夢(mèng)潔芯類(lèi)市場(chǎng)推廣方案

1、 夢(mèng)潔營(yíng)銷(xiāo)分公司 NO：06夢(mèng)潔芯類(lèi)推廣方案一、推廣目的 1芯類(lèi)新品上市為噱頭，帶動(dòng)整個(gè)06年夢(mèng)潔芯類(lèi)的冬季熱銷(xiāo)2統(tǒng)一的活動(dòng)推廣主題，讓夢(mèng)潔通過(guò)芯類(lèi)產(chǎn)品，深入消費(fèi)者心中。 二、推廣主題1寸草芯，三春暉“誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉”，誰(shuí)說(shuō)小草的心意能夠報(bào)答得了春天的陽(yáng)光呢？這兩句既表現(xiàn)了母愛(ài)的溫暖與偉大，又表達(dá)了子女對(duì)母親無(wú)限感激之情。2“絨”化冬天的心今年的高檔主推芯類(lèi)新品增加了羊羔絨被，馱絨被，都是用比以前的羊毛被，駝毛被更加高檔舒適材料加工制作而成。如果加上鵝絨，鴨絨，構(gòu)成夢(mèng)潔芯類(lèi)產(chǎn)品“絨”系列主題思路。聯(lián)想到一起將冬天融化和融化我的心。3我們家的冬天真溫暖（謝謝媽媽）溫暖體現(xiàn)功能特點(diǎn)，家人突

2、出人文關(guān)懷。直白的表述直入主題。4.媽媽和被子最溫暖三、主題營(yíng)造通過(guò)一定的市場(chǎng)調(diào)查，芯類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群以有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年女性消費(fèi)者居多。這一范圍內(nèi)的女性所處的生活階段是：上有老下有小，丈夫工作繁忙而辛苦，照顧家庭生活的中心就在這些中年女性身上。如何讓家人生活得更有質(zhì)量而健康，如何通過(guò)生活上對(duì)家人無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)讓家庭和睦溫馨是這些女性想的最多也是最渴望的。從購(gòu)買(mǎi)芯類(lèi)產(chǎn)品的用途分析我們也可以同樣看出，無(wú)論是自己用還是給家中老人小孩用，無(wú)非是在功能上追求保暖舒適，在情感訴求上追求一種對(duì)家人的關(guān)愛(ài)、對(duì)老人的孝心。因此，本次芯類(lèi)推廣主題以“家”為中心，通過(guò)店務(wù)展示和平面設(shè)計(jì)營(yíng)造一種“親情”的氛圍。這

3、樣的氛圍首先可引起目標(biāo)消費(fèi)群在看到廣告或進(jìn)店后的一種感情上的共鳴/；接下來(lái)的重點(diǎn)是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能上有針對(duì)性的展示和終端導(dǎo)購(gòu)的介紹，讓顧客在情感認(rèn)同之后對(duì)產(chǎn)品本身也能給予肯定。四、活動(dòng)時(shí)間 北方區(qū)域和南方區(qū)域兩條時(shí)間推廣主線進(jìn)行。黃河流域以北的北方區(qū)域：2006/10/132007/01/03（沈陽(yáng)辦、北京辦、黑吉、晉冀、疆蒙寧甘津、魯）黃河流域以南的南方區(qū)域：2006/10/27-2007/01/03（長(zhǎng)沙市、上海辦、深圳辦、省內(nèi)、鄂、豫、川陜藏、云貴桂、蘇浙贛皖、閩粵瓊）思考背景：北方開(kāi)始活動(dòng)時(shí)間10/13號(hào)思考：因?yàn)楸狈皆谑路輾鉁伢E冷，已經(jīng)是被芯類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)期，十一黃金周期間消費(fèi)者都處在

