養(yǎng)生堂公司農(nóng)夫山泉市場營銷策略分析_市場營銷案例分析_品牌戰(zhàn)略

作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院農(nóng)夫山泉公司營銷策略分析1概述農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達(dá)160。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。2市場分析21宏觀營銷環(huán)境211人口環(huán)境龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場存在可能，中國是世界上人口最多的國家，目前人口達(dá)到14億左右人口基數(shù)龐大，為農(nóng)夫山泉提供了廣闊的市場空間。212經(jīng)濟(jì)環(huán)境金融危機(jī)后導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國經(jīng)濟(jì)的高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經(jīng)濟(jì)形勢、國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業(yè)的增長確實有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢的基本面并沒有發(fā)生變化。隨著國外經(jīng)濟(jì)低迷，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從出口和房地產(chǎn)向消費(fèi)升級的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，國家對拉動內(nèi)需更加重視，這將進(jìn)一步促進(jìn)國內(nèi)市場容量的持續(xù)穩(wěn)定增長；另外中國人均消費(fèi)瓶裝水水平依然較低，增長空間依然很大。因此，從行業(yè)狀況來看，行業(yè)依然保持著較快的增長，由于基數(shù)較大，增長的絕對市場容量依然很大，而與此相應(yīng)的是，瓶裝飲料依然還有巨大的發(fā)展空間，行業(yè)的成長性和企業(yè)的成長性依然值得期待。消費(fèi)者收入正穩(wěn)步增長，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費(fèi)者可支配收入正逐漸增加，消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院比例的的提高，消費(fèi)支出將會更多，瓶裝飲料的需求也會增加，我國消費(fèi)市場的容量更巨。213技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為我們的商品市場帶來了巨大的變化，在日新月異的科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技的聯(lián)系日益緊密。改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品的手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸?shù)乃俣龋峁┝水a(chǎn)品營銷的新渠道。除了傳統(tǒng)的渠道以外，養(yǎng)生堂還開辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴(kuò)大，也符合了更多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。技術(shù)的發(fā)展一方面降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而使價格下降另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展也使信息反饋更加迅捷，使得企業(yè)能夠及時根據(jù)市場信息反饋制定正確的定價決策。技術(shù)的發(fā)展帶來了媒體的發(fā)展，拓展了企業(yè)的廣告宣傳方式。特別是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，給企業(yè)的促銷活動提供了廣闊的空間。技術(shù)創(chuàng)新促使企業(yè)經(jīng)營要隨技術(shù)創(chuàng)新作出相應(yīng)調(diào)整一門新技術(shù)的出現(xiàn)能夠創(chuàng)造一個新的行業(yè)，同時也能傷害甚至毀掉一個舊的行業(yè)。所以，企業(yè)的經(jīng)營活動必須根據(jù)技術(shù)潮流的發(fā)展做出相應(yīng)的調(diào)整，才不會被淘汰。214自然環(huán)境隨著全球環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，環(huán)境因素成為了一個不得不重點(diǎn)考慮的方面，政府加強(qiáng)對自然資源管理的干預(yù)，要求企業(yè)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，同時隨著人們環(huán)保意識的提升，環(huán)保的理念對于產(chǎn)品的設(shè)計以及營銷模式的選擇產(chǎn)生了重要的影響。