康師傅茉莉花茶廣告策劃

1、康師傅茉莉花茶 廣告策劃 喚醒靜awake quiet 一、廣告目標 二、市場分析 三、廣告策略 1.傳達康師傅的品牌內(nèi)涵和價值觀，提高品 牌知名度和影響力。 2.促進茉莉花茶銷售業(yè)績在今年夏季（六、七、八 月份）總增長100%，提高品牌價值。 3.通過廣告帶給目標消費群體對茉莉花茶新的認知，樹立其 新定位“喚醒靜”，激起消費者的購買欲望。 4.提高老顧客對茉莉花茶的品牌忠誠度，擴大目標市場占有 率。 一、廣告目標 二、市場分析 行業(yè)分析 健康：茶飲料的市場潛力隨著 綠色消費文化進一步發(fā)展。 品牌優(yōu)勢：康師傅企業(yè)品牌知 名度高，市場認可度高。 市場地位：康師傅花茶系列市 場占有率高。 整個茶飲

2、料市場進入門 檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其 容易被模仿。 技術方面不到位，有些 難以被攻克。 深化銷售渠道，二三線 市場依然存在著巨大的消費 市場。 隨著人們消費觀念的改 變，青少年更熱衷于追求時 尚， 進一步增大了茶飲料 的消費市場。 茶飲料不同品牌的同 種飲料差異化很小，以 統(tǒng)一為首的的茶飲料對 康師傅茶飲料的沖擊。 s s t t w w o o 二、市場分析 產(chǎn)品分析 天然健康：營養(yǎng)豐富、富含茶多酚、天然保健飲品 口唯獨特：清爽宜人、茉莉茶與飲料結合，馥郁清香 （花香+茶香） 時尚優(yōu)雅：保健飲品，潮 流所趨 方便快捷：購買便利、價 格合理、即開即飲 產(chǎn)品生命周期：成熟期 二、市場分析 消費者

3、分析 青少年：青春活力派，他們追求時尚，個性鮮明， 追求新事物，受教育程度較高較高，特別能接受新鮮事物。 消費沖動而不具有理性，購買時更多的注重消費品的 更新速度；購買中追逐時尚和潮流，傾向于購買知名度高的產(chǎn)品；攀比心理嚴重，追逐名牌； 人際交往消費過度。大學生接觸媒介主要就是手機和電腦，部分學生可能會有訂閱雜志。對 于一些有創(chuàng)造力的信息比較感興趣，追逐新鮮潮流事物，走在時尚消費的前列；女生可能會 比較關注明星、愛情等相關信息；男生則會對游戲等比較感興趣。 女白領：高學歷高素質(zhì)，越來越重視追求時尚、享受生活、善 待自己 現(xiàn)代白領女性無疑是當今消費品市場的主力軍，她們?nèi)菀捉邮苄律挛?，追求潮流?/p>

4、樂 于傳播，懂得善待自己，對生活品質(zhì)有著較高的要求。但一般熱衷于高檔的、體現(xiàn)品味的商 品。白領階層接觸的傳播媒介主要是網(wǎng)絡傳播。在他們經(jīng)常接觸到的媒介上進行傳播，得到 的效果會更好。 二、市場分析 競爭對手分析 茉莉花茶的優(yōu)勢：市場占有率高；包裝設計時尚；分銷渠道茉莉花茶的優(yōu)勢：市場占有率高；包裝設計時尚；分銷渠道 廣泛；市場需求量大；品牌效應強大廣泛；市場需求量大；品牌效應強大 統(tǒng)一冰醇茉莉統(tǒng)一冰醇茉莉：一直在追隨康師傅茉莉花茶 系列，無新意，走平民化路線 原葉茶原葉茶：用真正茶葉泡制而成，不使用茶粉調(diào)制 東方樹葉東方樹葉：100%茶葉萃取，純正的中國茶，零卡路里，天然 綠色，可以讓消費者，

