淺析旅游業(yè)的新媒體營銷策略

（摘要旅游活動是人類較高品味和格調(diào)的生活方式，是新型追求和文化享受的新型載體。大學(xué)生往往接觸著最新建思想文化，是一個素質(zhì)較高的群體。他們熱愛祖國，對祖國的大好河山充滿了好奇和喜歡，他們用于探索祖國的風(fēng)土人情，他們善于去發(fā)現(xiàn)祖國大自然的美。正因?yàn)槿绱?，旅游也成了大學(xué)生鍛煉自己，豐富知識，了解風(fēng)土人情的一種重要途徑。目前高校學(xué)生逐漸成為我國重要的旅游細(xì)分市場，具有很大的開發(fā)潛力。本文通過采用文獻(xiàn)資料，問卷調(diào)查和和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法來研究影響大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買決策的因素，以延邊大學(xué)學(xué)生為對象，研究大學(xué)生旅游市場狀況以提供最直接，有效的數(shù)據(jù)，為旅行社提供相對可行的建議，為挖掘大學(xué)生本科畢業(yè)論文本科畢業(yè)設(shè)計(jì)題目淺析安徽旅游業(yè)的新媒體營銷策略潛在需求，開發(fā)大學(xué)生旅游市場創(chuàng)造條件。關(guān)鍵詞大學(xué)生旅游購買決策分析ABSTRACTTOURISMACTIVITYISAKINDOFHIGHTASTEANDSTYLEWAYOFLIFE,ITISTHENEWCARRIEROFNEWPURSUITANDENJOYMENTOFCULTURECOLLEGESTUDENTSAREAGROUPOFPEOPLEWHOHAVETHECULTURE,KNOWLEDGE,ANDHIGHQUALITYTHEYLOVETHEMOTHERLAND,ANDTHEYLOVETHEMOTHERLANDSGREATRIVERSWITHCURIOSITYANDLIKINGTHEYUSEDTOEXPLORETHELOCALCONDITIONSANDCUSTOMSOFTHEMOTHERLANDTHEYAREGOODATTODISCOVERTHEBEAUTYOFOURMOTHERLANDBECAUSEOFTHIS,THETOURISMHASBECOMEAIMPORTANTWAYOFCOLLEGESTUDENTSTOEXERCISETHEMSELVES,TORICHKNOWLEDGE,ANDTOUNDERSTANDTHELOCALCONDITIONSANDCUSTOMSATPRESENTCOLLEGESTUDENTSGRADUALLYBECOMETHEIMPORTANTTOURISMMARKETSEGMENTSWITHGREATDEVELOPMENTPOTENTIALINTHISPAPER,THROUGHTHEUSEOFLITERATURE,STUDYOFCOLLEGESTUDENTSTOURISMPRODUCTFACTORSINFLUENCINGBUYINGDECISIONSMETHODSOFQUESTIONNAIREANDMATHEMATICALSTATISTICS,TAKINGYANBIANUNIVERSITYASANOBJECT,TOTHESTATUSOFCOLLEGESTUDENTSTOURISMMARKETPROVIDESTHEMOSTEFFECTIVE,THEMOSTDIRECTDATA,PROVIDEFEASIBLESUGGESTIONSFORTRAVELAGENCY,TAPPINGSTUDENTSPOTENTIALDEMAND,THEDEVELOPMENTOFTHETOURISMMARKETOFUNIVERSITYSTUDENTSKEYWORDSYANBIANUNIVERSITYCOLLEGESTUDENTSTOURISMPURCHASEDECISIONANALYSI目錄引言1第一章相關(guān)理論概述211旅游產(chǎn)品購買決策過程2111需求認(rèn)知2112信息搜尋2113備選方案評估3114購買意向與購買決策3115購后評價412影響旅游產(chǎn)品購買行為的因素5121人口統(tǒng)計(jì)因素6122經(jīng)濟(jì)因素6123文化因素6124心理因素7125社會因素7126營銷刺激7第二章大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買決策調(diào)查以延邊大學(xué)為例（問卷）821