市場營銷2學(xué)期期終練習(xí)卷一二三答案

1、市場營銷期終練習(xí)卷（一）答案2010 學(xué)年第 2 學(xué)期一、單選題（ ）1、新產(chǎn)品開發(fā)過程是從開始的（ A ）A、創(chuàng)意 B、市場調(diào)查C、訪問用戶 D、營業(yè)分析（ ）2、消費(fèi)者購買決策過程的順序通常為（ A ）。A.引起需要->收集信息->評價比較->決定購買->購后感受B.引起需要->評價比較->收集信息->決定購買->購后感受C.收集信息->評價比較->引起需要->決定購買->購后感受D.決定購買->引起需要->評估比較->收集信息->購后感受（ ）3、有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（ D ）。A.

2、市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小 B.市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C.市場具有可測量性、需求大量性、應(yīng)變性 D.市場要可測量性、可進(jìn)入性、盈利性（ ）4、企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這是( A )市場營銷策略。A.無差異性 B.密集性 C.差異性 D.集中性（ ）5、企業(yè)將產(chǎn)品通過自己設(shè)置的商店直接賣給消費(fèi)者，通常稱此營銷行為是（ C ）。A.批發(fā)銷售 B.間接銷售 C.直接銷售 D.寄售（ ）6、營銷學(xué)中換代新產(chǎn)品是指（ D ）。A應(yīng)用新技術(shù)、新材料而研制的產(chǎn)品 B.滿足新的需要而仿制的產(chǎn)品C對現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)、款式、

3、包裝等進(jìn)行改造的產(chǎn)品D采用新技術(shù)、新材料對原有產(chǎn)品進(jìn)行革新的產(chǎn)品（ ）7、品牌中可以被認(rèn)出但不能用語言稱呼的部分叫（B ）。A.品牌名稱 B.品牌標(biāo)志 C.品牌延伸 D.商標(biāo)（ ）8、購買某種商品100件以下，單價為10元，購買100件以上，單價為9元，這屬于（ A ）。A.數(shù)量折扣 B.現(xiàn)金折扣 C.功能折扣 D.季節(jié)折扣（ ）9、主要向消費(fèi)者介紹一種新上市產(chǎn)品的廣告是（ C ）。A.制造商廣告 B.勸說性廣告 C.告知性廣告 D.提示性廣告（ ）10、市場營銷的最終目標(biāo)是（C）。A、銷售產(chǎn)品 B、獲取贏利 C、滿足需求和欲望 D、建立品牌 二、多選題（ ）1、組織市場有以下哪些主要特點(diǎn)（

4、ABE ）A、購買者少 B、購買量大 C、采購者地理位置較分散 D、情感型購買 E、供需雙方密切（ ）2、細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)題有（ ABCD ）A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、行業(yè)因素（ ）3、產(chǎn)品線延伸策略包括（ ADE ） A、向下延伸 B、向后延伸 C、向前延伸 D、向上延伸 E、雙向延伸（ ）4、促銷的具體方式包括 ( BCDE ) A、市場細(xì)分 B、人員推銷 C、公共關(guān)系 D、營業(yè)推廣 E、廣告 三、簡答題1、簡述市場營銷觀念的演變歷程。答：生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀念、推銷觀念；營銷觀念；社會營銷觀念2、簡述市場營銷學(xué)中市場的概念答：市場購買者購買力購買動機(jī)購買者

5、所組成的，而購買者和購買動機(jī)來源于購買者，企業(yè)要擴(kuò)大市場就必須盡可能的爭取更多的購買者。通俗的講：一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。四、論述題1、市場營銷受到哪些環(huán)境因素的影響？ 微觀、宏觀（略）五、案例分析題大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們

6、對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為

7、如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較

8、一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。思考題

9、：1、什么是產(chǎn)品定位？產(chǎn)品定位是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場上的競爭狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客心目中特殊形象的過程。2、結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？媒介的性質(zhì)和傳播效果；產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)；目標(biāo)市場的特征和要求；企業(yè)的實力和廣告預(yù)算；市場競爭狀況和消費(fèi)趨勢以及國家的法律法規(guī)。3、大寶化妝品成功的主要原因是什么？產(chǎn)品定位；渠道選擇；價格制定；廣告媒介選擇等。（學(xué)生自己展開）4、結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場營銷活動？企業(yè)在制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動時，必須明確自己的營銷對象是哪一類型的消費(fèi)者；這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和購買行為，這樣才能有的放

