電纜電線市場營銷方案

1、電纜電線市場營銷方案整體營銷方案（草案）策劃完成時間：2012年01月07日一. 策劃的目的在策劃周期內(nèi)，整理公司渠道市場，規(guī)范管理公司的渠道經(jīng)銷商，包 括詢價管理，訂貨管理，物流管理，信用管理等；打開銷售市場，加 強(qiáng)美譽(yù)度。以上。二. 當(dāng)前的營銷環(huán)境1. 據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，全國目前電線電纜生產(chǎn)企業(yè)有6000多家，常規(guī)電線電纜的產(chǎn)能為1400億，市場需求為1200億，常規(guī)電線電纜 產(chǎn)品的生產(chǎn)能力過剩量較大；在競爭過程中，工廠不得不在各方面壓 低成本，就難免降低產(chǎn)品質(zhì)量，大部分線纜產(chǎn)品的利潤已經(jīng)低到很難 承受的地步；2. 渠道流通市場競爭激烈。國內(nèi)大部分中小電線電纜生產(chǎn)企業(yè)都 在這塊市場，原因在于

2、這塊市場資金回籠相對較快， 銷售費(fèi)用投入較 少，同時要求的企業(yè)生產(chǎn)資質(zhì)較低；另一方面，因國內(nèi)的市場管理較 差，沒有市場準(zhǔn)入的限制，再加上區(qū)域品牌的地方保護(hù)，產(chǎn)品魚龍混 雜，通過非正常的運(yùn)作，以保證適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g；3. 工程項(xiàng)目市場是未來有實(shí)力的廠家競爭的熱點(diǎn)， 也是未來體現(xiàn) 企業(yè)綜合競爭實(shí)力的分水嶺，國內(nèi)中大型的電纜生產(chǎn)企業(yè)都在這塊市 場較勁。這塊市場要求企業(yè)有較大的資金流，較好的市場運(yùn)作能力，較高的企業(yè)管理水平，較全的產(chǎn)品線和較強(qiáng)的企業(yè)綜合實(shí)力； 未來門 檻會越來越高，但市場運(yùn)作規(guī)范，利潤相對于流通市場好；4. 特種電纜市場現(xiàn)在還是冷門，是這一領(lǐng)域的高端市場。比如核 電用電纜，航空航天器用電

3、纜，高速機(jī)車用電纜，石油開采用電纜， 高檔船舶用電纜等。目前國內(nèi)大多數(shù)中型企業(yè)，無論是生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)效率、管理模式、質(zhì)量體現(xiàn)等，與國外先進(jìn)企業(yè)相比有相當(dāng)?shù)牟罹啵?所以大多依賴進(jìn)口或外資品牌。要改變這種局面，離不開企業(yè)技術(shù)改 造和投資，還要很好的國家政策支持和掌握此技術(shù)的高級人才。 但利 潤豐厚，是國內(nèi)中大型電纜企業(yè)未來攻關(guān)和細(xì)分市場的發(fā)展方向。三. 市場機(jī)會和問題分析（一）渠道市場1. 渠道市場營銷模式單一。大多電纜生產(chǎn)廠家都停留在原始的地區(qū) 級批發(fā)商再到縣級分銷商的模式上。由于批發(fā)商和分銷商的逐利性， 對電纜生產(chǎn)企業(yè)的忠誠度很低，這樣導(dǎo)致電纜生產(chǎn)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)很 不牢固；2. 電纜生產(chǎn)企業(yè)和

4、批發(fā)商互動力很低，利益切合點(diǎn)缺失。電纜生產(chǎn) 企業(yè)對單個批發(fā)商缺乏清晰定位。當(dāng)作客戶吧，好像和通俗意義的客 戶不一樣；當(dāng)作戰(zhàn)略同盟吧，又擔(dān)心批發(fā)商“無商不奸”的個性。所 以大多電纜生產(chǎn)企業(yè)采取若即若離的邊緣政策， 導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)缺乏合 力；3. 品牌建設(shè)的理念很淡薄。不是電纜生產(chǎn)企業(yè)不愿意做品牌，大家 都知道做好了品牌所帶來的好處，但一方面做品牌要較大的人力和物 力的投入，在電纜產(chǎn)品市場競爭白熱化的今天，大家對能不能做好品 牌信心不足；另一方面來自于渠道市場的經(jīng)銷商的逐利性， 并且表現(xiàn) 為短期行為，反正品牌是你生產(chǎn)廠家的，做好做壞都于我無干，一切 以賺到現(xiàn)銀為目的，對經(jīng)銷商的不規(guī)范行為沒有約束機(jī)制

