2010年11月銷售渠道管理真題及答案

1、2010年11月中國銷售管理專業(yè)水平證書考試銷售渠道管理（課程代碼：0501）第I卷（共50分）一、單項選擇題（每小題1分，共計30分）下列各題A）、B）、C）、D）四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。種途徑向目標(biāo)市1、制造商可以綜合利用代理商、批發(fā)商、零售商、特許經(jīng)銷商等多 場進(jìn)行分銷，其采取的是A）單渠道模式B）雙渠道模式C）多渠道模式D）綜合渠道模式2、某制造商在與渠道經(jīng)銷商的合作中為了更好的把握市場需求和競爭對手的情況，委托經(jīng)銷商幫助搜集、分析消費者市場和競爭對手的信息，進(jìn)而更好的把握市場需求，降低風(fēng)險， 這種做法體現(xiàn)了渠道的A）物流

2、功能B）風(fēng)險承擔(dān)功能C）談判功能D）市場調(diào)研和信息傳遞功能3、某經(jīng)銷商向制造商購買了一批服裝， 在其將商品轉(zhuǎn)售給消費者或其他經(jīng)銷商之前，由于存儲庫存所在地遭遇大雨，商品毀損，受到了相當(dāng)大的經(jīng)濟損失。在此過程中，伴隨著實物流同時存在的是A）所有權(quán)流B）資金流C）信息流D）風(fēng)險流而在互聯(lián)網(wǎng)較發(fā)達(dá)的地區(qū)采用網(wǎng)絡(luò)直銷4、某公司在互聯(lián)網(wǎng)落后地區(qū)利用代理商進(jìn)行銷售, 方式進(jìn)行銷售，造成這種差異的因素是A）經(jīng)濟因素B）人口因素C）技術(shù)因素D）政治因素5、A和B兩家公司分別生產(chǎn)日化用品和高檔手表，A公司選擇大型零售超市作為其銷售渠道的成員，B公司通過高檔百貨商店進(jìn)行銷售，它們選擇渠道成員的因素是A）市場定位C

3、）效率提升B）形象匹配D）利益平衡6、 某公司在進(jìn)行渠道控制的過程中，為了保證自身利益的最大化，設(shè)立了一系列對經(jīng)銷商不利的規(guī)定，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商集體放棄與之合作，由此可見渠道控制A）具有相互性B）基礎(chǔ)是平等原則C）具有風(fēng)險D）體現(xiàn)為制度控制7、A公司是日化用品生產(chǎn)商，因為產(chǎn)品的存貨風(fēng)險較低，且產(chǎn)品的需求量較大，為了保證對市場的供貨，當(dāng)庫存量至一定水平時，公司便進(jìn)行生產(chǎn)，制造商的這種生產(chǎn)方式屬于A）連續(xù)生產(chǎn)B）間斷生產(chǎn)C）按存貨生產(chǎn)D）按訂單生產(chǎn)8、某渠道成員，向制造商購買大批量商品，取得商品的所有權(quán)，并進(jìn)行存貯、分銷，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員，這種渠道成員屬于A）經(jīng)銷批發(fā)商B）代理批發(fā)商C）制造商

4、的分銷機構(gòu)D ）獨家授權(quán)經(jīng)銷機構(gòu)9、某零售商從很多批發(fā)商處進(jìn)貨，再按照消費者的需求、以及所在區(qū)域的消費特征配置產(chǎn)品，便于消費者購買。該零售商承擔(dān)的功能A）商品存貯B）信息傳遞C）風(fēng)險承擔(dān)D）商品組合10、 某零售商的銷售店面主要分布于大型居民區(qū)中，在進(jìn)貨時，只針對日常生活中可能用到 的產(chǎn)品進(jìn)行采購，忽略其他類型的產(chǎn)品，最大限度的覆蓋市場需求，該零售商采取的是A）專業(yè)化商品戰(zhàn)略B）大型商品戰(zhàn)略C）廉價戰(zhàn)略D）集中服務(wù)戰(zhàn)略11、 某批發(fā)商不提供存儲甚至物流服務(wù)，而是直接索取訂單，并根據(jù)訂單向供應(yīng)商進(jìn)貨，供應(yīng)商直接將貨物配送給客戶，這類批發(fā)商被稱為A）托售批發(fā)商B）郵購批發(fā)商C）承銷批發(fā)商D）卡車批