10、矢，更好地滿足消費(fèi)者的需求。為此，企業(yè)應(yīng)先對整體市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選擇最有力的部分作為目標(biāo)市場，并進(jìn)行市場定位，確定自己在市場上的位置。再根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，結(jié)合其心理特征有效地開展市場營銷活動。（學(xué)生自己展開）市場營銷期終練習(xí)卷（二）答案2010 學(xué)年第 2 學(xué)期一、單選題（ ）1、采用無差異營銷戰(zhàn)略最大的優(yōu)點(diǎn)是（D）。A、擴(kuò)大銷售額 B、適應(yīng)競爭C、滿足需求的多樣性 D、成本的經(jīng)濟(jì)性（ ）2、某些企業(yè)認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念是（B ） A. 生產(chǎn)觀念 B. 產(chǎn)品觀念 C. 推銷觀念 D. 市場營銷觀念（ ）3、市場營銷組合是指（D） A. 對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組

11、合 B. 對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C. 對影響價格因素的組合 D. 對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合（ ）4、經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A ）。 A. 批發(fā)商 B. 零售商 C. 供應(yīng)商 D. 實體分配者（ ）5、一個國家人口中青年人的比重上升，將會對（:D）行業(yè)帶來環(huán)境威脅。 A. 美容用品、服裝、大學(xué)教育 B. 運(yùn)動器材 C. 家庭旅游、人壽保險 D. 健康保險、滋補(bǔ)保健品、閑暇旅游（ ）6、一個消費(fèi)者的完整購買過程是從（A）開始的。 A. 確認(rèn)需求 B. 籌集經(jīng)費(fèi) C. 收集信息 D. 決定購買（ ）7、消費(fèi)品市場的主要促銷工具通常是（A ） A. 廣告 B. 人員推銷 C. 營業(yè)推廣 D.

12、公共關(guān)系（ ）10、精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)稱為（ D） A. 市場領(lǐng)先者 B. 市場挑戰(zhàn)者 C. 市場跟隨者 D. 市場補(bǔ)缺者（ ）11、收入、種族、性別和年齡是消費(fèi)者市場細(xì)分變數(shù)中的（ A）。 A. 人口因素 B. 行為因素 C. 地理因素 D. 心理因素（ ）12、企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要，此時企業(yè)的營銷戰(zhàn)略發(fā)展到了（ B） A. 集中性營銷策略 B. 目標(biāo)市場營銷 C. 差異性營銷策略 D. 市場滲透（ ）13、某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上

13、升，該產(chǎn)品這時正處在其產(chǎn)品生命周期的（ B）階段。 A. 導(dǎo)入期 B. 成長期 C. 成熟期 D. 衰退期二、多選題（ ）1、差別化市場定位戰(zhàn)略的方法包括( ABCDE )。A、產(chǎn)品差別化 B、服務(wù)差別化 C、人員差別化 D、品牌差別化 E、形象差別化（ ）2、企業(yè)面對的市場類型有（ ABCDE ）。A、消費(fèi)者市場 B、生產(chǎn)者市場 C、中間商市場 D、國際市場 E、政府市場（ ）3、一個企業(yè)的競爭對手包括（ ABCD ） A、品牌競爭者 B、形式競爭者 C、行業(yè)競爭者 D、一般競爭者 E、價格競爭者（ ）4、在買方市場條件下，一般容易產(chǎn)生（ ACD）A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場營銷觀念

14、D、社會市場營銷觀念 E、產(chǎn)品觀念（ ）5、細(xì)分市場的有效標(biāo)志有（ABDE）A、可測量性 B、可進(jìn)入性 C、可選擇性 D、可盈利性 E、可區(qū)分性三、名詞解釋1、市場營銷指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)2、市場細(xì)分指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或者用戶的購買行為和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為兩個或者兩個以上不同消費(fèi)者群的細(xì)分市場的工作過程。3、整體產(chǎn)品指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。4、促銷指企業(yè)通過一定的手段，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的

