報紙等。同時要對同一類型的所有媒體進(jìn)行評估，具體參考指標(biāo)有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒體本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告投放時段等等。 有效受眾。指在媒體的所有受眾中，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒體的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果會奇佳。但如果插播“蟻力神”、“鈣中鈣”之類的保健品廣告，相信廣告效果會大打折扣。對同一則廣告而言，如果媒體受眾大部分是自己的目標(biāo)人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。 廣告的單位成本。廣告費用一般包括廣告制作價格和廣告媒體價格。與其他媒體相比，電視廣告由于制作過程復(fù)雜，保存相對困難，所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒體之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價格也會有天淵之別。通常情況下，我們可以根據(jù)他們的“千人成本”來衡量他們的價值。 所謂“千人成本”，指某一媒體發(fā)布的廣告接觸1000 個受眾所需要的費用，一般的計算公式是：廣告費用除以媒體的受眾總量再除以 1000。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒體發(fā)布廣告的直接效益，因此，常常作為評估媒體的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。從理論上說，媒體的每千人成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。 廣告時段/版位。有人認(rèn)為，只要所投放的媒體足夠強勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效果。其實不盡然。因為對于同一媒體，選擇在什么時候投放廣告，什么時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期，報紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。（2）把握廣告投放的幾個原則。一些企業(yè)廣告投放喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體對同一則廣告密集投放，企圖達(dá)到“1+1+13” 的效果。要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則： 有效受眾擴大原則。任何一種媒體的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品 的目標(biāo)消費群完全重合，因此，企業(yè)組織投放廣告應(yīng)該最大程度地互補 挑選媒體，即選定一個媒體后，要針對它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費 群，借助其他媒體來完成。這樣做的目的是，滿足廣告發(fā)布覆蓋最大的 有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群。 鞏固提高原則。消費者對廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固。因為受眾對一則廣告在一個媒體上重復(fù)刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒體配合，延長受眾對廣告的注意時間。 信息互補原則。不同的媒體有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報 紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的發(fā)布信息可以由電視或報紙發(fā)布，但促銷活動的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭海報傳遞。 時空交叉原則。不同的媒體有不同的時間特征，比如電視、報紙發(fā)布非常及時，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為位，不宜發(fā)布即時的新聞。在媒體組合中，應(yīng)該考慮時間上的配合。總之，無論采取哪種形式投放廣告，都應(yīng)遵循效益最大化原則，即 對在各種媒體上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以保證在達(dá)到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費用。 3、線性規(guī)劃模型及WinQSB2.0軟件簡介線性規(guī)劃模型是“管理運籌學(xué)”中應(yīng)用廣泛、模型簡單和理論與算法成熟的量化方法之一, 對企業(yè)管理系統(tǒng)中的有限資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃, 為管理者選擇最優(yōu)資源決策提供定量科學(xué)依據(jù)，具有重要理論指導(dǎo)意義和應(yīng)用價值。所謂線性規(guī)劃, 就是在一系列約束條件之下, 求解某一經(jīng)濟目標(biāo)最優(yōu)(最大或最小)值的一種數(shù)學(xué)方法。它的一般形式表示如下： （1.1）由于目標(biāo)函數(shù)和約束條件內(nèi)容和形式上的差別, 線性規(guī)劃問題可以有多種表達(dá)式。 為了便于討論和設(shè)計統(tǒng)一的單純形算法, 可以把線性規(guī)劃的一般形式化為如下的標(biāo)準(zhǔn)形： （1.4）當(dāng)，此時的線性規(guī)劃模型為整數(shù)規(guī)劃模型。其矩陣形式為：其中為行向量（價值向量），為列向量（決策向量），為列向量（資源向量），為系數(shù)矩陣。目前, 線性規(guī)劃模型的計算機求解軟件的專用軟件為WinQSB2.0。該軟件是由美籍華人Yih-Long Chang和Kiran Desai共同開發(fā)的，可廣泛應(yīng)用于解決決策科學(xué)、管理運籌學(xué)及生產(chǎn)管理等領(lǐng)域的求解問題。它界面設(shè)計友好，使用者很容易學(xué)會并用它來解決管理和商務(wù)問題，表格形式的數(shù)據(jù)錄入以及表格與圖形的輸出結(jié)果都給使用者帶來極大的方便。WinQSB2.0軟件的組成包括19個子系統(tǒng)，本實例分析中我們主要使用Linear and Integer Programming子系統(tǒng)。4、模擬仿真某產(chǎn)品要在某電視臺作廣告宣傳，廣告對象是婦女和老人，一次早上廣告節(jié)目需要200元，估計有1 000位婦女和1 000位老人收看，一次中午的廣告節(jié)目需280元，估計有1 500位婦女和2 000位老人收看。一次晚上的廣告節(jié)目需840元，估計有5 000位婦女和4 000位老人收看。該企業(yè)廣告節(jié)目要求每天至少有30 000位家庭婦女和25 000位老人收看，如何安排廣告節(jié)目的配合比，使之達(dá)到上述要求，又能使廣告費用費用最少？（見表1所示） 表1：三個時段收看某電視臺廣告的對象和人數(shù) 時段對象（人數(shù)） 早上中午晚上婦女100015005000老人100020004000事實上，設(shè)早上廣告次數(shù)為次 ，下午廣告次數(shù)為次，晚上廣告次數(shù)為次，則可建立如下數(shù)學(xué)模型：s.t.WinQSB2.0軟件輸出結(jié)果為： 最優(yōu)解：, , 即該企業(yè)產(chǎn)品廣告早晨和中午各播出2 次, 晚上播出5 次，即能達(dá)到預(yù)期廣告效果, 并且最少的廣告費用為元。該企業(yè)產(chǎn)品按如上方案安排廣告節(jié)目配比即可達(dá)到要求，又能使廣告費用費用最少。5、結(jié)束語廣告投放效果及其費用最少問題的解決，涉及因素眾多，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。把線性規(guī)劃模型中的整數(shù)規(guī)劃模型運用于企業(yè)廣告最優(yōu)投放問題中，是一種新的嘗試，可以使企業(yè)適應(yīng)激烈的市場競爭，企業(yè)營銷中媒體選擇最優(yōu)配比的廣告投放，以最少的廣告費用獲得最優(yōu)的廣告效果。運用整數(shù)規(guī)劃模型并配合計算機進(jìn)行科學(xué)計算和模擬仿真，簡便易行,提高了企業(yè)廣告投放決策的科學(xué)性和可靠性。其決策是建立在嚴(yán)格的理論基礎(chǔ)之上,運用大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)運算得到的,從而使企業(yè)在管理經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中優(yōu)化配置各種資源,提高企業(yè)的效率。從某種意義上講,將“管理運籌學(xué)”理論中整數(shù)規(guī)劃模型應(yīng)用于企業(yè)廣告最優(yōu)投放問題的解決，可以說科學(xué)與管理藝術(shù)的結(jié)合，在未來將具有更廣闊的發(fā)展空間。參考文獻(xiàn)1熊文軍戶外LED 廣告投放探析J新聞愛好者，2010（10）：65-662肖怡 編著