奧利奧包裝調(diào)研報(bào)告

1、扭一扭，舔一舔，泡一泡扭一扭，舔一舔，泡一泡快樂齊分享，美味奧利奧快樂齊分享，美味奧利奧企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析l1.企業(yè)的背景狀況分析l2.企業(yè)的基本職能分析l3.企業(yè)的基本職能分析1.企業(yè)的背景狀況分析科技發(fā)展實(shí)力l 卡夫匯集優(yōu)秀的科研人員，組成6個(gè)全球研發(fā)中心，在食品營(yíng)養(yǎng)及安全方面的專業(yè)知識(shí)，更快而有效地推動(dòng)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，將更新更好的技術(shù)和產(chǎn)品推廣至各個(gè)國(guó)家和地區(qū)。l 位于美國(guó)伊利諾依州的卡夫食品全球研發(fā)中心，擁有化學(xué)分析、風(fēng)味分析和品評(píng)等一系列專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，以及大批優(yōu)秀的研發(fā)人員，為北美提供產(chǎn)品開發(fā)，并為全球其他研發(fā)中心提供有力的技術(shù)后盾。 l企業(yè)資產(chǎn)實(shí)力： 卡夫食品是引領(lǐng)全球的品牌食品和飲

2、料制造商。在100多年的發(fā)展歷程中，卡夫憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)新的能力已經(jīng)發(fā)展成為北美第一大，也是世界第二大食品和飲料公司，在全球145個(gè)國(guó)家中銷售其眾多的知名品牌產(chǎn)品?？ǚ蚴称酚邢薰臼侨虻诙蟮氖称饭荆谌?45個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，在全球聘用約六萬多名員工。企業(yè)文化： 卡夫的愿望：讓全球因?qū)嶋H生活更加精彩 卡夫的價(jià)值觀: 質(zhì)量 履行承諾，提供質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品 創(chuàng)新 以獨(dú)特創(chuàng)意滿足消費(fèi)者需求 安全 確保以高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)所有產(chǎn)品 尊重 關(guān)心員工、關(guān)注社區(qū)和環(huán)境 誠(chéng)信 做正確的事 開放 聽取薦言，鼓勵(lì)溝通2.企業(yè)的基本職能分析企業(yè)的系列產(chǎn)品： 奧利奧、鬼臉嘟嘟 、樂之、太平梳打、卡夫奇妙、達(dá)能、卡夫菲

3、力乳酪、瑞士三角牌巧克力、planter、可口、趣多多、麥斯威爾、菓珍、歐斯麥 l市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2005年以前卡夫中國(guó)的發(fā)展歷程年以前卡夫中國(guó)的發(fā)展歷程 奧利奧改頭換面，卡夫贏在中國(guó)奧利奧改頭換面，卡夫贏在中國(guó) 卡夫的本土化決策卡夫的本土化決策 擺脫反式脂肪這個(gè)殺手?jǐn)[脫反式脂肪這個(gè)殺手 卡夫堅(jiān)決把好質(zhì)量關(guān)卡夫堅(jiān)決把好質(zhì)量關(guān) l企業(yè)形象 卡夫來到了青海省樂都縣中壩藏族鄉(xiāng)中心學(xué)校，為第一所位于青海省的卡夫希望廚房揭幕。 2011年4月，卡夫食品中國(guó)再次與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)攜手，在青海省樂都縣捐建了10所卡夫希望廚房。3.企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力分析l 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 1.優(yōu)勢(shì)品牌組合 9大核心品牌所創(chuàng)

4、造的收入已經(jīng)達(dá)到10億美元之多，上百年歷史的品牌達(dá)40多種。卡夫品牌憑借著上乘的品牌組合，并堅(jiān)持不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，使得卡夫食品老少咸宜。 2.卡夫產(chǎn)品除了產(chǎn)品豐富外，世界級(jí)的市場(chǎng)定位與經(jīng)驗(yàn)管理，以及全球范圍的并購策略，也有助于公司蒸蒸日上。 3.獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)策略和自我分析尋求最佳經(jīng)營(yíng)的方式共姑著卡夫的市場(chǎng)定位。 4.注重產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，持續(xù)采用高新技術(shù)確保產(chǎn)品的質(zhì)量。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)： 卡夫旗下所有產(chǎn)品都有各自品牌，幾乎很少有顧客知道這些產(chǎn)品來自卡夫。 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率： 卡夫旗下餅干業(yè)務(wù)穩(wěn)坐第一，tang果珍固體速溶飲料和麥斯威爾咖啡也分別在各自領(lǐng)域占有第一、第二的市場(chǎng)份額?？ǚ虺晒κ召徏倮?,

5、市場(chǎng)占有率達(dá)14.8%二、產(chǎn)品分析l奧利奧誕生于1912年一上市便迅速成為美國(guó)最暢銷的夾心餅干l1996奧利奧產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)l 來到大中華區(qū)后，以來到大中華區(qū)后，以“扭一扭扭一扭 舔一舔舔一舔 泡一泡泡一泡”的的趣味吃法，迅速成為中國(guó)銷量最高的奶油夾心餅趣味吃法，迅速成為中國(guó)銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一，在中國(guó)它已經(jīng)發(fā)展成最具影響力，干品牌之一，在中國(guó)它已經(jīng)發(fā)展成最具影響力，最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。 市場(chǎng)定位： 奧利奧是卡夫旗下最受歡迎的品牌，而卡夫食品有限公司的餅干在中國(guó)市場(chǎng)上占有很大的比例。產(chǎn)品的口味： 奧利奧夾心巧克力餅干（原味） （巧克力味）（輕甜夾心) (美味

