管理智慧：營銷管理中的“小問題”8頁

1、管理智慧：營銷管理中的“小問題”小學(xué)課文中有這樣一個(gè)故事：一個(gè)人要將一塊有蟲洞的木板用來 造一艘大船，別人告訴他這樣很危險(xiǎn)，可他卻說“一個(gè)小小的蟲洞還 沒有一個(gè)米粒大，不會有問題的”他沒有聽別人的勸告，使用了那塊 木板。幾年以后，這艘大船在不覺間被蟲子蛀的千創(chuàng)百孔，遇到了一 次不算大的風(fēng)浪便沉沒了。1994年英特爾公司忽視了奔騰處理器中一個(gè)運(yùn)算90億次才會 遇到1次的運(yùn)算錯誤，這個(gè)錯誤每個(gè)使用者每27000年才會遇到一 次。但這個(gè)小錯誤卻使英特爾公司不僅失去了 iem這個(gè)大客戶，同 時(shí)損失了幾千萬美元，更嚴(yán)重的是使消費(fèi)者產(chǎn)生了信任危機(jī)，為了扭 轉(zhuǎn)這個(gè)錯誤帶來的不良影響所付出的代價(jià)更是巨大。19

2、86年挑戰(zhàn)者號太空梭發(fā)生了爆炸，問題就是出在一個(gè)非常小 的o型環(huán)零件上，發(fā)射前檢測時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)零件周圍的溫度和要求的 溫度略有差異，但這并沒有引起重視，挑戰(zhàn)者號依然準(zhǔn)時(shí)發(fā)射，當(dāng)升 空后73秒發(fā)生了爆炸。帶來大問題的小問題這些在大家眼中微不足道的“小問題”往往會給企業(yè)帶來巨大的 負(fù)面結(jié)果，這種情況就如美國犯罪學(xué)家提岀的破窗理論一樣，該理論 認(rèn)為一棟建筑物上破損的窗子如果不去修補(bǔ)將可能擴(kuò)展到整棟樓房， 整條街道，甚至整個(gè)城市。根據(jù)這一理論提出了加強(qiáng)糾正少年小的不 良習(xí)慣以避免出現(xiàn)更大的犯罪，得到了非常好的收效。這一論點(diǎn)和中 國的那句“千里之堤毀于蟻穴”有異曲同工之處。一些看似很小的問 題，在企業(yè)經(jīng)營

3、管理中常常發(fā)生，如辦公室衛(wèi)生情況很差，長此以往 可能讓員工產(chǎn)生企業(yè)缺乏管理的錯覺，久而久之，辦公室的紀(jì)律開始 散漫，工作效率下降，出現(xiàn)遲到、早退，甚至更嚴(yán)重的違反公司規(guī)定 的情況;工廠中一個(gè)小的零件出現(xiàn)問題沒有及時(shí)更換導(dǎo)致整臺機(jī)器癱 瘓的事情經(jīng)常發(fā)生;現(xiàn)在汽車廠商頻頻召回大量汽車，其實(shí)問題都很 小，當(dāng)初只要仔細(xì)檢查一下，就可以避免幾千萬，甚至上億元的損失;一個(gè)商品包裝盒上個(gè)別位置顏色模糊或露印等本是很小的問題，卻可 能使顧客聯(lián)想到該產(chǎn)品有質(zhì)量問題或低等品的印象。而服務(wù)行業(yè)中這些小問題更常見,如飯店店面不整潔可能讓顧客聯(lián)想到飯菜也可能不 衛(wèi)生;營業(yè)人員拋接商品也可能使看到的顧客降低該商品在心目中

4、的 價(jià)值o服務(wù)人員惡劣的態(tài)度更會使顧客對商品甚至整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面 的評價(jià)，進(jìn)而拒絕消費(fèi)，甚至產(chǎn)生負(fù)面的口碑，若在加之各種媒體的 推波助瀾，可能會毀滅一個(gè)企業(yè)。一輛環(huán)境臟亂破舊的公共汽車也會 增加我們對這輛汽車安全性的懷疑，雖然這和真正的安全因素?zé)o關(guān)。 這些都是小問題的大危害。強(qiáng)大如麥當(dāng)勞這樣的大企業(yè)曾經(jīng)都因?yàn)橐欢群鲆暳谁h(huán)境的整潔 與服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量等細(xì)節(jié)問題，使麥當(dāng)勞顧客的滿意度降到食品 行業(yè)的最后一名，品牌價(jià)值也由最高時(shí)全球排名第七而一落千丈，更 使銷售大幅下滑，并被迫關(guān)閉了多家門店。注意發(fā)現(xiàn)這些小問題并及時(shí)補(bǔ)救，不僅可以避免更大的問題發(fā) 生，更可由此提高企業(yè)的競爭能力。如一家飯店，原本生