瓶裝飲料包裝會造成白色污染，設(shè)計環(huán)保的包裝、進(jìn)行包裝的回收利用是養(yǎng)生堂必須面對的。同時需要加大開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，加大環(huán)保的宣傳，將環(huán)保理念帶給消費(fèi)者，為環(huán)保事業(yè)做應(yīng)有的貢獻(xiàn)。22主要競爭對手221娃哈哈中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。222昆侖山定位于高端消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力的品牌形象223康師傅主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大的作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院優(yōu)勢224景田百歲山定位儀中高端消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高安全、自然，大力進(jìn)行電視廣告宣傳，奠定高貴的品牌形象。除利用傳統(tǒng)渠道，還進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與電話訂購。3農(nóng)夫山泉公司發(fā)展歷程浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖畔。1997年4月第一個工廠開機(jī)生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我給孩子喝的水”廣告語。1997年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ML運(yùn)動裝上市。1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。同年，公司被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽(yù)稱號和“北京2008年奧運(yùn)會申辦委員會熱心贊助商”榮譽(yù)稱號?！稗r(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國奧委會選定為“2000年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水”。中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個案評選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”名列其中。2001年6月10日，公司整體變更設(shè)立為股份公司，公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。2002年全球最大市場研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森中國消費(fèi)品市場中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。1997年至2003年，公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口建成現(xiàn)代化的飲用水及果汁飲料生產(chǎn)工廠。2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”。“農(nóng)夫果園”的上市，標(biāo)志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。2003年9月，“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌產(chǎn)品”2003年10月，公司贊助1000萬元支持中國航天事業(yè)。成為中國載人航天工程贊助商，農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中國航天員專用飲用水2004年初，公司取得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，成為飲料行業(yè)首批取得食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證的企業(yè)之一。公司推出全新功能性飲料“尖叫”。公司在廣東河源市萬綠湖投資建設(shè)中國最大的飲用水基地、華南最大的景點(diǎn)式旅游工廠作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院2006年10月17日，國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標(biāo)。2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（20022006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。2007年9月，農(nóng)夫果園榮獲“中國名牌”產(chǎn)品稱號。2008年公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”，震撼市場。