調(diào)查設(shè)計(jì)8211調(diào)查對象8212調(diào)查方法822數(shù)理統(tǒng)計(jì)與調(diào)查結(jié)果分析9221需求認(rèn)識的調(diào)查結(jié)果分析9222搜尋信息的調(diào)查結(jié)果分析9223評價備選方案的調(diào)查結(jié)果分析10224購買決策的調(diào)查結(jié)果分析10225購后評價的調(diào)查結(jié)果分析10第三章大學(xué)生旅游產(chǎn)品開發(fā)建議12結(jié)論13參考文獻(xiàn)14附錄15謝辭17引言近幾十年來，我們國家的綜合國力和經(jīng)濟(jì)水平都有了較大幅度的提高，人們的生活質(zhì)量也隨之發(fā)生了巨大的改變，旅游已經(jīng)逐漸融入居民的日常生活中?，F(xiàn)在，我國的旅游業(yè)已經(jīng)初步形成了一定的規(guī)模，旅游業(yè)的影響范圍也在不斷的擴(kuò)大，居民越來越多的利用國家法定節(jié)假日或其他空閑時間來進(jìn)行旅游活動，無論是出國旅游還是國內(nèi)旅游的人數(shù)都在迅速增加，旅游業(yè)作為一種新型產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個快速發(fā)展的時期，逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)。在旅游產(chǎn)業(yè)中，是否擁有足夠的客源決定著旅游業(yè)的發(fā)展水平，目前我國高等教育發(fā)展勢頭迅猛，在校大學(xué)生人數(shù)不斷增加，并且大學(xué)生相對具有較強(qiáng)的獨(dú)立行為能力，而且旅游意愿較為強(qiáng)烈，所以大學(xué)生群體正逐漸成為旅游業(yè)客源中非常重要的一部分。本論文通過采用調(diào)查問卷的形式，以延邊大學(xué)大學(xué)一年級到四年紀(jì)的學(xué)生群體作為調(diào)查對象，從旅游公司的視角，對延邊大學(xué)學(xué)生的旅游產(chǎn)品購買意向及決策進(jìn)行了分析，期望能夠從中發(fā)現(xiàn)總結(jié)出大學(xué)生對旅游產(chǎn)品的需求意向，從而能夠?yàn)槁糜喂就卣乖谛４髮W(xué)生旅游產(chǎn)品提供參考。第一章相關(guān)理論概述11旅游產(chǎn)品購買決策過程消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時通常會經(jīng)歷五個主要的環(huán)節(jié)，即購買需求的產(chǎn)生、需求對應(yīng)的商品信息的采集、購買方案的制定、形成購買意向已經(jīng)最后的并執(zhí)行購買活動。人們在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的決策過程中通常也大致會經(jīng)歷著這幾個環(huán)節(jié)，具體來說如下明確旅游地、初步規(guī)劃旅游路線、旅游花費(fèi)的預(yù)算、選擇合適的旅游方式、根據(jù)預(yù)算和旅行方式最終決定采用何種旅游方案等六個主要的問題。（邱扶東，2004）（見圖1）。111需求認(rèn)知在消費(fèi)市場領(lǐng)域，居民當(dāng)前的識別方式主要有需求識別和機(jī)會識別，所謂的需求識別是指消費(fèi)者對其當(dāng)前的生活狀態(tài)有不夠理想的地方；機(jī)會識別是當(dāng)人們處于相對理想的生活狀態(tài)時，購買意向會隨機(jī)產(chǎn)生，即所謂的機(jī)會識別。人們旅游需求的產(chǎn)生是當(dāng)人們對于當(dāng)前的生活狀態(tài)不夠滿意，想暫時改變自己所處的生活環(huán)境，或?yàn)榱诵蕾p風(fēng)景，或?yàn)榱颂颖芄ぷ鞯姆泵?，或?qū)υ?jīng)的旅游結(jié)果不夠滿意。人們渴望通過旅游的活動的進(jìn)行能夠了解更多的地域風(fēng)情，欣賞的不同類型的風(fēng)景，能夠徹底放松自己的身心。另外，旅游公司的營銷手段也會直接影響到消費(fèi)者的需求識別產(chǎn)生。人們旅游消費(fèi)的起始過程就是源于消費(fèi)者對旅游的需要和欲望，從而激發(fā)消費(fèi)者潛在的旅游動機(jī)。