5、；4. 在國內(nèi)電纜市場上，缺乏領(lǐng)導(dǎo)力品牌，但具有影響力的品牌很多， 在各自的區(qū)域市場內(nèi)都占有較大的市場份額， 并形成區(qū)域性的主導(dǎo)品 牌。（二） 項(xiàng)目市場1. 還沒有形成單種品牌壟斷局面，大部分廠商只是在區(qū)域市場內(nèi)有 較好的業(yè)績，缺乏行業(yè)主導(dǎo)性品牌，給有上進(jìn)心中型企業(yè)留有較大的 發(fā)展空間；2. 大多大型線纜生產(chǎn)企業(yè)缺乏專業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略和規(guī)劃。迫于市 場的壓力和人才的非常規(guī)流動，加之企業(yè)固有的逐利性，大多表現(xiàn)為 口號的巨人，行動的矮子，導(dǎo)致很多大型的線纜生產(chǎn)企業(yè)在區(qū)域市場 都有負(fù)面新聞，造成惡劣影響；3. 國外大型線纜企業(yè)還未進(jìn)入常規(guī)工程項(xiàng)目市場。迫于勞動力成本和對國內(nèi)市場運(yùn)作模式的陌生，特別是

6、對常規(guī)產(chǎn)品利潤狀況的考慮， 國外大型線纜企業(yè)普遍在咼端市場并占有大部分的咼端市場，對常規(guī)工程項(xiàng)目市場不大重視，這為國內(nèi)大型線纜生產(chǎn)企業(yè)減輕了競爭的壓 力；4. 國內(nèi)大型線纜企業(yè)缺乏整體的專業(yè)的營銷指導(dǎo)和規(guī)劃。四. 營銷目標(biāo)1. 打造一支具有專業(yè)營銷素養(yǎng)的營銷隊(duì)伍2將品牌成功導(dǎo)入到項(xiàng)目市場，并在項(xiàng)目市場有一定的知名度和美 譽(yù)度；五. 行銷方案（一） 聘請專業(yè)的營銷顧問公司作咨詢顧問必要性：術(shù)有專攻。專業(yè)的營銷顧問公司除了有專業(yè)的營銷管理理論， 還和專業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)有廣泛的合作。 能提供理論支持和傳媒渠道，有 利于品牌的推廣和銷售技術(shù)支持；顧問咨詢內(nèi)容：營銷理論支持，營銷體系建設(shè)指導(dǎo)，銷售相關(guān)人員培

7、 訓(xùn)，傳媒機(jī)構(gòu)的嫁接，品牌建設(shè)規(guī)劃指導(dǎo)等整體營銷工作指導(dǎo)和支持； 具體要求：1）有傳統(tǒng)工業(yè)品營銷咨詢和顧問經(jīng)驗(yàn)，并且有具體的真 實(shí)的成功案例；2）有系統(tǒng)的營銷理論培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績，有在傳統(tǒng)工業(yè)品營 銷人員的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，特別是電氣產(chǎn)品知名品牌公司有成功的培訓(xùn)案 例；3）和電氣專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)有良好的廣泛的合作， 有良好的品 牌運(yùn)作和傳播渠道建設(shè)能力，并且有電氣品牌成功運(yùn)作的案例；顧問咨詢合作方式：1）成立專門的品牌策劃和運(yùn)作小組對接顧問咨詢合作方的相關(guān)工作；2）顧問咨詢合作方有專門的專業(yè)的顧問師提供相關(guān)服務(wù)，其顧問咨詢方案和推進(jìn)進(jìn)度受品牌策劃和運(yùn)作小組的監(jiān)督考核；3）顧問咨詢服務(wù)的傭金采用“保障傭金”