15、信息傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者了解、偏愛和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。四、論述題1、請舉例論證產(chǎn)品整體概念對市場營銷的啟示？答：無準(zhǔn)確答案，基本上從以下幾個方面來答：（1）產(chǎn)品整體概念的含義與層次；（2）開發(fā)新產(chǎn)品的思路啟發(fā)；（3）體現(xiàn)以需求為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念；（4）舉例2、聯(lián)系實際談?wù)効萍辑h(huán)境的變化對企業(yè)營銷活動的影響。（1）簡述影響的幾個方面：新技術(shù)的產(chǎn)生、新技術(shù)的學(xué)習(xí)、新技術(shù)對生活方式的改變、新技術(shù)對信息傳播方式的改變。（2）舉例說明。學(xué)技術(shù)發(fā)展將影響企業(yè)的生存與發(fā)展，為企業(yè)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)；科學(xué)技術(shù)發(fā)展影響企業(yè)營銷管理的方式、方法，以及營銷管理人員的素質(zhì)；科學(xué)技術(shù)對企業(yè)

16、營銷的內(nèi)容、方式及手段產(chǎn)生影響，促使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，同時使企業(yè)可以運(yùn)用各種現(xiàn)代科技手段提高營銷效率。五、案例分析題競爭失利的窘境上海蜜餞廠是一家創(chuàng)建于清朝道光年間的百年老廠，如今走入了困境，它生產(chǎn)的各類蜜餞的年生產(chǎn)量已從高峰時的3000多噸，下降到400多噸，去年虧損額達(dá)到68萬元。前幾年，廣東蜜餞一馬當(dāng)先迅速進(jìn)入上海百姓家；隨后，浙江、江蘇、福建等地的一些蜜餞名品在上海商店也開始紛紛露臉。遺憾的是，上海蜜餞廠處于市場競爭中，卻沒有競爭的意識。百年老廠看不起外地鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠的“原始”工藝，對他們善待商家的種種“攻心”、“公關(guān)”技巧，更是嗤之以鼻。外地小廠很善于翻出蜜餞新“花樣”，百年老廠的評價

17、卻是“花頭花腦”；外地小廠生產(chǎn)的蜜餞外包裝很漂亮，百年老廠卻認(rèn)為“有啥稀奇”。但就在“不以為意”中，王中王話梅、佳寶酒制陳皮等外省市蜜餞品牌，在上海市場上占據(jù)越來越多的份額，有些還掛起了泰國、菲律賓等國的“洋牌子”，惟獨(dú)上海的“土產(chǎn)”蜜餞蹤影難覓。上海蜜餞廠產(chǎn)品的市場覆蓋率連連下降，企業(yè)效率頻頻滑坡，盡管后來該廠也生產(chǎn)起了小包裝的蜜餞，但“后發(fā)效應(yīng)”總要大打折扣，難于從根本上擺脫競爭失利的窘境。分析問題：（1）上海蜜餞廠屬于哪種類型的競爭者反應(yīng)模式？這一反應(yīng)模式有何弊端？（2）通過本案例的分析可得到什么啟發(fā)？答：1、屬于從客型競爭者，指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。認(rèn)為顧客忠誠度

18、高，該行為不會產(chǎn)生大的效用，沒有迅速反應(yīng)。認(rèn)為該供給行為不會產(chǎn)生大的效果等。這種反應(yīng)模式會失去市場份額，陷入被動的局面；甚至丟失市場。2、從案例中所得的啟發(fā)，可從觀念更新、競爭意識、競爭手段等方面來分析，說明企業(yè)應(yīng)該怎樣對待和參與市場競爭。市場營銷期終練習(xí)卷（三）答案2010 學(xué)年第 2 學(xué)期一、單選題（ ）1、推銷觀念產(chǎn)生于（D ） A. 買方市場 B. 賣方市場 C. 買方市場向賣方市場過渡階段 D. 賣方市場向買方市場過渡階段（ ）2、現(xiàn)代市場營銷觀念的最大特點(diǎn)是企業(yè)以（ C）為中心。 A. 生產(chǎn) B. 銷售 C. 顧客 D. 服務(wù)（ ）3、在顧客總價值中，最重要的因素是（A ） A.