同時，消費(fèi)者旅游消費(fèi)活動的最終執(zhí)行還受制于消費(fèi)者的時間因素、環(huán)境因素、消費(fèi)者的購買力水平等因素的影響。這些因素可以直接導(dǎo)致旅游消費(fèi)者消費(fèi)活動的最終未能順利進(jìn)行。112信息搜尋旅游消費(fèi)者在進(jìn)行旅游信息的尋找過程中，通常會根據(jù)本次計(jì)劃旅游活動的復(fù)雜難易程度來進(jìn)行外部和內(nèi)部信息搜索兩個主要的信息搜索階段。按照通常情況，消費(fèi)者會首先進(jìn)行旅游信息的內(nèi)部搜索過程，例如，消費(fèi)者可以總結(jié)自己以往旅游行為開展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來制定本次旅游的初步方案，包括目的地的選定、旅游資金預(yù)算、旅游展開方式等，一旦制定出了初步的旅游方案，則消費(fèi)者就會按照初步的旅游規(guī)劃來進(jìn)行進(jìn)一步的旅游信息收集過程，傳統(tǒng)的信息收集方式主要是旅游公司的宣傳手冊、電視、電臺、報(bào)紙、書刊以及朋友的介紹推薦等，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，途牛網(wǎng)等旅游網(wǎng)站、北斗導(dǎo)航等全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、QQ新浪等交互式社交平臺正逐步豐富著人們的信息獲取手段，對于普通的旅游消費(fèi)者來說，旅游活動的展開已經(jīng)越來越輕松；但是對于研究人員，消費(fèi)者旅游活動的影響因素越來越復(fù)雜?？偠灾瑵撛诘穆糜蜗M(fèi)者會采用各種信息獲取手段對自己旅游活動的展開進(jìn)行綜合考慮，并最終做出最適合的決定。113備選方案評估旅游消費(fèi)者把通過多種渠道獲得的信息進(jìn)行匯總以后，會得出多種對應(yīng)的選擇方案，消費(fèi)者在備選方案的中進(jìn)行選擇通常需要耗費(fèi)一定的精力和時間。如果備選方案彼此差別很大，而且消費(fèi)者對其中的優(yōu)劣較為清楚時，旅游決策的開展會相對順利的多。但是，如果備選方案差別較為細(xì)微，或者旅游消費(fèi)者對于備選方案優(yōu)劣較為模糊的情況小，則在決策過程中的消費(fèi)主觀性、不確定性以及復(fù)雜性都會構(gòu)成決策方案選擇的風(fēng)險因子。通常一般情況下，旅游消費(fèi)者會根據(jù)朋友或者其他人的旅游經(jīng)驗(yàn)來作為參考標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮旅游時間、旅游預(yù)算、旅游交通工具的選擇等對各個備選方案進(jìn)行評估。在評估過程中，旅游個體的文化意識水平、價值觀、旅游目的等都會成為影響旅游備選方案選擇的未知因素。另外，旅游公司也會直接影響的消費(fèi)者備選方案的選擇，比如旅游公司如果推出了相應(yīng)的旅行優(yōu)惠政策等。拋開個例，從一般情況來講，如果旅游消費(fèi)者的旅游目的地較遠(yuǎn)、旅游備選方案較多、旅游預(yù)算較多或者旅游周期較長的話，一般方案評估的過程就會比較長；如果旅游消費(fèi)者旅游需求不多，備選方案較少的情況下，旅游備選方案的評估過程就會相對簡單的多。114購買意向與購買決策購買意向萌生在旅游者在眾多的備選方案中做了仔細(xì)評估后，對備選方案進(jìn)行選擇的時候。購買旅游產(chǎn)品這種行為具有一定的復(fù)雜性，旅游者在產(chǎn)生購買意向后會有一段時間的停滯然后才進(jìn)行購買。這段停滯的時間內(nèi)，意識風(fēng)險、周遭態(tài)度、突發(fā)情形等種種不同的因素都有可能改變旅游者的購買意向，從而影響消費(fèi)者行為。通常狀況下旅游者的意識風(fēng)險會分為兩種類型心理風(fēng)險和功能風(fēng)險。旅游者之所以有產(chǎn)生心理風(fēng)險是因其不能確定此次旅行能夠完全達(dá)到心靈放松和心理滿足；功能風(fēng)險則是旅游者作為一個普通消費(fèi)者，其希望的消費(fèi)價值能否在此次旅行中實(shí)現(xiàn)，這個消費(fèi)者不一定確定。在經(jīng)過理智思考后，旅游者會感知到其購買意向其實(shí)是存在著風(fēng)險，權(quán)衡利弊得失后，旅游者很可能會放棄購買或者推后購買。還有一個重要的因素則是周遭親戚朋友的態(tài)度。