8、+ “業(yè)績傭金” 的方式。其中“保障傭金”是指受服務(wù)方為保障顧問咨詢服務(wù)公司的 服務(wù)正常開展而須支付的定額的傭金，“業(yè)績傭金”是指受服務(wù)方對 顧問咨詢公司服務(wù)效果考核后讓顧問咨詢公司共享服務(wù)成果而支付 的彈性傭金，和受服務(wù)方的經(jīng)營業(yè)績掛鉤。注：具體的顧問咨詢服務(wù)公司的選擇辦法和考核辦法將根據(jù)公司的 實(shí)際情況和公司的整體工作進(jìn)度另外單獨(dú)起草。（二）市場運(yùn)作方案營銷工作不同于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品生產(chǎn)活動， 沒有固定的工序和工藝。長期 以來，包括很多專業(yè)的營銷研究機(jī)構(gòu)，都期望用邏輯思維等基礎(chǔ)理論 和心理學(xué)的購買行為理論詮釋營銷，所以產(chǎn)生五花八門的營銷學(xué)派， 但事實(shí)上，基于企業(yè)背景的不同和企業(yè)市場的千變?nèi)f化，

9、每一營銷學(xué) 派的理論都有其局限性，根源在于大家都喜歡把簡單的事情復(fù)雜化， 以體現(xiàn)其專業(yè)性。我個人認(rèn)為：一個企業(yè)核心競爭力來源于其部門與 部門的協(xié)作能力和工作效率，協(xié)作能力是基礎(chǔ)，工作效率是協(xié)作能力 的表現(xiàn)。對于營銷系統(tǒng)而言，其關(guān)鍵點(diǎn)在于能否把整個公司的部門協(xié) 作能力通過公司產(chǎn)品有效率的傳遞給公司的客戶， 保持對客戶進(jìn)行產(chǎn) 品服務(wù)的先進(jìn)性和領(lǐng)先性。這就要求營銷系統(tǒng)內(nèi)各個單位除要有部門的功能外，還要有相關(guān)的協(xié)作機(jī)制，這樣才能保持對客戶產(chǎn)品服務(wù)需 求作出快速反應(yīng)，這是被動式的；到后期，才能主動式的研究客戶的 需求，做到你嘴動的樣式我知道你是要解渴而不是肚子餓了，更深層次的反應(yīng)是，我知道你要的是咖啡而

10、不是龍井茶。1.渠道市場渠道市場對我公司而言是個比較成熟的市場， 在區(qū)域市場有 比較完善的網(wǎng)絡(luò)，但一直以來管理比較混亂，銷售費(fèi)用偏高。對于渠 道經(jīng)銷商來說，一方面是追求利潤的最大化，另一方面還在于我公司 提供的相關(guān)服務(wù)的質(zhì)量，特別是相關(guān)服務(wù)時間的快捷程度。比如報價 是否及時，庫存是否充足，交貨期是否合理，物流是否快捷。1）成立渠道招商小組人員組成：渠道管理部經(jīng)理（組長） 策劃部經(jīng)理 省區(qū)經(jīng)理 營銷 中心總監(jiān)助理（小組監(jiān)事）主要功能：招商會的策劃、招商信息的發(fā)布（市場和媒體）、招商信 息發(fā)布的效果評估、邀請函發(fā)布、會場布置、廣告標(biāo)識和廣告語、費(fèi) 用控制、績效評估等作業(yè)流程：a.由渠道部編寫經(jīng)渠道

11、銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)和渠道經(jīng)銷商政策并 報上級部門通過；b. 由渠道部根據(jù)渠道經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)銷商政策編寫 渠道招商工作作業(yè)指導(dǎo)書；c. 由省區(qū)經(jīng)理組織其下屬銷售代表對目標(biāo)省區(qū)市場進(jìn)行前期的調(diào)查，以地區(qū)級行政劃分為單位，每一品牌選定2到3家符合經(jīng)銷商選擇標(biāo) 準(zhǔn)的經(jīng)銷商；d. 由省區(qū)經(jīng)理將信息匯總分析，制訂詳細(xì)的本省區(qū)的渠道經(jīng)銷商招商 方案，由品牌招商小組成員討論并評審，交營銷中心審核，總裁辦審 批通過后執(zhí)行?？刂泣c(diǎn)：a.經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)要細(xì)化和量化；b.運(yùn)作時間計劃控制要符合當(dāng)?shù)仉娎|電線產(chǎn) 品經(jīng)銷商的特點(diǎn)。每年10月份應(yīng)完成調(diào)查工作，11月份應(yīng)完成招商 計劃的編制，每年12月份前應(yīng)完成招商工作。2)