5、意不錯，可 從某一段時(shí)間開始生意變的蕭條，店主百思不得其解。一天一位?？?的一句話讓店主找到了原因，當(dāng)他把一盆湯放在這位客人面前時(shí)，這位顧客半開玩笑地說：“墻皮不會掉到湯里吧?”店主猛然醒悟，原來都是飯店墻壁上一大塊因?yàn)榉课萋┯瓯粵_黑并脫落的痕跡讓顧客產(chǎn)生了負(fù)面的聯(lián)想，于是店主把墻壁重新粉刷了一遍，不久生意又開始紅火起來。這位老板嘗到了修補(bǔ)小問題的甜頭，開始尋找白己甚至對手身上 的小問題，他發(fā)現(xiàn)整條街上的飯店多是在店門前屠宰牲畜或是進(jìn)行大 量煙塵的食品燒烤，這讓很多顧客反感并繞行，使這些消費(fèi)者大量流 失，而這些流失的消費(fèi)者同行的消費(fèi)者也一起丟掉了。于是這家店主把店門前收拾的十分整潔，屠宰工作也

6、挪到了后院，這個(gè)小的改變使 顧客增加了很多。店主又通過調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，自己及周圍競爭對手的 菜單太過簡陋，給人低檔次的感覺，進(jìn)而容易聯(lián)想到飯菜也是低質(zhì)量 的，更無法激發(fā)顧客的食欲與點(diǎn)餐的沖動。于是他重新設(shè)計(jì)了菜單, 除印刷精美外，還增加了主要菜品的照片，大大激發(fā)了顧客的食欲。 這家店通過不斷發(fā)現(xiàn)、修補(bǔ)小問題，慢慢變成了整條街道生意最好的 飯店。筆者的一位朋友經(jīng)營著一家非常有特色，價(jià)格適中的美容美體spa館，生意很不錯，但多為散客或辦理月卡的消費(fèi)者，辦理年卡 的顧客非常少。這讓店主很納悶，想了很多辦法，提高服務(wù)質(zhì)量，甚 至降低價(jià)格，但都不見起色。一次與我談起此事，我也覺得很奇怪， 于是對其產(chǎn)品、服

7、務(wù)、營銷手段等進(jìn)行檢視，但并沒發(fā)現(xiàn)任何問題， 在觀察店內(nèi)外的裝潢也沒發(fā)現(xiàn)什么問題。最后目光落在了店內(nèi)走廊盡 頭一些舊家具和大貨物箱上，詢問得知，為了節(jié)約空間，這里用來放 置貨物，這些箱子有的是新進(jìn)的貨物，有的則是準(zhǔn)備退換的貨物，還 有一些要賣掉的舊家具。問題就在這里，我讓店主把這些東西都搬走, 原來的位置放了幾盆鮮花，又在進(jìn)門處擺放了一塊展板，上面有本店 最新動態(tài)、新推出的服務(wù)、來年公司目標(biāo)計(jì)劃等信息。兩個(gè)月后，再 到這家店，店主興奮地告訴我，辦理年卡的數(shù)量增加了很多，業(yè)績更 有顯著的提升。但是，沒打廣告沒降價(jià)，只是把幾個(gè)箱子搬走，放幾盆花，加塊 展板就發(fā)生了這樣神奇的改變，令店主百思不得其解

8、。其實(shí)原因也很 簡單，因?yàn)槟切┫渥訑[在那里會使顧客產(chǎn)生這家店是不是要搬家或關(guān) 門等不安的聯(lián)想。產(chǎn)生了這樣的想法后怎么可能放心的來辦理幾千元 的年卡呢。尤其美容美體行業(yè)的主要顧客為女性，女性對這些細(xì)小的 事物更加敏感，所以搬走了那些箱子和舊家具，便消除了顧客的潛在 顧慮。為了增加安定感，換上幾盆花及擺放一塊展板，這樣便傳達(dá)出 暗示的信息:這家店不僅在紅紅火火的安定經(jīng)營著，更有長期的計(jì)劃。 增加了顧客心中潛意識的安全感，自然就能放心的去做長期消費(fèi)的打 算了。這些細(xì)微并經(jīng)常被我們忽視的小問題幾乎每個(gè)企業(yè)都或多或少 地存在，把他們找出來，加以修正，不僅可以避免造成更大的問題, 更可以由此提高競爭力，在

9、眾多競爭對手中脫穎而出。管理學(xué)有句名 言：細(xì)節(jié)決定成敗。不要忽視這些小問題，讓我們一起找出企業(yè)中的 這些小問題，并修正它們。筆者在實(shí)踐中總結(jié)出以下四種方法，來發(fā)現(xiàn)企業(yè)中的小問題。1、傾聽顧客的心聲顧客的投訴與抱怨中往往隱藏著這些小問題及解決后可能帶來的市場機(jī)遇。不要頭疼于有顧客投訴，這是好事。美國很多服務(wù)型企業(yè)在采用一種顧客做主的結(jié)帳方式，即如果顧客說出產(chǎn)品或服務(wù)不滿 意的地方，就可以自己決定根據(jù)滿意程度支付消費(fèi)，通過不斷了解顧 客的思想，以發(fā)現(xiàn)問題，提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。通過觀察顧客的反映、 投訴，甚至主動詢問顧客，可以獲得寶貴的經(jīng)營所需的信息，這些信 息是我們坐在會議室里所聽不到，也想不到的