而旅游消費(fèi)者在購買決策的時候是否會受到周遭親戚朋友的影響也取決于該旅游消費(fèi)者是偏向于自主決策還是融合決策。如果其決策時偏向于以自己的主觀意識來決定，那么他人的態(tài)度已經(jīng)不會對其決策造成任何改變；而喜歡融合決策的旅游者會綜合他人的意見后決定改變購買意向。最后一點(diǎn)，旅游者身體狀況不佳或者其他的一些意外情況的發(fā)生都有可能影響消費(fèi)者的購買行為。115購后評價旅游者購買的旅游產(chǎn)品給其帶來的利益大小決定了夠厚評價。如果旅游者購買的旅游產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的購買需求，實(shí)現(xiàn)了其價值，此時旅游者對該產(chǎn)品的選擇會十分滿意；但是如果此時消費(fèi)者不滿意該產(chǎn)品，那么購買后的認(rèn)知產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)；此外，還存在的一種現(xiàn)象是購買后不使用，因此消費(fèi)者不會再購買此產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)生活中很多購買者即使會對產(chǎn)品不滿意，會存在購買后認(rèn)知不協(xié)調(diào)，但其會繼續(xù)使用產(chǎn)品。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中或者在使用后會對其購買產(chǎn)品的過程和對產(chǎn)品做出相應(yīng)的評價。評價中褒貶同時存在。消費(fèi)者在使用后的不滿情緒會用差強(qiáng)人意的評價來表達(dá)，此時旅游企業(yè)應(yīng)該針對消費(fèi)者問題做出相應(yīng)的調(diào)整和說明降低消費(fèi)者的不滿情緒。而對產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者則在一定程度上肯定了旅游企業(yè)的產(chǎn)品，提高品牌的知名度，因此會帶來重復(fù)購買行為的發(fā)生以及提高對旅行社的忠誠度；不滿意的消費(fèi)者會選擇別家旅行社或者干脆不參團(tuán)旅行。12影響旅游產(chǎn)品購買行為的因素旅游產(chǎn)品購買這一行為的發(fā)生過程，實(shí)際上就是消費(fèi)者主動解決問題的過程，這個過程中的每一部分都是由主觀以及客觀等很多因素綜合作用導(dǎo)致的最終結(jié)果，所以，分析和研究這些主觀以及客觀因素將對于相關(guān)領(lǐng)域的研究人員以及旅游行業(yè)的營銷人員有很大幫助，因?yàn)檫@對于解答他們最為關(guān)心的問題是十分重要的，這個問題就是“是什么刺激了旅游者的購買意向形成”理論上講，消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品的購買行為的發(fā)生有多種因素影響，這些因素根據(jù)不同的角度可以劃分出很多類，以學(xué)科分類為角度，這些因素可分為人口統(tǒng)計(jì)因素，例如年齡，文化程度等，還有心理因素，例如對某種產(chǎn)品的需要程度以及消費(fèi)者自身的個性等等，還有經(jīng)濟(jì)因素，例如消費(fèi)者自身以及家庭的收入情況以及旅游行程的花費(fèi)預(yù)算等等，還有文化因素，例如不同國家或者民族的自身文化對消費(fèi)者的影響，還包括社會因素，例如消費(fèi)者自身的家庭影響等等，最后還包括營銷刺激因素，例如旅游產(chǎn)品的營銷者對于產(chǎn)品的宣傳或者產(chǎn)品自身的品牌口碑等等。而換個角度，從這些影響因素的來源為切入點(diǎn)分析時，又可以將這些因素分為不同的種類，包括內(nèi)在因素，例如消費(fèi)者自身的心理因素等等，還包括環(huán)境因素，例如上文提到的營銷刺激以及消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)情況等等。當(dāng)然也有很多其他的分類方法，例如很多研究者就將影響消費(fèi)者旅游產(chǎn)品購買行為的因素分為經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素，分類的方法和方式有很多種，但每一種分類都有其與之適應(yīng)的研究目的，每一種分類方法的最終目的都是為了幫助研究人員以及旅游產(chǎn)品的營銷人員更好的分析消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品的購買行為。