19、產(chǎn)品價值 B. 服務(wù)價值 C. 人員價值 D. 形象價值（ ）4、麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現(xiàn)了（C ） A. 市場營銷觀念 B. 整體營銷觀念 C. 綠色營銷觀念 D. 大市場營銷觀念（ ）5、精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)稱為（ D） A. 市場領(lǐng)先者 B. 市場挑戰(zhàn)者 C. 市場跟隨者 D. 市場補(bǔ)缺者（ ）6、市場營銷調(diào)研的第一步是（ D）。 A. 確定一個抽樣計劃 B. 收集信息 C. 進(jìn)行調(diào)研設(shè)計 D. 確定問題和研究目標(biāo)（ ）7、市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征

20、，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為（B ）。 A. 社會市場營銷 B. 一個細(xì)分市場 C. 市場份額 D. 一個顧客基礎(chǔ)（ ）8、產(chǎn)品在導(dǎo)入期的營銷目標(biāo)是（C ）。 A. 產(chǎn)品盡快投入上市 B. 提高市場占有率 C. 建立知名度，爭取試用 D. 保持市場占有率（ ）9、Intel公司是美國占支配地位的計算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B ）定價策略。 A. 撇脂定價 B. 滲透定價 C. 彈性定價 D. 認(rèn)知價值定價（ ）10、主

21、制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時，適宜采取（ D）的方式。 A. 廣告宣傳 B. 營業(yè)推廣 C. 經(jīng)銷商商品陳列 D. 人員推銷二、多選題（ ）1、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有（ ABCD ）A、文化因素 B、社會因素 C、個人因素 D、心理因素 E、人際因素（ ）2、根據(jù)購買者及購買目的不同，市場可劃分為（ABCD ）A、消費(fèi)者市場 B、生產(chǎn)者市場 C、轉(zhuǎn)賣者市場 D、政府市場 E、國際市場（ ）3、6Ps組合是在4Ps的基礎(chǔ)上加 （BE）A、渠道 B、權(quán)力 C、價格 D、折扣 E、公共關(guān)系三、名詞解釋1、消費(fèi)者市場是指所有為了滿足個人或者家庭生活需要而購買商品和服務(wù)的人所組成的群

22、體。2、品牌：是一個名稱、詞語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。3、目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足現(xiàn)實的或潛在的消費(fèi)需求的那一個或幾個細(xì)分市場。4、產(chǎn)品組合指一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和，它包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。四、論述題1、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。（1）文化因素。文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會化過程學(xué)到了

23、一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。在一切人類社會中，還都存在著社會層次。它有時以社會等級形式出現(xiàn)，不同等級的成員都被培養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的等級成員資格。然而，更為常見的是，層次有社會性，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。（2）社會因素。消費(fèi)者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面：1)參照群體為消費(fèi)者展示新的行為模式和生活方式；2)由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)

24、品的態(tài)度也會受到參照群體的影響；3)人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品種以及產(chǎn)品生命周期。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對消費(fèi)者購買行為有著重要影響。一個人在其一生中會參加許多群體，如家庭、俱樂部及其他各種組織。每個人在各個群體中的位置可用角色和地位來確定。每一個角色都將在某種程度上影響其購買行為。每個角色都伴隨著一種地位，這一地位反映了社會對他或她的總評價。而地位標(biāo)志又隨著不同階層和地理區(qū)域而有所變化。（3）個人因素。消費(fèi)者購買決策也受其個人特性

25、的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我概念的影響。生活方式是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動、興趣和看法的生活模式。個性是一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。（4）心理因素。消費(fèi)者購買行為要受動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。亞伯拉罕·馬斯洛則認(rèn)為，人是有欲望的動物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足的需要不再是一種動因；人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要的程度大小，由低

26、級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受其對情況的知覺程度的影響。所謂知覺是指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義行為的過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選擇性曲解和選擇性記憶。人們要行動就得學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購買行為必須經(jīng)過多方搜集有關(guān)信息之后，才能作出購買決策，這本身就是一學(xué)習(xí)過程。通過行為和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。所謂信念是指一個人對某些事物所特有的描述性思想。生產(chǎn)者應(yīng)關(guān)注人們頭腦中對其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的信念，即本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的信念作出行動，如果一些信念是錯誤的，并妨礙了購買行為，生產(chǎn)