12、建立經(jīng)銷商培訓(xùn)制度和激勵政策(納入渠道經(jīng)銷商政策內(nèi))， 告知我公司的產(chǎn)品怎么賣和賣得好將得到怎樣的獎勵；3) 建立渠道業(yè)務(wù)銷售政策和比較完善的績效考核制度， 明確渠道 銷售代表和省區(qū)經(jīng)理的崗位職責(zé)、工作內(nèi)容、工作目標(biāo)和任務(wù)，將銷 售目標(biāo)分解到人；2. 項(xiàng)目市場項(xiàng)目市場在策劃周期內(nèi)，對內(nèi)要培養(yǎng)一支具有專業(yè)營銷技能的項(xiàng)目銷售隊(duì)伍，做到能初步進(jìn)行項(xiàng)目市場的自主開發(fā)； 對外要聚集一批在同行有影響力的電纜或電氣產(chǎn)品的銷售精英， 通過讓其享有和公司項(xiàng)目經(jīng)銷商的同等待遇或臨時性的特別激勵政策，團(tuán)結(jié)一批，拉攏一批，吸納一批，讓品牌通過此來口口相傳，提供市場知名度和美譽(yù)度， 由此來拖動銷售。自主開發(fā):1）培養(yǎng)一

13、支具有專業(yè)素養(yǎng)的5到10人的項(xiàng)目業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目銷售代表培養(yǎng)目標(biāo)：a.熟悉項(xiàng)目業(yè)務(wù)的操作流程，能獨(dú)立進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作；b.熟悉合同法的相關(guān)條款，能在相關(guān)部門的配合下，完成項(xiàng)目標(biāo)書的設(shè)計和制作； 崗位要求：a具有大專以上學(xué)歷（由突出業(yè)績的可適當(dāng)放寬）；b.具有營銷專業(yè)背景或有電氣銷售工作 2年以上經(jīng)驗(yàn); c .有比較好的人品，在原工作單位沒有不良記錄。配套政策：a.項(xiàng)目開發(fā)部研究制定培訓(xùn)計劃，建立職業(yè)發(fā)展通道；如 下圖:B副總經(jīng)理經(jīng)理/總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理總經(jīng)理b.建立較合理的銷售人員薪酬體系、績效制度；c .建立量化的項(xiàng)目經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)；d.制定發(fā)展項(xiàng)目經(jīng)銷商作業(yè)指導(dǎo)書，規(guī)范項(xiàng)目銷售員的市場開發(fā)行為；2

14、）成立專門的項(xiàng)目信息情報小組項(xiàng)目信息對于開發(fā)項(xiàng)目市場來說是源頭，項(xiàng)目信息的 獲得渠道開發(fā)，項(xiàng)目信息的整理，項(xiàng)目信息的評估等工作的質(zhì)量，對 項(xiàng)目開發(fā)的成功率起關(guān)鍵作用。小組成員及職能：項(xiàng)目開發(fā)部經(jīng)理（組長）：負(fù)責(zé)相關(guān)銷售政策的起草和擬定 ，項(xiàng)目信 息的評估報告的審批，項(xiàng)目信息跟蹤任務(wù)和資源的分配；情報分析員：編制項(xiàng)目信息統(tǒng)計表，負(fù)責(zé)項(xiàng)目信息的匯總分析和存檔， 起草項(xiàng)目信息評估報告并提交給小組評審；情報員：和相關(guān)設(shè)計院及電力設(shè)計人員或政府機(jī)構(gòu)成員建立合作關(guān)系，通過項(xiàng)目開發(fā)部制度的咨詢費(fèi)管理制度的約定，取得項(xiàng)目的完整信息并填寫項(xiàng)目信息統(tǒng)計表；營銷中心助理（監(jiān)事）：跟蹤項(xiàng)目信息的采集到開發(fā)的過程，對相