121人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素主要是指消費(fèi)者自身的一些特質(zhì)和屬性，不同的消費(fèi)者之間存在很大差異，主要包括不同的受教育經(jīng)歷，不同的旅游經(jīng)歷，以及不同的職業(yè)等等，當(dāng)然人口統(tǒng)計(jì)因素還包括性別年齡等等，這些因素綜合作用于消費(fèi)者身上，必然導(dǎo)致不同的消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品會做出不同的購買行為，實(shí)際上，人口統(tǒng)計(jì)因素是決定消費(fèi)者的購買行為的各個因素中最為基礎(chǔ)的一個因素。122經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)上的充裕以及時間上的充裕是消費(fèi)者旅游的基礎(chǔ)，那么相應(yīng)的消費(fèi)者的個人收入以及對于整個旅行的金錢上的預(yù)算就是影響旅游期間購買行為的很重要的決定因素，除了消費(fèi)者的個人收入以及預(yù)算，匯率的變化也是影響因素之一，當(dāng)匯率發(fā)生變化，導(dǎo)致消費(fèi)者手中的錢“更值錢”之后，將會大大促進(jìn)消費(fèi)者在旅游當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，旅游產(chǎn)品的購買也會隨之增多，相反，當(dāng)手中的錢“不值錢”后，消費(fèi)者就可能會減少產(chǎn)品的購買甚至不買。123文化因素文化因素主要是指不同國家或者民族的消費(fèi)者具有不同的生活背景，在不同的生活環(huán)境以及社會文化的熏陶下，不同的消費(fèi)者會具有完全不同的價值觀念，這不僅會影響消費(fèi)者的旅游地等方面的選擇，還會影響對于同一旅游產(chǎn)品的不同的購買欲望，來自同一文化體系內(nèi)的消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品的購買行為將會有很多相同點(diǎn)，這對于相關(guān)領(lǐng)域的研究人員以及旅游產(chǎn)品的營銷人員研究消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品購買行為有很大幫助。124心理因素消費(fèi)者對于某一產(chǎn)品或某一事物的需求和獲取目的是促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品或者做某件事的重要因素，不同的需求會促成消費(fèi)者產(chǎn)生不同的行為，例如不同的旅游需求會讓消費(fèi)者選擇不同的旅行內(nèi)容以及路線。消費(fèi)者自身曾經(jīng)的經(jīng)歷也會讓消費(fèi)者對不同的產(chǎn)品或者事件具有不同的看法和評價，這就是消費(fèi)者的知覺和記憶因素。消費(fèi)者自身的個性則是一個隱藏在消費(fèi)者內(nèi)在的一個很重要的因素，因?yàn)檫@很大程度上都會直接影響消費(fèi)者對于某一產(chǎn)品的直接判斷，這個因素是外在環(huán)境不能輕易改變的消費(fèi)者自身的因素，而且對于各種購買行為還是很強(qiáng)的內(nèi)在拉力。125社會因素?zé)o論是個體決策還是群體決策，身邊親朋好友的經(jīng)歷參照、經(jīng)驗(yàn)分享都會成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。旅游消費(fèi)行為的不確定性與復(fù)雜性使得消費(fèi)者更需要得到他人經(jīng)歷的參照與實(shí)質(zhì)建議。社會群體的觀點(diǎn)或家庭意見都會影響到旅游購買決策過程中知覺風(fēng)險的減少或增多，這直接影響了決策的產(chǎn)生或購買的進(jìn)行。除此，存在炫耀心理或個人地位彰顯的消費(fèi)者還會與他人的經(jīng)歷進(jìn)行比較。126營銷刺激要讓客戶旅游時進(jìn)行消費(fèi)最有效的方式就是進(jìn)行營銷刺激。消費(fèi)者在選消費(fèi)是往往要考慮價格、品牌等重要因?yàn)?