2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時間加入抗震救災(zāi)中，董事長鐘睒睒“八天七夜”深入災(zāi)區(qū)指揮公司救災(zāi)，農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司累計向災(zāi)區(qū)捐贈2533萬元的物資及資金。地震期間還組織成立“母親”救護(hù)隊到當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，陪護(hù)受災(zāi)的孤兒、殘疾兒童。被授予“慈善突出貢獻(xiàn)獎”。2009年繼“水溶C100”檸檬汁飲料暢銷之后，公司推出“水溶C100”西柚汁飲料。經(jīng)過中國民營企業(yè)聯(lián)合會、中國統(tǒng)計協(xié)會、中國管理科學(xué)研究院的綜合評定，公司入選2009年度“中國民營500強(qiáng)”企業(yè)。4消費(fèi)者購買行為分析41消費(fèi)者購買考慮因素從表來看，人們對于品質(zhì)的訴求最高，達(dá)到了421，其余因素如口碑，價格等均值都未超過4。對于品質(zhì)的訴求，一來可能與瓶裝水市場特別是礦泉水市場近來屢屢爆出細(xì)菌超標(biāo)的丑聞有關(guān)，二來瓶裝水本是內(nèi)服類食品，人們對其品質(zhì)的訴求就要高于別類產(chǎn)品42消費(fèi)者購買頻率地區(qū)間差異并不明顯，上海以及南部地區(qū)的購買頻率最為頻繁，每天購買的人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的32。另一方面，購買頻率在“每天”以及“23天一次”均值品質(zhì)421口碑389價格350品牌362產(chǎn)地311作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院的比例分別占到總體比例的28以及38，可見購買瓶裝水而非自帶瓶裝水已經(jīng)在人們的生活中非常平常了。43消費(fèi)者購買場所超市便利店大賣場小商店酒店、飯店等全國9071584310北京946867409上海8472743011廣州8776565010其他北部地區(qū)8973514612其他東部地區(qū)9166534510其他南部地區(qū)9172474710其他西部地區(qū)917248539基于瓶裝水的特點(diǎn)一來在于它的廣泛鋪貨，隨處都可以買到，十分便利，二來人們通常會即渴即飲，因而超市以及便利店以其高覆蓋面成為購買最為方便的兩大場所，分別占到了90以及71（表E172），而大賣場以及小商店相對就沒有前兩者覆蓋面廣。另一方面，由于在酒店飯店中人們通常習(xí)慣以飲料酒類為主，因而瓶裝水的購買頻率相對偏低。44消費(fèi)者飲用頻率上海地區(qū)“每天”飲用頻率最高，占57，依次是廣州的52以及北京的51?？赡芤粊硪痪€城市的超市，便利店等覆蓋率都很高，為人們的購買提供了便捷，二來一線城市的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)也提升了人們的購買能力，并不在意花12元購買瓶裝水。另一方面，從全國范圍看，飲用頻率在“每天”以及“23天”一次的頻率分別為48以及33，占總體的80以上，可以看到瓶裝水市場的需求市場無限廣作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院闊。5STP分析1高品質(zhì)較高價格顯示農(nóng)夫山泉的高質(zhì)量2運(yùn)動形象運(yùn)動瓶蓋，贊助體育比賽、贊助奧運(yùn)會3健康水、天然水有點(diǎn)甜的廣告語顯現(xiàn)了農(nóng)夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語“二十七層凈化“一樣，實際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過樂百氏先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費(fèi)廣告。農(nóng)夫山泉突出了“天然水“有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。6產(chǎn)品策略61產(chǎn)品差異化策略有點(diǎn)“甜”的健康天然水飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，通常認(rèn)為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗，當(dāng)我們喝清凌的泉水時，往往覺得有點(diǎn)甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實味覺事實上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明水中沒有有機(jī)物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。7價格策略“農(nóng)夫山泉“原先走的是高價路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。借助申奧的機(jī)會，“農(nóng)夫山泉“開始采用在概念訴求上求“異化“的同時，在價格上求“同化“的策略。71降價策略2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價格降到每瓶1元，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。