6、雙心） （酷味薄荷） 產(chǎn)品的種類： 奧利奧冰淇林口味夾心巧克力餅干 奧利奧巧脆卷（香草）（巧克力） 奧利奧巧克力威化（牛奶）（原味） 奧利奧夾心巧克力餅干 產(chǎn)品包裝的材料：紙盒包裝市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì) .確定調(diào)查的目的：對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝會(huì)對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的外觀視覺效果和對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一印象，表現(xiàn)出產(chǎn)對(duì)的不同口味包裝的體現(xiàn)。 奧利奧100年，進(jìn)行了一系列的廣告宣傳，慶祝百年生日的活動(dòng)例如：天天向上奧利奧專場(chǎng) 奧利奧100年 放飛童真一起玩活動(dòng) 市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)“蘸一蘸，舔一舔，扭一扭”新奇的食用方式深受兒童喜愛通過一系列的主題廣告來釋放藏在每個(gè)人內(nèi)心深處的童心給了成年人享用奧利奧餅干

7、的“特權(quán)” 強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣力度l奧利奧餅干深入中國(guó)市場(chǎng)的每個(gè)角落，甚至是街邊的小食品店l女性成為餅干市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體l奧利奧可以根據(jù)這一市場(chǎng)變化，推出專門針對(duì)女性的新品和廣告宣傳。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析l它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臺(tái)灣的康師傅，以8.3的市場(chǎng)份額排名第二，達(dá)利集團(tuán)擁有5.7的市場(chǎng)份額。瑞士的雀巢公司以 2.6的市場(chǎng)份額躋身銷售排名榜第5位。另外還有東莞的徐福記食品有限公司。與康師傅的激烈競(jìng)爭(zhēng)奧利奧是卡夫的子品牌?？ǚ蚝涂祹煾祷緣艛嗔藘?nèi)地的餅干行業(yè)。達(dá)能，太平，麥斯威爾都是卡夫旗下的。餅干巨頭康師傅和卡夫上調(diào)旗下餅干價(jià)格l尼爾森公司在2010年12月的調(diào)查結(jié)果，康師傅蛋酥卷類的市場(chǎng)銷售額

8、占有率為28.5%，居市場(chǎng)第一位；夾心餅干的市場(chǎng)銷售額占有率為22.7%，居市場(chǎng)第二；卡夫則占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)16.9%的份額。 調(diào)查總結(jié)這次對(duì)奧利奧的調(diào)研工作可以感受到：1：吃法新穎，有一定的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值2：屬于一個(gè)中端偏上的知名品牌的食用休閑類產(chǎn)品3：適合年輕人的食用較多，餅干有個(gè)性的圖形設(shè)計(jì)特別吸引學(xué)生兒童群體。4：價(jià)格中上，有可供消費(fèi)者挑選自己喜歡的不同口味。一個(gè)產(chǎn)品的好壞是取決于，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的喜愛程度與口感的重要性，還有包裝的新穎性，首先包裝也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生的第一視覺的喜愛。消費(fèi)者分析l 1.消費(fèi)者的能力分析 餅干的消費(fèi)在廣大消費(fèi)者消費(fèi)能力之內(nèi)，符合各個(gè)層次消費(fèi)者的需求l 2.消費(fèi)

9、者的需求狀況消費(fèi)者的需求狀況 消費(fèi)者追求前衛(wèi)時(shí)尚的消費(fèi)模式，健康低脂低熱消費(fèi)者追求前衛(wèi)時(shí)尚的消費(fèi)模式，健康低脂低熱量成為亮點(diǎn)。奧利奧擁有一批固定的消費(fèi)者大部量成為亮點(diǎn)。奧利奧擁有一批固定的消費(fèi)者大部分受到工作的年輕人，學(xué)生兒童的喜愛，眾多的分受到工作的年輕人，學(xué)生兒童的喜愛，眾多的消費(fèi)者對(duì)奧利奧的評(píng)價(jià)認(rèn)知還是較高的。消費(fèi)者對(duì)奧利奧的評(píng)價(jià)認(rèn)知還是較高的。 l 3.消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、包裝的評(píng)價(jià)狀況包裝的評(píng)價(jià)狀況 多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在的餅干產(chǎn)品最大的不足是易多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在的餅干產(chǎn)品最大的不足是易碎，包裝單調(diào)，沒有針對(duì)性等。碎，包裝單調(diào)，沒有針對(duì)性等。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：特別是生活節(jié)奏快的今天，一包奧利奧餅干特別是生活節(jié)奏快的今天，一包奧利奧餅干方便營(yíng)養(yǎng)，滿足了人們的工作，生活需求。產(chǎn)品方便營(yíng)養(yǎng)，滿足了人們的工作，生活需求。產(chǎn)品也是不斷的在創(chuàng)新，服務(wù)上符合消費(fèi)者的需求，也是不斷的在創(chuàng)新，服