5、發(fā)商12、從原則上講，銷售渠道建立的目標(biāo)就是要A）迎接競爭者挑戰(zhàn)B）滿足分銷商的發(fā)展要求C）為顧客創(chuàng)造盡可能多的價值D ）提升廠商的創(chuàng)新能力13、 某大型家具超市需要建立沙發(fā)的采購渠道，為了提升自己的議價能力，其所選擇的供應(yīng)商應(yīng)該具有的特點是A）提供特色產(chǎn)品B）很容易進(jìn)行向前一體化C）有很多類似的客戶D ）面臨激烈的競爭14某飲料生產(chǎn)廠商即利用超市進(jìn)行分銷，又通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行銷售，其采用的是A）單一渠道分銷B）雙重、多重分銷C）特許渠道分銷D）新技術(shù)渠道分銷15、煙草、藥品等實行專賣制度的產(chǎn)品，廠商在進(jìn)行渠道選擇時，應(yīng)該首先考慮A）目標(biāo)市場的選擇B）競爭者的狀況16、比較適合使用較寬銷售渠

6、道的情形有A）市場規(guī)模較大B）C）消費者購買頻率較低D ）17、某公司選擇與一家經(jīng)銷商合作， 制，那么該公司所采用的是A）選擇分銷B）C）獨家分銷D18、某公司時一家生產(chǎn)日化產(chǎn)品的公司， 了消費人群的購買習(xí)慣， A）提升效率的原則 C）星相匹配的原則C）既有的渠道經(jīng)驗D）相關(guān)法律法規(guī)的要求 目標(biāo)消費者集中度大企業(yè)對渠道的控制欲強久而久之，該公司在一定程度上還會受到此分銷商的限 密集分銷）平行分銷與競爭對手相比，其在選擇銷售渠道時充分考慮到從而方便消費者購買， 品牌形象也大幅度提升，其渠道選擇遵循了B）適合目標(biāo)市場的原則）互利互惠的原則19、某公司將經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績與該經(jīng)銷商總銷售成本相

7、）銷售量評估法）成本效率分析法不同激勵手段產(chǎn)生的營銷效果各不相同，其中返利屬于激比的比值作為評價依據(jù)，這種評價渠道成員的方法是 A）總銷售成本比較法BC）單位商品銷售成本比較法20、銷售渠道激勵的方法有多種， 勵手段中的）直接經(jīng)濟性激勵）服務(wù)性激勵A(yù)）政策性激勵BC）實物性激勵D21、某制造商在經(jīng)銷商進(jìn)貨時給予一定比例的同類產(chǎn)品，這種渠道激勵手段屬于A）貨品附贈B）陳列設(shè)備獎勵C）費用補貼D）其他實物獎勵22、 某廠商在某地區(qū)通過多家分銷商銷售同類產(chǎn)品，其中一家分銷商認(rèn)為其他分銷商通過降 低價格、大力促銷等措施搶占了自己的市場份額。這種沖突屬于A）多渠道沖突B）垂直渠道沖突C）水平渠道沖突D）