4、商家促銷(xiāo)信息的海洋中沒(méi)有恢復(fù)過(guò)來(lái)，所以選在間隔一周之后的周五，又是一個(gè)輕松的周末的到來(lái)時(shí)間開(kāi)始芯類(lèi)的主題推廣活動(dòng)。南方開(kāi)始活動(dòng)時(shí)間10/27號(hào)思考：南方10月會(huì)持續(xù)高溫天氣，如果急促開(kāi)始終點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的芯類(lèi)曝光，會(huì)顯得與季節(jié)不符合。所以推遲2周開(kāi)始活動(dòng)。結(jié)束時(shí)間：統(tǒng)一選在元旦假期1/3號(hào)。作為一個(gè)階段的芯類(lèi)主題推廣時(shí)間結(jié)束點(diǎn)，包含圣誕，元旦的節(jié)日，具有很好的意義。五、推廣主軸北方10/13-11/3 南方10/27-11/3 新品上市 預(yù)熱 櫥窗展示，軟文 全國(guó)11/3-12/3熱銷(xiāo)第一階段重點(diǎn)產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)。商場(chǎng)中廳裹布秀 配合芯類(lèi)主推產(chǎn)品活動(dòng)發(fā)布報(bào)紙夾頁(yè)廣告和軟文 全國(guó)12/4-01/03 熱銷(xiāo)第二階

5、段 圣誕元旦購(gòu)物熱潮 配合節(jié)日氛圍，發(fā)布預(yù)告活動(dòng)報(bào)紙家業(yè)廣告和軟文注解：（一） 新品上市，預(yù)熱以高端產(chǎn)品的櫥窗展示吸引消費(fèi)者的進(jìn)店欲望，達(dá)成部分銷(xiāo)售。（二） 熱銷(xiāo)第一階段，重點(diǎn)產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)全國(guó)統(tǒng)一活動(dòng)時(shí)間的熱銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)月，重點(diǎn)主推產(chǎn)品有買(mǎi)有送。捆綁銷(xiāo)售。這樣即突出重點(diǎn)主推產(chǎn)品，同時(shí)達(dá)成走量產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，完成銷(xiāo)售任務(wù)。（三） 熱銷(xiāo)第二階段，圣誕元旦購(gòu)物熱潮熱銷(xiāo)第二階段，以圣誕元旦的節(jié)日主題為噱頭，買(mǎi)滿3000元消費(fèi)者有買(mǎi)有送的活動(dòng)方式。六、推廣對(duì)象1、家庭主婦 重點(diǎn)目標(biāo)客群2、送禮的消費(fèi)群 重點(diǎn)目標(biāo)客群消費(fèi)者分析：冬季購(gòu)買(mǎi)被子主要是家庭添置和更新，這部分人群大多數(shù)是3050歲的具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的主婦。

6、同時(shí)兒女幫助父母添置被芯類(lèi)也是很大一塊消費(fèi)群體。七、產(chǎn)品組合新品上市，預(yù)熱階段：主推四款高檔被芯新品推廣建議：推出相應(yīng)櫥窗展示 絲棉交織蠶絲春秋被推廣理由：采用高檔的絲棉交織提花面料，填充料為100%天然優(yōu)質(zhì)桑蠶絲。蠶絲的優(yōu)良特質(zhì)。（上市日期：06年8月中旬；首批量：各50床） 牛奶纖維厚被推廣理由：采用高檔絲棉交織面料，填充料采用新型材料100%牛奶纖維。牛奶纖維的重要原料是牛奶蛋白質(zhì)，應(yīng)用性能接近于天然纖維蠶絲，同時(shí)又兼有合成纖維強(qiáng)度高、不霉蛀的特性。該纖維溫順?biāo)绍洠Ｅ院?，質(zhì)地細(xì)密輕盈，透氣爽滑，體現(xiàn)出牛奶纖維被的不同凡響。（上市日期：06年9月上旬；首批量：各100床） 羊絨被推廣理

7、由：采用木代爾高檔面料（埃及長(zhǎng)絨防絨純棉面料），填充料采用30%山羊絨和70%羊羔絨，與其他品牌（15%山羊絨）比較我司含絨量高出15%山羊絨。山羊絨是寒冷的冬季貼身長(zhǎng)在山羊身上的一層絨毛，因其獨(dú)特的保暖性和舒適性被喻為天熱纖維中的鉆石，具有安眠、保健、舒適保暖等特點(diǎn)。 （上市日期：06年11月上旬；首批量：各50床） 駝絨被推廣理由：采用緞紋提花面料，填充料采用50%駝絨50%駝毛。保暖性極強(qiáng)，公司去年推出的駝毛被非常成功，市場(chǎng)反映很好。開(kāi)發(fā)部在打樣，希望趕上今年的主推。熱銷(xiāo)第一階段：主推兩款中檔，一款高檔被芯新品，分別采用捆綁，買(mǎi)贈(zèng)，特別工藝展示的推廣方式重點(diǎn)推廣1、捆綁：竹碳纖維系列產(chǎn)品