，而這些因素可以通過營銷活動直接展示給消費(fèi)者，所有進(jìn)行營銷成功刺激消費(fèi)的一種重要手段?？梢娐糜蜗M(fèi)企業(yè)是否能有成功的營銷活動直接影響到自身的競爭力，要想立足在競爭激烈的行業(yè)，必須要有成功的營銷手段。以上分析的六個因素是影響旅游購買決策的主要原因，但不是包含所有的原因。因?yàn)橄M(fèi)者的自身的各種因素，如消費(fèi)者的文化水平，風(fēng)俗習(xí)慣等因素也可能決定購買決策。本文主要針對大學(xué)生為研究調(diào)查對象，一延邊大學(xué)為例我對大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買決策進(jìn)行調(diào)查并作了分析。第二章大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買決策調(diào)查以延邊大學(xué)為例（問卷）21調(diào)查設(shè)計(jì)211調(diào)查對象調(diào)查采取抽查抽樣，選取了延邊大學(xué)大一到大四學(xué)生發(fā)放問卷,共發(fā)放問卷200份，回收196份，有效問卷192份，有效問卷回收率96。表1樣本簡況項(xiàng)目分組人數(shù)百分率性別男女未回答9399847503年級一年級二年級三年級四年級未回答464152488232126244212調(diào)查方法問卷問題共17道，其中單項(xiàng)選擇題13道，多項(xiàng)選擇題3道，開放式問題一道見下表表1問卷內(nèi)容簡況性別問題Q1年級問題Q2旅游動機(jī)問題Q3關(guān)于旅游媒體問題Q4旅游態(tài)度問題Q5旅游目的問題Q6旅游時間問題Q7，Q9旅游交通方式問題Q8旅游花費(fèi)，收入與主要支出Q10，Q12，Q13喜歡去的地方與目的地Q11，Q15旅游形式Q14旅游主要問題Q16旅游完美計(jì)劃Q17據(jù)上述第一章旅游購買決策過程可以看出表3購買決策過程與與問卷內(nèi)容匹配需求認(rèn)知Q3Q5Q6搜尋信息Q4評價備選方案Q7Q8Q9Q10Q11Q13Q14Q15購買決策Q16購后評價Q1722數(shù)理統(tǒng)計(jì)與調(diào)查結(jié)果分析221需求認(rèn)識的調(diào)查結(jié)果分析表4需求認(rèn)識的調(diào)查統(tǒng)計(jì)Q3想去旅游A186B6Q5對旅游的態(tài)度A91B87C20D2E4Q6旅游目的A172B68C97D25E97F10大學(xué)期間大部分大學(xué)生都有暫時脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境的繁忙去旅游放松身心，體驗(yàn)新奇的需求，但也有一小部分大學(xué)生由于實(shí)際狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距并不大，或受制于時間、金錢等經(jīng)濟(jì)因素或環(huán)境因素，暫時擱淺這一旅游需求。222搜尋信息的調(diào)查結(jié)果分析表5信息搜尋的調(diào)查統(tǒng)計(jì)Q4信息獲取主要途徑A147B132C38D41E42在信息搜尋的過程中，依據(jù)消費(fèi)決策的復(fù)雜程度，人們通常會經(jīng)歷內(nèi)部信息搜尋與外部信息搜尋兩個階段。但由于重復(fù)旅游相同地點(diǎn)的概率很小，又內(nèi)部信息搜尋存在一定的局限性，大部分大學(xué)生還是以朋友推薦語網(wǎng)絡(luò)等外部信息搜尋為主降低購買的不確定性。223評價備選方案的調(diào)查結(jié)果分析表6評價備選方案的調(diào)查統(tǒng)計(jì)Q7何時旅游A32B41C7D85E75Q8交通方式A21B140C30D1E3Q9旅游時間A15B75C81D46Q10可接受花費(fèi)A10B46C73D65Q11最喜歡的旅游地方A94B73C41D110E50F33G76H20I16J29K30L4Q13主要支出A44B87C55D23E7Q14何種形式A22B150C19D8Q15目的地A3B79C106D4購買決策就是一個選擇過程。此時，如果消費(fèi)者能夠直接區(qū)分備選方案的不同，那么很快就能做出選擇。但是旅游消費(fèi)的不確定性、主觀性與復(fù)雜性使得消費(fèi)者在旅游方案評估過程中的知覺風(fēng)險很大。