72終端自由調(diào)價給予終端銷售商的相當(dāng)多的調(diào)價權(quán)利，農(nóng)夫山泉只給終端銷售商一個最高限價，所以終端銷售商在賣價上是相當(dāng)自由的。8分銷渠道策略81農(nóng)夫山泉渠道模式811傳統(tǒng)食品零售渠道食品店、食品商城、副食店、菜市場等812超級市場渠道連鎖超級市場、批發(fā)超級市場、自選商場倉儲式超級市場等813雜貨店渠道居民區(qū)便利店、煙雜店、小賣部等814百貨商店渠道經(jīng)驗日用品為主的多種綜合性零售商店815辦公機(jī)構(gòu)渠道由企業(yè)辦事處、機(jī)關(guān)等公款購買用來招待客人或下發(fā)職工816部隊軍營渠道由軍隊后勤部購買，解決官兵日常生活和訓(xùn)練817學(xué)校、教育渠道設(shè)立在大專院校、中小學(xué)校的小賣部，供學(xué)生日常生活818賓館飯店渠道賓館、飯店的銷售柜819旅游交通渠道交通窗口、旅游景點(diǎn)的銷售點(diǎn)820娛樂場所渠道電影院KTV等娛樂場所農(nóng)夫山泉一直通過全國各區(qū)域辦事處招募經(jīng)銷商，在大城市終端鋪貨率非常高，但對二三線城市控制力度不夠，鋪貨率依然較低。區(qū)域辦事處管理能力不足，負(fù)責(zé)人更換頻繁。82農(nóng)夫山泉的物流管理農(nóng)夫山泉為了追求水的品質(zhì)，將工廠建在水源附近，農(nóng)夫山泉的水源基地都地處偏僻的深山密林，進(jìn)出非常不便，所以農(nóng)夫山泉所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，并擁有國內(nèi)唯一的飲用水專用鐵路運(yùn)輸線，保證運(yùn)輸?shù)募皶r性。9促銷策略作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院91農(nóng)夫山泉的廣告策略養(yǎng)生堂是炒作的高手，從事件營銷、公益營銷到強(qiáng)勢的廣告策略，其實都是為了吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)前，信息傳遞渠道的豐富和媒體事業(yè)的發(fā)展使消費(fèi)者接受的廣告信息無法計數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在每人平均每天要接收到的廣告數(shù)是1500條。而人的注意力是有限的，在這樣的狂轟濫炸下，消費(fèi)者早已對廣告產(chǎn)生了強(qiáng)大的免疫力。誰能吸引目標(biāo)受眾的注意力，誰就能取得市場的主導(dǎo)權(quán)。在這樣的背景下，注意力經(jīng)濟(jì)的概念被提了出來。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者郝伯特西蒙曾說過“隨著信息的發(fā)展，價值不再是信息，而是注意力?！爆F(xiàn)如今，各種各樣的經(jīng)濟(jì)都為了爭奪注意力而斗得不可開交。商家要想推銷自己的產(chǎn)品，首先就得投資注意力。因為即使商家的產(chǎn)品再好，如果不與消費(fèi)者的注意力結(jié)合，就創(chuàng)造不了市場價值。注意力還可以優(yōu)化社會資源的配置，誰吸引更多的注意力，誰才有機(jī)會成為新經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)者。養(yǎng)生堂公司成功的關(guān)鍵，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，對注意力經(jīng)濟(jì)的成功運(yùn)用也是非常重要的原因。911事件營銷2005年，養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉已步入市場成熟期。為了鞏固原有的消費(fèi)群體，重申產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，農(nóng)夫山泉周密策劃，利用“神舟”五號進(jìn)行事件營銷。作為贊助商，農(nóng)夫山泉捐贈1000萬元給基金會，以作為對中國航天事業(yè)的支持。作為回報，農(nóng)夫山泉也獲得了在今后六年內(nèi)可以使用“中國航天員指定專用飲用水”稱號的權(quán)利。2005年，農(nóng)夫山泉投下了近千萬元的廣告費(fèi)用來配合這次營銷。在楊利偉安全、準(zhǔn)確返回地面的那一刻，農(nóng)夫山泉在電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)上適時推出了“這一刻有點(diǎn)甜，農(nóng)夫山泉祝賀中國首艘載人航天飛船神舟五號成功返航”的廣告，與全球華人共享這一“甜蜜”時刻。這一事件營銷無論是從品牌的訴求點(diǎn)與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和發(fā)布時機(jī)上看，都被營銷界稱為典范。第三，企業(yè)需要長期、真誠、有計劃地建設(shè)和維護(hù)與媒體的關(guān)系，逐步構(gòu)建起一個以企業(yè)為核心的媒體網(wǎng)絡(luò)，將自己的事件通過大眾媒介實現(xiàn)跨地域的傳播。第四，所開展的事件必須具有品牌關(guān)聯(lián)性，并能夠給企業(yè)帶來正面效應(yīng)。