8、簡單渠道沖突23、引起渠道沖突最普遍、最常見的原因是渠道成員之間A）目標(biāo)不一致B）爭奪稀缺資源C）決策權(quán)認(rèn)識有分歧D ）溝通上有障礙24、竄貨是一個現(xiàn)實中非常普遍的現(xiàn)象。有一種竄貨表現(xiàn)為在相鄰轄區(qū)邊界附近互相竄貨， 或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)，這種形式屬于A）良性竄貨B）惡性竄貨C）臨近竄貨D）自然性竄貨25、在進(jìn)行銷售渠道的財務(wù)評估時，某公司的做法是檢驗每一種產(chǎn)品對零售商總利潤的貢獻(xiàn)，關(guān)注每個產(chǎn)品或存貨單位的財務(wù)績效。這種評估方法屬于A）作業(yè)成本法B）直接產(chǎn)品利潤法C）渠道成本與銷售額比率分析法D）現(xiàn)金流分析法26、評價一個渠道系統(tǒng)獲利能力的主要指標(biāo)是A）資產(chǎn)收益法B

9、）凈資產(chǎn)收益法C）銷售利潤率D）資金周轉(zhuǎn)率27、 在渠道整合過程中，廠商將渠道重心從省會、經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)向地市縣逐步推進(jìn)，篩選有 潛力的中小型經(jīng)銷商，并扶植其成為大中型經(jīng)銷商，這種做法通常被稱為A）渠道扁平化B）經(jīng)營和通路管理的重心下移C）渠道集成D）渠道一體化28、 在建立銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的過程中，A公司與其經(jīng)銷商 B公司依法共同出資建立了具有 法人地位的新公司，并由 A、B兩公司共同管理。這種渠道聯(lián)盟方式屬于A）會員制B）銷售代理制C）聯(lián)營公司D）相互持股29、建立銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因有很多，其中最根本的原因是建立者希望通過聯(lián)盟A）保證所需產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)B ）降低渠道成本C）帶來持久的競爭

10、優(yōu)勢D）建立針對競爭對手的有效壁壘30物流配送方式選擇的目的是使配送合理化。其中庫存總量與庫存周轉(zhuǎn)屬于A）庫存標(biāo)志B）資金標(biāo)志C）成本和效益標(biāo)志D ）供應(yīng)保證標(biāo)志二、多項選擇題（每小題 2分，共計20分）在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上，打在試 卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。31、銷售渠道的出現(xiàn)是商品在銷售過程中A）增加交換次數(shù)B）簡化搜索過程C）統(tǒng)一交易過程D）減少分銷成本E）方便銷售采購32、影響銷售渠道的環(huán)境因素分為宏觀和微觀兩大類，下列屬于宏觀因素的是A）企業(yè)本身因素B）法律因素C）經(jīng)濟因素D）競爭者因素E）人口因素33、從銷售渠道控制的重

11、要性來看，渠道控制是A）建立渠道的最終目的B ）渠道成員溝通的橋梁C）實現(xiàn)渠道功能的基礎(chǔ)D ）維持渠道生存和發(fā)展的前提條件E ）協(xié)調(diào)渠道內(nèi)部關(guān)系34、批發(fā)商在渠道中承擔(dān)的功能包括A）銷售與促銷B）管理咨詢服務(wù)C）融資D）風(fēng)險承擔(dān) E）存儲服務(wù)35、為發(fā)展與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，廠商應(yīng)努力為經(jīng)銷商提供A）滿意的產(chǎn)品B）全面的服務(wù)C）信息的通道D）嚴(yán)格的監(jiān)控E）經(jīng)營的場所36、渠道戰(zhàn)略的實施要最大限度地滿足顧客期望，顧客期望包括A）提供空間上的便利B ）減少等待時間C）滿足信息需求D）滿足特殊銷售習(xí)慣E）提供售后服務(wù)37、影響渠道設(shè)計的目標(biāo)市場因素包括A）消費者市場的大小B ）產(chǎn)品價值C）顧客的相對集