值得慶幸的是據(jù)調(diào)查所知大部分大學(xué)生的備選方案具有相對集中性，體現(xiàn)了大學(xué)生獨(dú)立自主的一面，只有一小部分用有因人而異的價值觀，不一樣的評估標(biāo)準(zhǔn)。224購買決策的調(diào)查結(jié)果分析表7購買決策的調(diào)查統(tǒng)計(jì)Q16出游最大問題A143B36C8D24作為一項(xiàng)復(fù)雜的消費(fèi)行為，潛在的旅游消費(fèi)者不一定會馬上采取購買行動。期間，知覺風(fēng)險、家人態(tài)度、意外情況等因素都會影響購買行動的產(chǎn)生或取消。但從數(shù)理統(tǒng)計(jì)中可以看出影響大學(xué)生出游的最大問題還是資金不足，知覺風(fēng)險、家人態(tài)度、意外情況等因素很少會成影響出游的障礙。225購后評價的調(diào)查結(jié)果分析大部分學(xué)生所期待的最完美的旅游是跟朋友或者家人無憂無慮，開開心心的走一次說走就走的旅游。但現(xiàn)實(shí)是旅游市場缺乏對大學(xué)生的針對性，不太重視滿足大學(xué)生的個性，還有大部分情況下大學(xué)生安全無法得到應(yīng)有的保障，所以期待的最完美的旅游比起現(xiàn)實(shí)情況還是有一定的差距。第三章大學(xué)生旅游產(chǎn)品開發(fā)建議經(jīng)過對延邊大學(xué)學(xué)生旅游產(chǎn)品購買決策的調(diào)查和分析，本文提出了五條建議，建議如下第一是刺激大學(xué)生購買旅游產(chǎn)品的需求，大學(xué)期間大部分大學(xué)生都有暫時脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境的繁忙去旅游放松身心，體驗(yàn)新奇的需求。大力宣傳并引導(dǎo)大學(xué)生旅游的好處與怎樣才能健康旅游等知識點(diǎn)，刺激潛在消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的需求。第二是加強(qiáng)宣傳力度，促使旅游信息的多元化，對大學(xué)生旅游市場傳播旅游信息的手段是多種多樣的。旅行社可以通過校園網(wǎng)、電視和報(bào)紙媒體以及開展校園促銷活動等方式,對旅游線路、旅游景點(diǎn)等進(jìn)行宣傳。第三是提高從業(yè)人員的素質(zhì)和旅游服務(wù)水平，從業(yè)人員素質(zhì)和服務(wù)水平占整個評價備選方案較高比重，高校學(xué)生擁有較高的文化層次,他們往往對旅行社和旅游過程中服務(wù)人員的素質(zhì)較為敏感。旅游服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響到他們對一次旅游活動的感受和評價,同時也決定他們是否成為回頭客的重要因素。旅行社應(yīng)對從業(yè)人員進(jìn)行經(jīng)常性的業(yè)務(wù)和服務(wù)培訓(xùn),以提高其自身素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。第四是大力開發(fā)低價旅游套餐，據(jù)上述調(diào)查得出影響大學(xué)生旅游的最大問題就是資金問題，低價旅游就是廣大大學(xué)生所期盼的一種產(chǎn)品。隨之做起旅游產(chǎn)品購買決策也就相對容易。第五是征求大學(xué)生購后評價，據(jù)上述調(diào)查得出，如果所購買的旅游產(chǎn)品滿足由消費(fèi)問題所引出的需求，那么消費(fèi)者會滿意產(chǎn)品的選擇如果不滿意，那就會出現(xiàn)購買后認(rèn)知不協(xié)調(diào)現(xiàn)象；另外，一些購買還會伴隨不采用現(xiàn)象，如消費(fèi)者不再購買此產(chǎn)品，所以旅行社想要持續(xù)發(fā)展就得征求購后評價并應(yīng)做出及時反應(yīng)減少消費(fèi)者的不滿情緒。結(jié)論本文在大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對旅游產(chǎn)品購買決策行為的理論進(jìn)行了推導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法，以延邊大學(xué)為例進(jìn)行了問卷調(diào)查并做出調(diào)查結(jié)果分析。