912以情動人品牌知識獲取越多，品牌知曉程度越高，顧客對品牌的認(rèn)可度和忠誠度就可能越高。這就決定了企業(yè)需要大眾媒體廣告進(jìn)行自我宣傳。但是，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到并非廣告投入越多，效果就越好。怎樣讓廣告變得更有成效，使付出的大量成本得以產(chǎn)生效益，已成為企業(yè)經(jīng)營活動的重大課題。養(yǎng)生堂公司有效地運(yùn)用了廣告與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。養(yǎng)生堂公司能夠在產(chǎn)品的不同發(fā)展時期，針對不同客戶的心理需求，確定不同的廣告訴求重點(diǎn)。作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院913鍛造黃金廣告養(yǎng)生堂在廣告的突破過程中，有效地把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)毫無保留地傳遞給消費(fèi)者，用自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)去攻打同行業(yè)廣告的缺點(diǎn)?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告是可以進(jìn)入中國廣告史的。它同時具有形象性、簡單性，并有效地突出了與其他瓶裝水的差異，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場。農(nóng)夫山泉擁有優(yōu)質(zhì)水源，為了突出自己純天然的形象，在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖水源的純凈特色，再加上一個好聽的充滿綠色聯(lián)想的名字和經(jīng)典的廣告語，足以將產(chǎn)品與其他飲用水區(qū)分開來，進(jìn)入人們的視野。農(nóng)夫山泉在市場定位上，“這水，有我小時候喝過的味道”，以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾起人們濃重的情感認(rèn)同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來說明水的甘甜清冽，占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。農(nóng)夫山泉究竟有什么不同，為什么會有點(diǎn)甜呢帶著這樣的疑問就會促使大眾去購買。加上強(qiáng)烈的暗示心理，就算農(nóng)夫山泉原本不甜，久而久之，消費(fèi)者也會認(rèn)為“甜啊，這水真是甜”可以說“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，使其一舉成名，奠定了它在天然水市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。914奇特的創(chuàng)意現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都得接觸成百上千條廣告信息，使得消費(fèi)者對于廣告信息的接受也越來越被動、煩躁、無可奈何。一味地靠廣告的狂轟濫炸只會引起消費(fèi)者的反感。企業(yè)必須尋找到一種新的傳播手法，即廣告創(chuàng)意。一條個性有趣的廣告才能在信息化時代脫穎而出，迎合消費(fèi)者的心理。養(yǎng)生堂公司在廣告中所表現(xiàn)的核心創(chuàng)意點(diǎn)正是中國眾多企業(yè)所缺少的。在這方面，農(nóng)夫果園做得尤其出色。其“搖一搖”篇廣告新穎獨(dú)特，既掩蓋了產(chǎn)品的缺憾，也向大眾傳播了一種飲用果汁的獨(dú)特方法。92農(nóng)夫山泉公共關(guān)系策略921策劃新聞事件2000年4月底，農(nóng)夫山泉拋出重型炸彈，指出長期飲用純凈水無益于身體健康?；趯οM(fèi)者的考慮，農(nóng)夫山泉將全面退出純凈水的生產(chǎn)，全力投入天然水的生產(chǎn)和銷售。接著，農(nóng)夫山泉中國青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會發(fā)起“爭當(dāng)小小科學(xué)家活動”，讓小學(xué)生在不同水質(zhì)內(nèi)養(yǎng)金魚，矛頭直指純凈水。同年8月，農(nóng)夫山泉全面降價，9月份拉開贊助北京申辦奧運(yùn)會的序幕，一氣呵成，對純凈水市場展開了猛烈攻擊。各地純凈水廠家紛紛聯(lián)合對抗農(nóng)夫山泉，并向法院提出起訴，欲與“農(nóng)夫山泉”對簿公堂，并由此引發(fā)一場曠日持久有關(guān)純凈水作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院和天然水的口水戰(zhàn)。事后據(jù)統(tǒng)計，報紙新聞上有關(guān)這場世紀(jì)水戰(zhàn)的報道不下千篇，農(nóng)夫山泉可謂得到了花千金也買不來的品牌宣傳效果。922公益活動營銷2001年，農(nóng)夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)，并請孔令輝、劉璇擔(dān)任申奧的形象大使。