8、：竹碳纖維厚被+竹碳纖維枕+竹碳纖維床墊全套捆綁銷(xiāo)售。推廣理由：竹炭纖維是新推出的新型纖維品種，該纖維蓬松柔軟，保暖性特好，防潮透氣，可以直接吸附人體異味、煙油味和甲醛等有害化學(xué)氣體，是保護(hù)人體健康的伴侶。（上市日期：06年10月上旬；首批量：300床/500床）2買(mǎi)贈(zèng)：買(mǎi)牛奶纖維被送小奶牛護(hù)頸枕一對(duì)，調(diào)撥價(jià)72元推廣理由：填充料采用新型材料100%牛奶纖維。牛奶纖維的重要原料是牛奶蛋白質(zhì)，應(yīng)用性能接近于天然纖維，同時(shí)又兼有合成纖維強(qiáng)度高、不霉蛀的特性。3. 灌吹工藝:0.7d超細(xì)纖維被采用跟鵝絨被同樣的填充工藝技術(shù)，讓產(chǎn)品能夠更加輕柔.在每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品旁邊，配套展示灌吹工藝技術(shù)，現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)展示

9、吸引消費(fèi)者眼球。推廣理由：超細(xì)纖維直徑很小，約0.4mu的微纖維，該纖維特別柔軟服貼，保暖防寒的效果接近天然羽絨，是纖維被類(lèi)的佼佼者。采用了鵝絨被的，值得推廣。（上市日期：06年9月中旬）熱銷(xiāo)第二階段：圣誕元旦購(gòu)物熱潮，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)所有06年下半年夢(mèng)潔芯類(lèi)產(chǎn)品，買(mǎi)滿3000元即贈(zèng)送羊絨圍巾。被類(lèi)6款：絲棉交織蠶絲春秋被、牛奶纖維厚被、竹碳纖維厚被、0.7d韓國(guó)超細(xì)纖維被、羊絨被、駝絨被墊類(lèi)3款：休閑軟墊、珊瑚絨墊、竹碳纖維墊枕類(lèi)3款：牛奶纖維枕、竹碳纖維枕、異性保健枕以上芯類(lèi)新品進(jìn)倉(cāng)時(shí)間及首批產(chǎn)量明細(xì)表附后八、調(diào)貨政策第一階段終端網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間：11/3-12/3?；顒?dòng)方式：買(mǎi)贈(zèng)經(jīng)銷(xiāo)商打款備貨時(shí)

10、間：10/13-12/3。打款定牛奶纖維厚被，配套小奶牛健康護(hù)頸枕一對(duì)。第二階段終端網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間：12/4-1/3經(jīng)銷(xiāo)商備貨時(shí)間：11/3-1/3，預(yù)計(jì)活動(dòng)期間銷(xiāo)量。九、媒體推廣： （建議）1湖南衛(wèi)視覆蓋全國(guó)216個(gè)區(qū)域選定一家省會(huì)城市核心報(bào)紙媒體，覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)全省。比如湖南區(qū)域選定瀟湘晨報(bào)；湖北區(qū)域選定楚天都市報(bào),湖南的瀟湘晨報(bào)等。由各個(gè)區(qū)域上報(bào)區(qū)域需求，廣告部統(tǒng)一安排。配合活動(dòng)開(kāi)展的兩個(gè)階段發(fā)布兩期活動(dòng)廣告夾頁(yè)，費(fèi)用預(yù)算每個(gè)區(qū)域3萬(wàn)元，TOTAL價(jià)格48萬(wàn)。3在選定的核心報(bào)紙媒體上輔助發(fā)布4篇軟文。其中一篇夢(mèng)潔芯類(lèi)上市，一篇夢(mèng)潔產(chǎn)品活動(dòng)軟文，一篇圣誕，元旦活動(dòng)軟文；一篇芯類(lèi)產(chǎn)品保養(yǎng)軟文