12、中程度D ）相關(guān)法律法規(guī)E）顧客的購買方式38、渠道整合的作用是有利于A）實現(xiàn)個別渠道的優(yōu)化B ）實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化C）優(yōu)勢互補，形成互動聯(lián)盟D ）建立穩(wěn)定的下游渠道E）高效溝通，減少渠道沖突39、 經(jīng)銷商出于減少競爭的目的一般都希望能獲得制造商的銷售專營權(quán)，但制造商對專營權(quán) 常常作出多方面的限制。這些限制包括A）產(chǎn)品限制B）期限限制C）區(qū)域限制D）管理限制E）分銷指標(biāo)限制40、渠道聯(lián)盟想要建立并維持下去，要求聯(lián)盟各方應(yīng)具備相應(yīng)條件。這些條件包括A）營銷資源互補B）能夠滿足對方需求C）相互持有股份D）能夠?qū)崿F(xiàn)共贏E）構(gòu)筑高的退出壁壘第H卷（共50分）三、案例分析題（案例一 20分，案例二30分

13、，共計50分） 案例一：（共20分）亮彩電視的渠道變革去年亮彩液晶電視國內(nèi)市場占有率僅為 7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，亮彩 一躍成為液晶電視銷售量冠軍，市場占有率上升為10.3%，亮彩一年來的銷售渠道改革是一個重要原因。以前亮彩與其他品牌一樣，主要通過省級代理商，將電視銷售給國美、蘇寧等大型家電 連鎖零售商和其他零售商， 亮彩自身與終端零售商的接觸并不多， 導(dǎo)致對終端消費需求的變 化趨勢反應(yīng)速度遲緩。現(xiàn)在，亮彩已經(jīng)取消了省級代理商。 亮彩電視從工廠出貨以后， 會先運至亮彩在各地的 5個分公司，然后再由分公司直接銷售給渠道商， 亮彩與國美、蘇寧這樣的渠道商打交道時， 會繞過區(qū)域代理

14、商，直接與國美、蘇寧簽訂“廠家直供訂單”，能夠使得亮彩電視以相對便宜的價格直接供貨給這些大型零售商。雖然亮彩目前在相對偏僻的中小城市也保留了一些區(qū)域代理商，不過，這些區(qū)域代理商的銷售量所占亮彩電視的出貨比例已經(jīng)越來越小，這些區(qū)域代理商主要向偏僻地區(qū)的零售店銷售產(chǎn)品，而且還受到亮彩各地分公司的銷售管理指導(dǎo)。通過對渠道的建設(shè)和整改，亮彩在各級市場與低價品牌液晶電視的“價格差距”迅速減少，有利地促進(jìn)了亮彩電視的銷售，提高了市場占有率。根據(jù)以上案例，回答問題 41、42、43。41、亮彩取消省級代理商的做法屬于哪種渠道整合方式？這種方式有何優(yōu)點？ （6分）渠道變革后，亮彩擁有哪些類渠道中間商？這些中間

15、商是如何對市場進(jìn)行覆蓋的？ （7分）42、 對比改革前后的渠道結(jié)構(gòu)，說明亮彩與低價品牌間價格減小的原因？（7分）案例二：（共30分）中藥牙膏的渠道策略在亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場之間，國內(nèi)牙膏市場有兩個主要特征：一是競爭非常激烈， 由于進(jìn)入門楷較低，不斷有新企業(yè)或新品牌誕生：二是高端產(chǎn)品完全被國外或合資品牌壟斷， 國內(nèi)市場上的牙膏價格一般在3-8元之間，12元以上的牙膏就已屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品中沒有國內(nèi)品牌。 在這種背景下，任何一家國內(nèi)的新企業(yè)或者新品牌，要想在國內(nèi)牙膏市場占據(jù)一席之地非常困難。亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場之后推出了20元的高檔牙膏，一度被認(rèn)為是不可能完成的任務(wù)，但亮齒中藥牙膏決心從渠道