2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會，啟動“陽光工程”，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區(qū)的體育教育事業(yè)。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于“陽光工程”，然后匯集所有的錢統(tǒng)一購置體育器材，捐贈給貧困地區(qū)的中小學(xué)。2004年雅典奧運(yùn)會期間，農(nóng)夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續(xù)“一分錢”的公益概念。2006年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地的貧困孩子上學(xué)。伴隨著捐助活動，農(nóng)夫山泉公司開展了一系列活動，包括“一分錢愛心大使”的愛心之旅，帶領(lǐng)城市里的孩子與山區(qū)孩子近距離接觸，體現(xiàn)了一種平等的關(guān)愛和互助，等等。到目前為止，農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)舉行了四屆“一分錢”公益活動。它的公益精神“再小的力量都是一種支持”早已深入人心。農(nóng)夫山泉公司也因此給外界留下了深深的公益烙印，使企業(yè)形象得到很大提升。2006年，農(nóng)夫山泉還在臺風(fēng)“桑美”襲擊浙南地區(qū)時，捐贈了一萬箱農(nóng)夫山泉給受災(zāi)地區(qū)。同年8月中旬，重慶持續(xù)旱災(zāi)，農(nóng)夫山泉又決定向災(zāi)區(qū)人民捐贈一萬箱農(nóng)夫山泉，并承諾重慶旱災(zāi)不結(jié)束農(nóng)夫山泉的資助活動不停止，受到社會各界的好評。923專題活動營銷2012年農(nóng)夫山泉等舉辦”飲水思源，健康相伴”關(guān)愛健康水源尋源萬綠湖環(huán)保公益活動,廣東省飲用水行業(yè)的水專家和相關(guān)學(xué)者開展一個飲用水的高峰論壇，圍繞“健康飲水”及對“水源地保護(hù)”等話題與市民消費(fèi)者共同探討。由專家學(xué)者與公開招募到的消費(fèi)者共同組成尋源團(tuán)，被稱為“宣傳督察員”的他們親身前往農(nóng)夫山泉華南水源地河源萬綠湖進(jìn)行考察，探尋天然健康水源。通過活動，讓消費(fèi)者認(rèn)可天然水、健康水的概念，擴(kuò)大企業(yè)影響與品牌忠誠。10競爭策略101差異化市場競爭策略作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院1011品牌命名“農(nóng)夫山泉”的品牌命名，讓人聯(lián)想到天然水，與純凈水相區(qū)分開1012瓶身設(shè)計獨(dú)一無二農(nóng)夫山泉公司把尖叫的瓶體設(shè)計成紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動感的螺旋狀的瓶體，使得整個瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動蕩、有棱角、抽象的個性形象，更為討巧的是，農(nóng)夫山泉公司把尖叫的把瓶蓋設(shè)計成了類似于奶嘴的樣子，奶嘴中間有個十字形開口出水口，喝飲料時只要懸開瓶蓋撕開薄膜，再重新蓋好蓋子，順手把上面的一個小的蓋子扳開，就可以通過“奶嘴”吮吸飲料了，當(dāng)然也可以用力擠瓶身讓飲料在壓力下形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個惡作劇。1013較高的售價農(nóng)夫山泉瓶裝水以較高的價格進(jìn)入，凸顯出農(nóng)夫山泉的高品質(zhì)。1014經(jīng)典的廣告表現(xiàn)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的廣告深入人心，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉天然水、健康水的獨(dú)特品質(zhì)。正是憑借這種差異化保證了農(nóng)夫山泉在占領(lǐng)市場份額的同時獲取了最大化的利潤空間。以差異化策略作為指導(dǎo)，作為一個行業(yè)的市場追隨者和挑戰(zhàn)者，農(nóng)夫山泉的市場擴(kuò)展策略清晰地展示了從一個初創(chuàng)品牌艱難求存到轉(zhuǎn)向正面攻擊全過程；而引入“天然水”概念、主動挑起“兩水之爭”則是農(nóng)夫山泉品牌設(shè)計中概念獨(dú)享策略的最好體現(xiàn)，它也依靠這種方法贏取了時間競爭優(yōu)勢。102瓶裝水行業(yè)未來競爭趨勢1021市場細(xì)分更加精細(xì)瓶裝水市場目前正式進(jìn)入多元化發(fā)展階段；人工蘇打水、天然礦泉水、富氧水、有機(jī)水等概念型新產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)。尤其從2008年開始，蘇打水類瓶裝水開始出現(xiàn)迅速發(fā)展同時，富氧水、檸檬水等等概念型產(chǎn)品逐漸形成規(guī)模。下一步產(chǎn)品研發(fā)的主要方向集中“凈化健康”，即在在凈化的同時強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)、功能的水。1022高端市場才是利潤之源隨著生活水平提高，價格對購買決策的影響更小，消費(fèi)者更看重水的品質(zhì)與健康，品牌文化等。異常激烈的價格競爭也促使企業(yè)開始尋求發(fā)展的藍(lán)海，高端市場的開發(fā)就成為必然的選擇。