11、。配合活動(dòng)進(jìn)度進(jìn)行。十.推廣策略 階段時(shí)間主推產(chǎn)品產(chǎn)品策略重點(diǎn)推廣策略重點(diǎn)新品上市 10/13-11/3北方10/27-11/3南方四款高檔被芯產(chǎn)品預(yù)熱階段，北方提前兩周開(kāi)始，跟南方同步結(jié)束。電視廣告；新品櫥窗秀熱銷(xiāo)第一階段11/4-12/30.7d超細(xì)纖維被；竹碳纖維系列產(chǎn)品全套（竹碳纖維厚被+竹碳纖維枕+竹碳纖維床墊）重點(diǎn)產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)，選取走量的中檔價(jià)格產(chǎn)品做活動(dòng)。買(mǎi)牛奶纖維被送小奶牛護(hù)頸枕一對(duì)，調(diào)撥價(jià)72元；報(bào)紙廣告配套軟文；會(huì)員活動(dòng)短信；主推產(chǎn)品景點(diǎn)設(shè)計(jì)；巡展熱銷(xiāo)第二階段 12/4-01/03被類(lèi)6款：絲棉交織蠶絲春秋被、牛奶纖維厚被、竹碳纖維厚被、0.7d韓國(guó)超細(xì)纖維被、羊絨被、駝絨被墊

12、類(lèi)3款：休閑軟墊、珊瑚絨墊、竹碳纖維墊枕類(lèi)3款：牛奶纖維枕、竹碳纖維枕、異性保健枕圣誕元旦購(gòu)物熱潮，利用節(jié)日喜慶，商場(chǎng)以及品牌廠家折扣心理：所有06年夢(mèng)潔芯類(lèi)產(chǎn)品，買(mǎi)滿3000元即贈(zèng)送羊絨圍巾會(huì)員活動(dòng)短信；節(jié)日喜慶氛圍景點(diǎn)布置圣誕，元旦賀卡具體分解 2、 媒體推廣策略 媒體投放策略電視廣告湖南衛(wèi)視覆蓋全國(guó)采用原有廣告片報(bào)紙廣告硬廣一期軟文四篇路牌廣告主題路牌手機(jī)短信活動(dòng)前3天與當(dāng)?shù)赝ㄓ嵾\(yùn)營(yíng)商聯(lián)系發(fā)布，包括會(huì)員群發(fā)。公司網(wǎng)站推廣開(kāi)始時(shí)在公司網(wǎng)站首頁(yè)上增加新品推介2、終端賣(mài)場(chǎng)形象展示(賣(mài)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造) 終端物料：現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料應(yīng)用范圍內(nèi)容提要三角支架畫(huà)面網(wǎng)點(diǎn)門(mén)口1、活動(dòng)主題配合，活動(dòng)內(nèi)容告知等2、三

13、角支架畫(huà)面根據(jù)不同的活動(dòng)階段設(shè)計(jì)三版不同的畫(huà)面，第一版逶活動(dòng)主題和主推產(chǎn)品；第二版主要是主推產(chǎn)品的活動(dòng)宣告；第三版都是活動(dòng)內(nèi)容為主，輔以喜慶節(jié)日背景產(chǎn)品推介牌/價(jià)格簽（一套）景點(diǎn)展示區(qū)簡(jiǎn)單介紹主推芯類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格、規(guī)格等。一套10張，每個(gè)主推產(chǎn)品一張。產(chǎn)品手冊(cè)（折頁(yè)）導(dǎo)購(gòu)介紹給顧客翻看芯類(lèi)推廣主題，主推產(chǎn)品大圖展示；芯類(lèi)產(chǎn)品小圖片展示、保養(yǎng)知識(shí)。DM（設(shè)計(jì)稿）芯類(lèi)巡展；區(qū)域需求電梯口，商場(chǎng)門(mén)口發(fā)放等活動(dòng)內(nèi)容和產(chǎn)品推介。需要設(shè)計(jì)兩個(gè)版式：分兩個(gè)活動(dòng)階段設(shè)計(jì)不同的主題活動(dòng)內(nèi)容吊旗專賣(mài)店專柜活動(dòng)主題夢(mèng)潔被類(lèi)大全專場(chǎng)促銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)效果見(jiàn)陳列效果圖 被類(lèi)新品巡展，現(xiàn)場(chǎng)效果見(jiàn)展示效果圖 巡展裹布秀造型見(jiàn)效果