16、策略入手，完成這個“不可能完成的任務(wù)”。為了彰顯重要牙膏的獨特功效， 亮齒通過藥店進(jìn)行銷售。一般而言，能夠進(jìn)入藥店的產(chǎn) 品都有一定的療效， 此舉進(jìn)一步強化了中藥牙膏具有獨特的高端形象。年初，亮齒中藥牙膏開始通過藥店渠道在部分地區(qū)進(jìn)行銷售， 在沒有進(jìn)行大量宣傳推廣的情況下， 第一季度的銷 售額便突破200萬元。初戰(zhàn)告捷后，亮齒牙膏通過藥店渠道迅速向全國鋪開， 全年的銷售額 達(dá)到8000萬元。通過藥店銷售渠道獲得成功之后，亮齒中藥牙膏開始豐富渠道類型，大到各類商場、超市，小到社區(qū)零售店 ，都成為亮齒的銷售渠道，使消費者很方便地購買到該產(chǎn)品。此外，為了提升在生產(chǎn)制造領(lǐng)域的競爭能力，亮齒中藥牙膏采取“

17、訂單制”生產(chǎn)，降低 生產(chǎn)和銷售風(fēng)險，并使生產(chǎn)制造中心在質(zhì)量保障、成本、服務(wù)和快速反應(yīng)等方面更具競爭優(yōu)勢。根據(jù)以上案例，回答問題 44、45、46、47、48。43、 亮齒中藥牙膏的產(chǎn)品定位是什么？在其進(jìn)入市場的初期，是如何通過渠道策略對其產(chǎn)品定位進(jìn)行支持的？ （4分）44、 結(jié)合案例分析，在亮齒牙膏業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，渠道戰(zhàn)略的重要作用。（6分）亮齒中 藥牙膏采取的生產(chǎn)方式是“訂單制”，請簡要說明“訂單制”的含義，并舉例說明此生產(chǎn)方式的適應(yīng)范圍。（7分）45、 亮齒中藥牙膏前后選擇了不同的渠道成員，結(jié)合案例說明亮齒牙膏是根據(jù)哪些原則進(jìn)行 渠道成員選擇的。（列出三條即可）（6分）46、若亮齒牙膏采

18、用分階段選擇策略獲取渠道成員，策略應(yīng)如何實施？ （7分）2010年11月中國銷售管理專業(yè)水平證書考試銷售渠道管理（課程代碼：0501）答案及評分參考一、單項選擇題（每小題 1分，共計30分）（略）二、多項選擇題（每小題 2分，共計20分）（略）三、案例分析題（案例一 20分，案例二30分，共計50分）案例一：41 屬于扁平化。（2分）扁平化的優(yōu)點：廠商對渠道的控制能力增強，（1分）降低了渠道成本，（1分）減少了渠道沖突出現(xiàn)的可能性、（1分）提高了對市場的反應(yīng)速度。（1分）42. 渠道成員有：自身分銷機構(gòu)（分公司）、（1分）大型零售商，（1分）區(qū)域代理商和零 售店。（1分）利用自有渠道由分公司對

19、全國主要市場區(qū)域供貨，（1分）由各區(qū)域的大型零售商對大城市的覆蓋；（1分）區(qū)域代理商對偏遠(yuǎn)地區(qū)供貨，（1分）由零售商對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行覆蓋。（1分）43. 原因：改革前亮彩通過省級代理商向國美等大型批發(fā)商供貨，代理商要取得利潤，（1分）此外，由于大型批發(fā)商只能從省級代理商進(jìn)貨，代理商對制造商和批發(fā)商便有了較強的議價能力，（1分）這些都增加了渠道成本。（1分）而渠道成本是商品總成本的一個重要組成部分。（1分）改革后，撤銷省級批發(fā)商，；亮彩得以直接以更低的價格向批發(fā)商供貨，降低了渠道成本（1分）從而影響到商品的定價水平。（2分）案例二：44 .產(chǎn)品定位：價格高端、（1分）藥用價值。（1分）初期選擇藥店（1分）作為銷售渠道，利用渠道的專業(yè)性幫助提升產(chǎn)品形象和產(chǎn)品價值。（1分）45. 渠道戰(zhàn)略幫助亮齒拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，（1分）更好的利用了渠道資源，（1分）例如從一開始的藥店銷售，到后來進(jìn)入超市銷售。（1分）渠道戰(zhàn)略可以使亮齒更好的配置資源， （1分）渠道戰(zhàn)略是市場營銷