作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院103對農(nóng)夫山泉的建議1031保持產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新產(chǎn)品差異化的能力更是企業(yè)突出重圍的武器?！巴酃痹援a(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進(jìn)入市場速度快而聞名，并取得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。而瓶裝水產(chǎn)品的差異點(diǎn)主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農(nóng)夫山泉要保持這些方面的特色，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。1032新產(chǎn)品走高端路線只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的需求，才能在激烈市場競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰(zhàn)下，高端產(chǎn)品才是利潤的來源。1033凈化的天然水在目前環(huán)境下，消費(fèi)者對“天然水”已缺乏安全感，同時認(rèn)為純凈水不再健康?！皟艋迸c“健康”是未來瓶裝水發(fā)展方向，農(nóng)夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費(fèi)者心理。11主要結(jié)論與展望綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡潔明確的廣告訴求，一系列完美的事件營銷和公益活動是其成功的關(guān)鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產(chǎn)品運(yùn)輸遙遠(yuǎn)的問題。農(nóng)夫山泉經(jīng)典的事件營銷是品牌知名度迅速提升的關(guān)鍵，值得我們今后繼續(xù)學(xué)習(xí)和研究。參考文獻(xiàn)著作1許彩國市場營銷案例分析華東師范大學(xué)出版社98100頁2候書森經(jīng)營的智慧2000年出版中國華僑出版社46頁82頁作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院3董方雷有效的分銷管理2003年版北京大學(xué)出版社9頁66頁期刊1鄧曉蘭養(yǎng)生堂概念玩轉(zhuǎn)市場企業(yè)研究2005年第11期32352未知作者2010年瓶裝水行業(yè)市場分析報告23頁3市場營銷網(wǎng)2010年度瓶裝水市場消費(fèi)者狀況12頁作者石俊軍下面是泰戈爾勵志經(jīng)典語錄，歡迎閱讀。不需要的朋友可以編輯刪除1上帝對人說道“我醫(yī)治你，所以要傷害你我愛你，所以要懲罰你?！?如果錯過太陽時你流了淚，那么你也要錯過群星了。3天空中沒有翅膀的痕跡，但我已飛過。4當(dāng)你把所有的錯誤都關(guān)在門外，真理也就被拒絕了。5錯誤經(jīng)不起失敗，但是真理卻不怕失敗。6離我們最近的地方，路程卻最遙遠(yuǎn)。我們最謙卑時，才最接近偉大。7愛就是充實了的生命，正如盛滿了酒的酒杯。8月兒把她的光明遍照在天上，卻留著她的黑斑給她自己。9生命因為付出了愛，而更為富足。作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院10果實的事業(yè)是尊重的，花的事業(yè)是甜美的，但是讓我做葉的事業(yè)罷，葉是謙遜地專心地垂著綠蔭的。11上帝對人說道“我醫(yī)治你，所以要傷害你我愛你，所以要懲罰你?！?2如果錯過太陽時你流了淚，那么你也要錯過群星了。13天空中沒有翅膀的痕跡，但我已飛過。14當(dāng)你把所有的錯誤都關(guān)在門外，真理也就被拒絕了。15錯誤經(jīng)不起失敗，但是真理卻不怕失敗。16離我們最近的地方，路程卻最遙遠(yuǎn)。我們最謙卑時，才最接近偉大。17愛就是充實了的生命，正如盛滿了酒的酒杯。18月兒把她的光明遍照在天上，卻留著她的黑斑給她自己。19生命因為付出了愛，而更為富足。20果實的事業(yè)是尊重的，花的事業(yè)是甜美的，但是讓我做葉的事業(yè)罷，葉是謙遜地專心地垂著綠蔭的。21失敗可以導(dǎo)致勝利，死亡可以導(dǎo)致永生。22任何事物都無法抗拒吞食一切的時間。23虛偽的真誠，比魔鬼更可怕。24母親不僅僅屬于家庭，而且還屬于世界。我嘗過做母親的痛苦，但卻沒有做母親的自由。25鳥翼系上黃金，這鳥便永遠(yuǎn)不能在天上翱翔26真理是嚴(yán)酷的，我喜愛這個嚴(yán)酷，它永不欺騙。27果實的事業(yè)是尊貴的，花的事業(yè)是甜美的但是讓我做葉的事業(yè)吧，葉是謙遜地、專心地垂著綠蔭的。作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院28夜把花悄悄地開放了，卻讓白日去領(lǐng)受謝詞。29有時候，兩個從不相識的人的確也很可能一見面就變成了知心的朋友。30青春啊，難道你始終囚禁在狹小圈子里你得撕破老年的蠱惑人心的網(wǎng)。31全是理智的心，恰如一柄全是鋒刃的刀。它叫使用它的人手上流血。32要使生如夏花之絢爛，死如秋葉之靜美。33權(quán)力把受害者的百般苦惱看作忘恩負(fù)義34真理之川從他的錯誤的溝渠中流過。