14、圖：建議模特選定612歲的小孩走秀，體現(xiàn)芯類(lèi)的溫暖，可愛(ài)。形式上比較新穎。3、會(huì)員推廣策略 時(shí) 間方 式活動(dòng)前四天通過(guò)直郵的方式給經(jīng)篩選的會(huì)員郵寄產(chǎn)品宣傳折頁(yè)以及邀請(qǐng)函?；顒?dòng)前兩天由各網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)電話形式確認(rèn)會(huì)員是否收到邀請(qǐng)函，并再次邀請(qǐng)會(huì)員來(lái)店看樣。并對(duì)該次活動(dòng)作一些簡(jiǎn)單的介紹說(shuō)明。(重點(diǎn)在于加強(qiáng)會(huì)員推廣的執(zhí)行力度)十一、部門(mén)進(jìn)度排期表部門(mén)具體工作事項(xiàng)完成時(shí)間責(zé)任人訓(xùn)導(dǎo)部1、芯類(lèi)新品推介賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)資料的準(zhǔn)備9.12肖雪芹、謝艷軍2訓(xùn)導(dǎo)培訓(xùn)9.12肖雪芹、謝艷軍2、區(qū)域巡展培訓(xùn)9.30各區(qū)域訓(xùn)導(dǎo)平面部1、終端宣傳品，三角支架畫(huà)面設(shè)計(jì)，制作9.12管宏平2、推介牌價(jià)格簽，產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)3、DM設(shè)計(jì)4、報(bào)

15、紙活動(dòng)廣告夾頁(yè)設(shè)計(jì)5、路牌廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)6贈(zèng)品包裝設(shè)計(jì)展示部1、新品櫥窗展示方案的評(píng)審確定9.12陳婕2、熱銷(xiāo)第一階段促銷(xiāo)展示方案的評(píng)審確定；包含三角支架，堆頭設(shè)計(jì)，灌吹工藝展示；第二階段活動(dòng)包含節(jié)日活動(dòng)三角支架，圣誕櫥窗；3、專賣(mài)店門(mén)口芯類(lèi)T臺(tái)SHOW造型設(shè)計(jì)、道具制作4、商場(chǎng)中廳景點(diǎn)設(shè)計(jì)，評(píng)審銷(xiāo)售部1、經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)告知溝通9.20各區(qū)域經(jīng)理2、備貨，參與活動(dòng)產(chǎn)品調(diào)貨9.303、回饋終端需求宣傳品數(shù)量，組織終端整體曝光9.154、回饋媒體需求表格9.15策劃部1、方案，組織評(píng)審912段春花2、報(bào)紙軟文編寫(xiě)3贈(zèng)品選擇4芯類(lèi)巡展方案，巡展排期920李燁5產(chǎn)品組合912鮑芳6.宣傳品數(shù)量統(tǒng)計(jì) 9207.宣傳品設(shè)計(jì)制作發(fā)放930羅孜8、活動(dòng)各部門(mén)的協(xié)調(diào)及進(jìn)度跟蹤調(diào)整96店務(wù)部1、巡展展示用品、道具等終端配置所有物料制作930賴昌發(fā)2、活動(dòng)用品、道具等配置用品的安裝、協(xié)調(diào)930廣告部1、報(bào)紙，電視廣告，路牌廣告的媒體投放安排9.20盛遺歐2、活動(dòng)期間區(qū)域需求廣告片提供、協(xié)調(diào)9.30商務(wù)部1、配貨前期物料準(zhǔn)備920武慧2、配發(fā)貨計(jì)劃920十二、終端執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)1終端網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)用語(yǔ)：2終端網(wǎng)點(diǎn)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)：要求訓(xùn)導(dǎo)部擬定芯類(lèi)新品產(chǎn)品資料，組織