5、特別是女性消費者放心飲用，主打健 康時尚。 哇哈哈哇哈哈：龍井綠茶，以有機龍井茶茶葉為原料，體現(xiàn)了“天 然，健康”的特質(zhì)，具有濃厚的文化底蘊 三、廣告策略 提出產(chǎn)品新定位：淡雅茉莉，喚醒靜謐心情 廣告訴求重點：飛速旋轉(zhuǎn)的生活，使現(xiàn)代社會下的人們心 境浮躁，康師傅茉莉花茶將在這個夏季喚醒你所有的靜謐 心情。 三、廣告策略 廣告語：淡雅茉莉，喚醒靜謐心情 大學校園篇： 蟬鳴喚醒了沉睡的夏季，卻無法喚醒課堂上昏昏欲 睡的我； 梔子花喚醒了繽紛的夏季，卻 無法喚醒宿舍里單調(diào)乏味的我； 冗長的、濕熱的，令人煩悶的 夏季，連呼吸都沉重； 我需要的，不過是，內(nèi)心的寧 靜，被喚醒； 茉莉花螺旋下墜至瓶底； 我

6、放佛置身于輕盈的世界； 喚醒靜 廣告文案 城市白領篇： 嘈雜的辦公鈴聲； 沸騰的交談聲； 喧鬧的車鳴聲； 令人煩躁不安； 我需要的，不過是，內(nèi)心擁有一方 寧靜的角落棲息； 茉莉花螺旋下墜至瓶底； 我放佛置身于輕盈的世界； 喚醒靜 應用于：廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告 三、廣告策略 （影視腳本） 鏡號鏡頭景 別 畫面闡述畫外音音樂時間 1推鏡 頭 全 景 辦公室，伏案的年輕女白領 辦公室外隱約的嘈 雜聲、交談聲、車 鳴聲 2s 2推鏡 頭 近 景 女主角看桌面上雜亂的文件，微蹙眉 ，揉揉眼角，表現(xiàn)得相當煩躁 2s 3切鏡 頭 近 景 女主角看到桌邊靜靜立著的茉莉花茶 逐漸安靜的曲調(diào) 1s 4移鏡

7、 頭 近 景 女主角擰開瓶蓋，喝了一口茶 舒緩的音樂 2s 5切鏡 頭 遠 景 女主角抬眼望向辦公樓外的天空，微 閉雙眼 1s 6切鏡 頭 全 景 女主角在溫馨簡潔的家里做瑜伽的側 面，面部表情寧靜淡然 我需要的，不過 是，內(nèi)心擁有一方 寧靜的角落棲息 廣告主題曲 3s 7切鏡 頭 特 寫 茉莉花螺旋下墜至瓶底，輕盈舒緩， 右下角打出“喚醒靜” 2s 9切鏡 頭 全 景 女主角坐在辦公室，拿著茉莉花茶， 貼近心口，會心微笑，說出廣告語 廣告語：淡雅茉莉 ，喚醒靜謐心情 2s 都市白領篇 三、廣告策略 （影視腳本） 大學校園篇 鏡 號 鏡頭景別主畫面畫面闡述畫外音背景音樂時 長 1推鏡 頭 近景

8、刺眼的陽光，呆呆趴在大樹上的知了沉悶的午 后，知了 也在煩躁 知了的鳴叫聲1s 2切鏡 頭 特寫課堂上昏昏欲睡的女主人公老師的講課聲2s 3推鏡 頭 全景花園里梔子花盛開，香氣襲人校園一派 心曠神怡 的景象 輕快的音樂聲1s 4切鏡 頭 近景宿舍里的女主人公捧著書坐在桌前，卻一 直不能靜下心來好好看書，只煩躁的用手 揮動著給自己降溫 宿舍外的嘈雜聲2s 5拉鏡 頭 中景一瓶康師傅茉莉花茶從女主人公上方傾倒 下來，灑出的液體變成一朵茉莉花呈螺旋 狀下墜 甜美女聲：康師 傅茉莉花茶 潺潺流水聲2s 6切鏡 頭 全景女主人公乘著茉莉花輕輕飛入一片綠色的 仙境 甜美女聲：帶你 回歸清靜自然 輕快的廣告

