仿擬在廣告中的分類和應(yīng)用探究論文x

1、摘要 廣告語言是廣告的重要表現(xiàn)方式之一， 是公司企業(yè)用來介 紹產(chǎn)品、傳播信息的重要媒介。如何更好地運(yùn)用各種修辭手法來創(chuàng)作廣告無疑是現(xiàn)代商業(yè)生活 中的一大核心。作為重要的修辭手段之一，仿擬廣泛地運(yùn)用在廣告語言中。本文擬從仿擬的分類入手， 分析仿擬在廣告語言中的應(yīng)用， 進(jìn)而 探討了仿擬在廣告中的修辭效用。 關(guān)鍵詞 仿擬廣告修辭一、概述廣告作為一種新型的藝術(shù)門類， 是和我們生活聯(lián)系最廣泛、遍及社會各個角落的一種藝術(shù)形式。表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的核心手段是廣告語言， 它是人類語言同廣 告學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)等多種學(xué)科交融的結(jié)果，是廣告 信息功能的主要承擔(dān)者， 是一種特殊的藝術(shù)創(chuàng)造， 必須具有一定

2、的文 學(xué)性和較強(qiáng)的藝術(shù)感染力。廣告語言不僅需要引起消費(fèi)者注意、 理解和使他們產(chǎn)生肯定的情 感，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過目不忘， 在他們準(zhǔn)備選購商品時會有自然 地回憶、聯(lián)想起來，最后選購該產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目的， 廣告語言的創(chuàng)作者運(yùn)用各種修辭手段如比喻、 雙關(guān)、借代、排比、對偶，來獲得理想的宣傳效果。其中仿擬修辭手法的使用， 更是使人們對廣告語產(chǎn)生過目不忘的 印象，達(dá)到廣告的目的促進(jìn)消費(fèi)，從而增進(jìn)人們的購買欲望。本文通過分析仿擬在廣告語言中的分類和應(yīng)用， 探討仿擬這一修 辭手段在廣告創(chuàng)作中的作用和價值。二、仿擬在廣告中的分類和應(yīng)用仿擬指仿照某一著名的詩歌、 文 章、段落或某一名言、警句、諺語的句式、

3、格調(diào)等，改變其中的語素 或內(nèi)容，獲得一種新的語言概念或內(nèi)容。廣告中的仿擬現(xiàn)象隨處可見，通常以諧音仿擬、意義仿擬、換字 仿擬和篇章仿擬四種形式出現(xiàn)。1諧音仿擬諧音仿擬指將成語、 諺語、俗語等中的某個語素抽出， 用一個音同或音近的詞換上。由于漢語同音詞較多， 眾多廣告便利用這一特點(diǎn)， 對各種語言成 品進(jìn)行諧音替換， 諧音仿擬的特點(diǎn)是原語言成品的意思， 并沒有因替 換而消失，而是起到了幫助受眾理解廣告語的作用。例 1 金城所至，金石為開。這是金城牌摩托車所作的一則廣告。廣告詞對成語精誠所至， 金石為開進(jìn)行仿擬， 巧妙地將精誠二字 換成摩托車品牌金城， 生動表達(dá)了金城摩托車竭誠為大眾服務(wù)的承諾。例 2

4、 格力空調(diào)廣告多快好省，靜在其中。該廣告語的用意為格力空調(diào)把功能多、制冷快、質(zhì)量好、用電省 等諸多方面的優(yōu)點(diǎn)盡集其中。這里用諧音字靜代替盡， 除了上面的意義之外， 又突出了清凈無 噪音的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)人們的購買欲。例 3 千里江鈴一日還。這一則江鈴汽車的廣告仿擬了李白 朝發(fā)白帝城 中的著名詩句 朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還。原句中，李白用千里和一日的懸殊作對比，千里的空間距離，行 船只花一天功夫，對比強(qiáng)烈，給人以極其深刻而鮮明的印象。該廣告以江鈴代替江陵，嵌入諧音字，用得自如，恰到好處地借 用李白的名句形容江鈴汽車瞬息千里般的速度， 給人一種得來全不費(fèi) 功夫的感覺。例 4 工到自然成。功到