35虛偽的真誠，比魔更可怕。36休息與工作的關(guān)系，正如眼瞼與眼睛的關(guān)系。37抽象概念作為一種見解倒是不錯的，但應(yīng)用到人們身上，就不那么行得通了38你可以從外表的美來評論一朵花或一只蝴蝶，但你不能這樣來評論一個人。39世界上的一切偉大運(yùn)動都與某種偉大理想有關(guān)。40我們把世界看錯了，反說它欺騙我們41我給你愛的陽光，同時給你光輝燦爛的自由。42順境也好，逆境也好，人生就是一場對種種困難無盡無休的斗爭，一場以寡敵眾的戰(zhàn)斗。羅賓德拉納特泰戈爾43真理穿了衣裳覺得事實太拘束了，在想象中，她卻轉(zhuǎn)動得很舒暢。44如果把所有的錯誤都關(guān)在門外的話，真理也要被關(guān)在門外了。45貞操是從豐富的愛情中生出來的資產(chǎn)。46有些事情是不能等待的。假如你必須戰(zhàn)斗或者在市場上取得最有利的地位，你就不能不沖鋒、奔跑和大步行進(jìn)。47在哪里找到了朋友，我就在哪里重生。作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院48愛是亙古長明的燈塔，它定晴望著風(fēng)暴卻兀不為動，愛就是充實了的生命，正如盛滿了酒的酒杯。49那些僅僅循規(guī)蹈矩過活的人，并不是在使社會進(jìn)步，只是在使社會維持下去50醫(yī)治罪惡的正確方法是和它進(jìn)行斗爭51在任何情況之下，天神都不會用鐐銬來束縛他所創(chuàng)造的人的他使他們的生活經(jīng)常發(fā)生變化，從而得到啟發(fā)。52只有人類精神能夠蔑視一切限制，相信它的最后成功，將它的探照燈照向黑暗的遠(yuǎn)方。53不要從你自己的袋里掏出勛績借給你的朋友，這是污辱他的。54埋在地下的種子產(chǎn)生果實，卻并不要求什么報酬。55情報對敵人和我們周圍的世界的了56在老年時，會有許多閑暇的時間，去計算那過去的日子，把我們手里永久丟失了的東西，在心里愛撫著。57真理只有用它受到的阻力和反對來檢驗它是真是假真理必須通過它在各個時代受到的反對和打擊被人重新發(fā)現(xiàn)。58生命是永恒不斷的創(chuàng)造，因為在它內(nèi)部蘊(yùn)含著過剩的精力，它不斷流溢，越出時間和空間的界限，它不停地追求，以形形色色的自我表現(xiàn)的形式表現(xiàn)出來。59我寧愿要那種雖然看不見但表現(xiàn)出內(nèi)在品質(zhì)的美。60靜止便是死亡，只有運(yùn)動才能敲開永生的大門。61我希望你照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。62如果錯過了太陽時你流了淚，那么你也要錯過群星了。63要是童年的日子能重新回來，那我一定不再浪費(fèi)光陰，我要把每分每秒都用來讀書64月兒把她的光明遍照在天上，卻留著她的黑斑給它自己。作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院65人所追求的，不過是看到“新事物”以無比壯麗的姿態(tài)出現(xiàn)在那摧毀“舊事物”的火焰頂上罷了。66我們的生命是天賦的，我們惟有獻(xiàn)出生命，才能得到生命。67如果你對一切錯誤關(guān)上了門，那么真理也將將你關(guān)在門外68我們?nèi)绾ｚt與波濤相遇似地，遇見了，走近了。海鷗飛去，波濤滾滾地流開，我們也分別了。69完全按照邏輯方式進(jìn)行思維，就好像是一把兩面都昌利刃而沒有把柄的鋼刀，會割傷使用者的手。70祖國的偉大和力量原來就蓄存在祖國的自己身上71宗派主義，使人完全忘記了人就是人這個簡單明白的真理72那些僅僅循規(guī)蹈矩的過活的人，并不是在使社會進(jìn)步，只是在使社會得以維持下去73多和朋輩交游無疑是醫(yī)治心病的良方。74不要從你自己的袋里掏出勛章借給你的朋友，這是侮辱他的。75永恒的獻(xiàn)身是生命的真理。它的完美就是我們生命的完美。76世界上使社會變得偉大的人，正是那些有勇氣在生活中嘗試和解決人生新問題的人77有生命力的理想決不能象鐘表一樣，精確計算它的每一秒鐘。78總會發(fā)生些情愿與不情愿、知道與不知道、清醒與迷誤的那種痛苦與幸福的事兒。但如果心里存在虔誠情感，那么在痛苦中也會得到安寧。否則，便只能在憤怒爭吵、妒嫉仇恨、嘮嘮叨叨中討活了。79生活本身就是五花八門的矛盾集合有自然的也有人為的，有想象的也有現(xiàn)實的。80超越國界，比國家更偉大的東西，只能通過國家來顯示自己作者石俊軍桂林理工大學(xué)管理學(xué)院81思想以自己的言語喂養(yǎng)它自己，而成長起來。82真理之川，從它的錯誤之溝渠中流過。83附和真理，生命便會得到永生。84蜜蜂從花中啜蜜離開時營營地道謝，浮夸的蝴蝶卻是相信花是應(yīng)該向他道謝的。85有勇氣在自己生活中嘗試解決人生新問題的人，正是那些使社會臻于偉大的人那些僅僅循規(guī)蹈矩過活的人，并不是在使社會進(jìn)步，只是在使社會得以維持下去。86人生雖只有幾十春秋，但它決不是夢一般的幻滅，而是有著無窮可歌可頌的深長意義的附和真理，生命便會得到永生。87你若愛她，讓你的愛像陽光一樣包圍她，并且給她自由。88虛偽永遠(yuǎn)不能憑借它生長在權(quán)利中而變成真實。89閃射理想之光吧，心靈之星把光流注入，未來的暮靄之中。90妥協(xié)對任何友誼都不是堅固的基礎(chǔ)。91如果你因失去了太陽而流淚，那末你也將失去群星了。92要是愛情不允許彼此之間有所差異，那么為什么世界上到處都有差異呢93虛偽永遠(yuǎn)不能憑借它生長在權(quán)力中而變成真實。94我們必須奉獻(xiàn)于生命，才能獲得生命。95當(dāng)