9、主題曲2s 7推鏡 頭 近景女主人公在草地上和紛飛的茉莉花一起翩 翩起舞 甜美女聲：享受 夏日的靜謐 輕快的廣告主題曲2s 8推鏡 頭 特寫女主人公將康師傅茉莉花茶捧在心口，會 心微笑，畫面上出現(xiàn)產(chǎn)品、廣告語 甜美女聲念出廣 告語：淡雅茉莉 ，喚醒靜謐心情 輕快的廣告主題曲3s 三、廣告策略 （其他廣告） 藤蔓和茉莉花纏繞的畫面，突出清新靜雅的意境，藤蔓和茉莉花纏繞的畫面，突出清新靜雅的意境， 茉莉清茶和茉莉蜜茶的包裝占畫面最大比例，清新靜茉莉清茶和茉莉蜜茶的包裝占畫面最大比例，清新靜 雅的感覺撲面而來。雅的感覺撲面而來。 用綠色幽靜的自然環(huán)境表現(xiàn)出靜雅閑適的內(nèi)心感 受，使用綠色這一類鮮活的顏

10、色來刺激受眾的眼球， 吸引注意力，同時也將廣告的創(chuàng)意喚醒靜傳達給 受眾。 三、廣告策略 （公關活動） 1.“茉莉書香、清涼一夏”活動。夏季舊書、舊光 碟交換活動，由康師傅茉莉茶提供場所和飲品 2.“情侶茉莉抹茶冰淇淋大比拼”活動。夏季請年輕情侶親手 制作冰淇淋，康師傅茉莉茶提供場所和原料。 3.“品味茉莉，清靜一下”活動。年輕白領常去場所例如電影 院、公園等進行免費試償活動。 4.“茉莉隨身，喚醒靜”活動。征集校園內(nèi)利用廢棄康師傅茉 莉茶瓶所做的創(chuàng)意，優(yōu)勝者獲得相應禮品。 三、廣告策略 (媒體組合) 1.1.策略說明：網(wǎng)絡廣告、電視廣告在春夏季度策略說明：網(wǎng)絡廣告、電視廣告在春夏季度 大力投放

11、；同時戶外廣告和大力投放；同時戶外廣告和poppop廣告同時跟進；加廣告同時跟進；加 強二三線城市的廣告宣傳強二三線城市的廣告宣傳 2.2.媒介選擇的依據(jù)：根據(jù)目標受眾，網(wǎng)絡加電視廣告的組合可較媒介選擇的依據(jù)：根據(jù)目標受眾，網(wǎng)絡加電視廣告的組合可較 全面地實行覆蓋；同時可降低媒介投放費用；夏季是茶飲料銷售全面地實行覆蓋；同時可降低媒介投放費用；夏季是茶飲料銷售 旺季，電視廣告和促銷廣告能有效吸引目標消費者。旺季，電視廣告和促銷廣告能有效吸引目標消費者。 3.3.媒介的類別選擇：網(wǎng)絡廣告、電視廣告、戶外廣告、媒介的類別選擇：網(wǎng)絡廣告、電視廣告、戶外廣告、poppop廣告廣告 4.4.媒介載體選擇：媒介載體選擇： 網(wǎng)絡（新浪微博、人人網(wǎng)、天貓、優(yōu)酷土豆、愛奇藝）網(wǎng)絡（新浪微博、人人網(wǎng)、天貓、優(yōu)酷土豆、愛奇藝） 電視（湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）電視（湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視） 三、廣告策略 (媒介排期) 1.1.電視廣告起伏式電視廣告起伏式 電視臺電視臺欄目欄目時段時段1515秒廣告費用秒廣告費用 湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視 芒果獨播劇場前、后芒果獨播劇場前、后 周一至周四周一至周四 8:00-8:108:00-8:10 6800068000元元 快樂大本營插播快樂大本營插播 周六周六8:30-8:30- 8:408:40 17800017