本文的分析結(jié)果如下和一般的消費(fèi)決策大同小異，大學(xué)生的購買決策也是通過內(nèi)心的思考決定是否購買的的一個連續(xù)性的過程，主要也是從大腦開始接觸問題、整理搜集薪資、對比產(chǎn)品、意向選擇最終決定是否購買這五個重要步驟。解決的問題有六個分別是旅游動機(jī)問題、旅游信息問題、旅游目地的問題、旅游交通工具選擇問題、旅游預(yù)算問題和最終是否進(jìn)行旅游問題。本文所針對的研究對象為延邊大學(xué)在校大一到大四的學(xué)生為旅游購買決策主體，他們的年齡構(gòu)成較輕，具有高學(xué)歷、以家庭資助為主的人口統(tǒng)計(jì)特征；他們的消費(fèi)心理較為主觀，這也導(dǎo)致了他們對旅游的需求識別上更注重心理上的滿足而非功能性的體現(xiàn)。大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買決策行為過程與一般的旅游購買決策行為過程相似，經(jīng)歷需求產(chǎn)生、信息搜尋、方案選擇、購買意向產(chǎn)生與產(chǎn)品購買這五個環(huán)節(jié)。大學(xué)生旅游主體的旅游動機(jī)較為多樣和豐富，體現(xiàn)了一定的文化訴求；在信息搜索過程中，大學(xué)生旅游購買決策主體對專業(yè)性、可靠性的外部信息搜尋結(jié)果有一定的需求，對網(wǎng)絡(luò)信息具有很強(qiáng)的依賴性；大學(xué)生旅游的方案評估過程主要針對目的地選擇、人均預(yù)算制定以及出游方式選擇展開直至形成購買意向。本文在調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買主體的旅游購買意向可以被歸納為，普遍熱衷境外旅游、獨(dú)立自主對旅游是充滿好奇心，有學(xué)習(xí)態(tài)度開放心態(tài)的具有感性消費(fèi)特點(diǎn)的群體。以家庭父母給的零花錢為主要的旅游費(fèi)用，但也只夠付基本的旅游花費(fèi)等特點(diǎn)。本文又以旅游企業(yè)的角度以購買決策理論為基礎(chǔ)對大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買決策進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析給旅游企業(yè)提供1刺激大學(xué)生購買旅游產(chǎn)品的需求。2加強(qiáng)宣傳力度，促使旅游信息的多元化。3提高從業(yè)人員的素質(zhì)和旅游服務(wù)水平。4大力開發(fā)低價旅游套餐。5征求大學(xué)生購后評價等寶貴建議。參考文獻(xiàn)1ABRAHAMPIZAMANDYOELMACONSUMERBEHAVIERINTRAVELANDTOURISMJNEWYORKTHEHAWORTHHOSPITALITYPRESS19992ENGELJF，BLACKWELRD，MINARDPWCONSUMERBEHAVIORMCHICAGODRGENPRESS1990733LG希夫曼消費(fèi)者行為學(xué)華東師范大學(xué)出版社20024郭亞軍旅游者決策行為研究博士學(xué)位論文陜西省西安市西北大學(xué)2010年5謝彥君基礎(chǔ)旅游學(xué)中國旅游出版社,20056李麗梅,保繼剛大學(xué)生旅游行為研究以中山大學(xué)為例J20017王家駿旅游者對旅游目的地的選擇旅游決策行為研究J19948江林消費(fèi)者心理與行為M北京中國人民大學(xué)出版社。1996469邱扶東心理學(xué)范式的旅游決策D上海華東師范大學(xué)200410邱扶東,吳明證旅游決策因素影響研究J20042751215121711孫玉貞大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析華東電力大學(xué)1998412王慧元旅游消費(fèi)行為分析M北京中國旅游出版社199313楊艷當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的特征及趨勢J中國青年研究2002514陳建昌大學(xué)生出游市場研究J岱宗學(xué)刊15盧昆旅游者消費(fèi)行為模式及其相關(guān)因素的分析J桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)1999附