5、自然成是我們家喻戶曉的一句俗語， 在這則工商銀行的廣告 語中，作者運(yùn)用仿擬手段， 巧妙地將功字用工字替換，使讀者瞬間領(lǐng) 悟作者的獨(dú)具匠心，工商銀行到了，自然就成了，而成字本身就具有 成功，功成名就等褒義的含義，因此，這則廣告語不能不說是中國工 商銀行在同業(yè)廣告中的亮點(diǎn)。2 意義仿擬意義仿擬指通過更換原語句中的某個詞，改換原語句 的語義，借用仿照出的新詞語與原詞語的語義差異， 達(dá)到某種風(fēng)趣或 幽默的效果，從而突出產(chǎn)品的功能或效用。語言成品往往是傳統(tǒng)文化的積淀， 但很多思想在今天看來， 未必 那么絕對。很多廣告就反其道而用之， 把廣告?zhèn)鞑サ男畔⑼ㄟ^對語言成品的 反義運(yùn)用恰到好處地表現(xiàn)出來。例 1

6、上海家化有限公司六神牌花露水廣告六神有主，一家無憂。其中，六神有主是對六神無主的仿擬。廣告制作者借助有與無的反義對比， 從而強(qiáng)調(diào)了六神牌花露水能 讓一家大小無憂無慮的特殊功效。例 2 廣東遠(yuǎn)成集團(tuán)上海物流基地的廣告一諾千金，欲速必達(dá)。該廣告語的后一個成語被反義運(yùn)用。原來的成語是欲速則不達(dá)， 意為凡事都有自身規(guī)律， 急于求成往 往會適得其反，達(dá)不到預(yù)期的目的。但該公司是從事物流的， 要求就是速達(dá)， 因此利用仿擬手法對原 成語反其意而用之，向消費(fèi)者承諾欲速必達(dá)，并以一諾千金來強(qiáng)化， 無疑準(zhǔn)確傳達(dá)了公司的服務(wù)宗旨和理念。例 3 自動釣具廣告一心二意，照樣釣魚。此處，一心二意為一心一意的仿擬，本來釣魚

7、得一心一意才行， 而這里卻打破常規(guī)說一心二意實(shí)際上是三心二意。三心二意不專心也能釣到魚， 足見這種自動釣具的性能是多么優(yōu) 越。3換字仿擬換字仿擬指把原語句中的某一詞語抽掉，換上與產(chǎn)品品牌、功用相關(guān)的詞語， 這種類型的仿擬可不考慮新仿詞和被仿詞的 意義聯(lián)系，只要新仿詞能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的內(nèi)容即可。例 1 書山有路讀為徑，學(xué)海無涯報作舟。這是中華讀書報的一則廣告。廣告詞是對書山有路勤為徑， 學(xué)海無涯苦作舟的仿擬， 前后各改 一個字，仍保持對仗格式。新句與原句在形式上緊密相連，但突出了讀報的巨大作用。例 2 雪豹皮裝廣告年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同。這條廣告語借用了唐朝詩人劉希夷 代悲白頭翁 中的詩句

8、年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。品牌名雪豹二字分別替代原文的花、 人嵌入句中， 就成了極有詩 意的廣告語，同時，雪豹皮裝不斷更新款式、緊跟潮流、引領(lǐng)時尚的 特點(diǎn)也不言而喻。例 3 躍進(jìn)牌汽車廣告路遙知馬力，日久見躍進(jìn)。其中，日久見躍進(jìn)是日久見人心的仿擬，原語抽掉人心二字，換 上汽車品牌躍進(jìn)。人們熟悉的成語中出現(xiàn)躍進(jìn)二字， 令人感覺新鮮突出， 而且還傳 達(dá)了躍進(jìn)汽車經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的自信。4篇章仿擬篇章仿擬指仿照現(xiàn)存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用語言成品的原句， 另外半句依照此句的形式 仿造。由于原句多是廣為人知的名句， 讀到其中半句， 另半句自然而然 會在人們的腦海里浮現(xiàn)。雖然它并沒有

9、出現(xiàn)， 但是在理解整個廣告語的時候， 它實(shí)際上幫 助人們從借用的半句聯(lián)想到?jīng)]出現(xiàn)的另半句， 再體會到廣告語的中心 句，即仿造的半句，從而完成對廣告語的完整理解。例 1 寧紅減肥茶廣告衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。衣帶漸寬終不悔是宋代詩人柳永鳳棲梧中的名句，原句為衣 帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。原本是說癡心的人為自己心愛的人縱然相思到日漸消瘦也無怨 無悔。這種情懷與減肥者對減肥的堅持不懈， 對消瘦的無悔追求有異曲 同工之妙。仿擬的運(yùn)用在這則廣告中， 別具幽默的效果， 寧紅減肥茶的名字 也深深留在人們的腦海里。例 2 杉杉西服廣告眾里尋他千百度，驀然驚醒，杉杉卻在，我心 靈深處。該廣告仿擬了辛