10、。根據(jù)調(diào)查，對企業(yè)投訴或抱怨的顧客中，大部分是忠誠的顧客, 他們抱怨是因?yàn)閷υ撈放朴幸欢ǖ母星椋⑾Ｍ淠軌蛟絹碓胶?。?恨鐵不成鋼”來形容有些不貼切，但是可以肯定的是，這些 抱怨、投訴的顧客中，多數(shù)并沒有改變繼續(xù)消費(fèi)該品牌產(chǎn)品的打算， 如果企業(yè)能順利解決顧客的異議，這名顧客將會更加忠誠。而低忠誠 度的顧客多不會投訴與抱怨，只會悄無聲息的一走了之。營銷學(xué)中有一個(gè)論點(diǎn)：開發(fā)新顧客的成本是留住老顧客成本的6 倍，為什么我們愿意花費(fèi)更多的營銷費(fèi)用去開發(fā)新的顧客，而不能拿 出耐心在傾聽顧客寶貴意見的同時(shí)留住他們呢p從今天起,養(yǎng)成一個(gè) 習(xí)慣：聽到消費(fèi)者的投訴與指責(zé)，不要感覺是麻煩的噪音，應(yīng)該當(dāng)做 是難得

11、的天籟之音。2、從接觸顧客的員工處獲得信息直接接觸顧客的員工比坐在辦公室里的老板更了解顧客，他們往 往知道很多企業(yè)的小問題，只是沒人問他們，他們更不敢向老板“挑 毛病”或者有些他們根本就見怪不怪沒當(dāng)一回事。管理者或老板真誠 耐心地向員工，尤其向直接接觸顧客的一線員工詢問或請教意見及看 法，也可以獲得意外的收獲。一家軟件制作公司的老板與技術(shù)人員在探討如何提高軟件使用 便捷性的問題，在大家絞盡腦汁卻想不出更好的方法時(shí)，在旁邊旁聽 的一位客服人員怯生生地說：有顧客覺得安裝有些麻煩，這個(gè)可以改 進(jìn)嗎p。詳細(xì)詢問得知，原來，有一些顧客反映，安裝軟件時(shí)要安裝 在特定文件夾內(nèi)，就要先在硬盤指定位置建立好文件

12、夾，而后才能安 裝到這個(gè)文件夾內(nèi)，但是如果安裝時(shí)打算改變安裝路徑，那就要重新 在硬盤上建立文件夾，非常麻煩。根據(jù)這個(gè)信息，軟件公司增加了一 個(gè)沒有任何技術(shù)難度，也不會增加成本的功能可以在安裝時(shí)直接 建立文件夾。就是這小小的改動大大的提高了用戶的使用體驗(yàn)，非常 成功，現(xiàn)在我們在安裝軟件時(shí)基本都有這樣的功能。而這個(gè)技術(shù)人員 都沒有想到的改進(jìn)卻是一個(gè)電話接線員想到的，原因就是他們既貼近 顧客，同時(shí)又貼近企業(yè)。3、換位思考把自己想象成一個(gè)顧客，然后親自體驗(yàn)整個(gè)的消費(fèi)過程，感受一 下哪里有自己不滿意的地方，還可以以顧客的身份到同行處進(jìn)行體 驗(yàn)。因?yàn)槲覀兯伎紗栴}時(shí)多是站在自己的立場上，因市場供求的特定 關(guān)

13、系，商家這樣思考問題本能的就會與消費(fèi)者產(chǎn)生對立。當(dāng)我們換一 個(gè)視角看問題時(shí)，會有截然不同的發(fā)現(xiàn)。美國沃爾瑪超市連鎖創(chuàng)始人沃爾頓先生就經(jīng)常以顧客的身份去 其他同行的店進(jìn)行體驗(yàn)與考察，在這一過程中吸取了大量經(jīng)驗(yàn)，回來 在改進(jìn)沃爾瑪，有時(shí)沃爾頓還會以顧客的身份光顧自己的店，以尋找 不足之處。在他的不斷找問題，解決問題的過程中，沃爾瑪從一個(gè)鄉(xiāng) 間雜貨店發(fā)展到今天世界最大的連鎖超市。4、倒推發(fā)現(xiàn)法倒推法就是從目的反推手段的方法，其好處是往往可以發(fā)現(xiàn)連顧 客都沒發(fā)現(xiàn)的問題。操作方法是先根據(jù)所屬行業(yè)的特點(diǎn)確立一個(gè)目 標(biāo)，如快速的服務(wù)、美好的體驗(yàn)、更好的質(zhì)量等，然后根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行 倒推，檢視目前的情況是否能提供這些，如何能夠提供這些。這樣就 可以發(fā)現(xiàn)自己哪里有問題，哪里需要強(qiáng)化，哪里需要彌補(bǔ)，一旦解決 這些問題,企業(yè)也就