15、關(guān) 的工作進(jìn)行過程跟蹤。協(xié)作開發(fā)（全員開發(fā)）：1） 協(xié)作開發(fā)的前提：a.公司必須具備與其它中大型電纜企業(yè)可以相媲美的運(yùn)作系統(tǒng)和相 關(guān)資質(zhì)；b.必須制定相關(guān)的激勵性的合作政策。2) 基本思路：公司內(nèi)部采取激勵性政策，比如可以享受比銷售代 表略高的提成外，還可以在職位升遷上作為考評依據(jù)； 對外可以讓協(xié) 作開發(fā)項(xiàng)目客戶的單位和個人享受項(xiàng)目代理商的待遇外， 還可以有特 別的獎勵政策，比如提供相關(guān)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會； 同時公司對其行 為制定特別的保密措施。3) 參與部門內(nèi)部：公司高層、中層干部為主力，公司其他員工參與；外部：愿意配合和參與我公司進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)的人員。4) 激勵政策制定由項(xiàng)目開發(fā)部起草相關(guān)政

16、策，提交營銷中心審議，報總裁辦審批。5) 控制點(diǎn)：a. 項(xiàng)目信息的有效性評估，風(fēng)險評估；b. 外部參與人員的行為保密工作；c. 內(nèi)部人員的激勵政策是否能落實(shí)。六. 策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算1. 人員工資崗位名稱底薪/月績效工資/月營銷中心總監(jiān)助理2500見附表渠道部經(jīng)理2300見附表項(xiàng)目開發(fā)部經(jīng)理2300見附表大區(qū)經(jīng)理2000見附表省區(qū)經(jīng)理1600見附表銷售代表1000見附表職能部門經(jīng)理2000見附表職能專員1200見附表備注 試用人員月薪二標(biāo)準(zhǔn)底薪X 80%，不享受績效工資，不計入銷 售考核的成本附表：績效（提成）分配表部門職位 提成計算標(biāo)準(zhǔn)營銷中心總監(jiān)助理總銷售額X提成比例X 3%-應(yīng)罰額渠道

17、部經(jīng)理渠道部銷售總額X提成比例X 4%-應(yīng)罰額項(xiàng)目開發(fā)部經(jīng)理項(xiàng)目部銷售總額X提成比例X 4%-應(yīng)罰額大區(qū)經(jīng)理大區(qū)銷售總額X提成比例X 5%-應(yīng)罰額省區(qū)經(jīng)理省區(qū)銷售總額X提成比例X 15%-應(yīng)罰額銷售代表個人銷售總額X提成比例-應(yīng)罰額職能部門經(jīng)理總銷售額X提成比例X 3%-應(yīng)罰額職能專員總銷售額X提成比例X 1%-應(yīng)罰額2. 銷售費(fèi)用業(yè)務(wù)勤務(wù)費(fèi)用：銷售總額X 3%。招待費(fèi)用：銷售總額X 2%媒體推廣費(fèi)用：銷售總額X 5%七. 進(jìn)度安排09年12月前需完成的工作：序號工作內(nèi)容備注 01制定本部門的組織結(jié)構(gòu)02制定本部門的崗位職責(zé)和崗位工作內(nèi)容03完成人員的優(yōu)勝劣汰，保證下屬各職能部門能有效工作04

18、完成報價系統(tǒng)，保證能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。告別過去一個計算器一個腦袋 的報價模式，統(tǒng)一報價出口，提高報價效率。05建立銷售表單在公司內(nèi)的流轉(zhuǎn)程序，做到每個環(huán)節(jié)有責(zé)任方有監(jiān) 督方。06完成區(qū)域劃分，將渠道和項(xiàng)目剝離07建立渠道招商小組，初步能進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)作08招聘項(xiàng)目開發(fā)銷售代表，使其具備部門職能09配合相關(guān)部門完成銷售相關(guān)政策的制定2010年6月份前需完成的工作：序號工作內(nèi)容備注01和營銷咨詢公司達(dá)成相關(guān)合作協(xié)議，確定試點(diǎn)02完成渠道部和項(xiàng)目開發(fā)部的專業(yè)培訓(xùn)03建立客戶檔案，對客戶進(jìn)行信用等級的評定2月份04嚴(yán)格控制08年的應(yīng)收款，為09年打基礎(chǔ)1月份05策劃并召開公司經(jīng)銷商大會2月份06擴(kuò)大項(xiàng)目開發(fā)部的團(tuán)隊(duì)到20人的規(guī)模07完成營銷策劃部的部門組建工作08建立項(xiàng)目信息情報