10、棄疾的詞青玉案元夕，將驀然回首改為驀 然驚醒，那人卻在改為杉杉卻在，燈火闌珊處改為我心靈深處，利用 人們對名句的熟悉達(dá)到認(rèn)同，略加改動則給人一種新鮮感。例 3 水井坊酒廣告風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān) 情。水井坊酒的這條廣告語創(chuàng)作顯然來自流傳甚廣的對聯(lián)風(fēng)聲、 雨聲、 讀書聲，聲聲入耳；家事、國事、天下事，事事關(guān)心。但是廣告針對產(chǎn)品特點(diǎn)做了有效的改動， 其中風(fēng)聲、頌聲，雅韻、 酒韻，都是極好的概括，同時傳達(dá)了水井坊酒倍受稱贊、喝酒為風(fēng)雅 之事的信息。三、仿擬在廣告語言中的效用在廣告語中， 仿擬是使用得相當(dāng)普 遍的一種修辭手段，主要表現(xiàn)在成語、詩詞、俗語的仿擬上。由于它的大量使用，使得

11、廣告語言表現(xiàn)出一種推陳出新的氣象， 顯現(xiàn)出幽默風(fēng)趣、新鮮明快、生動活潑的特點(diǎn)，達(dá)到了宣傳商品品牌、 產(chǎn)品質(zhì)地性能的獨(dú)特效果，成為廣告修辭的一大景觀。仿擬的主要作用體現(xiàn)在以下三個方面 1 耳熟能詳，熟悉親切廣告語仿擬的對象語言成品， 主要是人們常說的熟語， 如成語、諺語、 歇后語、慣用語等，還包括廣為流傳的詩詞、名言、名句等。這些語言成品從古代流傳到現(xiàn)在， 是漢語言的精華， 有明確而豐 富的語義和文化內(nèi)涵， 已經(jīng)成為公眾喜聞樂見的語言形式， 長期儲存 在人們的記憶中，易于激活。此外，語言成品作為漢語言的經(jīng)典素材， 蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵， 是我們民族思維和行為方式的集中反映， 具有深厚的文化積淀和

12、內(nèi)涵， 言簡意賅，信息量大。將這些人們熟悉的語言成品融入廣告語言， 有利于解除大眾對廣 告的抗拒、抵制心理，產(chǎn)生對產(chǎn)品本身蘊(yùn)含的人文意識、價值觀念的 認(rèn)同，能帶給人們情感上的共鳴，進(jìn)而獲得人們對廣告產(chǎn)品的認(rèn)可。2推陳出新，獨(dú)特新穎創(chuàng)作廣告語言要追求奇，即富有個性，新奇獨(dú)特，出奇制勝，給人一種意料之外的感覺。這樣才能過目不忘，過耳不漏。一則廣告詞，不論用詞上，還是造句上，都能有變化，讓人們始 終處于接受新信息的亢奮中，會增加對廣告的興趣。一味地重復(fù)自己的話， 或不斷重復(fù)別人的話， 陳陳相因會令人生 厭。仿擬運(yùn)用一定技巧， 對語言成品進(jìn)行巧妙的加工和匠心獨(dú)特的改 造，實(shí)施變化運(yùn)用，老話翻新。這樣既

13、保存了原語言成品的精華， 讓人們有似曾相識之感， 又出 乎其預(yù)料的推出自己的產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)， 可謂因循又創(chuàng)新， 容易 給人留下深刻的印象。3幽默詼諧，形象生動仿擬通過改動一些原本嚴(yán)肅的詞匯或句式結(jié)構(gòu)，選用一些意想不到或幽默詼諧的詞語來替代原先的詞語， 往往 構(gòu)成反語，從而形成一個鮮明的對比和反襯， 起到幽默、滑稽的效果， 極大增加了廣告的吸引力，促進(jìn)了人們對廣告信息的接受和記憶。四、結(jié)語綜上所述，仿擬是廣告宣傳的一種有效修辭手段。創(chuàng)造性的模擬和仿造一些現(xiàn)有的詞語或句子， 尤其是一些經(jīng)典的 諺語、詩句或俗語，使它們賦予新時代的內(nèi)涵，舊貌換新顏，這不啻 于是再創(chuàng)造。仿擬在廣告中的正確運(yùn)用， 不僅是一種有效的商業(yè)宣傳手段， 同 時也是一種文化的傳播和宣傳途徑。但需要注意的是，在廣告語言中，亂用仿擬的現(xiàn)象確實(shí)存在，因 此遭到一些專家學(xué)者的批評。仿擬的使用一定要從廣告語言的需要表達(dá)出發(fā)，切忌過于泛濫， 否則就失去仿擬的意義和價值了。